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Seminar „ Pricing and Analytics “ WS 2010/2011. Markdown Management. präsentiert von: Nicola Schäfer Maria Eickmann Andreas Margraf. Seminar Pricing & Analysis. Agenda. Motivation Überblick Markdown Mathematische Analyse Fallbeispiele Ausblick. Motivation.

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Presentation Transcript
markdown management
Seminar „PricingandAnalytics“ WS 2010/2011

Markdown Management

präsentiert von:

Nicola Schäfer

Maria Eickmann

Andreas Margraf

slide2
Seminar Pricing & Analysis

Agenda

  • Motivation
  • Überblick Markdown
  • Mathematische Analyse
  • Fallbeispiele
  • Ausblick

| Markdown Management |

slide3
Motivation

Seminar Pricing & Analysis

  • Motivation
  • Überblick Markdown
  • Mathematische Analyse
  • Fallbeispiele
  • Ausblick

| Markdown Management |

warm up
Seminar Pricing & Analysis

Motivation

Warm up

| Markdown Management |

niederl ndische auktion
Seminar Pricing & Analysis

Motivation

Definition:

Ist eine Rückwärtsauktion, d.h. der Verkaufspreis für den Artikel sinkt konstant

der Verkäufer nennt einen maximalen Startpreis

Kaufinteressenten können den Artikel jederzeit ersteigern und die Auktion damit beenden

je länger die Kaufinteressenten abwarten, desto niedriger ist der Preis

Vorteil: Verkäufer bekommt maximalen Ertrag, weil

Kunde zeigt Zahlungsbereitschaft ist aber gewissermaßen in Zugzwang

Niederländische Auktion

| Markdown Management |

jeder will den besten preis
Seminar Pricing & Analysis

Motivation

das war schon immer so

um 1950 gab es nur zu besonderen Anlässen Ausverkäufe

heute jagt eine Sonderaktion die nächste

durch das Internet und die Mobilität hat der Kunde gute Chancen zum Preisvergleich

die Unternehmen bedienen sich ebenfalls technischer Hilfsmittel wie:

  • Revenue Management Systeme
  • dynamische Preissysteme
  • Daten aus Warenwirtschaftssystemen
Jeder will den besten Preis

| Markdown Management |

slide7
Seminar Pricing & Analysis

Überblick Markdown

  • Motivation
  • Überblick Markdown
  • Mathematische Analyse
  • Fallbeispiele
  • Ausblick

| Markdown Management |

markdown management1
Seminar Pricing & Analysis

Überblick Markdown

Markdown bedeutet wörtlich übersetzt Preisreduzierung, Preissenkung, Herabsetzung

  • Markdown Management soll durch Steuerung von Zeitpunkt und Höhe der Reduzierungen den Gewinn optimieren
  • verwandte Begriffe aus anderen wissenschaftlichen Bereichen sind:
    • Abschöpfungsstrategie
    • Skimmingstrategie und
    • Preisdiskriminierung
Markdown Management

| Markdown Management |

slide9
Seminar Pricing & Analysis

Überblick Markdown

Markdown = Preisreduzierung?

| Markdown Management |

markdown management2
Seminar Pricing & Analysis

Überblick Markdown

permanente Preisreduzierung

  • hier soll nur die letzte Phase im Lebenszyklus eines Produkts betrachtet werden
  • d.h. endgültig, ohne die Möglichkeit den Preis später wieder anheben zu können
  • für jeden ist offensichtlich, dass es sich um ein „Auslaufmodell“ handelt
Markdown Management

| Markdown Management |

markdown management3
Seminar Pricing & Analysis

Überblick Markdown

das Gegenteil:

vorrübergehende Vermarktungsaktionen

  • nimm-2-zahl-1-Aktion
  • sich wöchentlich ändernde Sonderangebote
  • 10% Coupons mit zeitlich begrenzter Gültigkeit
Markdown Management

| Markdown Management |

gr nde f r markdown
Seminar Pricing & Analysis

Überblick Markdown

Gründe für Markdown
  • Unternehmensstrategie;
  • Kundenbindung und/oder Lockangebote;
  • Reduzierung der Lagerbestände;
  • Absatzsteigerung.

| Markdown Management |

r ckrechnung
Seminar Pricing & Analysis

Überblick Markdown

Rückrechnung

| Markdown Management |

neue m rkte
Seminar Pricing & Analysis

Überblick Markdown

Neue Märkte

Nach Sättigung des Bestehende Kundenkreises kann durch gezielte Preisreduzierung neue Kunden erworben werden.

| Markdown Management |

slide15
Seminar Pricing & Analysis

Mathematisches Analyse

  • Motivation
  • Überblick Markdown
  • Mathematische Analyse
  • Fallbeispiele
  • Ausblick

| Markdown Management |

voraussetzungen
Seminar Pricing & Analysis

Mathematische Analyse

Voraussetzungen

Kapitel 3 - Mathematische Analyse

| Markdown Management |

voraussetzungen1
Seminar Pricing & Analysis

Mathematische Analyse

Ein Produkt-Fall

Wiederbeschaffung nicht möglich

Wettbewerb wird vernachlässigt

Fixer Güterbestand

Begrenzter Verkaufszeitraum

Grenzkosten sind zu vernachlässigen

Kosten werden nicht berücksichtigt

Voraussetzungen

| Markdown Management |

ziele
Seminar Pricing & Analysis

Mathematische Analyse

Sobald der Preis reduziert wurde, kann er nicht mehr angehoben werden

  • kontinuierliche Preissenkung

Ziel ist die Maximierung bzw. Optimierung es Erlöses

Ziele

| Markdown Management |

mathematisches modell
Seminar Pricing & Analysis

Mathematische Analyse

Mathematisches Modell

Kapitel 3 – Mathematische Analyse

| Markdown Management |

die nachfragefunktion
Seminar Pricing & Analysis

Mathematische Analyse

Die Nachfragefunktion
  • zeigt den Verlauf der Nachfrage d in Abhängigkeit vom Preis p
  • ist streng monoton fallend und differenzierbar
  • nicht zu verwechseln mit der Preis-Absatz-Funktion

| Markdown Management |

losgr en
Seminar Pricing & Analysis

Mathematische Analyse

Losgrößen

p1 anfänglicher Listenpreis

T Anzahl der Markdown-Perioden

xi Anfangsbestand zum Zeitpunkt i

di(pi) Nachfrage zum Zeitpunkt zum Preis pi

streng monoton fallend und stetig

qi Absatz zum Zeitpunkt i

| Markdown Management |

optimierungsproblem
Seminar Pricing & Analysis

Optimierungsproblem

Optimierungsproblem

Maximaler Ertrag

unter den Nebenbedingungen

  • Nachfrage ist zu jedem Zeitpunkt geringer als der Anfangsbestand
  • Restbestand errechnet sich aus Anfangsbestand abzüglich der Summe der Nachfrage in ganz i

| Markdown Management |

slide23
Seminar Pricing & Analysis

Optimierungsproblem

  • Nachfragefunktion ist monoton fallend
  • Preis der vorhergehenden Periode liegt immer über dem Mindestpreis r
  • Preisentwicklung ist fallend

für i = 1,2,…,T

Vereinfachte Formulierung

| Markdown Management |

preisentwicklung bei markdown management
Seminar Pricing & Analysis

Mathematische Analyse

Preisentwicklung bei Markdown Management

Die nebenstehende Grafik zeigt beispielhaft die kontinuierliche Preisreduzierung innerhalb eines bestimmten Verkaufszeitraumes.

| Markdown Management |

deterministische optimierung
Seminar Pricing & Analysis

Mathematische Analyse

Deterministische Optimierung

Kapitel 3 – Mathematische Analyse

| Markdown Management |

deterministischer algorithmus
Seminar Pricing & Analysis

Mathematische Analyse

Löse MDOWN um den anfänglichen Preis p1 zu bestimmen. Betrachte die Verkaufszahlen während der ersten Periode. Anfangsbestand für die zweite Periode ist x2 = x1 – q1.

Löse MDOWN für p2, p3, …, pT unter Verwendung des Anfangsbestandes von x2. Setze p2 als Preis für die zweite Periode ein.

Zum Beginn einer jeden Periode ist der aktuelle Bestand gleich dem Anfangsbestand der vorhergehenden Periode minus der verkauften Stückzahl,

also: xi = x i-1 – qi

Löse MDOWN für pi, pi+1,…, pT unter Verwendung von xi. Benutze den Wert von pi als Preis für die kommende Periode.

Deterministischer Algorithmus

| Markdown Management |

optimierung unter unsicherheit
Seminar Pricing & Analysis

Optimierung unter Unsicherheit

Optimierung unter Unsicherheit

Kapitel 3 – Mathematische Analyse

| Markdown Management |

optimierung unter unsicherheit1
Seminar Pricing & Analysis

Mathematische Analyse

in der Realwelt findet man kaum die bisher getroffenen Annahmen vor

deshalb müssen Risikofaktoren berücksichtigt werden

man verwendet dann als Risikokennzahlen Zufallsvariablen und Erwartungswerte

dabei wird von einer zufallsverteilten Nachfrage ausgegangen

Detaillierte Betrachtung führt hier zu weit

Optimierung unter Unsicherheit

| Markdown Management |

slide29
Seminar Pricing & Analysis

Fallbeispiele

  • Motivation
  • Überblick Markdown
  • Mathematische Analyse
  • Fallbeispiele
  • Ausblick

| Markdown Management |

beispiel in zahlen
Seminar Pricing & Analysis

Fallbeispiele

Wir gehen von einem Verkaufszeitraum von 3 Monaten aus.

In jedem Monat soll der Preis gesenkt werden.

Folgende Nachfragefunktionen wurden ermittelt:

t=1: d1(p1) = 90 – 0,2 p1

t=2: d2(p2) = 40 – 0,2 p2

t=3: d3(p3) = 20 – 0,3 p3

Beispiel in Zahlen

| Markdown Management |

beispiel in zahlen1
Seminar Pricing & Analysis

Fallbeispiele

Wenn wir als Gesamtkostenfunktion

TR = 160 – 0,7 p annehmen bekommen wir:

p* = 200 €, TR(p*) = 4000 €

Der Algorithmus liefert uns dagegen folgendes Ergebnis:

Beispiel in Zahlen

| Markdown Management |

beispiel textilbranche
Seminar Pricing & Analysis

Fallbeispiele

Unterschied zwischen Modeartikeln und Basic-Artikeln

  • Basic-Artikel fallen selten in den Bereich Markdown
  • Modeartikel regelmäßig zum Schlussverkauf
  • Im Gegensatz zu Technikartikeln liegt der markdown-optimierte Preis oft weit unter dem Einkaufspreis, weil im Fall von Nichtverkauf hohe Folgekosten für
    • Einlagerung und damit evtl. verbundene Transportkosten
    • endgültige Abschreibung
Beispiel Textilbranche

| Markdown Management |

beispiel textibranche
Seminar Pricing & Analysis

Fallbeispiele

Kennzeichen von gutem Markdown Management

  • Beobachtung der Marktsituation (Mitwettbewerber)
  • Kontrolle der Abverkäufe
  • Rechtzeitige Reduzierungen (Imagefaktor)
  • Höhe der Reduzierungen sinnvoll ausrichten
  • Letztlich auch unter EK reduzieren, da Folgekosten auf jeden Fall höher
Beispiel Textibranche

| Markdown Management |

slide34
Motivation
  • Überblick Markdown
  • Mathematische Analyse
  • Fallbeispiele
  • Ausblick

| Markdown Management |

ausblick
Seminar Pricing & Analysis

Ausblick

Entwickelt sich der Trend weiter wie die letzten Jahre

  • Höhe der Rabatte steigt stetig
  • Anzahl der Rabattaktionen auch

Besteht die Gefahr, dass

Kunden die reguläre Preise nicht mehr als ehrlich wahrnehmen

die erhofften Effekte der Abverkaufssteigerung bei Reduzierungen aus bleiben

Eine mögliche Folge ist, dass

Rabattaktionen wieder auf besondere Anlässe wie Weihnachten und Oster beschränkt werden

insgesamt alles wieder teuer wird

Ausblick

| Markdown Management |

ad