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第一章 成衣的认识

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第一章 成衣的认识. 第五节 成 衣 品 牌. 主讲教师 陆震天. 品牌 (Brand) 一词源于挪威语“烧”,意为在家畜身上烙烧印记。远古时代的中国就已出现了在陶器、青铜器、玉器及其他生活用品上刻画标记,以示产地、品号、归属。 l4 世纪的欧洲,出现了把业者的个人标记作为行业协会追究处罚伪劣物品的管制手段。到了 20 世纪,美国经济的突飞猛进带来了大批量销售的经营革新,不仅出现了市场营销的概念,也促成并发展了以差别化为代表的品牌竞争。.

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第一章 成衣的认识

第五节 成 衣 品 牌

主讲教师 陆震天

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品牌(Brand)一词源于挪威语“烧”,意为在家畜身上烙烧印记。远古时代的中国就已出现了在陶器、青铜器、玉器及其他生活用品上刻画标记,以示产地、品号、归属。l4世纪的欧洲,出现了把业者的个人标记作为行业协会追究处罚伪劣物品的管制手段。到了20世纪,美国经济的突飞猛进带来了大批量销售的经营革新,不仅出现了市场营销的概念,也促成并发展了以差别化为代表的品牌竞争。品牌(Brand)一词源于挪威语“烧”,意为在家畜身上烙烧印记。远古时代的中国就已出现了在陶器、青铜器、玉器及其他生活用品上刻画标记,以示产地、品号、归属。l4世纪的欧洲,出现了把业者的个人标记作为行业协会追究处罚伪劣物品的管制手段。到了20世纪,美国经济的突飞猛进带来了大批量销售的经营革新,不仅出现了市场营销的概念,也促成并发展了以差别化为代表的品牌竞争。

所谓品牌是制造商或经销商加在商品或劳务上的、用于区别于其他竞争者的标志,是一个名称、术语、符号、标记,或是这些因素的组合。在一定程度上,它是消费者根据不同的需求去选择不同商品或服务的凭证和依据,具有便于消费者识辨的功能。商标则是品牌或品牌的一部分,向工商行政管理部门注册,并受法律保护。商标拥有者具有专用权,可以有偿转让。

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第五节 成 衣 品 牌

课程主要内容

一、品牌的作用

二、成衣品牌的种类

三、成衣品牌的命名

四、成衣品牌命名的类型和方法

五、成衣品牌的策略

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品牌包括品牌名称和品牌标志。品牌名称是品牌中可以称呼的部分,其基本功能是把不同产品区别开来,防止发生混淆,便于消费者选购,如“雅戈尔”、”CK”等。品牌标志是品牌中易于识别但不能用口语称呼的部分,包括符号、颜色、图案等,如夏奈尔品牌的“双C”图案。品牌包括品牌名称和品牌标志。品牌名称是品牌中可以称呼的部分,其基本功能是把不同产品区别开来,防止发生混淆,便于消费者选购,如“雅戈尔”、”CK”等。品牌标志是品牌中易于识别但不能用口语称呼的部分,包括符号、颜色、图案等,如夏奈尔品牌的“双C”图案。

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一、品牌的作用

品牌的作用可以从企业和消费者两个方面来体现。

1.品牌对企业的作用

(1)、有助于广告宣传与产品陈列。品牌反映一个企业的特性和精神,有助于建立人们对企业的印象。企业通过宣传品牌可以把企业的精神和信誉、产品的特点和品质更好地传播给顾客。

(2)、有助于增进市场份额。品牌可引起消费者重复购买,有利于控制和占领市场,保障产品不被其他同类产品所代替。

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品牌的构架由三个层次组成。首先,作为物质存在的产品本身是品牌的核心层,包括质量、性能、尺寸、价格等商品的一般属性;其次,由产品名称、品牌的标志符号、造型设计等构成中间层;再次,是外表层,也就是品牌形象层,包括消费者对品牌的认知程度、信任程度、价值评定等品牌形象的价值部分。三个层面相互依托,层层递进,如果说核心层是基础,中间层是桥梁,那么作为外表层的品牌形象则是目标。只有达到了这个层面,服装的附加价值才能显现出来。那些被目标消费群乐于接受从而使产品利润最大化的附加价值正是与这一层面共生的。品牌的构架由三个层次组成。首先,作为物质存在的产品本身是品牌的核心层,包括质量、性能、尺寸、价格等商品的一般属性;其次,由产品名称、品牌的标志符号、造型设计等构成中间层;再次,是外表层,也就是品牌形象层,包括消费者对品牌的认知程度、信任程度、价值评定等品牌形象的价值部分。三个层面相互依托,层层递进,如果说核心层是基础,中间层是桥梁,那么作为外表层的品牌形象则是目标。只有达到了这个层面,服装的附加价值才能显现出来。那些被目标消费群乐于接受从而使产品利润最大化的附加价值正是与这一层面共生的。

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(3)、有助于减少价格弹性。品牌使产品与竞争者的产品发生差异,品牌所有者可借此宣传产品的不可替代性,使购买者难以从价格方面与其他竞争产品相比较,成为产品差异化的一种手段。

(4)、有利于产品线的扩充。对于已拥有一种或数种品牌产品线的企业,其增加一种新产品到产品组合中比较容易,而且进入市场后,也易被消费者接受。一个好的品牌,不仅有利于促进销售,甚至可以提高产品的附加价值。

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2.品牌对消费者的作用

(1)使消费者易于辨别所需的产品和劳务,便于挑选和购买。(2)由于同一品牌的产品原则上具有相同的品质,使消费者

易于消除对新产品的顾虑。

(3)有利于消费者寻找生产企业或中间商,便于联系重复购

买,便于修理及更换零件,使消费者利益无形中受到保护。

(4) 消费者购买两种以上同类产品时,可以互相比较品质。

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二、成衣品牌的种类

1、国际品牌

国际品牌具有广泛的国际声誉和深远的影响力,在

许多国家设有销售点。

如国际奢侈品集团“LVTH”旗下的Christian Dior、

Channel等。

2、特许品牌

特许品牌是指通过与知名企业签约合作,获得其授权生产、经营许可的品牌。如中国生产销售的皮尔·卡丹品牌的西服、内衣等即是经过特许授权的。

3、设计师品牌

  设计品牌是以创牌设计师的名字作为品牌名称,强调设计师 的个人声望,使品牌的个性风格更为张扬,以吸引特定的消费群体。

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4.商品群品牌

 商品群品牌是由服装企业生产经营的商品群,是在全国建有广泛而稳固的销售网络的品牌。如杉杉、雅戈尔、三枪等品牌。

5.零售商(企业)品牌

零售商品牌是指大型零售企业拥有的且由特定零售渠道所经营的品牌。

6.店家品牌

 店家品牌是指一些规模较小的零售商店经营的品牌。通常是前店后厂式的、深受特定顾客欢迎的服装设计工作室。

7.个性品牌

 个性品牌指能凸显商品的个性特征,具有强烈差别化特征,致力于求新求异的品牌。许多设计师品牌也同样属于这一类别。

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三、成衣品牌的命名

品牌名称设计是用特定的语言和称谓来表达品牌理念、

传达产品属性等信启、的重要步骤。品牌的命名应遵循以下原则:

1.简短易读

品牌名称应简洁明了,字数不能过长过繁;要容易拼凑,

做到发音清晰、朗朗上口。

2.易记易写

品牌名称的字符组合应容易记忆且书写方便,切忌为了形式而过于繁琐。

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3.符合产品属性

品牌名称的读音常常给消费者一些音域的联想,而这些联想所对应的惯有的商品特征是相互关联的,如成衣品牌名不能听起来像家电产品。命名要考虑列相关因素,以免与其它类别的商品混淆。

4.具有传承性

品牌名称不论在拼读、形象、标志等方而,均应具备传承于各时代的持久性,避免一味追求时尚和流行而导致将来“落伍、过时”的风险。

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5.适合所有媒体

成衣品牌名称应充分考虑到各种广告媒体的专业化特征,符合视觉、听觉等各种媒体的传达方式。

6.符合世界各民族的文化习惯、道德风尚

成衣品牌名称在字符组合、读音、标志、形象传达等

诸多方面,均应符合各地域,尤其是目标市场所在地的民

族文化习惯、道德风尚,避免出现不必要的麻烦。

7.法律许可

成衣品牌名称的命名一定要在法律许可的范围内选择,避免出现侵权和其他有违法律规定的命名。如要符合商标法等法规的规定。

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四、成衣品牌命名的类型和方法

1.成衣品牌的类型

(1)、家族品牌:以家族名称作为品牌名。

如:杰尼亚、普拉达、路易·威登、芬迪、古奇等。

(2)、企业名品牌:以企业名称作为品牌名称。

如:安莉芳、滕氏、杉杉、雅戈尔、庄吉、报喜鸟等。

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(3)、商品群品牌:以特定商品范围为统一标志的品牌,一般称为单品线(单一品种)品牌。   (3)、商品群品牌:以特定商品范围为统一标志的品牌,一般称为单品线(单一品种)品牌。   

如:三枪(内衣)、AB(内衣)、KK(男衬衫)、九牧王(男西裤)、裙皇公主(女裙)等。

(4)、设计师品牌:以设计师名作为品牌名。

如:巴伦夏卡、夏奈尔、克里斯蒂恩·迪奥、纪梵希、巴尔曼、范思哲、薄涛、陶玉梅、宋萍等。

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2.成衣品牌命名的方法

(1)、类似型:依傍具有较高知名度和良好市场业绩的品 牌展开衍生和模仿。

如:彬彬——杉杉、培罗成——培罗蒙、罗蒙——培罗蒙、雪儿——蜜雪尔等。

(2)、拟音型:根据读音的直译文字作为品牌名。

如:ERDOS——鄂尔多斯、Metersbonwe——美特斯邦威、FAPAI——法派、真维斯、佐丹奴、恺撒、宝姿等。

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(3)、拟物型:以人物、动物、植物、景物为特征构成品牌名称。(3)、拟物型:以人物、动物、植物、景物为特征构成品牌名称。

如:夏奈尔、范思哲、BOSS、蓝豹、七匹狼、报喜鸟、啄木鸟、天马、鹿王、雪莲、西瓜太郎、稻草人、月亮河、天坛等。

(4)、数字型:以数字字符的组合作为品牌名称。

如:U2、G2000、1+1、3E、F4、3。14、COCO一100%

(5)、汉字型:以汉字字符或词组命名品牌。

如:陶五梅、太和、骊谷、衡韵、金冠、皇宝、金犀宝、韩大姐、紫云等。

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(6)、字母型:以不含确定含义的字母(字符)组合命名品牌。(6)、字母型:以不含确定含义的字母(字符)组合命名品牌。

如: Utter、MINZESTYLE、PAMELLA等

(7)、寓意型:将品牌赋予一定的象征意义。

如:江南布衣、才子、漂亮宝贝、小机灵、富绅、佳丽等。

(8)、叠音型:以字符读音的重复、叠合组合成品牌名。

如:COCO(可可)、CICI(吉吉)、LILI(莉莉)等。

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某些市场运作得比较好的服装晶牌,为了扩大商品线,通常围绕着一个成熟的品牌,推出一系列相关的副牌(二线、三线品牌或单品线品牌)。许多国际大品牌服装公司之所以竭力维持高级奢侈品的形象,其目的就在于依仗大牌效应抢夺以年轻消费群为主体的中低档成衣市场,为此,扩大商品线是必然的举措。这类企业在为副牌命名时,通常是用类似的方式来确定。某些市场运作得比较好的服装晶牌,为了扩大商品线,通常围绕着一个成熟的品牌,推出一系列相关的副牌(二线、三线品牌或单品线品牌)。许多国际大品牌服装公司之所以竭力维持高级奢侈品的形象,其目的就在于依仗大牌效应抢夺以年轻消费群为主体的中低档成衣市场,为此,扩大商品线是必然的举措。这类企业在为副牌命名时,通常是用类似的方式来确定。

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五、成衣品牌的策略

成衣品牌策略是成衣产品决策的组成部分,是指服装企业依据产品状况和市场情况,最合理、有效地运用品牌商标的策略。品牌策略通常有以下几种:

1.统一品牌策略

统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。使用统一策略,有 利于建立“企业识别系统”。这种策略可以使推广新产品的成本降低,节省大量广告费用。如果企业声誉甚佳,新产品销售必将强劲,利用统一品牌是推出新产品最简便的方法。采用 这种策略的企业必须对所有产品的质量严格控制,以维护品牌声誉。

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2.个别品牌策略

个别品牌策略是指企业对各种不同产品,分别采用不同的品牌。比如,VERSACE(范思哲)就有“Versace”“VersaceJeans”、“V2”、“Venus”等多个不同商品线的品牌。这种策略的优点是:可以把个别产品的成败同企业的声誉分开,不至于因个别产品信誉不佳 而影响其他产品,不会对企业整体形象造成不良后果。但实行这种策略,企业的广告费用开支很大。

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3.扩展品牌策略

扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌,推出改进型产品或新 产品。采用这种策略,既能节省推销费用,又能迅速打开产品销路。这种策略的 实施有一个前提,即扩展的品牌在市场上已有较高的声誉,扩展的产品也必须是 与之相适应的优良产品。否则,会影响产品的销售或降低已有品牌的声誉。

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4.品牌创新策略

品牌创新策略是指企业改进或合并原有品牌,设立新晶牌的策略。品牌创新有两种方式:

一、是渐变,使新品牌与旧品牌造型接近,随着市场的发展而逐步改变品牌,以适应消费者的心理变化。这种方式花费很少,又可保持原有商誉。

二、是突变,舍弃原有品牌,采用最新设计的全新品牌。这种方式能引起消费者的兴趣,但需要大量广告费用支持新品牌的宣传。

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参 考 教 材

中国纺织出版社:

《成衣品牌与商品企划》(庄立新著)、

《品牌服装设计》(刘晓刚著)、

《基础服装设计》(刘晓刚、崔玉梅著);

高等教育出版社:

《服装专题设计》(熊晓燕 江平编)。

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