第 章

1. 7 第 章 目标市场确定 因为专注，才能做大做强一个产业，掌握方方面面的资源，巩固核心竞争力；因为专注，才能全力以赴往一个目标前进，才能保持领导者的地位和超前意识；因为专注，才能打造一个鲜明的、专业的、可信赖的品牌形象；因为专注，才能花大力气培育还不成熟的市场，引导和服务好我们的消费者；因为专注，才能更好地适应市场的变化、规避外部环境变化带来的产业风险。 ——朱新礼

2. 第 7章 目标市场确定 章节结构 • 市场细分 • 细分市场评估 • 选择目标市场

3. 第 7章 目标市场确定 1 确定所要分析的产品 确定细分变量并进行市场细分 2 找出有效的细分市场，明确有效细分市场特征 3 分析、比较各有效细分市场 4 选择一个或几个细分市场（组合）为目标市场 5

4. 7.1 市场细分 购买心理 市场 细分 购买行为 自然环境 社会环境 目标市场营销 受教育程度

5. 市场细分 注意 作用 按照顾客进行分类 市场细分是一种聚合 顾客的需求会改变 挖掘新的市场机会 有效分配企业资源 企业发挥竞争优势 7.1.1 市场细分的概念 定义 企业根据顾客的需求欲望、购买行为、购买习惯等各方面的差异性，把某一产品的整体市场——异质市场划分为若干个顾客群——同质市场（子市场或称亚市场）

6. 案例加加面条鲜以细分创造市场 2005年，提出“炒菜用加加老抽，凉拌用加加生抽” 2010年，率先提出“淡酱油”策略，推出面条鲜、儿童酱油、妙味鲜、味极鲜等产品 “吃面，就用面条鲜” 2013年，针对高端市场，推出茶油产品

7. 7.1.2 市场细分变量 识别变量 确认细分市场的特定成员 为谁服务？ 如何服务？ 行为变量 确认利益诉求和行为方式 细分变量的类型

8. 7.1.2 市场细分变量 最终用户细分 产品用途细分 客户规模细分 汽车制造业 门、窗 大客户 铝 制 品 管 道 中客户 房地产业 活动房 小客户 包装业 市场细分要素组合图

9. 7.1.2 市场细分变量

10. 7.1.2 市场细分变量 细分变量的类型

11. 地理 国家/地区/城市规模/气候/地形地貌 年龄/性别/宗教/民族/收入/职业/教育水平/ 家庭规模/家庭生命周期阶段/国籍 人口 心理 消费者个性/生活方式/核心价值观 面积诉求/学区诉求/交通诉求/生活诉求 利益 行为 时机/状态/数量/使用率/品牌评估标准/忠诚度 7.1.2 市场细分变量 消费者市场细分变量

12. 观点网络行为变量 使用互联网的熟练程度 使用的浏览器软件 访问途径 访问时间 访问的规律性 访问频率 网页停留时间 支付方式

13. 7.1.2 市场细分变量 使用状态 使用率 忠诚情况 准备阶段 态度 区位要素 利益要素 大用户 规模要素 小用户 组织市场的细分变量

14. 7.1.3 有效细分标准 有效细分标准 差异性 可进入性 足量性 可测量性

15. 2 1 3 7.2 细分市场评估 盈利性 竞争性 企业目标和资源

16. 7.2.1 盈利性 经济规模 顾客数量和购买力 盈利性 市场关联 选择一些有着相互有利影响的细分市场 发展潜力 不断扩大的市场需求 环境风险 选择风险相对较低的细分市场进入

17. 案例富安娜抢滩婚庆家纺市场 国内家纺行业面临挑战：行业集中度较低、产品同质化严重、棉价倒挂、欧债危机 富安娜瞄准婚庆市场以求扭转现状 2011年婚庆市场规模超过6000亿元 推出“龙与凤之神话”、“今夕何夕”等婚庆家纺产品

18. 7.2.2 竞争性 产品差异性 卖方密度及均衡性 竞争 状态 强度 转换成本 进入和退出障碍

19. 材料小包装食用油又添大佬 中国小包装食用油市场上，有近百个品牌 优势品牌：益海嘉里 中粮 挑战与跟随品牌：鲁花 多力 2012年中储粮推出金鼎小包装食用油，能否在短时间 内占领市场？ 怀揣资金和原料，但面临品牌认知和渠道推广的难题

20. 7.2.3 营销目标及资源 营销目标 企业通常会选择那些与其营销目标相符的细分市场，营销目标包括：提升品牌形象、阻击竞争对手、培训未来利润的增长点 。 企业资源 企业选择细分市场的基本参照。企业资源包括有形和无形资源，如厂房、资金、设备、人力资本、管理技术、研发技术等

21. 材料7-5 中国空调市场呈现出“四足方鼎”格局 海尔 格力 海信-科龙 美的

22. 表7-2 理想细分市场的特征

23. 7.3 选择目标市场 本质 不同细分市场和企业资源之间的匹配，即为企业选择一个既有发展前景又是企业资源所能支撑的细分市场，使企业有能力向这一细分市场（目标市场）提供最优秀的产品和服务，取得竞争优势。

24. 7.3.1 目标市场模式 目标市场模式

25. 7.3.1 目标市场模式 ①企业具备在此细分市场获胜的基本条件 ②企业资源有限，只能在一个细分市场经营 发生 条件 ④这个细分市场有可能成为企业继续发展的起点 ③这个细分市场上可能没有竞争对手 企业只生产一种产品，选择一个细分市场进行集中营销 密集单一化

26. 观点从一点开始 娃哈哈—儿童饮料—饮料王国 海尔—冰箱—家电生产商 苏宁—空调 —家电连锁零售企业 宝洁—肥皂—全球最大日用品生产商之一

27. 产品专业化 市场专业化 企业专门为满足某类顾客群体的各种需求服务 企业集中生产一种产品，但向不同的顾客分别销售该产品的不同品种或款式 7.3.1 目标市场模式 在某一产品领域树立声誉 在某一顾客群中建立知名度 企业只专注生产一种产品或者只为一类顾客服务 专业化

28. 材料贝因美“育婴专家” 贝因美全方位服务中国婴童事业 主导项目：婴幼儿食品 全面涵盖：代乳品、断奶期食品、辅佐食品三大类 消费者心中的“育婴专家” 中国婴童产业的领跑者

29. 7.3.1 目标市场模式 选择性覆盖 完全覆盖 2 1 企业用各种产品满足各细分市场上顾客的需求； 适合大公司 企业同时在若干个细分市场上进行营销活动； 各细分市场之间没有关联或关联较少； 多角化经营模式 选择若干细分市场或用各种产品满足各种顾客群需求 多元化

30. 基本原则 尽可能地发挥企业现有能力或资源的作用，同时考虑细分市场的竞争强度，以取得在目标市场的比较竞争优势 。 多数谬误 过度细分 7.3.2 选择原则 避 免 注重营销道德

31. 材料乳酸菌饮料的过度细分 我叫爽歪歪!我叫乳娃娃!15种宜生菌发酵! 我要爽歪歪!天天爽歪歪!

32. 7.3.3 选择方法 可信度覆盖区法 市场机会 创建新的能力 创建新的市场 B C A 组织能力 D 品牌价值主张 可信度覆盖区 创建新的品牌价值主张

33. 7.3.3 选择方法 市场吸引力－企业相对优势矩阵法 ①企业在评估各种不同的细分市场时，同时考虑细分市场的吸引力和企业在该细分市场中的相对优势两个因素 ②对这两个因素赋予不同的权重来代表细分市场吸引力和企业相对优势的重要性 ③对细分市场的吸引力企业相对优势做出分析并赋分，形成一个二维矩阵 ④分析这个二维矩阵，判断出哪些细分市场是优良的备选市场，哪些是较差的备选市场

34. 小 结 市场细分 细分变量类型 不同市场的细分变量 有效细分的标准 细分市场的评估 目标市场模式 目标市场的选择

35. 2 1 3 3 思 考 依据上题中消费群体的行为特征，针对某一产品，选择细分变量并进行细分，评估细分的有效性。 请描述你身边的一个消费群体的行为特征。 假如你是一个小企业老板，你会如何选择目标市场？ 谈谈你对目标市场选择时可能遇到的营销道德问题的认识。

36. 互联网 登录联想官方网站（http://www.lenovo.com.cn/），可以看到，联想公司将其细分市场粗略细分为个人及家庭、成长型企业、政教及大型企业。分析这三个市场的不同特征和吸引力，比较联想和其竞争对手在三个细分市场上的差异和相对优势。

37. 阅读与讨论 阅读《市场细分：市场舍取的方法与案例》，为企业营销人员制定出一套系统的、科学的、可执行的操作流程和方法，是市场细分和目标市场选择从此变得简单化、清晰化和科学化。

38. 阅读与讨论 阅读《TCL多元化之路》，了解TCL的成功之道，分析企业为什么要进行多元化？企业应该进入新的市场吗？在进入新领域时应该注意哪些问题呢？