tytułowa

1. tytułowa

2. Analiza grup docelowychUniwersum klientów. Oferty Groupona i konkurencji kierowane są w dużej mierze do kobiet, nic dziwnego że stanowią one 59% użytkowników serwisów grupowych. („Zakupy grupowe w Polsce”, PBI grudzień 2010r.) • Groupon nie ma wąskiej, jednorodnej grupy docelowej, a raczej wiele segmentów różniących się preferencjami. • Niemal każdy użytkownik internetu powyżej 15lat może skorzystać z jakiejś oferty Groupona. Grupę docelową determinują pojawiające się w serwisie oferty: Box/paintball niedrogi masarz weekend w ekskluzywnym spa Niemal każdy polski użytkownik internetu ma pocztę elektroniczną a 93% zapisuje się na newslettery. • Grupa od 4 do14 lat jest najmniej istotna wśród użytkowników serwisów zakupów grupowych (najmniejszy odsetek użytkowników, niska siła nabywcza jednostki). • Największy odsetek użytkowników stanowią grupy 15-24 oraz 25-34. Charakteryzują się nadreprezentacją i razem stanowią niemal 60% użytkowników. To core target Groupona. • Kolejną co do wielkości jest grupa 35-44. Następnie, prawie równej wielkości grupy 45-54 oraz 55+. W grupie 45+ znajdzie się co piąty użytkownik. Uniwersum potencjalnych klientów obejmuje więc niemal wszystkich użytkowników internetu. Tych powyżej 7lat jest około 17mln, powyżej 14lat jest około 15mln. Nie wykluczałbym jednak grupy 7-14 jako zupełnie nieistotnej, z niej pochodzić będzie wielu przyszłych użytkowników. Mając tak szeroki rynek do objęcia należy go dokładniej poznać aby określić największe i najatrakcyjniejsze segmenty.

3. Analiza grup docelowych Można by pomyśleć, że starsze segmenty nie wymagają dużej uwagi gdyby nie jeden fakt. • 31% internautów deklaruje brak dochodów • Duża część zarabiających internautów dysponuje dochodem 1-2 tys. zł • Po 20% stanowią grupy o dochodach do 1 tys. zł oraz 2-3tys.zł. Druga z nich jest prawdopodobnie cenniejsza dla Groupona • Osoby o zarobkach +3tys. zł. Stanowią tylko 14% użytkowników ale jednostkowa wartość takiego użytkownika może być najwyższa • Silną grupę zawodową stanowią uczniowie i studenci(31% internautów). Pozostałe grupy zawodowe są rozdrobnione, żadna inna nie jest zbyt znaczącym segmentem Wśród użytkowników serwisów zakupów grupowych widać nadreprezentację mieszkańców dużych miast(ponad 200tys mieszkańców), co trzeci użytkownik mieści się w tej kategorii. Niemal tak samo liczni są tu mieszkańcy wsi. Spodziewam się, że wartość klienta (CLV) jest wyższa dla mieszkańców dużych miast (wyższe dochody, więcej dostępnych ofert) ale koncentracja jedynie na tym segmencie zbytnio zawęrzy liczbę potencjalnych klientów. Dochody rosną z wiekiem(GUS 2009) a dodatkowy dochód jest w większym stopniu przeznaczany na rozrywkę. Rozrywkowy budżet ludzi starszych i zamożniejszych może być kilkukrotnie większy. Odpowiednia oferta może wydobyć z takiego klienta ukrytą wartość.

4. Analiza grup docelowych cd. 7 na 10 internautów korzysta z serwisów społecznościowych Naprawdę liczą się tylko dwa. Panie będą liczniejsze wśród klientów do 34lat. Im starsza grupa klientów tym więcej znajdzie się w niej mężczyzn. Facebook i NK są serwisami bardzo często odwiedzanymi przez ich użytkowników (ponad 70% odwiedza je kilka razy w tygodniu lub częściej). Nadreprezentowani są tu użytkownicy młodzi, o niskich dochodach. Jakie tematy przyciągają najwięcej potencjalnych klientów?

5. Serwisy zakupów grupowychpod kątem użytkowników Marka Groupon w krótkim czasie osiągnęła duży sukces, wciąż jest jednak miejsce na poprawę: • Mniej niż jeden na siedmiu użytkowników poda nazwę firmy z pamięci. • Dwóch na trzech nie wskaże Groupona z listy. • W internecie, reklamy Groupona widać na każdym kroku. Gruper jest mało widoczny ale ma niewiele mniejszą rozpoznawalność. • Czy Gruper jest zatem skuteczniejszy? Czy użytkownicy nie odróżniają Grupera od Groupona? Na jakich segmentach należy się więc skoncentrować? Na tych, które mają wysokie ROI i największą skalę. Nie można przy tym zapomnieć o segmentach mniejszych ale bardziej zyskownych. Komunikaty masowe, mające przemawiać do wszystkich są zwykle mało efektywne. Dostosowanie komunikatu i kanału do danej grupy, testowanie, monitorowanie odzewu i wprowadzanie zmian dla każdego segmentu osobno jest dobrym pomysłem. Pozwoli to ustalić jakie przekazy, oferty i media są najskuteczniejsze wobec kobiet starszych a jakie wobec młodszych, co działa na bogatych, co na biednych itd. „Atak” objąć powinien wszystkie istotne segmenty ale do każdego z nich trzeba użyć innych broni. Liczba użytkowników (RU) Groupona rośnie dynamicznie, obecnie jest ich ponad 3,5mln(grupa Groupon, Megapanel grudzień 2010). Pytanie brzmi, jak w tym czasie kształtował się koszt pozyskania nowego użytkownika? Pomimo wzrostu zasięgu, koszt powinien spadać (rosnąca skuteczność działania). Konkurenci są daleko w tyle, jest więc możliwość zmiany profilu z "artylerzysty" na "snajpera", zwiększenia ROI i oszczędności w budżecie marketingowym. Jak uczynić to bez szkody dla dynamiki wzrostu, będzie jednym z tematów II części prezentacji. Serwisy zakupów grupowych mają największy zasięg i liczbę użytkowników wśród mieszkańców dużych miast oraz wsi. To na nich należy skupić najwięcej uwagi. Jeśli pozyskiwanie klientów z tych segmentów stanie się zbyt drogie, można zastanowić się nad intensywniejszym pozyskiwaniem użytkowników ze środka skali. Wnioski te wyciągnięte są jednak z pominięciem kluczowej zmiennej –wartości klienta(CLV), której nie sposób oszacować bez danych wewnętrznych.

6. Kanały marketingowe Adwords Istotne kwestie: Groupon i konkurencja są tu dość aktywni. Jeśli konkurencja na najpopularniejszych słowach się zaostrza, trzeba szukać nowych. Zaproponowane 6 kategorii słów i szybki system oceny pozwalają zidentyfikować słowa potencjalnie najlepsze. Jako przykład podaję po jednym słowie przy których (dla moich ustawień) reklamy Groupona są na niskich pozycjach lub nie występują wcale. Inni użytkownicy mogą je tam jednak widzieć. Czas, lokalizacja, preferencje i inne mechanizmy google'a powodują, że nawet w tym samym czasie i w tej samej lokalizacji, użytkownicy widzą różne reklamy i różne ich pozycje. Niektóre zaproponowane słowa celowo napisane są z błędem, gdyż tak wpisują je użytkownicy. • Ponad połowa użytkowników serwisów grupowych sprawdza oferty tylko kilka razy w miesiącu lub rzadziej. Ponad połowa użytkowników przegapi z dużym prawdopodobieństwem następną, interesującą ich ofertę. • Dane PBI wskazują, że Groupon ma o 33% więcej użytkowników którzy dokonali zakupu niż Gruper. Grupon ma jednocześnie 3,33 razy więcej użytkowników ogółem niż Gruper. Oznacza to że użytkownicy Grupera kupują 2,5 razy częściej niż użytkownicy Groupona. Badanie na próbie n=98 może być obarczone sporym błędem. Czy rzeczywiście zatem Gruper ma lepsze oferty? Lepiej komunikuje się z użytkownikami? Łatwiej doprowadzić z nimi deal do końca? Kwestia wymaga wyjaśnienia. • Prawie 60% użytkowników serwisów grupowych nie skorzystało z żadnej oferty. Czy nic ich nie zainteresowało, czy się spóźnili, czy w ogóle widzieli odpowiednie oferty, czy nie byli przekonani do jakości usługi, czy nie doprowadzili transakcji do końca, czy był inny powód? • Badanie(Dholakia, RiceUniwesity 2010) wskazało 3 czynniki istotnie przyczyniające się do wzrostu liczby sprzedanych Groupon’ów: Długi termin ważności kuponu, limit kuponów i oferta gastronomiczna. Jak można to wykorzystać? • Maksymalizacja ROI to: • 1)optymalizacja obecnych działań • 2)rezygnacja z działań mniej opłacalnych • 3)testowanie nowych, obiecujących metod • Nie można pozostać jedynie przy działaniach o najwyższym ROI (ważna jest także skala działania) • Optymalizacja działań komunikacyjnych to: • większe zróżnicowanie komunikatów • dokładniejsze targetowanie przekazu • dokładna analiza wyników • testowanie, wyciąganie wniosków i wprowadzanie zmian • Wymaga to dużo pracy ale zawsze się opłaca. Traffic- Miesięczna liczba wyszukiwań w tys.,Clicks- spodziewane dzienne kliknięcia(wg. Google) CPC- spodziewane CPC( w zł, wg. Google) CTR- spodziewane CTR(wg. Google), Qualify- ocena zainteresowania użytkownika ofertą Groupona(skala 1-5), New User- ocena odsetku nowych użytkowników wśród szukających CLV-ocena wartości użytkownika • Adwords- kluczowe kwestie: • Skuteczność nagłówków • Optymalna pozycja reklamy • Hasła lokalne • ROI poszczególnych słów • Poszukiwanie nowych słów

7. Kanały marketingowe Adsense i partnerskie sieci reklamowe Display Ads Facebook/NK Groupon jest tutaj dużo aktywniejszy od konkurentów. W ostatnim czasie widać wzmożone działania Citeam. Niełatwo znaleźć strony z ciekawą pozycją reklamy i o tematyce zbliżonej do ofert grupowych, gdzie nie ma jeszcze Groupona. Strony o dużym ruchu są często "zasypane" banerami i trudno się na nich wyróżnić. Groupon jest widoczny na portalach dużych sieci reklamowych jak onet czy o2, czego nie można powiedzieć o konkurentach. Jeśli reklamy display charakteryzują się nawet niskim(ale zadowalającym) ROI i pochodzi z nich duża liczba nowych użytkowników to nie ma powodu do niepokoju. Jeśli jednak reklamy są niebezpiecznie blisko break-even'u lub 20% reklam zapewnia 80% konwersji to należy ograniczać zaangażowanie w display. Liczba nowych użytkowników jest ważna ale wyniki finansowe są ważniejsze (przynajmniej powinny być). Większe różnicowanie przekazu (lepszy targeting) i intensywne testy powinny poprawić wyniki bez nadmiernych nakładów finansowych. Wierzę, że rynek zdobywa się kawałek po kawałku (segmentami). Każda reklama kierowana do sprecyzowanego użytkownika ma zapewniony CTR nawet kilkukrotnie wyższy niż komunikat "do wszystkich". Możliwości NK w porównaniu do facebooka są dość ograniczone. NK jest w dużym stopniu zwykłą stroną displayową. Umożliwia targetowanie, przez co także testowanie reklam między segmentami. Facebook pozwala na dokładne targetowanie(np. wg zainteresowań) oraz tworzenie kanałów. Reklamy zarówno na facebooku jak i na NK są ciekawym pomysłem, ale nie doszukałem się tu obecności Groupona. Posty na facebooku mogą być traktowane jak reklama, ich treść może być testowana by zidentyfikować najskuteczniejsze komunikaty(liczba kliknięć na link). Największa siła tkwi jednak w potencjale wirusowym. Sukces kampanii wirusowej zależy głównie od kształtu samej oferty i komunikatu. Buzz to zjawisko trudne do wytłumaczenia, pomysły dziwne i zabawne są często skuteczne. Groupon Polska ma 29tys Like'ów, Gruper 24tys. Kanał "Jak będzie 100 tys. like'ów w 16 dni to nazwę moje dziecko MEGATRON" ma już ponad 40tys like'ów. Stworzenie profilu nic nie kosztowało i zajęło autorowi 5 minut. Trudno zignorować taką szansę. Systemy polecania będą opisane na dalszych slajdach. • Eliminacja zaangażowania w reklamy o najniższym ROI pozwoli przenieść część środków w bardziej opłacalne działania. • Testy w zakresie grafiki, tekstu i pozycji reklamy na stronie zwiększą ROI zajętych już pozycji. • Testy pozwolą ostatecznie zweryfikować które strony i pozycje reklam mają największą skuteczność. Należy wciąż szukać nowych stron partnerskich z reklamami o dużym potencjale. Potencjał ten można wstępnie oszacować w prosty sposób: Views- miesięczna liczba wyświetleń w tys, UU- Unique Users miesięcznie w tys., Position - ocena atrakcyjności pozycji i formy reklamy, pozostałe oznaczenia jak na poprzednich slajdach

8. Kanały marketingowe Strona www Mailing/ Newsletter LandingPage jest zachęcający, ale nie przekonujący. Większość użytkowników nie poda swojego maila zanim nie uzyskają odpowiedzi na trapiące ich pytania: O co tu dokładnie chodzi? Co dokładnie dostanę za podanie e-maila? Czy mój e-mail będzie bezpieczny/jak będzie wykorzystywany? Jak internauta zareaguje na komunikat "Wygrałeś Mercedesa. Podaj e-mail”? Część poda, ale większość będzie nieufna i opuści stronę. Im więcej informacji i korzyści otrzyma użytkownik tym większe prawdopodobieństwo, że podzieli się e-mailem. Wypróbowanie tylko kilku alternatywnych wersji może podwoić a nawet potroić konwersję w krótkim czasie. Poza gromadzeniem przez MyGroupon opisów usługodawców, firma nie angażuje się w produkcję contentu i SEO. Nawet przy słowie "zakupy grupowe" serwis jest organicznie daleko z tyłu (choć nadrabia to Adwords'ami). Wartościowy content jest tani i stosunkowo szybki w przygotowaniu a raz napisany artykuł może krążyć po sieci latami. Duże możliwości stwarza zamieszczanie artykułów na serwisach partnerskich, docierających do obranego targetu. Partnera łatwo pozyskać zamieszczając artykuł z linkiem do jego strony, następnie wystarczy poprosić o rewanż. Uroda, aktywna rozrywka, turystyka czy oszczędzanie to tematy mogące sygnalizować kwalifikowanego użytkownika. Odpowiednio skonstruowany i wartościowy content ma bardzo wysoką klikalność. Oto przykłady artykułów, które przychodzą mi na myśl:"10 tanich i skutecznych sposobów bycia piękną", "Najlepsze sposoby spędzenia weekendu za 20, 100 i 500 zł„, "Najpiękniejsze zakątki Polski wyjątkowo tanie„, "8 najprzyjemniejszych sposobów zaoszczędzenia 10, 50 i 100 złotych miesiędznie". Artykuły muszą mieć w 90% wartość edukacyjną a Groupon powinien być przedstawiany jako jedna z opcji, rad od autora. Artykuły czysto reklamowe są szybko rozpoznawane, mają małą wiarygodność i czytalność. Lokalne treści również mogą być skuteczne: "Gdzie warto zjeść w warszawie przy ograniczonym budżecie" "Niezapomniany weekend w Poznaniu do 100zł" "Ocena punktów Spa w Trójmieście". Potencjał wirusowy wartościowych treści jest bardzo duży. Artykuły można dostarczać bezpośrednio do użytkowników i zasugerować, że dobrze podzielić się nimi z przyjaciółmi. Produkcję contentu można niedrogo zlecić lub kupić gotowe artykuły. Lokalne i ogólnopolskie gazety oraz serwisy toną w treściach których nie są już w stanie wykorzystać. Kluczową kwestią jest identyfikacja najlepszych słów mających prowadzić do artykułów, narzędzia google są tu nieocenione. Treść i forma e-maili mają ogromny wpływ na CTR. Temat wiadomości, nagłówek, treść (copy), forma i liczba wezwań do działania (CallToAction), obrazek, nazwa nadawcy, liczba możliwych do kliknięcia elementów - poprawa tylko jednego z tych elementów może podwoić CTR. Duża liczba elementów do kliknięcia może zmniejszyć konwersję (użytkownik ma za dużo opcji więc nie wybierze żadnej) ale może też ją zwiększyć (użytkownik ma pod ręką więcej informacji aby podjąć decyzję). W tej i innych sprawach nie decyduje marketer tylko użytkownik (czyli testy skuteczności). Dostosowanie oferty do użytkownika jest kluczową sprawą. Na forach można spotkać się z opiniami: "jak dostanę jeszcze jedną ofertę spa to się odpisuję". Jeśli nie wiadomo do kogo wysyłamy wiadomość, to z kąd wiadomo co mu powiedzieć? "Wyślij ją do spa 80% taniej" da mężczyźnie do myślenia i nie zostanie natychmiast zignorowane jak zwykłe: "Spa 80% taniej". Jeśli Groupon chce, aby jego oferty za każdym razem wzbudzały zainteresowanie użytkownika, musi personalizować wiadomości (i wyeliminować te nieadekwatne). Inaczej wszystkie maile od firmy będą traktowane jako spam. E-mail to idealne narzędzie do testowania, sprawdzone w mailingu podejścia można szybko przełożyć na inne kanały. • Co testować by istotnie zwiększyć konwersję? • Nagłówki • Forma/liczba CallToAction • Obrazki • Boxy poleceń • Copy • Rozmieszczenie i rozmiar elementów • Personalizacja • Gwarancja • Najsilniej na konwersję oddziałują nagłówki, copy i call-to-action Poniżej krótki przegląd newsletterów Groupona i 3 konkurentów: Frequency - Liczba wiadomości tygodniowo, Copy - Ocena(1-5) atrakcyjności treści(tekstu) Targeting- dostosowanie wiadomości do męskiego użytkownika(1-5) Bonus- dodatkowe opcje w mailingu

9. Kanały marketingowe Public Relations Komunikatory Radia i TV internetowe, YouTube, Wrzuta Lokalizatory Referral System Podstawowy system polecający Groupona to 10 zł za nowego, aktywnego użytkownika. Groupon wysyła komunikat o możliwości polecania zaraz po zapisaniu się. Użytkownik nie jest jeszcze wtedy przekonany co do rzeczywistej wartości oferty ale zawsze lepiej taki komunikat wysłać niż nie wysłać. Uzyskanie większej ilości poleceń wymaga przypominania o tym przy każdej dogodnej okazji: gdy użytkownik skorzysta z oferty, gdy pojawi się oferta odpowiadająca jego preferencjom, gdy oferta nadaje się do "konsumpcji" z przyjaciółmi, gdy zbliża się jakaś okazja(np. początek wakacji, walentynki) itp. Systemy polecające mogą być szybko rozprzestrzeniane dzięki kanałom takim jak: NK, Facebook, E-mail, komunikatory, Face2Face, Blog itp. Kluczowe jest zakomunikowanie łatwości(!) i korzyści z infekowania innych użytkowników różnymi kanałami. Na skuteczność systemu poleceń największy wpływ ma konstrukcja samej oferty i komunikatu. Systemy poleceń mają kilka obszarów optymalizacji: forma i wartość wynagrodzenia, czas(okazja), kanał, copy itp. Forma i wartość wynagrodzenia stwarzają liczne możliwości: dodatkowe rabaty dla poleconego i polecającego, każdy następny polecony to więcej punktów, po kilku poleceniach dostajesz deal gratis, konkurs na największą liczbę poleceń, zaproś 5 znajomych jeśli choć jeden kupi masz deal za darmo, dla 2 osób taniej a dla 3 jeszcze taniej, każda zaproszona osoba to -10% do upsellu itp. Skuteczność różnych podejść testować można między miastami i dla różnych segmentów. W końcu na pewno uda się rozbić bank. Kryje się tu ogromny, wręcz geometryczny potencjał wzrostu z czego Groupon zdaje sobie sprawę. Wyniki w tym obszarze wciąż można zwielokrotnić poprzez optymalizację. • Nie ma zbyt wielu artykułów "dla ludzi" opisujących Groupon. Większość wyników wyszukiwania to artykuły opisujące Groupon jako biznes, nie jako usługę. Treści opisane wcześniej w punkcie o contencie mogą być wykorzystane jako przepustka do darmowych mediów. Dobrą strategią uzyskania internetowego szumu medialnego jest: • 1.Zidentyfikowanie redaktorów piszących o tematach bliskich Grouponowi • 2.Wysyłanie im wartościowych treści na tematy ich interesujące (zdobycie zaufania) • 3.Wysłanie im materiałów z których można zbić gotowy artykuł o Grouponie (ale nie sam artykuł) • PR wymaga nieco pracy i wytrwałości ale raz pozyskany "zaufany redaktor" może pomóc Grouponowi wielokrotnie. PR'owa pomoc partnerom firmy także przyniesie korzyści. Ciekawą opcją jest zaproponowanie dziennikarzowi preferencyjnego skorzystania z oferty Groupona i zasugerowanie że może to być dobry temat artykułu. W dniu analizy nie znalazłem tu reklam Groupona. Medium o dużym zasięgu (gg i tlen mają razem co najmniej 6mln real users, skype kolejne 4mln), nie musi być drogie i pozwala za dopłatą targetować (np.GG). Niektórzy użytkownicy używając komunikatora mają osłabione instynkty obronne lub nudzi im się między wiadomościami. Komunikator umożliwia też szybkie rozsyłanie treści wirusowych. Kilka testów może szybko przybliżyć skuteczność reklamową komunikatorów. Citeam jest niezwykle aktywny jeżeli chodzi o display na YouTube. Groupon używa reklam display na YouTube i Wrzucie. Nie znalazłem za to reklam w sieciowych radiach ani tv. Reklama filmowa i dźwiękowa różnią się od zwykłych DisplayAds, ale podstawowe zasady pozostają niezmienne. Ważne jest zainstalowanie mechanizmu śledzącego odpowiedzi z tych kanałów. Nie wykluczam ich skuteczności, ale nie przykładałbym do nich dużej wagi. W dogodnym momencie można jednak dać szansę np. radiu by zobaczyć, na jakie ROI można liczyć. W treści zadania nie sprecyzowano dokładnie, co rozumie się przez "konwersję" i co znaczy "aktywny użytkownik". Ma to kluczowe znaczenie przy liczeniu ROI. Uwzględniłem dwa warianty ROI, w zależności od przyjętej interpretacji treści zadania. ROI(a) policzono przy założeniu, że konwersja to zakup produktu(kuponu) przez użytkownika a aktywny użytkownik to taki, który dokonał ponownego zakupu. W liczniku ROI(a) uwzględniono przychód jedynie z pierwszego zakupu. Liczenie wskaźnika z uwzględnieniem dalszych transakcji wymagałoby uwzględnienia kilku dodatkowych założeń (liczba okresów w których użytkownik pozostaje aktywny, attrition rate, długość okresu, stopa dyskonta itp.). Wskaźnik ROI(b) zakłada, że konwersja to zapisanie się na listę(lub newsletter) a użytkownik aktywny to taki który kupił kupon. ROI(a) wynosi we wszystkich kanałach ponad 300%, ROI(b) "osiąga" w najlepszym kanale -46%. Według ROI(a) najzyskowniejszy jest kanał A, ale 100% zaangażowania w ten kanał może nie zapewnić firmie odpowiedniej skali(liczby użytkowników). Każdy kolejny kanał będzie mniej zyskowny, ale dopóki ROI kanału znajduje się powyżej pewnego granicznego poziomu, można w niego inwestować. Dodatnie ROI marketingowe nie oznacza automatycznie zysku dla firmy. Graniczny poziom marketingowego ROI powinien być na tyle wysoki by zadowolić nie tylko dział marketingu, ale także udziałowców. Groupon jest obecny w serwisach Zumi i GoogleMaps. Wyszukiwane hasła dobrze targetują użytkowników pod względem lokalizacji i poszukiwanych usług. Pozycja reklamy i jej treść mają duży wpływ na CTR dlatego trzeba szukać w tych obszarach optymalnych rozwiązań. Zumi zatrzymało się w miejscu ale GoogleMaps stale zwiększa liczbę wyświetleń. Wysoce prawdopodobne jest, że internauci będą korzystać z lokalizatorów coraz intensywniej. Kanał obiecujący.