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Título de la campaña: Villavicencio “El Genio del Agua” País : Argentina Fecha de realización de la campaña: Marzo – Abril 2004 Empresa cliente: Aguas Danone de Argentina SA. Promoción “Villavicencio El Genio del Agua” 1. Introducción El mercado de las bebidas sin alcohol en Argentina es un
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Título de la campaña: Villavicencio “El Genio del Agua” País : Argentina Fecha de realización de la campaña: Marzo – Abril 2004 Empresa cliente: Aguas Danone de Argentina SA
Promoción “Villavicencio El Genio del Agua” 1. Introducción El mercado de las bebidas sin alcohol en Argentina es un mercado ultra competitivo y con una ardua rivalidad, completamente atomizada en sus diversas subcategorías aunque con marcados líderes de mercado. En el caso de las aguas minerales (y mineralizadas artificialmente) existen grandes players como Danone, Coca Cola y Nestlé, y cierta tendencia hacia la concentración de la oferta en cuanto a las aguas líderes en los diferentes segmentos de precio. Cada compañía posee un portfolio promedio de 3 marcas, las cuales están segmentadas por precio, target y en algunos casos por configuración, derivando en una extensión de la categoría hacia otras como las saborizadas y finamente gasificadas. En el caso de Danone, posee entre otras marcas Villavicencio, Villa del Sur y Ser, esta última proveniente de una extensión de marca cross-category que se inició con lácteos, siguió con galletitas y luego avanzó hacia las bebidas. Villavicencio es de la 3 mencionadas la marca líder, aunque el índice de dominancia es bajo. Posee una trayectoria marcaria muy fuerte, ya que fue lanzada al mercado en 1904, cumpliendo 100 años durante el 2004, todo un hito en el marketing doméstico. Originariamente empresa familiar, fue adquirida por Danone en los ’90 y desde entonces se fue profesionalizando el
management como así también aggiornando la marca desde la óptica marketinera, en especial los aspectos ligados al packaging, la comunicación y, recientemente, la configuración del producto, con el lanzamiento de la Villavicencio “finamente gasificada”. Durante los años posteriores a la crisis del 2001, la marca fue consolidando su posición en un mercado que había dejado de crecer. Hacia mediados del 2003, y con la lenta pero incipiente recuperación de la demanda, Villavicencio decidió encarar un plan agresivo de comunicación y promoción que incluía, como soporte de ambas, la licencia de uso de la Selección Argentina de Fútbol. Dado que en el tercer trimestre del 2003 la marca había desarrollado una promoción, en el inicio de la estacionalidad, se habían propuesto alargar el ciclo estacionario con una promoción que utilizase la licencia y el tema fútbol como lúdica en una actividad destinada a incrementar el volumen en el período descendente de las ventas de temporada, es decir, entre marzo y abril de 2004. 2. Objetivos promocionales Realizar una actividad promocional de acto nivel de impacto y exposición publicitaria, que permita generar un extravolumen de ventas superior al 10% a partir de un mayor uso del producto (vía switching e incorporación de nuevos consumidores a la categoría), y que refuerce la relación entre la marca y la licencia de la Selección Argentina de Fútbol.
La generación del extravolumen en el período descendente de la estacionalidad era un desafío fuerte, sumado también al hecho de que el principal competidor y segundo en market share, Villa de Sur, iba a realizar una operación promocional en el mismo período, aunque con técnicas diferentes. 3. Descripción de la promoción La situación planteada requería el uso óptimo de los recursos económicos disponibles para lograr un resultado de tal naturaleza, tanto en términos de ventas como de imagen (atributos). Para ello, la estrategia diseñada por la agencia se basó en las siguientes premisas: Utilizar incentivos altamente aspiracionales ligados a la licencia de la Selección, con el fin de optimizar la llegada publicitaria y permitir la explotación publicitaria y a nivel PNT. Desarrollar una lúdica simple de instant winners y al mismo tiempo se complemente con beneficios permitan reducir el nivel de frustración de los no ganadores. Utilizar una celebrity como ícono de referencia de la campaña. Es así que la promoción denominada “El Genio del Agua” contó con la imagen y presentación del famoso “aguatero” de la Selección Argentina: Galíndez, quien personificó al Genio que hacía cumplir los deseos de los consumidores de Villavicencio que encontraran su imagen dentro de los envases de los productos.
La promoción “El Genio del Agua” se configuró técnicamente con el mix siempre efectivo entre instant winners y collect and win. Los primeros, los premios instantáneos, consistían en darle la posibilidad al ganador de elegir entre 5 deseos posibles: 1. Viajar al Mundial de fútbol 2006 de Alemania. 2. Seguir a la Selección durante las eliminatorias. 3. Viajar a Europa a ver a tu jugador favorito. 4. Un Home Theatre con videos de la Selección. 5. Viajar a ver la Copa América 2004. Además, había miles de premios instantáneos más, como entradas para dos personas para los partidos de la selección, bolsos y pelotas oficiales. Como complemento y con el fin de reducir la frustración antes mencionada, los consumidores que juntaran 5 tapitas de cualquiera de los productos participantes podían canjearlas, gratis, por la exclusiva botella cábala de Galíndez, en cualquiera de los Centros OCA dispuestos a nivel nacional. La campaña tuvo una amplia difusión publicitaria, principalmente Tv abierta, donde Galíndez presentaba los premios mayores y explicaba la mecánica de la promoción, en un tono divertido. Luego se complementó la comunicación con actividades de PNT en diversos programas de alto rating. La colocación del material POS por parte de Danone fue excelente y clave para apoyar la comunicación. La inversión fue superior a un millón de pesos para el total de la campaña de dos meses de duración.
4. Resultados La promoción logró un incremento de 45% en las ventas con respecto al mismo período del año anterior, es decir, estuvo un 250% por arriba del objetivo fijado. Esto se debió no solamente a la creatividad y estrategia promocional, sino también al excelente trabajo de los equipos de ventas y Trade de Danone. Dado que la campaña terminó hace un mes, aún no se encuentran disponibles los datos de evolución de share para analizar el impacto de la actividad en las marcas competidoras.
