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战略商品计划 及 新产品开发过程

战略商品计划 及 新产品开发过程. 战略商品计划 及 新产品开发. 教育背景： 1）为了确保事业有世界性的竞争力，比起别的东西，以商品开发为核心的 Skill 的确保和开发流程的构筑是紧迫的 2）从所有产品的原价、品质、生产竞争力的研究开发部分开始。 通过这个教育，对产品的功能、目标原价的设定方法、零件共用化标准化等概念了解. 教育目的： 通过对先进企业商品开发最好方法的学习，构筑本公司商品开发革新流程 教育目标： 1）核心 Leader 的商品革新促进背景、概念和成功要因等的确认

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战略商品计划 及 新产品开发过程

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  1. 战略商品计划 及 新产品开发过程 战略商品计划 及 新产品开发

  2. 教育背景：1）为了确保事业有世界性的竞争力，比起别的东西，以商品开发为核心的Skill的确保和开发流程的构筑是紧迫的2）从所有产品的原价、品质、生产竞争力的研究开发部分开始。通过这个教育，对产品的功能、目标原价的设定方法、零件共用化标准化等概念了解教育背景：1）为了确保事业有世界性的竞争力，比起别的东西，以商品开发为核心的Skill的确保和开发流程的构筑是紧迫的2）从所有产品的原价、品质、生产竞争力的研究开发部分开始。通过这个教育，对产品的功能、目标原价的设定方法、零件共用化标准化等概念了解 • 教育目的： 通过对先进企业商品开发最好方法的学习，构筑本公司商品开发革新流程 • 教育目标： 1）核心Leader 的商品革新促进背景、概念和成功要因等的确认 2）通过体验process 和Tool，为了商品开发的革新，要定立Leader的力量 • 教育对象： 总经理，副总经理及管理人员 （商品开发，技术战略，研究开发，生产，采购，资财，营业等部门的负责人）

  3. Introduction 成功商品的KFS 成功商品的KFS • 了解顾客的要求. • 成功的公司都是在实行前先做计划 . • 资源和Needs要均衡 . • 全公司开展新产品开发活动. • 和其他的阶段相比，对产品的定义所占的比重相当大. • 在设计中，产品的定义基本上不会改变. • 产品和工程并行，进行设计. • 为了确认/检查各工程的异常有无 (例如：未达到品质标准) 要有 Check points/gates突破口. • 测定适合的、有意义的品质. • 时间和费用的焦点的配合. • 引用顾客的话，要强调传达. • 有信赖性的、强力的项目的领导要向所有的方面传达. *KFS：Key Factor for Success成功的关键因素 -1-

  4. Introduction 本公司的商品开发Process Review 本公司的商品开发Process Review 时事点 优 点 改 善 点 -2-

  5. Introduction 商品开发Leadership 战略 商品开发Leadership 领先战略 Market In Vs. Product Out 即时的在商品制造前，对已经稳定的商品做计划. Perpetual Innovation 开发周期和危险要素的减少. Products are Processes 使商品单纯化（即简单化）是减少隐患费用的钥匙. Real Time Management 原价, 品质, 开发时间的缩短, 单纯化是决定竞争优势的要因. 树立优势战略, 开发期间中要用实际时间来测定. -3-

  6. Introduction 开发日程和设计变更个数 从过去已开发产品的设计变更个数的统计来看， 开发大多集中在后半部 , 在量产后也存在很大的变更. 开发日程和设计变更个数 设计变更个数 量产开始 Time -4-

  7. Introduction 设计变更时点和变更处理费用 根据设计变更(缺点)，处理的费用是比起前阶段的变更（修改）费用 ，10倍以上的增加. 设计变更时点和变更处理费用 (十倍的法则) 变更（修改） 处理费用 $10,000,000 $1,000,000 $100,000 $10,000 $1000 $100 $10 $1 如果想使公司 名誉扫地的话 Business Definition 业务定义 System Definition 产品定义 Component Design 部件设计 Parameter & Tolerence Checking 参数误差检查 Manufact- uring Recalling from Distribution 从分销召回产品 故障/事故 的赔偿 Time -5- 资料: Peter Marks, DESIGN INSIGHT, 1992

  8. Introduction Spec Freeze 及Re-use和开发期间 为了Spec在一定的时期以后不能变化,将其制度化。已使用过的零件要再使用(Re-use)，从而能缩短开发时间 Spec Freeze（参数确定）及Re-use和开发期间 月数 80 60 40 20 现有开发 Spec Freeze和Re-use 通过设计的开发 资料: Motorola Mobile Communication Project -6-

  9. Introduction 产品原价 决定阶段 产品的原价 85%是开发初期阶段决定的. 产品原价的决定 产品原价 100% 85% 开发阶段 初期 设计 -7-

  10. Introduction 开发各阶段 经营层的关心和影响力 经营层在开发初期比开发后期对项目的成果更能给予大的影响。所以，为了Time to Market的缩短，经营层要发挥比开发初期更大的关心和影响力. 开发各阶段 经营层的关心和影响力 Knowledge Acquisition 知识获取 Concept Investigation 概念调研 Basic Design 设计 Prototype Building 定型制样 Pilot Production 试产 Manufacturing Ramp-up 量产 High 对结果所产生的影响力 关心度 实际经营层活动Profile Low 开始量产 资料: Edward B. Roberts “Generating Effective Corporate Innovation” -8-

  11. Target Costing Product Definition Risk Assessment MGPP Target Costing Target Costing -9-

  12. Target Costing 目标设定和考虑要素 目标设定和考虑要素 目标设定时所考虑的要素 相互补充的 目标设定 进入初期市场时的 经商利益（利润）和考虑竞争公司的先制功略的开发 Cycle Time的缩短 • 4项目标(Time to Market, 开发费用, 品质, 目标原价) 要同时考虑. • 4项目标要按相对优先顺序 统合反映、设定 • 项目相关成员共同来 设定目标 • 一个层面的目标也不能 被删掉. 符合顾客 要求的产品 品质 Time To Market 开发 费用 品质 目标 原价 要求要有竞争力的项目和 事业的 财政 坚实度能达成的 开发费用 反映 市场 接受价格的 具备竞争优势的 制造费用 -10-

  13. Target Costing 原价竞争力低下的原因 原价竞争力低下的原因 (c) 20% (a) 50% (b) 30% • 非效率性的设计作业 • 顾客不想负担追加费用的功能（Feature）的开发 • (c) 有更高支付价格的有价值的功能（Feature）的开发 资料: Simplicity Wins, Mckinsey Co., 1995 -11-

  14. Target Costing • 所有新产品的开发都是从市场指向的Target Costing 开始的. * Jack Welch, 1993. 2 -12-

  15. Target Costing 今天的Discussion(实习课题) 今天的Discussion • 请问各位：是用怎样的方法去设定Target Cost的? 又是怎么设定的? • 请问各位：为了Target Cost的达成，会使用Tool/Technique吗? • 请问各位：Target Cost是怎样管理的？会沟通意见吗? • 请问各位：您能预想到的障碍因素有哪些？能克服它的方案是什么? -13-

  16. Target Costing 今天的Discussion(实习课题) Target Cost 设定方法 目标达成Tool/Technique 管理及意见沟通方法 障碍要因及对策 预想到的障碍要因 对 策 -14-

  17. Target Costing Target Cost 设定方法 Target Cost 设定方法 • 从顾客对于我公司产品愿意支付的市场价格来设定 • 世界最高水准的竞争公司的今后产品预想Cost评价 • 业界内 最好的设计组装产品的今后预想Cost 评价 4 为了市场的胜利，必须的、不可缺少的经营者提出的 Cost(Top Down, Commitment)（即成本降低与认同） -15-

  18. Target Costing Target Price设定时的考虑事项 市场中心产品销售价格的设定. Target Price设定时的 考虑事项 竞争公司的 Re-Engineering 顾客 信息 Target Price 市场 推移 经营者的 提示 本公司的 竞争优势 生产性 推移 竞争公司今后的 预想价格 -16-

  19. Target Costing Target Cost 设定方法(顾客) 产品销售价格是以顾客要求的价格为基准，最大限度的兼容制造原价（Target Cost ） 和利润来设定的. Target Cost 设定方法 (顾客) Target Price Target Cost (间接费用) 要求的 利润 + + Target Cost (直接费用) -17-

  20. 流通Margin 流通Margin Tax Tax Margin Margin 销售管理费/营业费 销售管理费/营业费 经 费 经 费 劳务费 劳务费 材料费 材料费 Target Costing Target Cost 设定方法(顾客) 从顾客对于本公司产品愿意支付的市场价格来设定. Target Cost 设定方法 (顾客) 到现在 将来 = 鼓励 消费者的价格 顾客愿意支付的价格 顾客指向的思考 (Customer-Driven Thinking) + - + - + - + - + - + - + = 费用指向的思考 (Cost-Plus Thinking) -18-

  21. 功 能 本公司 竞争公司 I 竞争公司II 竞争公司III Target Cost Sense Voltage 3.15 3.40 3.55 2.80 2.80 Sense Current 2.20 2.40 2.15 1.95 1.95 Integrate Power 3.60 3.80 4.00 3.15 3.15 Count/Indicate 6.10 5.20 6.40 4.55 4.55 Protect Device 2.35 4.00 2.05 2.05 2.05 Inform User 0.90 1.10 1.15 0.80 0.80 Unit Cost 16.50 19.70 18.40 19.30 15.3 Target Costing Target Cost 设定方法(设计组装) 对于业界内最好的设计组装产品的今后预想费用的评价. Target Cost设定方法 (设计组装) * GE Watthour Meter 事例 -19-

  22. 流通Margin Tax Margin 销售管理费/ 营业费 经 费 其他经费 Royalty 外发加工费 直接劳务费 劳 务 费 间接劳务费 Target Costing 赢亏Simulation(Model) 赢亏Simulation (Model) 269 鼓励消费者的 价格 27(10%) 工厂价格(242) 条 件 • 每年 市场价格 15~20% 下滑 • 前年度市场规模 : 100,000台 • 前年度市场销售数量:30,000台 • 前年度 利润: 3千万元/年 • 通过事业部长当年的Project • 的期待利润 : 6千万元/年 36(15%) 物品代(FOB)(206) 1 总原价(205) 制造原价(160) 45 40 材料费 材料费 120 <单位 : 千元> 现 有 Commitment Goal (Stretch Goal) -20-

  23. Target Costing Target Cost设定了以后，如果不能持续的、有热情的Follow up 的话,就像只选定了航线却不扬帆一样. -21-

  24. Target Costing Target Cost 达成方案 Target Cost的设定要Cross-Functional的来设定, 事业部的全部部门都要齐心为目标的达成而努力. Target Cost 达成方案 顾客 Vendor 市场调查 Target Cost 核算 (销售价格 – 合理利润) 包含产品的特性 Idea Generation 产品开发 跨功能团队 (Cross-Functional) VE(Value Engineering) 和DFX 的集中 市场 营销 设 计 资财/采购 制 造 产品 生产 产品供给/销售 顾 客 -22-

  25. Target Costing Target Cost 达成方案 多样的Target Cost Data是 团队成员Cost 降低Idea的促进. Target Cost 达成方案 功 能 Sub-Assembly/ 零 件 零件 共用 (Commodity) • 功能别Spec的调整 • 在设计阶段,主要协力公司 • 要参与 • 单纯性 指向的 设计 • 零件的标准化 • Parts Counts Reduction • Scale Merit（规模优势）活用 • 协力企业间竞争的诱导 COST OUT !!! -23-

  26. Target Costing Product Definition Risk Assessment MGPP Product Definition Product Definition -24-

  27. Product Definition 产品的定义(目标市场, 商品Concept, Benefit, Positioning, 市场的要求(Requirement), 特征, Spec 等) 如果不正确的话 不但新产品的开发会失败, 而且也是新产品上市晚的主要原因 *Dr. Robert Cooper, “Benchmarking : Firms’ New Product Performance and Practices” -25-

  28. Product Definition 新产品失败的 原因 产品开发前，对市场理解的不够是新产品失败的最大的原因. 新产品失败的原因(重复应答) 企业所涉及的原因(%) 45 不确切的(不精确的) 市场分析 29 产品的缺陷 有效营销的努力不足 脱离预想的 高费用 竞争公司强大的竞争力以及对应 不适宜的 产品上市时间 技术 以及 生产问题 其 他 25 19 17 14 12 23 0 10 20 30 40 50 * “Winning at New Products”, Robert G. Cooper, 1996 -26-

  29. Product Definition 成功产品的共同属性 成功产品的共同属性 : 可以设定比竞争公司产品的价值平均高10~20%的价格 : 产品发布后， 依据迅速而有对应力的流通、营业 支援系统，使顾客能轻而易举的买到产品. : 要有干净整洁的设计和外观，包装一定要和产品吻合 : 有费用效果的、有信赖性的性能. 但是，并不是指 脱离价格的最高的性能 : 性能是要超群的，但要不繁琐、使用便利 • 价格(Price) • 购买便利性(Availability) • 包装(Packaging) • 性能(Performance) • 使用便利性(Ease of Use) • 保证(Assurance) • 产品寿命确费用 • (Life Cycle Cost) • 标准(Standards) : 品质，信赖性，服务方面的最高评价 : 从长远的角度看，一方面要降价10%，一方面要加强 服务基础设施 : 企业Standard的接受 (Benchmarking 标杆对象) -27-

  30. Product Definition 顾客 及 竞争公司的确认 (实习课题) 顾客及竞争公司的确认 • 我们的顾客中最重要的顾客 Top 5 是谁? • 我们最强有力的2个竞争公司是谁? • 顾客购买我公司产品的最重要的原因是什么? • 顾客购买竞争公司产品的最重要的原因是什么? • 我们想要开发的面向顾客的产品的属性(Sales Point)是什么? (范例) 分 类 费 用 性 能 信赖性 使用便利性 购买便利性 ( )公司 ( )公司 我 公 司 ● Best ◑ Average ○ Worst -28-

  31. Product Definition 顾客对于产品功能的(Feature)评价 顾客对于产品功能(Feature)的评价 Level 1 : 顾客很需要，但是作为追加费用不愿意去购买的功能(Demands) Level 2 : 顾客很喜欢，尽管作为追加费用也愿意购买的功能 (Likes) Level 3 : 顾客虽然不了解产品，但是看过一次后就想殷切购买的功能 (Loves : Game Breaker) -29-

  32. Product Definition Feature Leveling(实习课题) Feature Leveling(实习课题) 属性 (Attribute) 功能 (Feature) *CIS Spec Customer Perception 客户感觉 竞争公司 现在 目标 L1 L2 L3 ●我公司强 ◐ 同等水准 ○ 我公司弱 *Current Industrial Standard : 产业标准，业界最高水准 Note: 竞争目标设定时的比较对象是：我公司想开发的产品和能预想到的竞争公司今后的产品 (我公司的未来商品vs竞争公司的未来商品) -30-

  33. Product Definition Winning Product 定义(实习课题) Winning Product 定义(实习课题) 优秀● 同等◑ 劣等 ○ Spec 属 性 (Attribute) CIS 竞争公司A 竞争公司B 开发 我公司产品 Critical Feature 现在我公司产品 现在 目标 -31-

  34. Parts Count Reduction Parts Count Reduction -32-

  35. Parts Count Reduction 新零件的增加会引发多方面的费用从而减弱商品的竞争力. 一个 新的 零件 开发 费用 资财 费用 生产 费用 管理 费用 • 设计R&D 费用 • 绘制图纸 费用 • 图纸管理 费用 • Computer 处理费用 • 设计变更费用 • 生产准备费用 • 资财费用 • 调拨费用 • 资财管理费用 • 不良/返工/报废料 • 费用 • 设备购买费用 • Tool & Die 费用 • Set-up 费用 • 维护保修费用 • 人工 费用 • 供给费用 • Planning & • Scheduling 费用 • 检查 费用 • Energy 能源费用 • 面积 费用 -33-

  36. Parts Count Reduction Zero Based （零起点）零件 战略 • Eliminate : 取消不必要的零件. • Optionalize : 把不是Platform Feature的，作为可选择的项目. • Substitute : 产品/工程技术的替代. • Combine : 把零件和功能向多用途零件组合. • Challenge : 调查产品是否有多余/过多的零件. • Convert : 把Hardware向Software变换. • Sequence : 为了减少衔接的不良，要按照组装作业的顺序进行设计. • Source : 高水准的组装零件要外发. • Standardize : 把有效率的东西标准化. -34-

  37. Parts Count Reduction 零件削减/单纯化战略 对所有的零件采取Zero-base战略 . 对所有零件的费用采取Zero-base战略 . 对于每个零件所提供的功能，以顾客为中心进行必要性验证. 对于每个功能的性能水准，以顾客为中心进行必要性验证. 对零件采取消除、单纯化、标准化战略. 使用标准化的、更高水准的零件. 把零件的Type数 达到最小化. 比起多样化(Multiple)的零件，要设计多功能 (Multiple-function) 的零件 . -35-

  38. Parts Count Reduction 零件的减少能促进费用的减少，Speed的上升，品质的上升 . HP的单纯化事例(Multi Meter) 1990 1993 总 零件数 总 费用 组装 时间 库存 回转天数 生产性 平均修理时间 100 100 100 100 100 100 68 67 37 4 1000 33 -36-

  39. Parts Count Reduction CFE(Candidate for Elimination)问题 对于一个零件来说，把它和与它相关连的零件联系起来，回答下面的三个问题 • 两个零件之间是否有相互运动? • (一个零件的运动是否会影响另一个零件的运动?) • 两个零件是否必须用不同的材质? • (只接受关于材质特征的根本性的理由) • 3。为了两个零件的服务,在组装、分解可能的情况下， 是否一定要将其分离 ? 对于上面的三个问题如果回答 都是“不”的话那么就可以把它选定为CFE零件（可 删除不用的候选件）. -37-

  40. Parts Standardization/Variety/Reuse Parts Standardization/ Variety/Re-Use (零件共用化/标准化) -38-

  41. 零件共用化/标准化 因为确保新零件会花费掉更多的时间和费用，所以为了减少这样的LOSS 要促进 零件的共用化. 零件共用化的优点 现有零件vs 新零件 高价 慢 低价 快 零件选定 • Cost (开发费用，管理费用 的减少) • Time (开发时间的缩短) • Quality (经过验证的品质) • Risk (没有新的Risk风险) 新零件 现有零件 精确 合适 可以接受的 替代品 研究 及 选定 零件号码 指定 设计 关连 文件 政府机关的 承认 供给业者的 选定 交货资格的 认可 工程变化的 公告 MRP(Material Requirement Planning) 调拨 库存/入库 生产 品质 保证 承认 为了现场服务的库存 年度 库存 -39-

  42. 零件共用化/标准化 标准化的基本原则 基本原则 Good / Bad Variety • 先单纯化，然后再标准化 • 先对于多样化(Variety)未涉及到的话， 就不能涉及到标准化. • 以顾客为指向的情况 • 费用和复杂性最小化的情况 • 让顾客看不见的情况 • 不是为了产品多样化的情况 • 诱发费用增加的情况 Good Variety Bad Variety -40-

  43. 协力企业 设 计 制 造 流 通 顾 客 零件共用化/标准化 多样性（Variety）使（到达顾客的）产品传递路径的复杂性和费用增加 • 供给企业的增加 • Lead Time的变动性 • 增加 • 零件，设计图数量的增加 • 由于产品module的变更 • 而使容易性的降低 • 变动/设备的增加 • 作业备用 库存 的增加 • 总经费 的增加 • -工程 • -材料管理 • -生产管理 • 库存（水准) 的增加 • 仓储费/运费 的增加 • 服务/支援 • 变得更加复杂 • 备用零件库存 的增加 结果 • 运用 费用 ↑ • 库存 水准 ↑ • Cycle Time ↑ • 顾客服务成果 ↓ 总费用的最大40%是由于零件的多样性而引起的. -41-

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