Marketing Plan

1. Marketing Plan "แนวทางการจัดการวางแผนการตลาด"

2. เนื้อหา 1. ด้านองค์กร 1.1 ประวัติองค์กร 1.2 โครงสร้างองค์กร 1.3 การวิเคราะห์สถานการณ์ (SWOT) 2. ด้านการผลิต 2.1 ประเภทสินค้า 2.2 การพัฒนาสินค้า 2.3 Product life cycle

3. เนื้อหา (ต่อ) 4. ด้านการเงิน 4.1 สถานทางการเงิน 4.2 หุ้น, กำไร 3. ด้านการตลาด 3.1 การวิเคราะห์การตลาด (STP) 3.2 ส่วนผสมการตลาด (4P) 3.3 คู่แข่งขัน

4. ด้านองค์กร

5. ด้านองค์กร ประวัติองค์กร ในปี ค.ศ.1849 Charles Pfizer และ Charles Erhart ได้ก่อตั้งบริษัท Pfizer Inc ขึ้นมา โดยเริ่มแรกบริษัทใช้ชื่อว่า Charles Pfizer & Company ปัจจุบันมีพนักงาน 120,000 คน หลังจากที่ประสบความสำเร็จในการประกอบธุรกิจ ต่อมาใน ปี ค.ศ. 1951 Pfizer ได้ขยายสาขาย่อยไปทั่วโลก

6. ด้านองค์กร ประวัติองค์กร (ต่อ) ในปี 1955 Warner Lambert ได้ร่วมมือกันระหว่าง William R. Warner & Co. ซึ่งเป็นบริษัท ผลิตยา กับ Lambert Pharmacal company ได้ผลิต ผลิตภัณฑ์น้ำยาบ้วนปาก Listerine ขึ้นมา โดยร่วมกันจัดตั้งบริษัทใหม่ขึ้นในประเทศไทย ในนาม Warner Lambert Pharmaceutical Company in Thailand Warner Lambert (Thailand) Co., Ltd

7. ด้านองค์กร ประวัติองค์กร (ต่อ) ใน ปี ค.ศ. 2000 บริษัท Pfizer ได้ร่วมกับบริษัท Warner Lambert เพื่อส่งผลให้เป็นบริษัทผลิตยารายใหญ่แห่งหนึ่งของโลก ปัจจุบัน บริษัท จอห์นสัน & จอห์นสัน ได้เข้ามาซื้อกิจการต่อในสายธุรกิจสินค้าอุปโภค สนนราคาเกือบ 16.6 พันล้าน $ US. และเป็นดีลใหญ่ที่สะเทือนวงการน้ำยาบ้วนปากในปัจจุบัน

8. ด้านองค์กร โครงสร้างองค์กร ของน้ำยาบ้วนปาก Listerine เจ นีล แมทเธอสัน ประธานบริษัท ทีมงานของบริษัท Pfizer ร่วมมือกับ Johnson &Johnson ผู้จัดการทั่วไป นายวรยุทธ วัธโรทยางกูร ผู้จักการทั่วไป (ประเทศไทยและอินโดจีน) ผู้จัดการฝ่ายขายและการตลาด นายชูยศ กุลรัตนรักษ์

9. ด้านองค์กร การวิเคราะห์สถานะการณ์ และตำแหน่งทางยุทธศาสตร์ โอกาส -พลิกฟื้น Turnaround -รุก Aggressive -ขยายตลาด / ผลิตภัณฑ์ จุดอ่อน จุดแข็ง -ผลิตภัณฑ์ ประคองตัว -ป้องกัน Defensive -รักษาตลาด / ผลิตภัณฑ์ อุปสรรค

10. ด้านองค์กร การวิเคราะห์สถานะการณ์ (SWOT) ต่อ S =Strength 1. เป็นผู้เชี่ยวชาญการดูแลรักษาสุขภาพของช่องปากและฟัน โยมีสถาบันวิจัยผลิตภัณฑ์โดยเฉพาะ คือสถาบันวิจัย จอห์นสัน & จอห์นสัน ในนิวเจอร์ซีย์ USA. 2. เป็นองค์กรขนาดใหญ่ตั้งมานาน มีประสบการณ์สูงในการทำธุรกิจนี้ (ดูได้จากประวัติองค์กร)

11. ด้านองค์กร S =Strength(ต่อ) 3. เป็นเพียงยี่ห้อเดียวที่ได้รับการรับรองประสิทธิภาพในการควบคุมคราบจุลินทรีย์ สาเหตุของการเกิดโรคในช่องปาก โดยได้รับการรับรองความปลอดภัยจากสมาคมทันตแพทย์ชั้นนำของโลก อีกทั้งล่าสุดยังได้มีการทำสำรวจความคิดเห็นของผู้บริโภคในประเทศไทย พบว่า 95% ต่างพึงพอใจในประสิทธิภาพของ Listerine 4. บริษัทมีจุดแข็งโดยใช้นโยบายด้านการป้องกัน (Defensive) และรักษาตลาดไว้ ซึ่งปัจจุบันมีส่วนแบ่งการตลาดถึง 73.8%

12. ด้านองค์กร การวิเคราะห์สถานะการณ์ (SWOT) ต่อ W =Weakness องค์กรยังมีจุดอ่อนในเรื่องของการงานที่ต้องขึ้นอยู่กับบริษัทใหญ่จากต่างประเทศทำให้การตัดสินใจ และการปรับกลยุทธ์ต่างๆ ต้องใช้เวลาในการพิจารณานาน ไม่สามารถตอบสนองการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วได้ ดังนั้น องค์กรควรจะพลิกฟื้น (Turnaround) องค์กรในการประสานงานในสายนี้

13. ด้านองค์กร การวิเคราะห์สถานะการณ์ (SWOT) ต่อ O =Opportunity ประเทศต่างในอาเซียน โดยเฉพาะ ลาว กัมพูชา และเวียดนาม มีความต้องการสินค้ามากขึ้น เพราะคนในประเทศเหล่านี้มีความใส่ใจในสุขภาพปากและฟันมากขึ้น จึงเป็นโอกาสที่บริษัทจะได้ทำการขยายตลาดไปยังประเทศเหล่านี้ ซึ่งประเทศดังกล่าวมีกำลังซื้อในสินค้า Listerine ที่มีคุณภาพเป็นมาตรฐานอยู่แล้ว

14. ด้านองค์กร การวิเคราะห์สถานะการณ์ (SWOT) ต่อ T =Threat สภาวะทางเศรษฐกิจโลกและเศรษฐกิจไทยที่พลิกผันและตกต่ำตั้งแต่ปี 2540 เป็นต้นมา ธุรกิจจึงอยู่ในภาวะตกต่ำ โดยเฉพาะตั้งแต่ปี 2549 ถึง ปัจจุบัน บริษัทควรใช้นโยบายประครองตัวให้อยู่รอดได้ในวิกฤตเศรษฐกิจเช่นนี้

15. ด้านการผลิต

16. ด้านการผลิต Product / Market Expansion Grid ผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ ผลิตภัณฑ์ใหม่ Market Penetration Product Development กลุ่มเป้าหมายที่มีอยู่ Market Development Diversification กลุ่มเป้าหมายใหม่

17. ด้านการผลิต ประเภทสินค้า (Product Penetration) ความหลากหลาย (Diversification) น้ำยาบ้วนปาก แบบแผ่นฟิล์ม สเปรย์

18. ด้านการผลิต ประเภทสินค้า (Product Penetration) น้ำยาบ้วนปาก มี 2 สูตร สูตรลดการสะสมของคราบแบคทีเรีย สูตรปกติ สูตร 2 ประสิทธิภาพ สูตรอ่อนโยนคงประสิทธิภาพเดิม

19. ด้านการผลิต ประเภทสินค้า (Product Penetration) สูตรลดการสะสมของคราบแบคทีเรีย Orange คงประสิทธิ ภาพเยี่ยม Fresh Burst หอมรสมินท์ Cool Mint เย็นซ่า สูตรปกติ Vanilla Mint รสวานิลา มินท์ อ่อนโยน Fresh Citrus รสส้ม อ่อนโยน สูตรอ่อนโยนคงประสิทธิภาพเดิม มี4 ขนาด ได้แก่ ขนาด 80มล. ราคา 36 บาท, ขนาด 250มล. ราคา 72 บาท, ขนาด 500มล. ราคา 119 บาท, และขนาด 750มล. ราคา 148 บาท

20. ด้านการผลิต ประเภทสินค้า (Product Penetration) สูตร 2 ประสิทธิภาพ Tartar control ควบคุมหินปูน Bright & Clean ฟันขาวสะอาด Fluoride เพื่อเหงือก และฟันแข็งแรง มี4 ขนาด ได้แก่ ขนาด 80มล. ราคา 36 บาท, ขนาด 250มล. ราคา 72 บาท, ขนาด 500มล. ราคา 119 บาท, และขนาด 750มล. ราคา 148 บาท

21. ด้านการผลิต ประเภทสินค้า (Product Penetration) แบบแผ่นฟิล์ม

22. ด้านการผลิต ประเภทสินค้า (Product Penetration) แบบสเปรย์

23. ด้านการผลิต การพัฒนาสินค้า ปัจจุบัน บริษัทมีสถาบันวิจัยและพัฒนาสินค้าในเครือของ Johnson& Johnson ในนิวเจอร์ซี่ โดยทำการพัฒนาสินค้าในแบรนด์ของ Listerin คือ สูตรลดแบคทีเรีย และ สูตรสองประสิทธิภาพ

24. ด้านการผลิต ปัจจุบันกำลังอยู่ในช่วงชะลอตัว Product Life Cycle of Listerine วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ ปริมาณการขาย ช่วงแนะนำตัว ข่วงเติบโต อิ่มตัว ถดถอย ผลตอบแทน (บาท) กำไร 0 ขาดทุน เวลา

25. ด้านการตลาด

26. ด้านการตลาด การวิเคราะห์การตลาด(STP) การแบ่งส่วนการตลาดน้ำยาบ้วนปาก (Mouthwash Market) ณ ปี 2549 มีมูลค่าราว 900 ล้านบาท อัตราเติบโตเฉลี่ยของตลาดรวมอยู่ที่ 12-14% แบ่งสัดส่วนของตลาดออกเป็น 2 กลุ่มตามผลิตภัณฑ์ ได้แก่ กลุ่มน้ำยาบ้วนปากสูตรลดเชื้อแบคทีเรีย 80% และส่วนน้ำยาบ้วนปากสูตรสองประสิทธิภาพอีก 20% ซึ่ง Listerine อยู่ในฐานะผู้นำตลาดมียอดขายอยู่ที่ 700 ล้านบาท ส่วนคู่แข่งรายอื่นๆ นั้นมี Market Share รวมกัน ไม่ถึง 20%

27. ด้านการตลาด การวิเคราะห์การตลาด(STP) S = Segmentation ส่วนแบ่ง 73.8% 26.2% มายเซพติค มายบาซิน และซิสเต็มมา Listerine

28. ด้านการตลาด การวิเคราะห์การตลาด(STP) อัตราการเติบโต ในปี 2549 ลิสเตอรีนมีอัตราการเติบโตของยอดขายอยู่ที่ 7-10% ขณะที่การเติบโตของตลาดโดยรวมจะอยู่ที่ประมาณ 6% โดยตลาดน้ำยาบ้วนปากมีมูลค่าสูงถึง 900 ล้านบาท

29. ด้านการตลาด การวิเคราะห์การตลาด(STP) T = target Market จากครัวเรือนทั้งหมดในประเทศไทยมีถึง 20% ที่ใช้น้ำยาบ้วนปากโดยลูกค้าส่วนใหญ่ เกือบ 74% จะใช้ผลิตภัณฑ์ของ Listerine กลุ่มลูกค้าเป้าหมายคือกลุ่มบุคคลทั่วไปที่ห่วงใยและรักสุขภาพในช่องปากและฟัน มีอายุตั้งแต่เด็กถึงคนชรา ทั้งนี้สินค้ามีความหลากหลาย (Diversification) มากทั้งรูปลักษณ์และรสชาติ

30. ด้านการตลาด การวิเคราะห์การตลาด(STP) ราคาสูง P = Positioning คุณภาพสูง คุณภาพต่ำ ราคาต่ำ

31. ด้านการตลาด การวิเคราะห์การตลาด(STP) P = Positioning (ต่อ) 1. สินค้ามีคุณภาพสูงเป็นที่ยอมรับ ระดับมาตรฐานโลกทั้งคนทั่วไปและทางทันตแพทย์ศาสตร์ 2. ราคาไม่แพงจนเกินไป ผู้บริโภคทุกระดับทุกรายได้ สามารถเลือกซื้อได้ตามความต้องการ

32. ด้านการตลาด การวิเคราะห์การตลาด(STP) P = Positioning (ต่อ) 3. เน้นกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่น อายุ 18 – 25 ปี ด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ และชี้เฉพาะเรื่องคุณสมบัติและรสชาติที่ชัดเจน เช่น เผ็ด ซ่า ถูกใจวัยรุ่น 4. ควรระบุคุณสมบัติของ Listerine ให้ชัดเจน โดยเฉพาะความเป็นมาตรฐานระดับโลกให้ลูกค้าได้ทราบ

33. ด้านการตลาด ส่วนผสมทางการตลาด (4P) Product 1. “จากการศึกษาค้นคว้าวิจัยตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน Listerine ได้รับการพิสูจน์แล้วว่า ไม่ก่อให้เกิดผลระคายเคืองต่อเนื้อเยื่อในช่องปาก มีประสิทธิภาพช่วยลดการสะสมของคราบแบคทีเรียในช่องปาก ซึ่งเป็นสาเหตุสำคัญของการเกิดโรคเหงือกอักเสบ กลิ่นปากและคราบหินปูน ด้วยรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะของ Listerine โดยมีส่วนประกอบหลักซึ่งเป็นองค์ประกอบสำคัญของน้ำยาบ้วนปากที่ดี ได้แก่ Essential Oil ของสารซึ่งพบได้ในธรรมชาติอย่าง เมนทอล ไทมอล ยูคาลิปตอลและเมธิล ซาลิไซเลท จึงทำให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด เพื่อการดูแลสุขภาพในช่องปากและฟัน

34. ด้านการตลาด ส่วนผสมทางการตลาด (4P) Product (ต่อ) 2. สัดส่วนของสินค้าที่จัดจำหน่าย 90% ของตลาดจะเป็นน้ำยาบ้วนปากชนิดที่ผสมสาร Antiseptic อีก 10% จะเป็นน้ำยาบ้วนปากที่ไม่ผสมสาร Antiseptic แต่จะขายในเรื่องของความเป็น Cosmetic ที่ช่วยให้ลมหายใจหอมสดชื่นเป็นหลัก

35. ด้านการตลาด ส่วนผสมทางการตลาด (4P) Price ขนาด 80มล. ราคา 36 บาท ขนาด 250มล. ราคา 72 บาท ขนาด 500มล. ราคา 119 บาท และขนาด 750มล. ราคา 148 บาท

36. ด้านการตลาด ส่วนผสมทางการตลาด (4P) Place ขายผ่านร้านทันตแพทย์ของลิสเตอรีน 10% ขายผ่านโมเดิร์นเทรด ร้านยา 20% 70% ช่องทางการขายผ่านร้านทันตแพทย์ของลิสเตอรีนจะมีสัดส่วนประมาณ 10% อีก 70% จะเป็นการขายผ่านโมเดิร์นเทรดและ 20% เป็นร้านยา

37. ด้านการตลาด ส่วนผสมทางการตลาด (4P) Promotion 1. งบการตลาด ใช้งบการตลาด 15 ล้านบาท เพื่อทำกิจกรรมในช่วงเปิดตัว 2. กลยุทธ์ (Strategies) กลยุทธ์A การเข้าไปร่วมมือกับสมาคมทันตแพทย์ไทย เพื่อให้ความรู้กับผู้บริโภคถึงประโยชน์จากการใช้น้ำยาบ้วนปาก กลยุทธ์B การจัดสัมมนาที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับน้ำยาบ้วนปากเกี่ยวข้องกับการทำฟันอย่างไร

38. ด้านการตลาด ส่วนผสมทางการตลาด (4P) Promotion (ต่อ) กลยุทธ์C การพัฒนาตลาด (Market Development) กลยุทธ์นี้เป็นการขยายตลาดจากลูกค้ากลุ่มใหม่ โดยอาศัยสินค้าหรือบริการที่มีอยู่เดิม เช่น ลิสเตอรีน ออกนวตกรรมเพื่อสุขภาพในช่องปาก แบบแผ่นฟิลม์ สร้าง Segment ใหม่ เน้นจับกลุ่มวัยรุ่น ระดับกลางถึงบน

39. ด้านการตลาด ส่วนผสมทางการตลาด (4P) Promotion (ต่อ) กลยุทธ์D ใช้งบประมาณกว่า 60 ล้านบาท สำหรับการดำเนินกิจกรรมโฆษณาประชาสัมพันธ์อย่างครบวงจร ทั้งการออกภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ การจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาด เช่น การแจกผลิตภัณฑ์ตัวอย่างกว่า 300,000 ขวด ในห้างสรรพสินค้า ร้านค้า มหาวิทยาลัย อาคารสำนักงานทั่วประเทศ และกิจกรรมส่งเสริมการขายในรูปแบบต่างๆ เพื่อเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้มีโอกาสทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ให้ได้มากที่สุด พร้อมกันนี้ยังได้เตรียมออกอากาศภาพยนตร์โฆษณา ภายใต้แนวคิด "เสน่ห์ของฟันขาวสะอาด"

40. ด้านการตลาด ส่วนผสมทางการตลาด (4P) Promotion (ต่อ) กลยุทธ์E เป็นการนำกลยุทธ์นวัตกรรมใหม่เข้ามาช่วยสร้างตลาด ไม่เพียงแต่จะช่วยเพิ่มความถี่ในการใช้น้ำยาบ้วนปากเท่านั้น แต่ยังเป็นการเข้าไปร่วมแชร์ตลาดลูกอมระงับกลิ่นปากโดยอาศัยจุดขายที่ลูกอมระงับกลิ่นปากไม่มี คือ Antiseptic

41. ด้านการตลาด ส่วนผสมทางการตลาด (4P) Promotion (ต่อ) กลยุทธ์F ภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ในช่องต่างๆ โดยโฆษณาได้มีการปรับเปลี่ยนให้เหมาะสมตามสถานการณ์ทางการตลาดตลอดเวลา

42. ด้านการตลาด ส่วนผสมทางการตลาด (4P) Promotion (ต่อ) กลยุทธ์ G “เอ็กซ์พีเรียนท์ มาร์เก็ตติ้ง” (Experience Marketing) จับมือ มหาวิทยาลัยต่างๆ ในประเทศไทย โดยการเปิดค่าย เรียลลิตี้ “เหงือกฟันดี ไม่มีเม้ม กับลิสเตอรีน เพื่อให้นักศึกษาได้มีส่วนร่วมและแชร์ประสบการณ์ทางการตลาด ร่วมกับบริษัท และเป็นการทำ Promotion อีกวิธีหนึ่งทีทำให้วัยรุ่นสนใจสินค้ามากขึ้น

43. ด้านการตลาด ส่วนผสมทางการตลาด (4P) (Experience Marketing)

44. ด้านการตลาด ส่วนผสมทางการตลาด (4P) ลิสเตอรีน ระเบิดแคมเปญ “รวยลุ้นรถ” มอบโชคกว่า 3 ล้านบาท ลิสเตอรีน ระเบิดแคมเปญยักษ์ กระตุ้นตลาดน้ำยาบ้วนปาก มอบรางวัลใหญ่ พร้อมประกาศย้ำความเป็นผู้นำตลาดน้ำยาบ้วนปากในเมืองไทย

45. ด้านการตลาด คู่แข่งขัน - ซิสเท็มม่า บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัดผู้ผลิตและจำหน่ายยาสีฟันซอลส์และยาสีฟัน,น้ำยาบ้วนปากซิสเท็มมา กลยุทธ์ Product Differentiation เน้นการสื่อสารถึง Unique Selling Point ของรสชาติผลิตภัณฑ์ที่ไม่เผ็ด และไม่แสบร้อน ซึ่งก็คือ ความนุ่มนวลของรสชาติที่มีดีกรีความแรง หรือความเผ็ดน้อยกว่า กลายเป็นการโจมตี แบรนด์เจ้าตลาดอย่าง Listerine

46. ด้านการตลาด คู่แข่งขัน “Systema ท้ารบ Listerine มั่นใจชนะด้วยความแตกต่าง” นับตั้งแต่การรุกเข้ามาสู่ตลาดน้ำยาบ้วนปากของ Systema ด้วย กลยุทธ์ Product Differentiation เน้นการสื่อสารถึง Unique Selling Point ของรสชาติผลิตภัณฑ์ที่ไม่เผ็ด และไม่แสบร้อน ซึ่งก็คือ ความนุ่มนวลของรสชาติที่มีดีกรีความแรง หรือความเผ็ดน้อยกว่า

47. ด้านการตลาด คู่แข่งขัน กลายเป็นการโจมตีแบรนด์เจ้าตลาดอย่าง Listerine ที่ดำรงจุดแข็งในการเป็นผู้เชี่ยวชาญการดูแลรักษาสุขภาพช่องปากและฟัน การันตีจุดขายด้วยประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ที่มีรสชาติแทบจะคนละขั้วกับผลิตภัณฑ์น้ำยาบ้วนปากของ Systema

48. ด้านการตลาด คู่แข่งขัน เกร๊ทเตอร์ฟาร์ม่า หจก. เกร๊ทเตอร์ฟาร์ม่า ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เพื่อดูแลสุขภาพในช่องปากแนะนำน้ำยาบ้วนปาก มายเซพติค มายบาซิน 4 สูตรใหม่ ได้แก่ สูตรชาเขียวและสูตรฟลูออไรด์ (สำหรับผู้ใหญ่) สูตรกลิ่นส้มและกลิ่นสตรอเบอรรี่ (สำหรับเด็ก) ปราศจากแอลกอฮอล์และน้ำตาลเพื่อการปกป้องที่สมบูรณ์แบบสำหรับสุขภาพเหงือกและฟัน ที่แข็งแรงมี 2 ขนาดให้เลือก  250 ml. และ 500 ml.  สามารถหาซื้อมาทดลองใช้ได้แล้ววันนี้ที่ซุปเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำทั่วไป

49. แผนปฏิบัติการ (Action Program)

50. ด้านการตลาด การวางแผนปฏิบัติการในระยะสั้น (Short run)