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Location-based Services – Hype oder Marketing-Standard der Zukunft?

Location-based Services – Hype oder Marketing-Standard der Zukunft?. Seminar im WS 12/13 Vortrag zur Studie im Rahmen des Seminars „IT- Trends 2013“ 6. Januar 2013. Location- based Services (LBS). Schon seit 2006 immenses Wachstum der Branche vorausgesagt ( Fagerberg /Malm 2006 )

talisa
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Location-based Services – Hype oder Marketing-Standard der Zukunft?

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Presentation Transcript

  1. Location-based Services – Hype oder Marketing-Standard der Zukunft? Seminar im WS 12/13 Vortrag zur Studie im Rahmen des Seminars „IT-Trends 2013“ 6. Januar 2013

  2. Location-basedServices (LBS) • Schon seit 2006 immenses Wachstum der Branche vorausgesagt (Fagerberg/Malm 2006) • Hype oder Marketing-Standard der Zukunft? • (1) Mehrwert für Unternehmen • (2) Nutzerakzeptanz … Jegliche Arten von Diensten, die die Position einer Person oder eines Objekts mit einbeziehen. (Junglas/Watson, 2008) Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  3. Agenda – Untersuchung eines LBS Geschäftsmodells 1 Hintergrund 2 Datenanalyse und Auswertung 3 Ergebnis Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  4. Agenda – Untersuchung eines LBS Geschäftsmodells 1 Hintergrund 2 Datenanalyse und Auswertung 3 Ergebnis Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  5. Technologie • Zur Standortermittlung gibt es verschiedene Technologien • Jede dieser Technologien hat Vor- und Nachteile z.B.: • GPS: (+) Genau, (-) keine Indoor-Funktionalität • Cell-ID ((+) Indoor nutzbar, (+) in Smartphones immer an, (-) Ungenau • Zur Überwindung dieser Probleme gibt es „hybrid Technologien“ wie aGPS • WLAN Triangulation wird meistens (aber nicht ausschließlich) zur Indoor-Ortung verwendet Ortungsmethode Technologie Cell ID Mobilfunknetz GLONASS (Russland) Galileo (EU) Compass (China) Satelliten GPS (USA) WLAN RFID Triangulation WiMAX Bluetooth Verschiedene Ortungsmethoden und Technologien. Der grüne Pfeil stellt das Endgerät dar. • Quellen: • Dhar/Varshney (2011) ; Ficco, et al., (2010); Unni/Harmon (2007); Rao/Minakakis,(2003) Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  6. Entwicklung der LBS-Branche • 3 Faktoren: • Technologische Innovationen • Nutzernachfrage • Regulatorischen Rahmenbedingungen • In Europa und den USA stark durch Gesetzgebung gefördert • Entwicklung von dynamischen und personalisierbaren Applikationen • Der Stand der LBS-Entwicklung variiert weltweit • Quellen: • Junglas/Watson (2008); Petrova/Wang, 2011 Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  7. Wert der Ortung Hype oder Marketing-Standard der Zukunft? (1) Mehrwert für Unternehmen (2) Nutzerakzeptanz Wissenschaftliche Erkentnisse: • Studie von Desai/Hoyer, 2000: • vergleich des Kaufverhaltens an verschiedenen Orten (bekannt/unbekannt) • unterschiedliches Entscheidungsverhalten nachgewiesen • Studie von Lesser/Hughes 1986 • Geoanalyse des Kaufverhaltens • verschiedene Regionen Amerikas • keine signifikanten Unterschiede Unbekannt Bekannt Dennoch signifikante Unterschiede zwischen Regionen? Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  8. Agenda – Untersuchung eines LBS Geschäftsmodells 1 Hintergrund 2 Datenanalyse und Auswertung 3 Ergebnis Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  9. Qrioulsy • Vision: Revolutionierung des herkömmlichen Werbebanners auf Mobilgeräten. • Statt Werbung anzuzeigen, wird eine Frage gestellt • Beantwortung per Schieberegler • Qriously Pulse: OrtsabhängigeBefragung Geschäftsmodell Qriously. (Quelle: www.qriously.com) Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  10. Datensatz • „Should we pay for other EU members debt?“ • Am 23.11.2011 in ganz Europa gestellt -> 300 Antworten • Demografische Informationen nur teilweise gegeben • Lediglich 7 der Antworten kamen von iOSProdukten • Lokalisierung teilweise per IP-Adresse Informationen des Datensatzes über die Befragten (Grau hinterlegt bedeutet Unvollständig) Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  11. Auswertung • 34 Personen haben mit „weiß nicht“ geantwortet • Unter restlichen 266 Antworten: 75 „Ja“ -> 28% • Antworten kamen aus 32 Ländern • Signifikanter Unterschied zwischen Spanien und Großbritannien -> ES 34% Ja‘s, UK 12% Ein Überblick der Antworten in den Top-10 Ländern Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  12. Euroländer vs. EU Mitglieder ohne Euro • kein nennenswerter Unterschied zwischen EU und nicht EU-Mitgliedern • Im Osten Europas 10% höhere Befürwortung • Da kleineren Stichprobengröße jedoch nicht Signifikant • Signifikanter Unterschied zwischen Euroländernund EU Mitgliedern ohne Euro • 32,9 % Ja-Sager in der Eurozone • 21,7 % in den anderen EU-Ländern -> Euroländer -> Andere -> „Ja“ -> „Weiß nicht“ -> „Nein“ -> EU-Mitglieder ohne Euro Verteilung der Antworten über ganz Europa Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  13. Agenda – Untersuchung eines LBS Geschäftsmodells 1 Hintergrund 2 Datenanalyse und Auswertung 3 Ergebnis Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  14. Ergebnisse der Untersuchung Ja! • Der Datensatz hat einen regionalenUnterschied ergeben • Innovative Geschäftsmodellen können LBS-Funktionalitäten monetarisieren Hype oder Marketingstandard? • Rahmenbedingungen von Unternehmensseite sind gegeben Dennoch signifikante Unterschiede zwischen Regionen? Nutzerakzeptanz? Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  15. Agenda – Studie zur Konsumentenakzeptanz 1 Hintergrund der Studie und theoretische Grundlage 2 Forschungshypothesen und Untersuchungsmodell 3 Methodische Herangehensweise 4 Ergebnisse und Diskussion Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  16. Agenda – Studie zur Konsumentenakzeptanz 1 Hintergrund der Studie und theoretische Grundlage 2 Forschungshypothesen und Untersuchungsmodell 3 Methodische Herangehensweise 4 Ergebnisse und Diskussion Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  17. Fokus der Studie Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13 Welche Unterschiede gibt es bei Pull- und Push-LBS bzgl. der Nutzung?

  18. Das Technology Acceptance Model nach Davis et al. Wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit Einstellung Intention Nutzung Wahrgenommene Nützlichkeit • Quelle: • Eigene Darstellung des Technology Acceptance Model nach Davis et al. (1989) Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  19. Das Technology Acceptance Model nach Davis et al. Push Wahrgenommene Benutzerfreundlich-keit Wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit Pull Einstellung Intention Nutzung Wahrgenommene Nützlichkeit Wahrgenommene Nützlichkeit Pull Push • Quelle: • Eigene Darstellung des Technology Acceptance Model nach Davis et al. (1989) Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  20. Agenda – Studie zur Konsumentenakzeptanz 1 Hintergrund der Studie und theoretische Grundlage 2 Forschungshypothesen und Untersuchungsmodell 3 Methodische Herangehensweise 4 Ergebnisse und Diskussion Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  21. Hypothesen (1/4) • Quellen: • Davis et al. (1989); Davis (1989); Fishbein/Ajzen (1980) • Hypothese 1: Je positiver die Einstellung zu LBS, desto höher die Absicht zur Nutzung von LBS. • Hypothese 2: Je höher die Absicht zu Nutzung von LBS, desto höher die Nutzung von LBS. Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  22. Untersuchungsmodell Intention Usage H2: + Attitude H1: + • Quelle: • Eigene Darstellung in Anlehnung an das TAM * : p < 0,05 ns: nicht signifikant Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  23. Hypothesen (2/4) • Quellen: • Davis et al. (1989); Davis (1989); Decker et al. (2006); Fishbein/Ajzen (1980); Katz et al. (1973); Kavassalis et al. (2003); Unni/Harmon (2007), • Konsumenten müssen Nutzen wahrnehmen können • Nutzer selektieren Medien nach Grad der Befriedigung • Pull-Services • speziell nachgefragte Information • Zeitersparnis • Push-Services • zeitkritische Werbeangebote • keine Notwendigkeit von Wissen über Produkt • Zeitersparnis Hypothese 3: Je höher die wahrgenommene Nützlichkeit von Pull- und Push-Services, desto positiver die Einstellung zu LBS. Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  24. Untersuchungsmodell Intention Usage H2: + Attitude H1: + H3: + Perceived Usefulness Pull H3: + Perceived Usefulness Push • Quelle: • Eigene Darstellung in Anlehnung • an das TAM * : p < 0,05 ns: nicht signifikant Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  25. Hypothesen (3/4) • Quellen: • Davis et al. (1989); Davis (1989); Fishbein/Ajzen (1980); Unni/Harmon (2007) • Einfache und verständliche Handhabung • Kontrollierbarkeit der Lokalisierung • Pull-Services • Ortung startet nach Eingabe selbstständig • Starke Kontrolle über Inhalte • weniger intrusiv • Push-Services • Intuitive Bedienbarkeit • Leichter und schneller Erhalt der Information • Keine aktive Nachfrage nach Informationen Hypothese 4: Je höher die wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit von Pull- und Push-Services, desto positiver die Einstellung zu LBS. Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  26. Untersuchungsmodell Perceived Ease of Use Push Perceived Ease of Use Pull H4: + H4: + Intention Usage H2: + Attitude H1: + H3: + Perceived Usefulness Pull H3: + Perceived Usefulness Push • Quelle: • Eigene Darstellung in Anlehnung • an das TAM * : p < 0,05 ns: nicht signifikant Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  27. Hypothesen (4/4) • Quellen: • Davis et al. (1989); Davis (1989); Fishbein/Ajzen (1980); Königstorfer (2008); Venkatesh et al. (2003) • Konsumenten nehmen größeren Nutzen wahr, wenn: • die Technologie intuitiv und mit wenig Aufwand zu erlernen ist. • eine einfache Ausgestaltung gegeben ist. • Beweis bei Untersuchungen von: • Davis (1989) • Venkatesh et al. (2003) Hypothese 5: Je höher die wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit von Pull- und Push-Services, desto höher die wahrgenommene Nützlichkeit von Pull- und Push-Services. Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  28. Untersuchungsmodell Perceived Ease of Use Push Perceived Ease of Use Pull H4: + H4: + H5: + H5: + Intention Usage H2: + Attitude H1: + H3: + Perceived Usefulness Pull H3: + Perceived Usefulness Push • Quelle: • Eigene Darstellung in Anlehnung • an das TAM * : p < 0,05 ns: nicht signifikant Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  29. Agenda – Studie zur Konsumentenakzeptanz 1 Hintergrund der Studie und theoretische Grundlage 2 Forschungshypothesen und Untersuchungsmodell 3 Methodische Herangehensweise 4 Ergebnisse und Diskussion Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  30. Methodische Herangehensweise • Quelle: • Eigene Darstellung durch Smart-PLS • in Anlehnung an das TAM • Wahl der Erhebungsmethode • Fragebogen • Befragung mit standardisiertem Fragebogen • Online • Auswertung • Kausalanalyse nach Wold (1989) • Smart- PLS Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  31. Demografie • Geschlecht • 52,25% männliche Personen • 47,75% weibliche Personen • Alter • Ca. 70% der Befragten sind zwischen 20 und 24 Jahren • Durchschnittsalter 24,52 Jahre • Altersspanne 15 bis 69 Jahren • Karrierestatus • Über 50% der Befragten waren Studenten • Zweit- und drittgrößte Gruppe: Facharbeiter und Auszubildende • 85,68% besitzen ein internetfähiges Smartphone • 66,50% haben bereits LBS genutzt Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  32. Agenda – Studie zur Konsumentenakzeptanz 1 Hintergrund der Studie und theoretische Grundlage 2 Forschungshypothesen und Untersuchungsmodell 3 Methodische Herangehensweise 4 Ergebnisse und Diskussion Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  33. Untersuchungsmodell • Quelle: • Eigene Darstellung • in Anlehnung an das TAM Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  34. Wahrgenommene Nützlichkeit von Pull-Services Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  35. Wahrgenommene Nützlichkeit von Push-Services Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  36. Diskussion • Quellen: • Venkatesh et al. (2003); Kölmel/Hubschneider (2001) • Pull-basierte LBS beeinflussen Einstellung • Nutzwertsteigende Ausgestaltung • Gestaltung Form & Benutzerfreundlichkeit • Ansatz zu Monetarisierung • Integration von Werbung • Push-basierte LBS spielen keine große Rolle • Schlechte Gestaltung • mangelnde Ausdifferenzierung nach Nutzerinteressen • Angst vor Push-Spam • Bessere Kontrollierbarkeit der Push-Nachrichten • Mehrwert & Akzeptanz der Konsumenten bei Pull-basierten LBS vorhanden Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  37. Zusammenfassung & Ausblick Ja! • Innovative Geschäftsmodellen können LBS-Funktionalitäten monetisieren Nutzen für Unternehmen? Ja! • Akzeptanz von Pull-basierten LBS Konsumentenakzeptanz? Hype oder Marketingstandard? • Rahmenbedingungen von Unternehmens- & Konsumentenseite sind gegeben Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  38. BACK- UP FOLIEN Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  39. Fragen Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  40. Fragen Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  41. Fragen Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  42. Fragen Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  43. Fragen Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  44. Fragen Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  45. Fragen Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  46. Fragen Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  47. Fragen Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  48. Wahrgenommene Nützlichkeit von Pull-Services Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  49. Wahrgenommene Nützlichkeit von Push-Services Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

  50. Wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit von Pull-Services Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13

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