1 / 13

Как одна маркетинговая стратегия за два года изменила одну производственную компанию

Рынок. Стратегия. Структура. Опыт российской компании Иноземцев Герман Вадимович, МВА зам. ген. дир., Директор по Маркетингу компания «Верофарм». Как одна маркетинговая стратегия за два года изменила одну производственную компанию. Начальная диспозиция и внешние факторы

tahir
Download Presentation

Как одна маркетинговая стратегия за два года изменила одну производственную компанию

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. Рынок. Стратегия. Структура. Опыт российской компанииИноземцев Герман Вадимович, МВАзам. ген. дир., Директор по Маркетингукомпания «Верофарм»

  2. Как одна маркетинговая стратегия за два года изменила одну производственную компанию • Начальная диспозиция и внешние факторы • Пересмотр концепции и стратегии «под рынок» • Принятие стратегии и re-evaluation • Изменение структуры компании «под стратегию» • Изменение СУРД (BSC –KPI) • Предварительные результаты

  3. Верофарм Сегодня Основные факты: Число производственных площадок - 3 Общее число работников – 3.236 Общие производственные мощности: таблетки/ cкапсулы - 53.339.000 ус. упаковок ампулы - 45.820.000 ус. упаковок пластыри- 291.000.000 ус.упаковок флаконы - 18.680.000 ус. упаковок Всего наименований (items) - 243 в 14 группах Сертификация GMP РФ – 2002 ВОЗ -2003 Производственные площадки: Воронежский филиал осн. 1934, г. ВоронежПродукция: ампулы, пластыри Белгородский филиал осн. 1968, г. БелгородПродукция: ампулы, таблетки, капсулы, дражеПокровский филиал осн. 1998,Владимирская Обл.Продукция: флаконы (лиофилиз.и жидкие формы)

  4. Операция по изменению ориентации...

  5. СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ ВЕРОФАРМ:Увеличение доли рынка компании Верофарм за счет вывода на рынок портфеля продуктов с высокой степенью дифференциации в наиболее привлекательных рыночных нишах при достижении максимальной экономической эффективности. Focus Differentiation Госпитальные Пластыри Традиционные препараты Cost Leadership Безрецептурные Рецептурные

  6. Параметрыроста • Высокая степень дифференциации продуктов – формируется созданием брендов позволяющих выделять продукты компании Верофарм среди конкурентных продуктов с тем же МНН (perceived quality) • Наиболее привлекательные рыночные ниши -ниши в которых конкуренция относительно низка из-за: • быстрого роста ниши (обусловленного спросом на ЛС, ростом заболеваемости, улучшение диагностики, усилением популярности методов лечения с использованием данного ЛС и т.д.); • отсутствия других дженериков (ввиду недавнего выхода МНН из-под патентной защиты) • высокой стоимости организации производства лекарственной формы • Максимальная экономическая эффективность-соотношение расходов и доходов связанных с запуском, производством и продвижением продуктов (измеряется показателем маржинальной рентабельности отдельных препаратов и всего портфеля в целом)

  7. Зонтичный (квази) Rx тер.\ фарм. групповой Индивид. ОТС Корпоративный Индивид. Rx Бренд-структура Верофарм Бренд (10-100 лет) Blockbusters (1-10 лет) PR спец. издания специалисты массовая рекл. конференции и выставки общие издания промо инвесторы дистрибьютеры акционеры специалисты конечные потребители

  8. Процесс вывода на рынок новых препаратов Только если:- быстрый рост или«сложное пр.» Фильтр 1 oncology gastro antifungal urological antiinflammatory neurological cardio antihelmints immunosupr. vitamins Только если:- первый\второй дженерик или очень«перспективный» МНН Фильтр 2 «перспективный МНН» первый дженерик БЕ / Продакт Менеджеры Медицинские Представители цена портфель инд. бренды тендеры списки дистрибьют RX OTC PROTECTION GMP сертификация Сильные инд. бренды обновляющийся портфель Новые «продвинутые формы» HIGH ENTRY / EXIT COSTS HIGH-COSTS OF ATTACKING OUR BRANDS

  9. Различные стратегии продвижения • Госпитальные препараты • Хорошо известные МНН • Зонтичные или груп. бренды • Сеть senior REPs and KAMs • Дистрибьютеры • Первый дженерик • Индивидуальный бренд • Сеть senior REPs and KAMs • Аптечные препараты • Rx • Индивидуальные бренды • Медицинские представители • ОТС • Только индивидуальные бренды • Активная реклама в СМИ • Промоционные акции • Медицинские представители

  10. Матричная структура адаптированная под различные методы продвижения нацеленные на различные группы потребителей Генеральный директор Врачи, фармацевты БЕ – Аптечные БЕ – Госпитальные KOL,Врачи ЛПУ Дирекция по продажам Дирекция по производству Дирекция по маркетингу Дирекция по финансам Дирекция по развитию Другие дирекции Конечный потребитель Дистрибьютеры Группы влияния, фармацевты. врачи, администрация БЕ – Пластыри БЕ – Традиционные Препараты

  11. KPI – Balanced scorecard Операции Клиент Стоимость • Расходы на персонал (включая ФОТ)/Нетто-продажи • Затраты на продвижение/Нетто-продажи Операционная эффективность • Финансовые циклы • Количество освоенных • препаратов Общая эффективность • Знание/доверие к корпоративному бренду Верофарм среди врачей и фармацевтов • Доля рынкапо компании в целом Персонал Финансы Квалификация • Наличие кадрового резерва • Развитие персонала Удовлетворенность персонала • Текучесть кадров • Удовлетворенность персонала Продажи • Нетто-продажи • Free CashFlow Прибыльность • Чистая прибыль

  12. Первые плоды

  13. Стратегия роста

More Related