2009 by JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH, Inc. ● Vol. 36 ● April 2010

1. 作者：UMA R. KARMARKAR；ZAKARY L. TORMALA 指導教授：胡凱傑老師組員名單： • 99353007林盈君　99353013劉紋伶 99353018宣以韻99353039林心崴 Believe Me, I Have No Idea What I’m TalkingAbout: The Effects of Source Certainty onConsumer Involvement and Persuasion相信我，我也不知道我在說什麼:來源確定性對消費者涉入與說服力的影響 2009 by JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH, Inc. ● Vol. 36 ● April 2010

2. 作者介紹 • Uma R. Karmarkar • 學經歷： • 為一博士生，畢業於史丹佛大學商學院 • 研究興趣： • 整合信息的選擇 • 消費者信心指數和建議 • 對時序的影響和時滯的決策 • 神經科學決策

3. 作者介紹 • Zakary L. Tormala • 學經歷： • 為一副教授，畢業於史丹佛大學商學院 • 研究興趣： • 應用社會心理學 • 態度和信念 • 交際、語言 • 情感、情緒，情感 • 人際過程 • 判斷與決策 • 人的知覺 • 說服、社會影響 • 自我與認同 • 社會認知

4. 報告流程

5. 摘要1/2 ◎這個研究是在探究來源確定性的影響。 -也就是說，在說服力上藉由一項訊息來源明確被表達的程度。 ◎作者提出一項不一致的假設，提出來源確定性的影響，是憑藉著知覺來源專業性。 ◎在三項實驗裡，消費者從多樣化的專業性與確定性的來源收到具有說服力的訊息。

6. 摘要2/2 • 透過研究得到- 表達確定性 確定 專業性來源 低度 刺激涉入 說服力 提升 不確定 高度 因此，非專家(專家)來源可以藉由表達確定性(非確定性)來獲得關注(interest)與影響。

7. 前言1/3 ◎小故事-從報紙上尋找一家不錯餐廳的故事。 ◎ 問題 ★然而，是不是有可能藉由表達確定性，評論家將會逐漸損壞這項推薦的說服力呢? ★在什麼條件之下評論家藉由表達不確定性可以獲得影響呢?

8. 前言2/3 • 這項研究探究在表達確定性對說服力的影響是取決於不同來源的知覺專業性之可能性。 取決於 說服力 表達確定性 不同來源的知覺專業性

9. 前言3/3 • 假設非專家來源可以藉由表達確定性而變成更具有說服力；專家來源可以藉由表達不確定性而變成更具有說服力。 • 在接下來的三項實驗裡，我們尋求辨別這過程中透過在哪些條件之下哪些影響會產生。 非專家來源 表達確定性 具有說服力 專家來源 表達不確定性 具有說服力

10. THEORETICAL BACKGROUD 態度確定性 來源確定性 訊息不一致性假說

11. 態度確定性1/3 • 歷年，研究人員概念化一項意見或評估之自信心或說服力的感覺視為態度確定性(Abelson 1988；Gross, Holtz, and Miller 1955；Petrocelli, Tormala, and Rucker 2007)。 • 態度確定性，起初因為它在態度相關的想法與行動方面是眾所周知地去支配一個態度的結果，故在消費者行為與社會心理學兩者上造成相當多的關注。

12. 態度確定性2/3 • 相較於態度擁有不確定性時，態度擁有確定性會對改變造成一種阻礙(Bassili 1996；Muthukrishnan, Pham, and Mungale 2001；Thormala and Petty 2002)，對行為和選擇有更多影響(Berger and Mitchell 1989；Bizer et al. 2006；Fazio and Zanna 1978；Krishnan and smith 1988)，會較少去執行有系統的過程。(Clarkson, Tormala, and Rucker 2008；Maheswaran and Chaiken 1991)

13. 態度確定性3/3 • 雖然很多的研究提及態度確定性之決定性影響，但較少去關注在致力於瞭解在人際關係層面的影響。 • 也就是說，當個人表達確定性或非確定性時，會考慮自己的意見或建議，這又如何去影響其他消費者的態度與行為呢? • 此問題是重要的，因為人們時常在社會環境下去形成與表達他們的態度(e.g., Tormala et al. 2009),以及由於線上資源和網路社群的到來，人們會大量地去接收其他的意見和建議。

14. 來源確定性1/5 • 來源確定性對說服力會有什麼影響? • 一項令人相信的預測是來源確定性普遍地提高一項訊息的說服力印象。這邏輯指出表達確定性會增加一個人的知覺可信度。 • Ex:知識、專業性，以及可信度，對說服力的結果有一個健全的正面影響(see Petty and Wegener 1998；Pornpitakpan 2004)。

15. 來源確定性2/5 • 根據雙過程理論(dual-process theory)，例如推敲可能性模式(ELM；Petty and Cacioppo 1986)和啟發式系統模型(HSM；Chaiken,Liberman,andEagly 1989), 不論認知結果的變化之程度是低或高，高來源可信度可以增加說服力。 與根據相一致，外部有關於態度的文獻間接地證明來源確定性對說服力有正面的影響。

16. 來源確定性3/5 • Price and Stone(2004)發現當財務顧問對於他們的股票預測表達高度的自信心時，是可解釋為比表達只有普通自信心的顧問更有見識的，以及更為頻繁地做選擇。 • 同樣地，研究在其他判斷顧問系統的種類上，Sniezek and Van Swol(2001)發現顧問表達高度的自信心是由被相信更多，以及藉由其他人接受他們的建議。 在知覺可信度裡，有自信心的人被視為一位可信賴的預測者。

17. 來源確定性4/5 • 在其他範圍裡，這樣的自信心啟發式是很有力量的，它可以克服判定的準確性(Keren and Teigen 2001；Price and Stone 2004:Yates et al. 1996；cf. Tenney et al. 2007)。這些結果隱含高度的來源確定性應該會比低的來源確定性成為更加具有說服力，以及這些影響應該被知覺來源可信度中介。 來源確定性 知覺來源可信度 說服力

18. 來源確定性5/5 • 首先，在來源確定性的研究裡，除了來源的評價和確定性程度以外，實驗的背景缺乏任何資訊。相較之下，在典型的消費者背景裡，來源可信度是時常清楚地顯而易見的，意指它不需要從表達確定性裡去被推論。 • 再來，在過去來源確定性研究專注在情境上，哪個是客觀的正確結果 (e.g.,是否一張股票會上漲或下跌)。 • 特別是，當有一個客觀地正確判斷風險，確定性可能成為正面地與準確性相關聯(Lindsay, Read, and Sharma 1998；Sniezek and Von Swol 2001)，但在主觀判斷的情境下，這是不適用的。

19. 訊息不一致性假說1/6 • 在對比之下，主要影響預測是透過知覺可信度，而來源確定性會產生說服力，我們假設來源確定性可以在說服力上有一個動態的影響，藉由被來源可信度中介。 • 更具體地來說，我們假設藉由問題來源的知覺專業性，來源確定性會有顯著不同的結果。 來源確定性 來源可信度 說服力

20. 訊息不一致性假說2/6 • 為什麼來源專業性中介來源確定性對說服力的影響? • 我們從訊息的不一致性與消費者涉入的觀點著手，意即一位消費者在一項說服力訊息或態度目標，個人所承諾或關注的感覺。 • 根據ELM和HSM，當他們察覺到說服力變數中有任何顯著的不一致性，人們將傾向於對訊息或目標提高涉入程度，此將增加認知思考可能性(e.g., Baker and Petty 1994；Maheswaran and Chaiken 1991；Smith and Petty 1996；Tormala and DeSensi 2008；Wood and Eagly 1981)。 來源確定性 來源專業性 說服力

21. 訊息不一致性假說3/6 • Baker and Petty(1994)呈現一項具說服力訊息給受試者看，以及檢驗數值來源狀態(如少數v.s.多數)與訊息狀況(如正面的態度v.s.相反的態度)對受試者在驚訝的事情與認知思考可能性的感覺之影響。 • 他們推論人們將發現一項較令人驚訝的訊息，因而更深入地處理它。 • 符合這個預測，在不一致性而不是一致性的情況下，他們發現有更大的論點品質影響態度的證據-一個完善的結果變化指標(Pretty and Cacioppo 1986)。 • 因此，Baker and Petty藉著強而有力的論點遵從知覺不一致性，發現更大的說服力。

22. 訊息不一致性假說4/6 • 以上這個發現也是符合Wood and Eagly’s(1981)說服力歸因模型，建議有關於一項訊息來源的知識可以塑造訊息品質與內容的期望，意即理論是不一致性的訊息會違反期待，因此引起注意，減少知覺偏見，以及增加詳盡闡述，由此可以提高在反應上的說服力並且去強化論點。

23. 訊息不一致性假說5/6 • 大多數直接地有關於最近的研究，Ziegler, Diehl, and Ruther(2002)同時操弄多樣的來源特性與發現在相同來源的不一致性，可以增加說服力訊息的描述。 結果指出，當來源特性是不一致性的時候，受試者會較為強烈的處理訊息。此外，當訊息組成強而有力的論點時，會較為強烈的增加說服力。

24. 訊息不一致性假說6/6 • 在相同的邏輯之下，我們假設來源專業性與來源確定性對說服力會有影響。 • 訊息具有有力的論點，由於認知的思考可能性的增加，更多的涉入應會培養出更高的說服力。然而，涉入亦可能減少、消除，或甚至推翻這個影響(Petty and Cacioppo 1979；see Petty and Wegener 1998)。 • 當來源專業性與來源確定性是不一致時，我們假設強而有力的論點會提升說服力。

25. OVERVIEW

26. 概述1/4 • 在實驗1裡，我們初步探究在來源專業性與來源確定性交互影響，以決定期望違反論之可能性。 • 假設來自於非專家的確定性，將會成為較令人驚訝與非期望的。反之，來自於專家，非確定性將會成為較令人驚訝與非期望的。 非專家來源訊息 來源表達確定性 更大的期望違反論 專家來源訊息 來源表達非確定性

27. 概述2/4 • 在實驗2裡，我們探究來源確定性在涉入與說服力上的涵義。 • 此外，我們預測情感涉入(felt involvement)將會中介說服力的結果。因此，假定強而有力的論點，高度的確定性表達將會幫助和傷害低度與高度專業性來源的影響，去各自獲得關注與影響。

28. 概述3/4 • 最後，實驗3藉由操弄論點品質與測量受試者的認知的回應，直接地測試我們詳盡闡述的理由。 • 此外，我們假設思維偏好度將會中介說服力的影響。

29. 概述4/4 • 如果預測結果得到認可，此研究在消費者研究上則是一項重要的貢獻。來源確定性對於來源可信度不僅僅是一個代理者，在過去的研究兩者是有關聯性。 • 這個預測是直覺的-當在專業性與確定性兩者之間，一項訊息的來源是高度的，從一個理性的觀點消費者應該更加容易被說服-它是適合在我們的不一致性假設上。

30. 實驗一

31. 實驗一–實驗目的 • 目的一： 來源專業性 預期違反 來源確定性

32. 實驗一–實驗目的 • 目的二： 來源專業性 來源印象 來源確定性

33. 實驗一–說明 • 預期違反 • 當專家表達不確定時，是有說服力的；而當非專家表達確定時，是有說服力的。 • 來源印象 • 專業性 • 確定性 • 討喜度 • 相似度 • 可信度

34. 實驗一–說明 • 出醜效應(pratfall effect) 認為高能力的人經歷公眾出醜，可以增加吸引力或討喜度，其中的邏輯是出醜能使高素質的人更加人性化。 • 專家們表達不確定性或承認一個弱點，可以增加他們的討喜度、知覺的相似性或可信度，這些將提高說服力。

35. 實驗一–受試者與設計 • 受試者：105個大學生 • 實驗設計：由來源專業性(高/低)及來源確定性(高/低)所組成2×2的情境。

36. 實驗一–流程

37. 實驗一–獨立變數1/2 • 來源專業性 • 高專業性條件： 評論者被描述為一個全國知名且為主要報紙食品和餐廳評論的美食評論家，其評論開頭表明他非常熟悉當地的義大利麵餐廳。 • 低專業性條件： 個人網站的網路管理員，評論開頭表明他平常吃的是速食。

38. 實驗一–獨立變數2/2 • 來源確定性 • 高確定性條件： 評論者對他給餐廳和食物的評論表示確定性。(如：有在那裡吃飯，我可以自信的給La Scarola四等級) • 低確定性條件： 評論者對他給餐廳和食物的評論表示不確定性。(如：只在這吃一次，我沒有完全的信心，不過我想我會給La Scarola四等級)

39. 實驗一–相依變量1/6 • 來源印象 • 來源討喜度 • 問題： • 你有多喜歡這個評論家的為人？ • 對評論家的為人印象贊同或不贊同？ • 評分： 1（一點都沒有/不贊同）~9（非常多/贊同） • 平均這些數字後形成綜合性指標 (r ＝.85, p＜.001)高度相關

40. 實驗一–相依變量2/6 • 來源印象 • 來源相似度 • 問題： • 受試者認為評論家與自己多相似？ • 有多少受試者覺得自己與評論家一樣？ • 評分：1（一點都不相似/毫無共同之處）~9（非常相似/有很多相同之處） • 平均這些數字後形成綜合性指標 (r＝.84, p＜.001) 高度相關

41. 實驗一–相依變量3/6 • 來源印象 • 來源相似度 • 問題： • 受試者認為評論家與自己多相似？ • 有多少受試者覺得自己與評論家一樣？ • 評分：1（一點都不相似/毫無共同之處）~9（非常相似/有很多相同之處） • 平均這些數字後形成綜合性指標 (r＝.84, p＜.001) 高度相關

42. 實驗一–相依變量4/6 • 來源印象 • 來源可信度 • 問題： 受試者被要求指出他們在何種程度上相信該餐廳評論家的誠實與可靠度 • 評分：1（一點都不誠實/不值得信賴）~9（非常誠實/非常值得信賴） • 平均這些數字後形成綜合性指標 (r＝.69, p＜.001)中度相關

43. 實驗一–相依變量5/6 • 來源印象 • 來源確定性 受試者提出，評論者要對自己給餐廳的評估確定的程度來評分 • 評分：1（不完全肯定）~9（非常確定）

44. 實驗一–相依變量6/6 • 期望違反 不協調假說的關鍵在來源屬性是不協調的概念（例如，低專業性 /高確定性或高確定性 /低確定性）是意外和驚訝。 • 問題 要求受試者報告他們發現Daniel Christiansen的評論有多驚訝和意外 • 評分： 1（一點都不驚訝/一點也不意外）~9（非常令人驚訝/非常意外） • 平均這些數字後形成綜合性指標 (r ＝.75, p＜.001)高度相關

45. 實驗一–結果 (一)來源印象 1.來源專業性 2.來源確定性 3.來源討喜度 4.來源相似度 5.來源可信度 (二)期望違反

46. 實驗一–結果

47. 實驗一–來源印象：專業性 操弄來源專業性有主要影響 (F(1, 101)＝15.05,p＜.001) 在高專業情境下，受試者評估認知的專業較高 高專業情境(M=4.79)>低專業情境(M=3.40) 來源確定性 • 專業性×確定性沒有邊際交互作用 • (F(1, 101)＝1.45, p＞.23) 來源專業性 來源專業性 操弄來源確定性會產生主要影響 (F(1, 101)＝4.38, p＜.04) 在高確定情境下，受試者評估認知的專業較高 高確定情境(M=4.44)> 低確定情境(M=3.75) 專業×確定

48. 實驗一–來源印象：確定性 操弄來源專業性有主要影響 來源確定性 • 專業性×確定性沒有重大影響(F’s<1) 來源確定性 來源專業性 操弄來源確定性會產生主要影響 (F(1, 101)＝76.61, ｐ＜.001) 在高確定情境下，受試者評估認知的確定較高 高確定情境(M=6.89)> 低確定情境(M=3.75) 專業×確定

49. 實驗一–來源印象：討喜度 操弄來源專業性沒有主要影響(F＜1) 來源確定性 • 專業性×確定性沒有邊際交互作用 • (F(1, 101) ＝1.71, p＞.19) 來源討喜度 來源專業性 操弄來源確定性會產生主要影響 (F(1, 101)＝ 3.07, p＜.09) 在高確定情境下，受試者認知的喜歡較高 高確定情境(M=5.19)> 低確定情境(M=4.69) 專業×確定

50. 實驗一–來源印象：相似度 操弄來源專業性沒有主要影響(F’s＜1) 來源確定性 • 專業性×確定性沒有邊際交互作用 • (F(1, 101)＝1.78, p＞.18) 來源相似度 來源專業性 專業×確定 操弄來源確定性沒有主要影響(F’s＜1)