Chapitre 8 la communication locale
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Chapitre 8: La communication locale. « Think global, act local » La communication locale, une déclinaison locale de la stratégie de communication des réseaux. I)Les fondements de la communication locale. 1) Les enjeux.

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Chapitre 8: La communication locale

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Presentation Transcript


Chapitre 8 la communication locale

Chapitre 8: La communication locale

« Think global, act local »

La communication locale,

une déclinaison locale

de la stratégie de communication

des réseaux


I les fondements de la communication locale

I)Les fondements de la communication locale


1 les enjeux

1) Les enjeux

  • Maintenir une pression communicationnelle face à la concurrence et se différencier… sans saturer la clientèle

  • S’adapter aux spécificités locales de la clientèle et des moyens de communication

  • Décliner ou respecter les fondamentaux de la communication du réseau:

    • Positionnement

    • Engagements et valeurs

    • Charte graphique


2 les objectifs et les cibles

2) Les objectifs et les cibles


3 le processus d laboration

3)Le processus d’élaboration

DÉTERMINATION DU BUDGET DE COMMUNICATION

CHOIX DES OBJECTIFS

CHOIX DES CIBLES

CHOIX DES MOYENS

(MÉDIAS OU HORS MÉDIA)

CHOIX DU MESSAGE

PLANIFICATION

MISE EN OEUVRE

CONTROLE


Ii l unit commerciale un moyen de communication

II)L’unité commerciale: un moyen de communication

  • L’UC est la concrétisation locale de l’image de l’enseigne et du réseau:

    • elle est responsable de la tenue des promesses de la communication nationale.

    • quelle que soit l’origine de la communication émise, le client l’attribue en définitive à son UC

  • L’UC est à la fois:

    • un média

    • et un message


1 l uc un m dia tr s particulier

1)L’UC, un média très particulier

  • Elle supporte des communications avant, pendant et après achat.

  • Pendant le temps de sa visite, le client est captif de la communication de l’UC, et exposé à des médias complémentaires (affichage, TV, annonces sonores, ILV, PLV, etc…)

    • ILV (information sur lieu de vente):

      • Sur l’agencement (plan, signalétique…)

      • Sur l’offre générique (caractéristiques, conditions d’utilisation..)

    • PLV (publicité sur lieu de vente)

      • Ensemble de moyens promotionnels des fabricants ou distributeurs pour valoriser les marques


2 l uc un syst me de messages

2)L’UC, un système de messages

  • L’UC est un système de messages, auquel le client adhère en la fréquentant, avant d’en acheter les produits ou services.

  • Tout y est porteur de sens pour le visiteur :

    • localisation (image du quartier),

    • architecture et vitrine (image extérieure) ,

    • aménagement, design intérieur

    • merchandising (image de l’offre),

    • marketing sensoriel (couleurs, sons, parfums…)

      …. Et dans votre UC, quels qualificatifs pour ces cinq messages


2 l uc un syst me de messages1

2)L’UC, un système de messages


3 le personnel vecteur et cible de communication

3)Le personnel, vecteur et cible de communication

  • Le personnel porte l’image de l’UC et de l’enseigne

  • Il relaie et applique sa communication

  • Toute communication institutionnelle ou commerciale vers le client doit être précédée d’une communication interne vers le personnel


4 les produits et services sous marque du r seau

4) Les produits et services sous marque du réseau

  • En bancassurance, tous les produits distribués sont sous marque de l’enseigne. Mais leur notoriété et leur image restent plus abstraite que celle du réseau lui-même.

  • Dans le cas de la distribution, alimentaire ou spécialisée, les produits sous MDD sont un vecteur ultime de communication au travers de:

    • La marque et du design de son emballage,

    • La qualité même du produit


Iii les m dias de masse

III)Les médias de masse

  • Ils touchent un grand nombre de clients…

  • … Sans personnalisation de la communication…

  • … Sans possibilité de « dialogue », de relation


1 performances et crit res de choix

1)Performances et critères de choix


2 mesure de l efficacit

2)Mesure de l’efficacité


2 mesure de l efficacit exemple shopi

2)Mesure de l’efficacité: exemple shopi

[L1]doc Shopi


Iv les moyens hors m dias

IV)Les moyens hors médias


Iv les moyens hors m dias1

IV)Les moyens hors médias


1 la promotion des ventes formes

1) La promotion des ventes: formes


1 la promotion des ventes formes1

1) La promotion des ventes: formes


1 la promotion des ventes pour r ussir

1)La promotion des ventes: pour réussir

  • Avoir pour objectif direct d’accroitre les ventes à court terme

  • Avoir une durée limitée afin de donner un caractère d’urgence au bénéfice offert

  • Offrir un avantage réel et distinctif au client

  • Etre utilisée exceptionnellement

  • Concerner un seul modèle d’une marque ou une seule ligne de produit

  • Etre étroitement liée aux autres actions commerciales (distribution, publicité relais, force de vente, etc…)


2 le marketing direct caract ristiques

2)Le marketing direct: caractéristiques

  • Basé sur une segmentation fine de la cible

  • Construit autour d’un message personnalisé centré sur les attentes spécifiques du client

  • Evaluation de la rentabilité plus facile que pour la publicité média

  • Rapidité de mise en œuvre et de remontée des résultats

  • Discrétion vis-à-vis de la concurrence


2 le marketing direct mesure d efficacit

2)Le marketing direct: mesure d’efficacité


V quelques exemples de questions l examen

V)Quelques exemples de questions à l’examen

  • Quelle est la marge de manœuvre de votre unité commerciale en matière de communication locale?

  • Qui décide du choix des produits à mettre dans les tracts?

  • Comment s’articulent communication locale et nationale?

  • Quels sont les médias et supports utilisés pour chaque type de communication?

  • Votre UC utilise-t-elle Internet pour sa communication locale?

  • Comment sont analysées les retombées locales de la communication?

  • Pouvez vous montrer des exemples de la communication locale de votre UC et de ses concurrents?


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