Hoe maak ik EEN WERKBAAR MARKETING- EN COMMUNICATIEPLAN

1. Hoe maak ik EEN WERKBAAR MARKETING- EN COMMUNICATIEPLAN 16 FEBRUARI 2012 Workshop STIMA expertgroep NFP

2. AGENDA • Even voorstellen: • Mieke Schevelenbos: BIVV WWF, BND, • Shortcut – Change Designers • Doelstelling workshop/rode draad: • Hoe een marketing- en communicatieplan opstellen • voor een NFP-organisatie • dat indirect gebruikt kan worden om de organisatie te helpen financieren? Shortcut Change Designers

3. Hoe beginnen aan: • Een communicatieplan • Een marketingplan • Werkbaar • Resultaatgericht Shortcut Change Designers

4. Communicatie/voorlichting Zijn noodzakelijk: • als communicatiemiddel - sociale noodzaak - tussen mensen, overheid en burgers; • om kennis te vermeerderen en vaardigheden aan te leren; • om informatie te verstrekken; • om te sensibiliseren over bepaalde problematiek (verkeersonveiligheid, milieu,…) • om weerstand/scepticisme tegen de reglementering en/of invoering van nieuwe maatregelen te overwinnen; • om een mentaliteitsverandering op gang te brengen; • om te blijven motiveren tot gewenst gedrag, consumenten te overtuigen van de correcte sociale houding; • om acceptatiebereidheid bij de bevolking te vergroten voor maatregelen/reglementen; Shortcut Change Designers

5. ROMI • Wetenschappelijke inzichten in commzijn even belangrijke tools als creatief talent en marktkennis Communicatie die werkt = comm die kennis, attitude en gedrag effectief beinvloedt. ROMI: Return On Marketing Investment Shortcut Change Designers

6. Positionering: • Stappenplan positionering (Kotler): • positioneringskenmerken bepalen • behoeften van afnemers + eigen SWOT • verbeterpunten bepalen • positie kiezen • marketingmix afstemmen op positie • comm-plan (cf voorbeelden) Shortcut Change Designers

7. VISIE, MISSIE, DOELEN EN STRATEGIE • Korte termijn ------------------ lange termijn • VISIE • MISSIE • STRATEGIE: DOELEN Je doelen worden afgeleid van je te volgen missie en strategie Shortcut Change Designers

8. MISSIE • Wie ben je ,wat doe je, wat wil je onderneming bereiken • Bepaalt sterk het imago vd onderneming/vzw • Cf. vragen stellen: doelgroep, normen, waarden • Mondt uit in mission statement Shortcut Change Designers

9. VISIE • Hoe kijkt onderneming naar doelen en naar toekomst (lange termijn ambitie) Shortcut Change Designers

10. DOELSTELLINGEN • Kotler: • DOELSTELLINGEN FORMULEREN: communicatiedoelstellingen én omzetdoelstellingen • METHODE van BUDGETBESLISSING: wat het bedrijf kan missen, %van omzet, concurrentiegeoriënteerd, taakstellende methode • BESLISSINGEN OVER DE BOODSCHAP: boodschapstrategie en uitvoering boodschap • MEDIABESLISSINGEN + CAMPAGNE BEOORDELEN Shortcut Change Designers

11. STRATEGIE • Uit te voeren acties om doel(en) te bereiken: • ons sterke punt is? • hoe resultaten bereiken? • hoe doelen realiseren? • welke maatregelen nemen? • hoe communiceren? • hoe blijven we leren? • Hieruit volgt: communicatieplan, marketingplan… Shortcut Change Designers

12. COMMUNICATIEPLAN 1. De doelstellingenvan de communicatie van een project/bedrijf SMART formuleren: specifiek, meetbaar, aanvaardbaar, realistisch, tijdgebonden 2. De context van het project • Wie zijn de betrokken partijen? • Wat zijn de beschikbare middelen? • Wat zijn de beperkingen? • Schat op basis van de antwoorden de uitvoerbaarheid van je communicatieplan in. 3. De doelgroepanalyse • Wat zijn je (sub)doelgroepen? • Wat verwacht je van elke doelgroep? • Wat is de belangrijkste zorg/ barrière van elke doelgroep? • Op basis van deze antwoorden kan je de juiste vorm van communicatie kiezen. Hoe meer je van iemand verwacht, hoe intensiever en interactiever de communicatie moet zijn. Shortcut Change Designers

13. COMMUNICATIEPLAN 4. De boodschap(pen) > Kies voor één enkele eenvoudige boodschap per communicatieactie. 5. Plannen en organiseren > Een afgewerkt communicatieplan omvat: • een visueel communicatieplan: tijdlijn cf voorbeeld) • een communicatieplanning: elk onderdeel van elke comm-actie > Communicatieplanning: alle aspecten van elke geplande communicatieactie, dus: • de datum • de doelgroep die je ermee wilt bereiken • de boodschap • het gebruikte communicatiekanaal • de afzender • de frequentie • het materiaal dat je moet voorzien • de verantwoordelijke voor de actie Shortcut Change Designers

14. COMMUNICATIEPLANNING 6. Rapporteren en bijsturen • Zorg voor permanente feedback over de uitgevoerde acties en pas indien nodig aan. 7. Evaluatie en debriefing • Evalueer de acties • Organiseer een debriefing Shortcut Change Designers

15. Shortcut Change Designers

16. Conservation challenge: to drive change Communication: to increase visibility Cash: to generate income Shortcut Change Designers

17. MEDIA • MEDIABESLISSINGEN: • Bereik • Frequentie • Effect • Mediatypes • Mediadragers • Mediatiming • COMMUNICATIE beoordelen: • Communicatie-effect • Afzeteffect Shortcut Change Designers

18. STRATEGIE • Strategische mediaplanning • keuze van de mediumtypes, • bepaling van de mediamix • budgettoewijzing per mediumtype Shortcut Change Designers

19. Shortcut Change Designers

20. SPELREGELS als je communiceert: • Eerlijk zijn, transparant: echte voordelen, echte nadelen,.. • Geen angstinductie • Respect voor cultuur, eigenheid en waarden van je doelgroep • Respect voor privacy • Niet agressief, niemand aanvallen • Stereotypes vermijden Shortcut Change Designers

21. Campaigning • Proces: • uitgebreide briefing • Desk research: studies doornemen • Campagne voorstel van bureau • Consumer Research indien mogelijk • Pre-test indien mogelijk • Campagne ontwikkelen • Campagne launch • Post-test Shortcut Change Designers

22. Shortcut Change Designers

23. BRIEFING • Briefing voor bureau moet omvatten: • Becijferde doelstelling(en)Aim of the campaign (calculated targets) • periode + frequencie • Doelgroep(en) • Budget • Alle beschikbare achtergrondinfo • Call for tender / Competitie Shortcut Change Designers

24. TACTISCHE MEDIAPLANNING • Tactische mediaplanning: keuze van de dragers • Volgt op de strategische onderbouw • Drie kwantitatieve criteria: - de budgettaire haalbaarheid - de impact - de selectiviteit van de dragers. • De belangrijkste kwalitatieve criteria: - de ontvankelijkheid van de boodschap - de identificatiefactoren. • Gouden raad: de beschikbare communicatie-budgetten niet al te zeer opsplitsen over teveel informatiedragers. Shortcut Change Designers

25. STRATEGIE EN MIX • Na een situatie-analyse (probleemomschrijving, interne en externe invloeden, motivatie van de weggebruikers,...) wordt een doelgroepsegmentatie, doorgevoerd. • Na het formuleren van de doelstellingen wordt een marketingstrategie opgesteld. Deze strategie wordt vervolgens vertaald in de marketingmix. Na uitvoering volgt evaluatie aan de hand van post-testgegevens. Shortcut Change Designers

26. HERHALING en mediacreativiteit • Herhaling • in de tijd: zelfde thema herhalen (vb Bob) • in zelfde campagne: verschillende media • Media-creativiteit: de vertaling van de boodschap en het creatief aanwenden van de media (dus in de aankoop en combinatie van de media). Shortcut Change Designers

27. Helpen financieren? • Wordt de organisatie beter van goed comm/marketingplan? • Cf. eerder: Communicatie die werkt = comm die kennis, attitude en gedrag effectief beinvloedt. ROMI: Return On Marketing Investment • Ja dus, want dichter bij je doelen. • Kan zich vertalen in resultaten op vlak van: merkbekendheid, fundraising, aantal leden,… = pos voor acties en voor organisaties en SMART dus meetbaar. Shortcut Change Designers

28. Concrete oefening:enlighten • Acties gericht op informeren, verhelderen (infotainment, humor, interpretatie, uitleg, ...) • Welke informatie en middelen kun je gebruiken om je doelgroep te informeren over hoe ze één stapje verder kunnen komen? • ‘Bedenk minstens 5 ideeën/weetjes waardoor je doelgroep zegt ... “Aha, dat wist ik niet.” “Aha, zo had ik het nog niet bekeken.”’ Shortcut Change Designers

29. OEFENING • Deelnemers werken elk kort communicatieplan uit en lichten toe; • Pas de verworven inzichten/kennis toe op je eigen organisatie Shortcut Change Designers

30. Dus: • Communicatie kan nooit volledig voorspeld worden, niet als advertentie, niet als gesprek tussen 2 mensen • Dat is echter geen reden om niet goed gestructureerd te werk te gaan bij communicatieplan • Intuïtie blijft erg belangrijk • Communicatie is een vak, werk samen met vaklui (verschillende profielen in een bureau) • Idem dito voor marketing • En dan nog: wees voorbereid op verrassingen

31. Contact:Mieke Schevelenbosclient service directorShortcut Advertising
Rue F. Pelletierstraat 8A
1030 BrusselT: 02 733 32 22
F: 02 888 59 80
E: info@shortcut.be