購買行動における 情報共有 とメディア接触の関係

1. 購買行動における情報共有とメディア接触の関係購買行動における情報共有とメディア接触の関係 マーケティングコンテスト2008

2. 1.研究目的 • マーケティングによる消費者行動を分析するための枠組みとして「AISASの法則」が有名である。AIDMAの法則に変わり、このモデルが誕生した背景には著しいインターネットの普及やサービスの多様化による消費者行動の変化が挙げられる。 • 中でも、情報発信を可能にするコミュニケーションツール（ブログやSNS） の発展・充実は「口コミマーケティング」という言葉ができるほどに、消費者行動に大きな影響を与えるようになった。 • 本研究では、TVやインターネット、雑誌などの様々な情報発信媒体が、購買または購買行動における検索に及ぼす影響を調べ、「行動・共有につながる効率的な広告を行うためにはどうすればいいか」といったことについて考察していきたい。

3. 行動(Action)だけではなく、Share(情報の共有)促すまで考えた広告とは？行動(Action)だけではなく、Share(情報の共有)促すまで考えた広告とは？ ⇒ブログに興味のある人の行動を分析 • TVや雑誌、インターネットなどの既存のメディア接触に違いは見られるか。消費者価値観はどうか。

4. ライフスタイル • webサイト閲覧回数 • 雑誌購読状況 • 家族構成 • 性別 • 消費者価値観 • 購買意向/実態 • 年齢 2. 調査方法 • 3000サンプルをいくつかのグループにわけるため、さまざまな変数を用意した。TV視聴回数は時間帯やジャンルごとに区別した。WEBサイトもまた、各サイトをジャンルごとにまとめ、その閲覧回数の平均値を出した。 • これらをデータベースとして使用し、以降の分析を行う。 • TV番組視聴回数

5. 週刊誌 男性ヤング誌 男性ヤングアダルト誌 男性ミドルエイジ誌 女性週刊誌 女性ヤング誌 女性ヤングアダルト誌 女性ミドルエイジ誌 スポーツ誌 ゲームアニメ情報誌 ビジネス・マネー誌 etc… ※ 1)

6. 3.決定木によるグループ分け Amazon閲覧回数 グループA <4.5 >=4.5 グループB Google閲覧回数 Yahoo!閲覧回数 <29.5 <28.5 >=28.5 >=29.5 Google閲覧回数 <4.5 グループC >=4.5 グループD ブログを利用している人は、ポータルサイトやネットショッピングをよく利用していることがわかる。

7. 4.グループごとのメディア接触の違い • 各グループのメディア接触において、特徴の見られる部分を抜粋した 1)WEB ⇒ グループDは、ポータルサイトやブログだけでなく、インターネットをほとんど利用していない

8. グループDは平日になると他のグループに比べて視聴回数が劣る。グループDは平日になると他のグループに比べて視聴回数が劣る。 2)TV 3)雑誌 休日のTV番組視聴回数 平日TV番組視聴回数 グループDは女性向け雑誌が他のグループに比べ積極的である。少年コミックは極端に低い。

9. 5. グループの解釈 • この結果から分類した4グループの詳細は以下のようになっている。 • グループA(549sample) • 各ポータルサイトをよく利用するが、他のグループに比べとりわけAmazonをよく利用する。また、このグループの約４０％がPCの用途にブログ作成を選択している。 • グループB (887sample) • Yahoo!をよく利用する。また、このグループの約４０％がPCの用途にSNSを選択している。 • グループC (291sample) • ポータルサイトの利用にあまり積極的ではないが、比較的Googleをよく利用する。また、このグループのおよそ半分がPCの用途にSNSを選択している。 • グループD (1273sample) • Blogを含め、インターネットの利用に非積極的であるが、雑誌の購読に対しては積極的である。 高 ブログ・SNS利用頻度 低

10. 6. アソシエーション分析 • ここでは、各グループごとにトランザクションデータを作成した。 • ブログを利用する人とそうでない人の間に購買行動の違いは見られるかを調べるために、Single Itemにブログを設定し、ブログを閲覧する人が同時にとる行動や、どういう消費者価値観を持っているのかを分析した。 • 尚、ここでは別途消費価値観に関する変数（33変数）から次の３つの因子を抽出し、各グループごとに比較している。

11. 消費価値観で使用した３つの因子 • 次ページ以降の表の右端の数値は、これらの因子得点である。 第１因子 「商品の品質・安全性」因子 第２因子 　「商品ステイタス（ブランド・デザイン・高価）」因子 第３因子 「評判・経済性」因子

12. 6-1.アソシエーション分析による同時購買行動比較6-1.アソシエーション分析による同時購買行動比較 • ブログを積極的に利用しているこの２つのグループは、他のメディア媒体に対しても幅広く接していることがわかる。購買行動においても同じことがいえる。

13. グループCも、雑誌の面ではAとBに劣るものの、メディア接触に対しては積極的である。一方でグループDはブログを利用している人でさえもやはりインターネットに対して消極的。ただし、キャンペーンのあるサイトには興味があるようだ。また、10ページではグループDの人は雑誌に対して積極的であることがわかっているが、それにも関わらず雑誌とブログの同時購買は見られない。グループCも、雑誌の面ではAとBに劣るものの、メディア接触に対しては積極的である。一方でグループDはブログを利用している人でさえもやはりインターネットに対して消極的。ただし、キャンペーンのあるサイトには興味があるようだ。また、10ページではグループDの人は雑誌に対して積極的であることがわかっているが、それにも関わらず雑誌とブログの同時購買は見られない。

14. 6-2. 消費者価値観の観点から • グループA • 商品に対する消費者の声を重要視している。非常に小さな因子得点ではあるが、商品のブランドやデザインよりも、経済的で長くつかえるものを重視する傾向があるようだ。 • グループB • こちらも因子得点は小さいが、商品に対して一定のこだわりを持っていることがわかる。 • ブログを利用する人の中は、自分のライフスタイルにこだわって選ぶ人や、価格が品質に見合っているかどうかを検討してから購入にいたるという人が多かった。 • グループC • 自分の購入した商品に対する周囲の評価を気にする人が多い。そうした評価をブログや掲示板を利用して確かめている人もいそうである。 • グループD • 商品に対してのこだわりがあまりない。商品の詳細な情報を知る機会が少ない、または知ることに積極的でない。

15. 6-3. 購買意欲/行動の観点から • グループA • 大型店舗によく足を運んでいる。値段よりも質を気にする。 • 商品に対する意欲・実態はアソシエーション分析からはわからなかったものの、閲覧サイトを見ると商品の情報をよく調べていることがわかる。 • グループB • 購買行動が強い。 • 通販サイトやオークションに興味があり、また行動力も高い。 • 趣味は映画・演劇・美術鑑賞・ビデオ・DVD鑑賞・読書・パソコンと幅広い。 • 購買意向には清涼飲料水・アルコール飲料水・お茶・健康食品・製薬品、実態には清涼飲料水・アルコール飲料水・お茶・家電製品と、幅広い商品に見受けられる。購買意欲から行動に移りやすいグループといえる。また、商品を買う際にこだわりがある。 • グループC • インターネットはエンターテイメント情報よりも、商品購買のために利用しているような傾向がある。購買意欲・実態はともに弱い数値だった。 • グループD • PC用途として、ネットバンキングや商品サービスの発注・代金の支払いを選んでいる人が多い。PCは購買の利便性向上のために利用している人が多い。

16. 7. 考察 • ブログに対して積極的な人は他のメディア接触に対しても積極的であり、欲しいと思った商品に対しては検索を行い、商品を調べ、気に入れば購入し、ブログを書くというAISASに沿った行動パターンをとっている。 • 一方で、ブログに対して消極的な人は、インターネットを商品の購入や代金の支払い、ネットバンクなど、生活に必要な場合のみに使うことが多い。欲しいと思った商品はあまり検索して調べたり、消費者の情報を参考にするといった行動は定着していないと考えられる。 ブログをする人、しない人は何が違うのか

17. グループA～Dにおいて性別や既婚率の違いはあまりない。グループA～Dにおいて性別や既婚率の違いはあまりない。 • グループDはやや平均年齢が高く、子供がいる人がやや多い。 • グループDに注目した場合、雑誌は他のグループに劣らず積極的に購読しているにも関わらず、アソシエーション分析によるとブログと雑誌購読の同時行動はほとんど見られなかった。ここからは、雑誌から消費者同士の情報共有を促すような広告を出していないことがわかる。（購読者の情報源を雑誌からインターネットへ移行させないため？）

18. インターネット以外のメディア接触だけでは、どうしても入ってくる情報量が少なくなってしまい、グループDの人は他のグループの人に比べ、購買意欲・行動が弱い。商品の多様化・複雑化は、TVや雑誌の広告だけでは表現しきれないということの表れと言えるのではないか。こうした購買行動が弱い人達に対して積極的に商品をアピールするためには、ブログとの同時行動が見られる平日3～18時の時間帯のTVCMを利用したり、ブログに載せたくなるような話題性のあるキャンペーンサイトの制作が有効である。インターネット以外のメディア接触だけでは、どうしても入ってくる情報量が少なくなってしまい、グループDの人は他のグループの人に比べ、購買意欲・行動が弱い。商品の多様化・複雑化は、TVや雑誌の広告だけでは表現しきれないということの表れと言えるのではないか。こうした購買行動が弱い人達に対して積極的に商品をアピールするためには、ブログとの同時行動が見られる平日3～18時の時間帯のTVCMを利用したり、ブログに載せたくなるような話題性のあるキャンペーンサイトの制作が有効である。

19. 8. 今後の課題 • 検索行動の使い分けがどのようにして異なってくるのか、根本的な部分を調査してみたい。また、今回はブログに絞って同時購買行動を比較したが、他のメディア接触においても同様の分析を行い、広い角度から情報共有を促す広告を提案したい。

20. 参考文献・URL • 1)原因をさぐる統計学 豊田秀樹・前田忠彦・柳井晴夫 講談社 • 2)あの商品は、なぜ売れたのか 杉村貴代 ソーテック社 • 3)放送法 • URL http://www.houko.com/00/01/S25/132.HTM • 4)新「雑誌ジャンル・カテゴリー区分」最新表〈08. 02更新版〉 • URL http://zakko.or.jp/jpn/subwin/genre.html • 5)SPSSとAmosによる心理・調査データ解析 小塩 真司 東京図書 • 6)ユーザーのための心理データの多変量解析法 山際勇一郎 田中 敏 教育出版