š
This presentation is the property of its rightful owner.
Sponsored Links
1 / 25

š koda PowerPoint PPT Presentation


  • 56 Views
  • Uploaded on
  • Presentation posted in: General

š koda. tuhat elämäntilannetta. yksi auto. hieman taustaa…. V.1894 Václav Klement ja Vaclav Laurin perustavat polkupyöräkorjaamon ja seuraavana vuonna he alkavat itse valmistaa niitä. V.1898 tehdas laajenee ja muuttaa paikalle, jossa Skoda- autotehdas sijaitsee nykyisinkin.

Download Presentation

š koda

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Presentation Transcript


Koda

škoda

tuhat elämäntilannetta.

yksi auto.


Koda

hieman taustaa…

  • V.1894 Václav Klement ja Vaclav Laurin perustavat polkupyöräkorjaamon ja seuraavana vuonna he alkavat itse valmistaa niitä.

  • V.1898 tehdas laajenee ja muuttaa paikalle, jossa Skoda- autotehdas sijaitsee nykyisinkin.

  • Seuraavaksi valmistukseen tulivat moottoripyörät, ensimmäiset valmistuivat v.1899.

  • V.1901 syntyi ensimmäinen Laurin & Klement merkkinen auto.

  • 20.7.1925 insinööri Emil von Skoda osti autotehtaan.

  • 9.5.1945 Skoda- tehdas tuhoutui täysin saksalaisten pommituksessa.


Koda

hieman taustaa…

  • Vaikeuksista selvittiin ja sarjatuotantoon siirryttiin 1964.

  • Vuonna 1969 tehdas valmisti miljoonannen autonsa.

  • Takavetoisia, takamoottorisia Skodia

  • valmistettiin 1964-1989

  • Itäblokin kaaduttua 1990-luvun alussa Tsekkoslovakian hallitus, tehtaan ainoa omistaja, katsoi parhaaksi etsiä Skodalle yhteistyökumppanin

  • 16.4.1991 VW hankki 30 % osuuden Skodan autoja valmistavasta yksiköstä

  • Menestys kasvoi => Kesällä 1997 VW:n omistusosuus nousi jo 70%=> vuonna 2000 VW osti loput 30%

  • Skodan ja VW:n sopimus takaa, että Skodan johtaja ja tehdas tulevat aina olemaan tsekkiläisiä ja Skoda merkkinä säilytetään


Koda

Miksi case Skoda?

*kiinnostava brändi, Euroopan 3. vanhin automerkki

*nykyinen imago ei vastaa tuotteiden laatua

*nuori brändi Euroopassa 1990-luvulla; kunniakas ja arvostettu historia, mutta mahdollisuus aloittaa nyt lähes puhtaalta pöydältä

*automainonta usein pysähtynyttä Suomessa; halu pohtia miten sitä voisi kehittää

*voisiko uusia viestintäkanavia (SMS, internet, WAP) käyttää myös autojen markkinoinnissa ja palvelun parantamisessa?


Koda

Ei soitellen sotaan…analyysejä

Ratkaisevimmat valintaperusteet uutta autoa ostettaessa ovat:

1 ajo-ominaisuudet15 äänettömyys

2 miellyttävä ulkonäkö16 suuret sisätilat

3 käyttövarmuus17 hallintalaitteet

4 pieni kulutus18 tilojen muunneltavuus

5 varustelutaso19 korin laatu&viimeistely

6 kolariturvallisuus20 tyylikäs sisustus

7 edullinen hinta21 hyvä näkyvyys

8 jälleenmyyntiarvo22 ketteryys sivuteillä

9 matkustusmukavuus23 urheilullisuus

10 moottorin tehokkuus

11 suuret tavaratilat

12 lämpimyys&ilmanvaihto

13 ketteryys kaupungissa

14 hyvä takuujärjestelmä


Koda

Ei soitellen sotaan…analyysejä

Merkkiuskollisuuteen vaikuttavat (2001):

1 myönteiset kokemukset~60%

2 tuttu ja turvallinen~45%

3 miellyttävä liike/myyjä~40%

4 toimiva huolto~35%

5 parempi hyvityshinta~35%

6 mallien uudistuminen~30%

7 muut rahanarvoiset edut~20%

8 autotestien tulokset~15%

9 edullinen lainakorko~5%

*Uusien autojen ostajista naisia

-(1990)20% -(1999)28% -2001 (26%)

-(1998)27% -(2000)26%


Koda

Ei soitellen sotaan…analyysejä

*Mistä medioista sai tietoja, virikkeitä uudesta mallista (2001)

Sai tietoja, virikkeitäTärkeimmät tietolähteet

1 autoliikkeiden esitteet 1 autoliikkeiden esitteet

2 sanomalehdet2 autolehdet

3 autolehdet3 sanomalehdet

4 tuttavat, sukulaiset4 tuttavat, sukulaiset

5 tv5 internet

6 internet6 tv

7 muut aikakausilehdet7 muu

8 muu8 muut aikakausilehdet

9 radio


Koda

Ei soitellen sotaan…analyysejä

*Skodan merkki-imago, tutkimuksessa 22 valmistajaa, suluissa paras VAG-merkki (ei omistajat)

*uuden asiakaskunnan osuus Skodan myynnistä 2000 oli 85%, 2001 73%


Koda

Ei soitellen sotaan…analyysejä

*tutkimusten mukaan enemmistö uuden Octavian ostajista miehiä (80%/20%), Fabian ostajista osuudet (49%/51%)

*Skodan tuotteisiin liitettiin seuraavat mielikuvat:

(auton persoona, ei omistajat )

+järkevä (oct/fab)-muita edellä (oct) –pirteä (fab)

+säästäväinen (oct)-ajaton (oct,fab)

+vaatimaton (oct/fab) -miehekäs (oct)

+käytännöllinen (oct)-tyylikäs (oct)

+muita seuraileva (oct)-muiden arvostama (oct

+rauhallinen (fab)-urheilullinen (fab)

+naisellinen (fab)-yllätyksetön (fab)


Koda

Ei soitellen sotaan…analyysejä

Autojen ensirekisteröinti Suomessa

2001

*henkilöautoja myytiin vuonna 2001 noin 110 000 kpl

*Skodan osuus noin 2000 kappaletta (~2%)


Koda

Skodan brändin kehitys 90-luvun alusta


Koda

Kampanjoiden tekemisen ongelmia

*Automerkit ovat kaikki globaaleja brandeja, jolloin suuret linjat on päätetty ei-paikallisesti

*Alueellisia painotuksia on ja tulee olemaan, sillä ainakin toistaiseksi markkinat kuitenkin kehittyvät eri tahtiin ja eroja voi autoilua ajatellen muodostua jo ilmaston, etäisyyksien ja perhekokojen vuoksi => uudet automallit tärkeille markkinoille ensin; Suomessa esim. taloudellisuus on merkittävä tekijä

*Suomessa autonmainonnan oltava enemmän ”massoille” suunnattua; verotus, pieni asukasluku, autoilun kalleus estää kohderyhmien syntymisen (vrt. Lupo)

*Helkama-auton tilanteessa mainosbudjetit rajallisia

*Mahdollinen ”suomalainen konservatiivisuus”

*Skoda ei vahva brändi; mallit yksinään vahvempia => miten yhdistää?


Koda

SWOT

Vahvuudet:

Hinta

VW

Sponsorointi (Pitkäjäteisesti jääkiekon MM kisoissa)

Hinta- laatusuhde

Tuotekehitys vrt. Benefon (tuotekehitys elinehto) voimakkaasti kilpaillussa ympäristössä elinehto.

Tuotekehitys vrt. Benefon (tuotekehitys elinehto) voimakkaasti kilpaillussa ympäristössä elinehto.

Vahvat kotimarkkinat.

Heikkoudet:

Mielikuvat

Lähimenneisyys

Jälleenmyyntiarvo

Markkinointi

Jälleenmyyntiverkosto


Koda

SWOT

Mahdollisuudet:

Superb

VW

Historia (Vanha kunnon Octavia)

Opelin ja Fordin uusien mallien lanseeraus

Aikainen mukanaolo Intia ym.

Siirtymävaiheen ostajien merkkiuskollisuus

Uhat:

Mielikuvat (jos eivät muutu)

Kilpailijat

Tullietuisuuden väheneminen


Koda

Kampanjaideoita

  • *Kohderyhmä: 25-55 –vuotiaat normaalisti ja hyvin toimeentulevat yksilöt, perheet

  •  ERITYISESTI:

  • Sosiaalisesti aktiiviset henkilöt; "viidakkorumpu"-efekti. Sos. rohkeat, "näytönhaluiset", kulutussuuntautuneet, suhtkoht paljon ajavat.

  • Kampanjat (teemat)

  • Samettivallankumous

  • Vesilintukampanja

  • Auto, jossa on kaikki

  • Sisäinen markkinointi


Koda

Markkinointiviestinnän tavoitteet

Kampanjoiden tavoitteet

Ensitavoitteet

*Saada kuluttajat tutustumaan Skodan tuotteisiin =>enemmän ihmisiä autokauppoihin

*luoda kuvaa Skodasta uusiutuneena tuotteena, teknisesti nykyaikaisena

Välitavoite

*Skodan myynti kasvaa, markkinaosuus kasvaa

Lopulliset tavoitteet

*Parantaa Skodan imagoa kuluttajien silmissä

*luoda merkille sitä "sielua", joita muilla vahvoilla merkeillä on: M-B, Jaguar, Volvo,Citroën etc.;

kytkeä Skoda keskieurooppalaiseen "tunnelmaan", perinteisiin, kulttuuriin, vakuuttaa laadusta ja periaatteista

*merkki pääsee itäauton maineesta, sille kehittyy aktiivinen ostajaryhmä, harrastajatoimintaa kehittyy (vrt. Sitikka),merkki mielletään persoonalliseksi ja eurooppalaiseksi

*tavoitteena oleva positiointi: nostaa Skoda nopeassa tahdissa VW:n yläpuolelle, jonnekin BMW:n ja VW:n väliin, samalle "hyllylle" Volvon tasolle


Koda

Kampanjat

1 SMS-koeajokampanja

*kohderyhmä naiset => kokeilunhaluiset, modernit

*kohdealue Oulun alue

*ideana houkutella lisää naisasiakkaita jälleenmyyjien luo, myös positiivisia

vaikutuksia ”viidakkorummun” kautta, median kiinnostus

*herättävät kiinnostuksen Skodaan tuotteena/brändinä seuraavan

kevään kampanjaa varten (2003)

*teknisenä toteuttajana: BluePoint

*kohderyhmän koko karkeasti arvioiden noin 10 000 henkilöä kohdealueella

*tavoitteena tavoittaa 10% kohderyhmästä

*Oulun kaupungin alueella 124 000 asukasta

*kampanjamedioina sanomalehti Kaleva (levikki 83151, lukijoita 224000) ja ilmaisjakelulehti Oulun Sanomat (jaetaan jokaisen perhekuntaan Oulussa, levikki yht. 54000)

*kampanja-aika kesä-marraskuu 2002 = 6 kuukautta

*tavoitteena saada kuluttajat tutustumaan Skodan tuotteisiin =>enemmän ihmisiä autokauppoihin

*tulokset näkyvät paikallisen myynnin kasvuna, naisasiakkaiden määrän kasvuna


Koda

Kampanjat

2 Palvelusopimus –kampanja

*ideana parantaa Skodan merkkiuskollisuutta, yleistä imagoa, tarjota

lisäpalvelua, luoda ”omistajahenkeä”, sitouttaa Skodan sidosryhmät paremmin Skodaan merkkinä

*mediana Skodan asiakaslehti Suuntavilkku

*levitetään Skodan sisäisessä verkostossa asiakkaille, jälleenmyyjille ja muille sidosryhmille

*vuoden 2002 kesäkuusta vuoden 2003 kesäkuuhun

*tulokset voidaan mitata seuraavan vuoden Uusien autojen ostajat -tutkimuksessa


Koda

Kampanjat

3 SMS-lisäpalvelut (SkodaPremiumClub)

*kohderyhmänä palvelusopimuksen asiakkaat

*ideana parantaa Skodan merkkiuskollisuutta, yleistä imagoa, tarjota

lisäpalvelua, luoda ”omistajahenkeä”

*tarkoituksena aloittaa eräänlainen asiakasklubi, joka tekee yhteistyösopimuksia eri tahojen kanssa (Esso, Shell tms.)

=>alennuksia, etuuksia tms. (esim autonpesut halvemmalla)


Koda

Kampanjat

4 Yleinen imagonparannuskampanja (kevät 2003-)

*pyritään muuttamaan perinteistä printtimainontaa uuteen suuntaan

=>tavoitteena tehokkuuden kasvu (ihmiset muistavat mainokset

paremmin, yhden mainoksen kohdalla viivytään pitempään)

*tarkoin valitut printtimediat; ei välttämättä perinteiset. Medioina BlueWings,

Helsingin Sanomat, Me Naiset, Talouselämä

*käytetään hyväksi lätkän MM-kisoja Suomessa keväällä 2003

Kampanja-ajat

BlueWings touko-marras 2003 (poislukien heinäkuu) 6 krt

Helsingin Sanomattouko-loka 2003 10 krt

Me Naiset7.6 (tavoittaa 25000 25-50v. naista), 14.6, 20.6, 28.6

TalouselämäTutkimusnumero/naisjohtajat 5.4.2003

500.suurimman haastajat31.5.2003

koulutusnumero23.8.2003


Koda

Budjetti

Em. neljän erityyppisen kampanjan kustannukset eriteltyinä: (kaikkiin hintoihin lisätään ALV 22%)

1 tekstiviestikampanja

10000 kohderyhmä (arvioitu 3 viestiä per asiakaskontakti)

tavoite 10% vastaus kampanjaa = 3000 viestiä

Palvelun kustannukset

kytkentämaksu380e

kuukausimaksut58e*6kk =348e

viestit0,09e*3000kpl=270e

yht.998e*2 (arvio)

Printtimainontaa

Sanomalehti Kaleva sisäsivun ilm. 12krt/6kk sis. alennuksen18333e

Ilmaisjakelulehti Oulun Sanomat 12krt/6kk3964e

Kampanjan 6 kk:n kustannukset yhteensä24293e


Koda

Budjetti

Em. neljän erityyppisen kampanjan kustannukset eriteltyinä: (kaikkiin hintoihin lisätään ALV 22%)

2 Palvelusopimus- kampanja

Mediana Suuntavilkku-asiakaslehti

Kampanja-aikana kesäkuu 2002-kesäkuu 2003

Kampanjasta ei koidu todellisia kustannuksia, koska mediana toimii Helkama-auton oma asiakaslehti Suuntavilkku.


Koda

Budjetti

Em. neljän erityyppisen kampanjan kustannukset eriteltyinä: (kaikkiin hintoihin lisätään ALV 22%)

3 SMS-lisäpalvelut

Kampanjan kustannuksia ei voi vielä arvioida, kun yhteistyösopimuksista/-kumppaneista ei ole vielä tarkkaa tietoa.

Tekstiviestein toteutettavassa kampanjaosassa palvelujen alkukustannukset kuten kampanjassa 1.


Koda

Budjetti

Em. neljän erityyppisen kampanjan kustannukset eriteltyinä: (kaikkiin hintoihin lisätään ALV 22%)

4 Imagonparannuskampanja

Medioina printtimediat:

*BlueWings (tavoitetaan liikemiehet, Finnairin asiakaslehti)

mainokset:

6 krt (1 kokosivu 4v, 5 ½ sivua 4v)7835+24675e

*Helsingin Sanomat (tavoitetaan ”tavallinen kansa”)

10 krt (1/4 sivu 4v)59490e

*Me Naiset (tavoitetaan hyvin naisasiakkaat)

4 krt (1krt kokosivu 4v, 3krt ½ 4v)5585+11430e

*Talouselämä (tavoitetaan hyvin talouselämän vaikuttajat)

3krt 4 sivun ilmoitusliite35580e

yhteensä144595e

Kaikkien kampanjoiden yhteenlaskettu hinta168888e

(1004162,45 mk)


Koda

Skoda mainontaa Isossa-Britanniassa

It’s a Skoda. Which, for some, is still a problem.

*Britanniassa Skoda ottanut itseironisen ja rohkean asenteen mainonnassaan; erotuksena Suomeen ei yhtä huono maine itäblokin ajoilta sekä brittiläisen huumorin perinne => mainonta on otettu hyvin vastaan

*Skoda on myynyt hyvin uudeksi tulokkaaksi

esimerkkejä tv-mainoksista:*Skoda myynyt vahvasti myös

Saksassa ja Ruotsissa


  • Login