An lisis de mercado estados unidos
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ANÁLISIS DE MERCADO ESTADOS UNIDOS. Visión del Mercado: La relación con los distribuidores Mendoza 10 de mayo 2011. Temario. 1. Cuáles son las principales reacciones del trade a la situación económica de Estados Unidos 2. Qué políticas de promoción son las preferidas en la actualidad

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ANÁLISIS DE MERCADO ESTADOS UNIDOS

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An lisis de mercado estados unidos

ANÁLISIS DE MERCADOESTADOS UNIDOS

Visión del Mercado:

La relación con los distribuidores

Mendoza 10 de mayo 2011


Temario

Temario

  • 1. Cuáles son las principales reacciones del trade a la situación económica de Estados Unidos

  • 2. Qué políticas de promoción son las preferidas en la actualidad

  • 3. Qué exigencias tienen en relación al portfolio (tipo de productos, franjas de precios, etc.)

  • 4. Cómo se pueden fomentar relaciones duraderas con el trade

  • 5. Cuáles son las pretensiones de márgenes

  • 6. Cual es la situación de la comercialización de alcoholes en 3 niveles de los Estados Unidos


El mercado

El Mercado

Evolución


Consumo de vino top 10 2009

Consumo de vino Top 10 (2009)


Evoluci n del consumo de vino en los ee uu millones de cajas de 9 lts

Evolución del consumo de vino en los EE.UU. Millones de cajasde 9 lts


Situaci n 2011 fuente gomberg y fredriksen

Situación 2011Fuente Gomberg y Fredriksen

  • “El mercado de vino de EstadosUnidostuvo un comportamientosorprendente en 2011. El total de ventascreció a 347 millones de cajas(31.230.000 Hl), el mercado de vino másgrande del mundo“

  • Los pronósticoshablan de entre un 7 a un 11% de crecimientopara 2012


Variaciones del consumo diez pa ses total fuente u niversidad davis ca 2010

Variaciones del Consumo diez países total %, fuente: Universidad Davis, CA, 2010


Consumo total por estado top 10 a o 2009 millones de cajas fuente vinamericas

Consumo total por estado Top 10año 2009, millones de cajas fuente: Vinamericas


Or genes del vino base cajas 2010 fuente univ davis

Orígenes del vinobase: cajas 2010, fuente Univ. Davis


Perspectivas

Perspectivas

  • Estados Unidos mantendrá e incrementará su posición de liderazgo en el consumo

  • El número de marcas domésticas e importadas ha proliferado explosivamente

  • La distribución de vino en EE.UU. ha venido experimentando un marcado proceso de consolidación a través de alianzas y adquisiciones creando distribuidores nacionales.

  • Los grandes cadenas de minoristas nacionales ejercen fuerte influencia sobre los precios y la selección de productos blandiendo su poder de compra sobre los distribuidores multi-estado.

  • Las nuevas generaciones de consumidores están mostrando un llamativo y creciente interés por el vino.

  • Los consumidores están volcándose a Internet para conseguir información y comprar vino en forma directa.

  • Los exportadores europeos van a ser más agresivos en este mercado


Distribuci n de vino fino embotellado

Distribución de vino fino embotellado

Contexto Presente y Problemática

De Distribución


Efectos de la crisis del 2008 en la distribuci n

Efectos de la crisis del 2008 en la distribución

  • Obligó a una revisión de los stocks y la performance de cada marca

  • Redujo la utilización de crédito

  • Limitó el acceso al mercado de nuevas marcas y bodegas de volúmenes menores a 50.000 cajas

  • Aceleró el proceso de consolidación. De aproximadamente 1100 distribuidores en el 2001 pasamos a sólo 550 en 2011 para atender a unos 76.000.000 de consumidores


Consecuencias generales

Consecuencias Generales

  • Los distribuidores grandes se hicieron más grandes y salieron de los límites de sus estados

  • Muchos distribuidores tradicionales especializados en vino fino fueron comprados o desaparecieron

  • A los distribuidores pequeños les quedó el resto de la torta de marcas que a los grandes no les interesa atender.

  • Disminuyo la cantidad de distribuidores generando un cuello de botella en la cadena de abastecimiento


Las tres etapas de la distribuci n

Las tres etapas de la Distribución

  • Este sistema vilipendiado por algunos y defendido por otros nació con la prohibición

  • El Productor o importador

  • El Distribuidor o Mayorista

  • El minorista (OnTrade y Off Trade, clubes, salas de degustación)


An lisis de mercado estados unidos

Los actores

Importador nacional o varios importadores regionales

Uno o varios Distribuidores mayoristas

HORECA

LICORERIAS

Grandes superficies y cadenas de licorerías

Clubes y Salones de Degustación

Consumidores


Quien es el jugador m s importante

¿Quien es el jugador más importante?

mayorista

Importador

consumidor

minorista


El importador

El importador

Funciones:

  • Formar y mantener inventario suficiente

  • Nombrar Distribuidores adecuados

  • Transmitir información sobre el producto

  • Dar retroalimentación al productor

  • Implementar estrategias y planes de acción

  • Controlar el desempeño de los Distribuidores

  • Organizar visitas al mercado


El distribuidor mayorista

El Distribuidor Mayorista

Sus funciones:

  • Mantener inventario.

  • Comunicar el producto a los minoristas.

  • Realizar la Distribución física.

  • Controlar las existencias y la exposición en los puntos de venta.

  • Mantener informado al minorista y su personal sobre el producto.


M rgenes de contribuci n

Márgenes de contribución

  • Los mayoría de los Distribuidores trabajan con un margen de entre 30 a 33% del precio de venta

  • Este “colchón” cubre el costo de la fuerza de ventas, almacenaje, comisiones, entregas y gastos administrativos.

  • Es importante prever márgenes generosos para el distribuidor, es su mayor incentivo.

  • Una manera de mejorar el margen del distribuidor sin afectar el del importador es mediante la venta “DI” o importación directa.


El minorista

El Minorista

Funciones

  • Convoca al consumidor

  • Expone el producto y asiste a la elección

  • Da el marco de referencia al producto

  • Transmite información esencial

  • Facilita la primera prueba

  • El OnTrade trabaja con márgenes de entre 30 a 50% y Horeca con entre 100 a 300%


Foda distribuidores grandes

FODA Distribuidores Grandes


Foda distribuidores peque os

FODA Distribuidores Pequeños


C mo elegir un distribuidor

Cómo elegir un Distribuidor

Requisitos

  • Portafolio balanceado y marcas homogéneas o complementarias con el portafolio de la bodega.

  • Buena llegada a los clientes objetivo

  • Depósito climatizado

  • Fuerza de venta entrenada

  • Antecedentes de buen servicio y solvencia comercial


C mo mejorar la performance de nuestros vinos con el distribuidor

Cómo mejorar la Performance de nuestros vinos con el distribuidor

  • Salidas con los vendedores a visitar cuentas

  • Presentaciones a la fuerza de venta

  • Organizar y seguir lanzamientos

  • Implementar campañas de incentivo

  • Facilitar material POP

  • Fortalecer el vínculo directo con la bodega

  • Hacerle llegar información y novedades


Muchas gracias

Muchas Gracias


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