Изменение потребления продуктов массового спроса на примере молочной категории Ma й 2013

1. Изменение потребления продуктов массового спроса на примере молочной категории Maй2013

2. Молочные продукты - 3 место в продажах продуктовых категорий в России AC Nielsen Retail Audit, Total National Urban, DJ 2011-ON 2012 2 AC Nielsen Retail Audit, Total National Urban, DJ 2011-ON 2012

3. Потребление молочной продукции (в пересчете на сырое молоко, кг/чел/год) существенно сократилось вместе с распадом Союза, на фоне резкого роста других категорий. С 2000 года потребление молочных продуктов начинает расти, однако уровень ниже рекомендованной нормы потребления. Динамика потребления молочных продуктовв России Регламентированная Минздравохраниения норма потребления молока 320-340 387 347 282 254 247 249 246 243 241 233 227 230 ROSSTAT 220 219 215 214 Данные Госкомстата, 2011 3

4. Уровень потребления молочных продуктовв странах Европы • Per Capita Consumption (PPC, уровень потребления на душу населения готовых молочных продуктов в кг в год) в России в 2-3 раза ниже, чем с странах ЕС. Оценивается только молочные категории (без сыра, мороженного и пр). • Тем не менее Россия демонстрирует рост потребления на фоне других стран, хотя он не достаточно агрессивен (+13% за последние 7 лет)

5. Рынокпотребления молочных продуктов в РФ +12.8% +9.4% +8,2% 2012 +2,4% 2011 Рынок растет быстрее, чем в предыдущие годы. Абсолютные цифры на этом слайде даны для понимания тренда и не являются объективной количественной оценкой всего рынка +8.2% +2.4% Source: Nielsen Retail Audit, December-January 2013

6. Динамика рынка различается в регионах Рост в Сибири = рост в России Source: Nielsen Retail Audit, December-January 2013

7. Рост потребления различается в категориях +14% +8% +3% Source: Nielsen Retail Audit, December-January 2013

8. Россияне сокращают потребление жирного Source: Nielsen Retail Audit, December-January 2013

9. Специфика потребления молочных продуктовв России • Только Регионы Москва и Северо-Запад имеют развитый рынок молочных продуктов. При этом доля современных молочных продуктов составляет около 12%, тогда как аналогичный показатель для Европы более 30%. • Другие регионы России имеют огромный потенциал для роста молочного потребления. Источник: Euromonitor International

10. Зачем мы ходим в магазин? Дозакупка Большая закупка Купить перекусить Купить что-либо к празднику 22% 48% 19% 11% Купить перекусить – съесть сразу после покупки Пришли в магазин для большой закупку, чтобы заполнить холодильник Докупить продукты, которые заканчиваются – например, молоко, хлеб Покупка для особых случаев 10

11. Когда покупатели приходят в магазин, что они ожидают увидеть? Что это в нашем понимании? Определенный уровень цен, ценовые промо Необходимые продукты • 1 Product • Price • Place • Promo Легко найти все, что нужно Интересные промо-акции 4P Наша задача сделать продукт привлекательным по 4Р в торговой точке: работа с ассортиментом, продукты с разным уровнем цен, регулярное промои удобная выкладка на полке. 11

12. Что важно покупателю? Экспозиция. Продукция хорошо заметна покупателю Воздействие. Продукция хорошо выглядит и видом убеждает в покупке Презентация цены. Покупатель должен понимать пользу покупки. Удобство. Продукцию можно взять руками. 12

13. Чтобы покупатель мог легко найти продукт необходимо знать его потребности и мотивы покупки Сегментация! • Наша сегментация молочной категории, основана на потребностях потребителей и покупателей 13

14. Планирование молочной категории – покупатели традиционных молочных продуктов (интервью у полки) Все покупатели традиционных молочных продуктов Топ 5 продуктов в списке покупок База: 1665 Не планировали визит в магазин Планировали визит в магазин 18% 82% 15% 43% 42% 54% 46% Без списка Список на бумаге Список в уме Не планировали покупку молочных продуктов Планировали покупку молочных продуктов 34% 12% 35% 46% 54% 58% Со списком 8% 10% Не планировали покупку молочных продуктов Планировали покупку молочных продуктов 48% 5% 95% 6% 28% Не включали молочные продукты Включали молочные продукты 3% 45% планировали заранее покупку молочных/кисломолочных продуктов 83% 14

15. Планирование молочной категории – покупатели современных молочных продуктов (интервью у полки) Все покупатели современных молочных продуктов Топ 5 продуктов в списке покупок База: 1665 Не планировали визит в магазин Планировали визит в магазин 22% 78% 13% 39% 48% 48% 52% Без списка Список на бумаге Список в уме Не планировали покупку молочных продуктов Планировали покупку молочных продуктов 37% 10% 30% 73% 27% 52% Со списком 11% 11% Не планировали покупку молочных продуктов Планировали покупку молочных продуктов 40% 10% 90% 10% 27% Не включали молочные продукты Включали молочные продукты 4% 36% планировали заранее покупку молочных/кисломолочных продуктов 74% 15

16. Особенности продвижения MD и TD в рознице Traditional dairy Modern dairy Более импульсная покупка Менее импульсная покупка • Product: яркая упаковка, разнообразный ассортимент • Place: приоритет по ходу движения покупателей, золотые полки, дополнительные места продаж – лучшие места для импульсных покупок, сила брендов через вертикальные бренд блоки • Promo: скидки, каталоги, CRM-программы • Product: линейка базовых продуктов • Place:возможность разместить достаточный товарный запас, сила брендов через вертикальные бренд блоки, группировка всех базовых продуктов в одном месте • Promo: специальные предложения (2 со скидкой 20%), каталоги Учитываем специфику MD и TD! 16

17. Как мы ищем продукт? Располагаем сегменты по ходу движения, по вертикали брендблоки внутри сегментов МОЛОЧНАЯ ПОЛКА покупатель покупатель покупатель Покупатель проходит вдоль молочного отдела. По ходу движения он останавливается, просматривая ассортимент по вертикали, затем продолжает движение по той же схеме. 17

18. Необходимый продукт покупатель Как мы ищем продукт, когда нам некогда? При нехватке времени/ нежелании заниматься выбором продукции модель поведения потребителя может быть описана следующим образом: Яркие вертикальные бренд-блоки - привлекают внимание! Молочная полка Необходимый продукт покупатель Покупатель точно знает, что ему нужно, и где расположен товар. 18

19. Какой порядок на полке предпочитает потребитель? • Гипермаркеты • Большие супермаркеты Вся категория по сегментам, обязательна навигация Kids Modern Trady < 3years Probiotics > 3years Drink yogurts Yogurts Curds Milk Kefir Curd Sour cream Soft packing Milk, Kefir + 10-15% 19

20. Какой порядок на полке предпочитает потребитель? • Традиционнаякатегория по сегментам • Современнаякатегория по поставщикам • Супермаркеты 8-10модулей others Kids Modern Trady < 3years Danone WBD Others > 3years Milk Kefir Curd Sour cream Soft packing Milk, Kefir +3-5% 20

21. Какой порядок на полке предпочитает потребитель? • Традиционнаякатегория по поставщикам, но с соблюдением выкладки категорий • Современнаякатегория по поставщикам • Минимаркеты менее 8 модулей • Дискаунтеры Kids Modern Trady others < 3years Others Danone WBD > 3years Milk Sour cream Curd Kefir Soft packing, LP Milk, Kefir Milk +2-4% 21

22. Когда потребляют питьевые йогурты? Когда едят ложковые йогурты? Моменты потребления йогуртов Иследование Danone • В течение всего дня. • Реже едят на завтрак. Основной момент потребления – это перекус между едой. • Для 21% потребителей важно, чтобы перекус был полезный и оказывал помощь пищеварению. • Завтрак (44%). • 29% людей включают молочные продукты в свой ежедневный завтрак. • 42% завтракаю без молочных продуктов • Помощь пищеварению в завтраке важна для 31% Nielsen

23. Сметана Густые йогурты Питьевые йогурты Кефир Молоко 43% 11% 8% 7% 7% Молоко и хлеб – двигатели ритейла «Какие молочные продукты ведут людей в отдел в первую очередь?» (интервью на выходе) Иследование Danone

24. Что вам важно при выборе молочной продукции? • 96% смотрят на срок годности • 71% доверяют брендам • 67% читают состав • стоимость на 4 месте Новосибирск, 2012, исследование Danone

25. Какой объем молочных продуктов вы (ваш ребенок) съедаете в день? рекомендация НИИ питания = 600г в день должное количество молока для обеспечения суточной нормы кальция получают только 5,3% городского населения