Toote- ja hinnapoliitika

1. Toote- ja hinnapoliitika Osa 03 – Toode ja teenus, nende arendamine; bränding Raul Vatsar

2. Partnerid Kogu turg Konkurendid Töötajad Osanikud Turundusstrateegia planeerimine • Väliskeskkond • Poliitilis-juriidiline • Majanduslik • Sotsiaal-kultuuriline • Tehnoloogiline • Keskkond - ökoloogia Firma – missioon, visioon, põhiväärtused, eesmärgid, strateegia • Eristumine: • Segmenteerimine • Positsioneerimine • Bränding SWOT analüüs Müügi- väide ehk väärtuslik pakkumine Product – Toode Price – Hind Sihtturg Place – Koht Promotion – turunduskommunikatsioon by Raul Vatsar

3. Brändimine • Bränd on nimi, sümbol, kujundus, või nende kombinatsioon – 3M, Leibur, Kalev, jne. • Bränding tähendab nime, sümboli, kujunduse või nende kombinatsiooni, mida kasutatakse ühe või teise toote eristamiseks. by Raul Vatsar

4. Brändimine • Kaubamärk on juriidiline termin. Kaubamärk sisaldab ainult neid sõnu, sümboleid, märke, mis on kantud kaubamärgi registrisse ja mida pärast seda tohib kasutada ainult üks firma. • Kaubamärk saab õiguskaitse registrisse kandmisega. by Raul Vatsar

5. Rolexi näide • Rolexi kell on kell, mis on bränditud Rolexi brändi nimega. • Kui aga Rolex on kirjutatud teatud viisil (kirjas), siis muutub ta kaubamärgiks. by Raul Vatsar

6. Brändi/Kaubamärgi olulised funktsioonid • Identifitseerda kaupu/tooteid/teenuseid • Võrrelda hindu • Ära tunda meeldivaid kaupu • Osta meeldivaid kaupu jälle by Raul Vatsar

7. Brändimine • Kaubamärk võib seega olla sõna, täht, sõnade rühm või tähtede grupp.(America Online – AOL, Intel Pentium II) – oluline, et ta oleks registreeritud. • Bränd on eelkõige seotud tarbijate, nende emotsioonide, assotsiatsioonide ning väärtushinnangutega. Bränd on lubadus, kontseptsioon, kujutlus. by Raul Vatsar

8. Brändimine • Bränd kujuneb teatud aja jooksul tarbija teadvuses kommunikatsiooni tulemusena. • Bränd, märk ja märgitoode on sünonüümid. Bränd on samas laiem mõiste kui kaubamärk. by Raul Vatsar

9. Bränd: Identiteet Imago Tuntus Tajutud kvaliteet Assotsiatsioonid Lojaalsus Kaubamärk: Nimi Sümbol Kujundus Bränd ja kaubamärk – Vihalem 2003 by Raul Vatsar

10. Bränd: Tajutud kvaliteet Kaubamärk: Nimi, sümbol, kujundus Bränd: Imago Bränd: Tuntus Bränd: Lojaalsus Bränd:Identiteet Bränd: Assotsiatsioonid Bränd ja kaubamärk by Raul Vatsar

11. Kaubamärgid esitlusvormi alusel • I Sõnamärgid: • Isikunimed – LHV • Kohanimed – Waltham • Kirjeldavad nimed – Royal, Ivory • Väljamõeldud nimed - Kodak II Kujutluslikud kaubamärgid: Graafilisteks figuurideks ja sümboliteks on inim- ja loomafiguurid, ornamendid, stiliseeritud kujundid jm. III Kombineeritud kaubamärgid: Sõna-ja kujutismärgi kombinatsioon, tavaliselt märgi kujutav (märgiline) osa illustreerib sõnalist IV Ruumilised kaubamärgid: Tavaliselt tähendab see kauba originaalpakendit (väga levinud parfümeerias ja alkoholikaubanduses) by Raul Vatsar

12. Bränd puudutab kõike ja kõiki by Raul Vatsar

13. Brändimine • Tavaliselt kasutatakse tootja brändi, mis on antud valmistajafirma poolt ja aitab tal tooteid turul identifitseerida. • Brändi usaldus luuakse kvaliteedi kontrolli, garantii ja informatsiooniga. • Brändid loovad turul süsteemi, mis aitab tarbijatel erinevate toodeta vahel valida. by Raul Vatsar

14. Brändi tuntus • Varaseimad ja agresiivseimad brändi esitlejad olid Ameerikas (=maailmas) nn. patentravimite tootjad. • Neile järgnesid toiduainetöösturid, mille tähtsus kasvas peale Iseseisvussõda. • Mõned kaubamärgid said alguse 1860`el ja 1870`el (kestavad seniajani): • Quaker Oats (kaer) • Ivory seep • Borden`s kondenspiim • Levis Strauss (patenteeritud 20.mail 1873) • Brändi tuntus tähendab seda, kui hästi tarbija tunneb brändi ja seda aktsepteerib. by Raul Vatsar

15. Põhjused, miks peab brändi sisu kogu aeg korrekteerima by Sergio Zyman “The End of Marketing as We Know it”, Collins, NY, 2000 Sisu korrektsioon Kui brändi ei esitleta publikule kogu aeg erinevate nurkade alt, siis lastakse käest suur võimalus rohkem müüa Niipea, kui millegi uuega turule tulla, kopeerib keegi selle kohe järele – tarbija ei tee vahet by Raul Vatsar

16. by Raul Vatsar

17. by Raul Vatsar

18. by Raul Vatsar

19. NBI – üldine http://en.wikipedia.org/wiki/Nation_Brands_Index • The Nation Brands Index (officially Anholt-GfK Roper Nation Brands Index) is an analytical ranking deriving from a global survey in order to estimate national reputation and image. The concept of measuring the global perception of a country in several dimensions has been developed by the British consultant Simon Anholt. A subsequent ranking of nations following his surveys was first released in 2005 known as Anholt Nation Brands Index and was initially published four times a year. • Since 2008 research activities from GfK Roper Public Affairs & Media and Simon Anholt are joined and resulted in an expanded version of the index which is since then known as the Anholt-GfK Roper Nation Brands Index (NBI).

20. NBI – viimased http://en.wikipedia.org/wiki/Nation_Brands_Index • Published on an annual base, 20,157 interviews have been conducted with approximately 1,000 interviews per country for the 2008 Index to determine how countries are perceived by others. Adults at the age 18 or over have been interviewed in twenty core countries such as U.S.A, Canada, U.K., Germany, France, Italy, Sweden, Russia, Poland, Turkey, Japan, China, India, South Korea, Australia, Argentina, Brazil, Mexico, Egypt, South Africa. • The Index score is made up of six categories ― tourism, people, exports, governance, investment and immigration, culture and heritage. The NBI ranking is based on the average of these six scores and ranges from 1 - 100.

21. Rejection – mittetunnus- tamine ehk eitamine Kaubamärgi tuntuse tasemed – kaubamärgi vastuvõtt tarbija poolt Mida teha? Vaheta positsioone by Raul Vatsar

22. Rejection – mittetunnus- tamine ehk eitamine Kaubamärgi tuntuse tasemed – kaubamärgi vastuvõtt tarbija poolt Non-recognition – mitteäratundmine Mida teha? Vaheta positsioone Tõsta teadlikkust Mida teha? by Raul Vatsar

23. Rejection – mittetunnus- tamine ehk eitamine Kaubamärgi tuntuse tasemed – kaubamärgi vastuvõtt tarbija poolt Non-recognition – mitteäratundmine Mida teha? Vaheta positsioone Recognition - äratundmine Tõsta teadlikkust Mida teha? Jätka tutvustamist Mida teha? by Raul Vatsar

24. Rejection – mittetunnus- tamine ehk eitamine Kaubamärgi tuntuse tasemed – kaubamärgi vastuvõtt tarbija poolt Non-recognition – mitteäratundmine Mida teha? Vaheta positsioone Recognition - äratundmine Tõsta teadlikkust Mida teha? Preference - eelistamine Jätka tutvustamist Mida teha? Taga kättesaadavus Mida teha? by Raul Vatsar

25. Rejection – mittetunnus- tamine ehk eitamine Kaubamärgi tuntuse tasemed – kaubamärgi vastuvõtt tarbija poolt Non-recognition – mitteäratundmine Mida teha? Vaheta positsioone Recognition - äratundmine Tõsta teadlikkust Mida teha? Preference - eelistamine Jätka tutvustamist Mida teha? Insistence – püsiv nõudlus Taga kättesaadavus Mida teha? Mida teha? Arenda brändinõudlust by Raul Vatsar

26. Neli brändi tajumise viisi by David A. Aaker, “Building Strong Brands”, Simon & Schuster, NY, USA, 2002 Bränd kui organisatsioon 7. Organisatsiooni atribuudid (innovatsioon, hoolimine tarbijast, usaldusväärsus) 8. Lokaalne vs globaalne Brändi identiteedi alus Bränd kui toode 1. Toote ulatus 2. Toote atribuudid 3. Kvaliteet/ väärtus 4. Kasutusalad 5. Tarbijad 6. Päritolu Bränd kui sümbol 11. Visuaalne ettekujutus ja metafoorid 12. Brändi pärand Bränd kui persoon 9. Personaalsus (nt. siiras, energiline, karm) 10. Brändi ja tarbija suhted by Raul Vatsar

27. Brändi DNA Brand DNA • So, our Brand: • It's an emotional process of engagementIt's a promise delivered time and time again in an aligned wayIt's observed in our behaviorIt's what we say is special about what we do and who our customers areIt's about the perceptions our customers have of our business and the people in itIt's our reputation! by Raul Vatsar

28. Kaubamärgi valimine tarbija poolt by Pjotr Zavjalov “Turundus skeemides, joonistes, tabelites”, Infra-M, Moskva, 2005 Mittetundmine Äratundmine Eelistamine Negatiivne suhtumine Püsiv nõudlus Vältimine by Raul Vatsar

29. Olulisemad nõudmised heale kaubamärgile by Pjotr Zavjalov “Turundus skeemides, joonistes, tabelites”, Infra-M, Moskva, 2005 Individuaalne – eristuv Lihtne – arusaadav Kaubamärk peab olema Kaitstav – tunnused on registreeritavad Meeldiv – positiivseid emotsioone tekitav by Raul Vatsar

30. Sellele lisaks - hea kaubamärgi nimi • Lühike ja lihtne • Rõhutab toote eeliseid • Juriididliselt vaba ja saadaval • Ajatu • Ei kutsu esile negatiivseid emotsioone • Kerge hääldada, lugeda ja öelda • Sobilik rahvusvahelistele turgudele • Sobib pakenditele/siltidele • Kergesti mõistetav igas reklaamikanalis Hea kaubamärgi nimi on ... by Raul Vatsar

31. Hoiatused üleliigse kreatiivsuse eest brändi luues by Don E.Schultz & Heidi F.Schultz “Brand Babble: Sense and Nonsense About Branding”, South Western Educ.Inc.USA, 2004 Hoidu püüdlemast tähele- panu ainult tähelepanu pärast – eesmärk on kontrollitud kreatiivsus Bränd peab olema uudne ja mitte sisaldama võõrast: ära järgne pimesi kellelegi, tee kindlaks, et võõraid ideid ei ole sinu asjades kasutatud Ole ettevaatlik üleliigse kreatiivsusega Maksimaalne selgus ja lihtsus: hoiduge lahtiseletamise eest – kui asi ei sulle selge, miks peaks tarbija sellest aru saama Hoiduge nende “loojate” eest, kellel on ilmselt suuremad ambitsioonid – teie brändi abil tehakse “Tähtede sõda” = kulutused suurenevad Hoiduge nende disainerite eest, kes teevad kõike vaid selleks, et nende poolt väljastatud arve oleks võimalikult suur by Raul Vatsar

32. Kuidas keskkonna elemendid mõjutavad toodete valimist by Jonah Berger & Grainne Fitzsimons, http://ssrn.com/abstract=977087 • 4.juulil maandus Marsil NASA kosmoselaev Pathfinder. See sündmus sai suure meediatähelepanu osaliseks. Ootamatult toimus veel üks sündmus – mars šokolaadibatoonide läbimüük kasvas ootamatult. See on näide fenomenist, mida nimetatakse “priming”. • Primingu mõju uurimiseks on korraldatud palju eksperimente kauplustes, ülikoolides, laborites. Tulemused näitavad et tarbijad lasevad end mõjutada keskkonnas toimuvatest sündmustest – uudised Marsilt on vaid üks näide – ja nende sündmuste mõjul ostavad (või märkavad rohkem) antud sündmustega seotud tooteid ja brände. • Nii küsiti näiteks 144 supermarketi ostjalt esimese meeldetuleva šokolaadibatooni ja limonaadi nime. Kliendid nimetasid eelkõige oranže pakendeid oamvaid tooteid näiteks: Reese’s Peanut Butter Cups ja Sunkist`i apelsini limonaad, seda siis kui küsitlus viidi läbi enne Halloweeni. Juba nädala möödudes Halloweenist enam oranže tootepakendeid omavaid tooteid niipalju ei meenunud. • Siit tulenevalt peaksid turundajad pöörama rohkem tähelepanu välistele mõjuritele, seda eriti mis puudutab toote pakendeid, nimesid ja turunduslikke sõnumeid. by Raul Vatsar

33. Brändi väärtus Brändi väärtus Tarbijaväärtus Rahaline väärtus by Raul Vatsar

34. Brändi väärtus • Brändi tarbijaväärtus on brändi positsiooni tugevus tarbija teadvuses, mis peegeldab tarbija subjektiivset maailmapilti. • Brändi rahaline väärtus on tarbijate teadvuses oleva brändi positsiooni maksumus rahas. by Raul Vatsar

35. Põhjused, miks bränd välja mõeldakse by Don E.Schultz & Heidi F.Schultz “Brand Babble: Sense and Nonsense About Branding”, South Western Educ.Inc.USA, 2004 Miks bränd välja mõeldakse? Brändi omaniku kasu suurendamiseks Selle kasu suurendamiseks, kes brändi kasutab by Raul Vatsar

36. Brändi tarbijaväärtus • Tarbijaväärtus võimaldab saada: • Hinnalisandit (rohkem raha sama toote eest), • Müüa sama hinnaga konkurentidest rohkem, • Püstitada tõkke konkurendi turuletuleku takistamiseks, • Rajada aluse brändi rahalisele väärtusele. • Näiteks brändi väärtus on kõrge, kui tarbijad püüavad/tahavad seda endale osta ja jaekaupmehed on valmis seda riiulitele ostma. by Raul Vatsar

37. Brändi väärtuse kolme aspekti mudel by Don E.Schultz & Heidi F.Schultz “Brand Babble: Sense and Nonsense About Branding”, South Western Educ.Inc.USA, 2004 Finantsaspektid Finantsaspektid Käitumuslikud aspektid Käitumuslikud aspektid Suhtumislikud aspektid Suhtumislikud aspektid by Raul Vatsar

38. Brändi väärtuse kolme aspekti mudel by Don E.Schultz & Heidi F.Schultz “Brand Babble: Sense and Nonsense About Branding”, South Western Educ.Inc.USA, 2004 Klient jäämägi • Enamus turundajaid näeb ainult tarbijate suhtumislikke aspekte. • Mõned on juba aru saanud ka käitumuslikest aspektidest, tarbijate lojaalsusest, kordusostudest, kombineeritud ostudest, jne. • Aga väga vähesed räägivad veel finantsaspektidest – brändi finantspoolest, mis on tarbijate käitumiselike aspektide tulemuseks Suhtumislikud aspektid Käitumuslikud aspektid Finantsaspektid Firma by Raul Vatsar

39. Mittemateriaalsed väärtused ja Goodwill Materiaalsed väärtused Brändide turuväärtus by Raul Vatsar

40. Brändide turuväärtuse mittemateriaalne osa • Raamatupidamises on võüimalik võtta arvesse ka mittemateriaalseid väärtusi, milleks suurimaks on kindlasti brändi väärtus. • Kui ettevõte soovib pakkuda kõrget väärtust tema teenuseid ostvatele ettevõtetele, siis peab ta pakkuma kõrgeid mittemateriaalseid väärtusi järgneval seitsmel alal. • Need 7 ala on defineeritud ka UK Department of Trade & Industry poolt. by Raul Vatsar

41. Brändi ratsionaalne ja emotsionaalne dimensioon. By Goodchild, J., Callow, C. (2001) “Brands: visions and values”, Wiley, NY, USA BRÄND Mida tunned? Mida saad? RATSIONAALNE EMOTSIONAALNE Kes pakub? by Raul Vatsar

42. Emotsionaalsete väärtuste kujundamine • Emotsionaalsete väärtustekujundamine on brändi käsitluses erilise tähtsusega. Arvestades kui keeruline on emotsionaalseid väärtuseid praktilisse tegevusesse sisse kirjutada, väärtustatakse emotsionaalse laenguga brändi loomise õnnestumist seda enam. by Raul Vatsar

43. Emotsionaalsete väärtuste kujundamine • Brändi emotsionaalset dimensiooni võib vaadelda kompleksina neljast rahulolu pakkuvast aspektist: ideoloogiline, psühholoogiline, sotsioloogiline ja kultuuriline rakurss. • Enamasti suunatakse fookust neis ühele või kahele, ebaharilikud on juhud, kus kõik neli on rõhutatud. Raske on müüa liiga palju sõnumeid korraga. by Raul Vatsar

44. Funktsionaalsed omadused Kasu Väärtused Brändi tunnuste püramiid, by G. Davies, “Corporate Reputation and Competitiveness”, Taylor & Francis Books Ltd, NY, USA, 2003 Kõige tähendusrikkamad ja kõige raskemad imiteerida, aga ka kõige keerulisemad pakkuda Kõige kergemad pakkuda, aga ka kõige väiksema tähendusega ja kõige lihtsamini imiteeritavad by Raul Vatsar

45. Davise brändi tunnuste püramiid • Kui brändiga seotud assotsiatsioone võib üldjuhul brändi imagoga seostada, siis lähemalt vaadates on näha, et Davis esitleb neid aspekte püramiidjalt ja brändi identiteedi elementidest lähtuvalt. • Mida kõrgemal püramiidis brändi tunnus paikneb, seda tugevam ja kättesaamatum see on. Püramiidi tipus olevaid tunnuseid on konkurentidel pea võimatu üle trumbata. by Raul Vatsar

46. Davise brändi tunnuste püramiid • Sellistel brändidel on väga suur tarbijalojaalsus; nad võivad nõuda kõrgeid hindu ja müüa uusi tooteid ja teenuseid brändi laiendamise abil. • Samuti on sellised brändid saavutanud taseme, kus neid kiidetakse juba suusõnaliselt (neil on oma advokaadid tarbijate hulgas) ja nad on saavutanud brändi kõrgeima väärtuse. See kõik omakorda suurendab müüki ja tõstab jällegi brändi väärtust. by Raul Vatsar

47. Ratsionaalsed brändi väärtused • Tänapäeva brändimaailma vaadates võib väita, et ratsionaalsed väärtused hakkavad brändide puhul järjest rohkem tahapoole jääma. • Brändi poolt tarbijale pakutavaid ratsionaalseid väärtusisaab toote või teenuse funktsionaalsete omaduste kaudu võrdlemisi lihtsalt mõjutada. by Raul Vatsar

48. Emotsionaalsed brändi väärtused • Keerulisem on kujundada emotsionaalseid väärtusi. Nende pakkumiseks tuleb alustada tööd brändi sisemusest ja väärtused peavad kajastuma püsivalt igas brändiga seotud tegevuses. by Raul Vatsar

49. Funktsionaalsed omadused Kasu Väärtused Brändi tunnuste püramiid, by G. Davies, “Corporate Reputation and Competitiveness”, Taylor & Francis Books Ltd, NY, USA, 2003 • Kõige madalamal tasemel on brändi funktsionaalsed omadused. See tasand hõlmab tunnuseid, mis on elementarsed brändi eksisteerimiseks turul. • Teisel tasemel on funktsionaalne ja emotsionaalne kasu, mille tarbija brändist saab. Kõige kõrgemal tasemel on brändi emotsionaalsed, kultuurilised ja hingelised väärtused ja veendumused, mille eest bränd seisab by Raul Vatsar

50. Funktsionaalsed omadused Kasu Väärtused Funktsionaalsed väärtused Emotsionaalsed väärtused Lubatud kogemused Brändi tunnuste püramiid, by G. Davies, “Corporate Reputation and Competitiveness”, Taylor & Francis Books Ltd, NY, USA, 2003 Me võime brändi väärtuste püramiidi tasemeid nimetada ka teisiti ... by Raul Vatsar