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광고영상

광고영상. 광고는 메시지를 전달하기 위해 영상에의 의존도가 높다 . 광고는 언어기능중 “ 정보 ”와 “ 설득 ”이 주된 기능이다 . Wright 의 광고의 정의 : “ 누군가의 의도에 의해 만들어지고 뚜렷하게 명시되어 있는 정보인 동시에 설득행위로서 메스커뮤니케이션 수단을 이용하여 전달되는 것”이다 . 광고의 종류 : 인쇄매체광고 ( 시각적요소 : 사진 , 일러스트레이션 , 언어적요소 : 카피 ) vs. 동영상광고 ( 시각적요소 : 비디오 , 언어적요소 : 오디오 ). 광고의 정의.

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Presentation Transcript

  1. 광고영상 • 광고는 메시지를 전달하기 위해 영상에의 의존도가 높다. • 광고는 언어기능중 “정보”와 “설득”이 주된 기능이다. • Wright의 광고의 정의: “누군가의 의도에 의해 만들어지고 뚜렷하게 명시되어 있는 정보인 동시에 설득행위로서 메스커뮤니케이션 수단을 이용하여 전달되는 것”이다. • 광고의 종류: 인쇄매체광고 (시각적요소: 사진, 일러스트레이션, 언어적요소: 카피) vs. 동영상광고(시각적요소: 비디오, 언어적요소: 오디오)

  2. 광고의 정의 • 광고란 수용자(소비자)에게 영향을 미치거나 설득하기 위해 명시된 스폰서가 매스이디어를 이용하여 행하는 유료적이며, 비개인적인(대중적) 커뮤니케이션 행위 이다.(Advertising is paid nonpersonal communication from an identified sponsor using mass media to persuade or influence an audience)

  3. Karl Buehlers Organon Modell Gegenstaende, Sachverhalt Empfaenger Sender

  4. R. Jakobson의 언어기능 Gegenstand (REFERENTIELL) Sender Nachricht (POETISCH) Empfaenger (EMOTIV, Kontaktmedium (PHATISCH) (APPELATIV, EXPRESSIV) KONATIV) Code (METASPRACHLICH)

  5. 광고의 매체 • 동영상광고: TV 광고 • 인쇄광고: 신문광고, 잡지광고, 포스터, 카탈로그, 리플릿, 팜플렛 • 매체에 따라 수용자집단, 표현가능한 내용, 전파속도, 비용등에 차이가 있기 때문에 매체별로 적절한 메시지를 계획하는 것이 중요함. • TV광고: 다수의 대중에게 일반적인 내용 vs. • 전문잡지광고: 특화된 내용 • 신문광고: 일정한 교육을 받은 수용자를 대상 • 리플릿: 특정지역의 주민을 대상

  6. 광고 컨셉트의 전개과정

  7. 마케팅의 정의: AMA • 마케팅이란 개인이나 조직의 목표를 충족시키기 위한 교환을 창출하기 위해 아이디어, 재화 그리고 서비스에 대한 개념정립, 가격 결정, 촉진, 그리고 유통을 집행하는 과정이다.

  8. 마 케팅 믹스의 4P 제품(Produkt) 촉진 (promotion) 가격 (price) 유통 (place)

  9. 광고의 조건 • AIDMA 조건: • Attention: 시선을 끌어야 함. • Interest: 흥미를 갖게 해야 함. • Desire: 욕구를 유발시켜야 함. • Memory: 시각적인 정보의 적절한 사용. • Action: 구매

  10. 광고메세지의 구성원리(1/2) • 메세지요소를 강조하는 수단: 크기, 형태, 색채, 위치 • 균형 (symmetry) • 형식적인 균형: 안정감, 질감, 위엄감등을 주나, 건조한 느낌. Vs. 비형식적: 극적이고 창의적이며 따뜻한 감을 주나, 잘못 처리하면 균형을 잃게 된다. • 비율(Proportion) • 하나의 요소와 다른 요소 와의 관계뿐만 아니라 하나의 요소와 전체 메세지의 크기간의 힘의 관계 • 지면의 분배: 참신하고 시원하며 복잡하지 않는 적절한 여백처리

  11. 광고메세지의 구성원리(2/2) • 대조( contrast):특정요소를 강조하여 눈에 잘 띄도록 해야 함. 광고를 개성있게 만드는 요소: 크기, 형태, 톤, 질감, 색채, 방향 • 리듬(rhythm):질서있게 반복적으로 배치 • 조화(harmony):화면의 비대칭적인 요소들을 하나의 조화로운 통합체로 만듬. 예) 그림 11-11 • 역동감(movement):광고메시지를 율동적이며 박력있게 만들어 소비자의 주의와 흥미를 끄는 중요한 요인. • 시선의 움직임이용 혹은 역동감을 주는 활자, 화살표등사용 • 통일감(unity):여러 구성요소들을 유기적으로 연관시킴. 적절한 배열과 배치.

  12. 광고 크리에이티브 • 크리에이티브(creative): 광고 창작을 의미한다. 광고 아이디어를 발상하고 개발하고 실행하는 과정 또는 그 과정에 종사하는 직종을 지칭함. • 크리에이티브의 요소: 미국의 다국적 광고회사(DDB Needham Worldwide): • 상관관계, 독창성,충격성

  13. 1. 상관관계(Relevance) • 광고의 목적은 여론의 변화 혹은 판매라는 결과를 가져오는 설득에 있다. 그러므로 아이디어는 소비자에게 중요한 뭔가를 담고 있어야 한다. • 소비자와 광고메시지간에 긴밀한 상관관계 가 있어야 한다. • 소비자에 대한 날카로운 통찰력을 요구하며, 이를 통해 구축된 그리에이티브 아이디어라 하더라도 단순히 좋은 느낌을 주는 것으로 끝나는 것이 아니라, 제품판매등의 소비자 변화를 가져와야 좋은 광고이다.

  14. 2. 독창성 (Originality) • 아이디어가 신선하고, 뜻밖이며, 특별해야 한다. 예) 뜻밖의 모델 사용 • 클리쉐( cliché: 상투어)가 아니면서도 소비자가 느낄수 있는 친숙한 카피나 디자인이 새로운 아이디어의 원재료가 되어야 할 것이다. 예) Absolut Vodka 의 독특한 광고 포맷

  15. 3. 충격성 • 소비자의 시선과 주목을 끌 수있는 충격적인 요인 • 소비자의 시선을 멈추게 할만한 새로운 흥미를 유발시키는 요소. • 예) 이탈리아 의류회사 베네통: 에이즈 환자의 죽어가는 모습을 담음으로써 소비자에게 충격을 준 바있다.

  16. 크리에이티브 제작에 참여하는 전문가 • 크리에이티브 디렉터 (Creative Director): 아이디어를 선택하고 또 그 아이디어를 광고주에게 파는 사람. 아트(그래픽 디자인, 영상 디자인), 카피, 음악, 그리고 제작비에 관한 것등 광고업무에 관련된 업무를 관장하고 결정.

  17. 카피라이터(Copywriter) • 광고물이 읽히도록 명확한 컨셉을 갖고, 좋은 아이디어를 간단명료한 글로 창출 • 카피라이터가 갖추어야할 덕목: 관찰력, 상상력, 추리력, 독창력, 판단력, 비약력, 스피드성, 정서적 반응력, 기억력, 분석력, 이해력, 비판력, 주의력, 내구력, 논리적 사고력 • 데이비드 오갈비: 카피라이터의 6가지 자질 • 상품, 인간 그리고 광고에 대한 끈질긴 호기심 • 유머와 센스 • 하드웍의 습관 • 인쇄매체에는 재미있는 문장, TV CM에는 자연스런 회화체 • 시각적으로 생각할 수있는 능력 • 좋은 것을 만들려는 야심.

  18. 아트 디렉터(Art Director) • 아트에 관한 총책임자로 미술감독을 의미 • 광고디자인, 에디토리얼, 광고사진, 일러스트레이션 • 광고대행사내에서 기획을 하는 단계: 컨셉의 발견및 확인 • 제작에 착수하는 단계: 일러스트레이터, 포토그래퍼, 코디네이터, 메이크업 아티스트, 세트맨, 모델등에게 광고주의 의지, 상품의 특성, 시장조사를 기본으로 한 구상, 입안을 각 담당자에게 이해시킴.

  19. CM 프로듀서 (Producer) • 라디오나 TV 같은 매체광고의 기획제작자 • 매체광고의 영상화작업을 진행, 예산내에 효과적인 제작인 이루어지도록 지시, 확인을 담당 • CM 프로듀서의 주요 업무 • 크리에이티브의 컨셉과 아이디어를 협의, 창출하는데 협조 • TV CM에 관한 스토리 보드를 제작 • 스토리 보드의 안이 승인되면, 적합한 CF 스튜디오를 크리에이티브 디렉터와 협의하여 선정 • 해당 프로젝트에 관련된 크리에이티브 디렉터, 카피라이터, 광고주의 광고담당자를 CF 스튜디오의 촬영감독과 연결(P.P.M.= Pre-Production Meeting)

  20. 그 밖의 전문가 • 디자이너(designer): 아트 디렉터밑에서 광고비주얼을 돕는 사람들로서 사진 식자나 로고를 배열, 촬영준비, 사진을 다듬고, 레이아웃: 광고의 각종요소를 기능적, 효과적으로 조형 • 일러스트레이터: 광고에 사용되는 그림을 손으로 제작 • 포토그래퍼: 자료사진, 창작사진, 광고사진; 커뮤니케이션 기능이 예술적 기능보다 중요하게 나타남. • 코디네이터: 모델수배, 의상, 여러 도구의 준비, 고증을 비롯하여, 촬영장소의 선정, 경비의 산출; 이들 중에는 의상만을 또는 식품만을 전문으로 하는 사람도 있다.

  21. 크리에이티브 컨셉 • Product Concept vs. Creative Concept • 소비자가 희망하는 이익, 경쟁시장에서 차별화되고 경쟁력있는 기능이 교차 vs. 언어나 문자로 간단히 표현되는 핵심개념. 혼용의 예) 018PCS “one shot-한방에 통함.”

  22. 감성소구방법 1) 실생활형(다큐멘터리형) 2) 실생활형(드라마형) 3) 감성아트형 4) 매력부가형 5) 유명인 추천형 이성소구 방법 1) 상품설명형(실증형) 2) 상품설명형(비교형) 3) 분해, 투시도형 4) 수상및 권위부여형 표현전술

  23. 메시지 디자인 - 광고메시지의 2가지 디자인 기본 방향 • 하드셀 어프로치: 소비자에게 “지금 사라”고 외치는 식의 광고, 정보에 중점을 둔 메시지로 소비자의 논리적인 반응을 유도하는데 그 목적을 둔다. 제품의 기능과 이점을 강조 • 소프트셀 어프로치: 간접적으로 무드와 드림으로 승부. 패션의류광고에 많이 쓰임. 예) Calvin Klein, Guess : 무드가 있으면서도, 이해하기 어려우며(subtle), 호기심을 자극하고(intriguing), 모호한(ambiguous)메시지들을 사용.

  24. 광고메시지의 기본기법 • 설명.진술(강의식) 방식: • 연설과 같은 형식을 띄므로 광고의 메시지를 전달하는 사람은 여러가지 증거를 나열하여 자신의 주장을 뒷받침. • 많이 쓰이는 형태: 제품의 권위자나 전문가 또는 유명인사를 등장시켜 제품을 보증. • 드라마방식: • 등장인물끼리 대화를 나누는 것을 엿듣는 형식 • 생활의 단면, 소비자 참여를 유도 • 혼합방식: 드라마로 시작하여 결론을 맺은 후, 설명.진술을 덧붙여 다시 확인

  25. 광고메시지의 표현 방법 (formalt formulas) • 1. 직설적 표현 • 2. 비교표현 • 3. 유머어필( Humor Appeal) • 4. 섹스어필(Sex Appeal) • 5. 위협소구( Fear Appeal) • 6. 문제제시와 해결 • 7. 보증(Endorsment)과 증언식 표현

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