Markdown management
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Seminar „ Pricing and Analytics “WS 2010/2011. Markdown Management. präsentiert von: Nicola Schäfer Maria Eickmann Andreas Margraf. Seminar Pricing & Analysis. Agenda. Motivation Überblick Markdown Mathematische Analyse Fallbeispiele Ausblick. Motivation.

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Markdown Management

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Presentation Transcript


Markdown management

Seminar „PricingandAnalytics“WS 2010/2011

Markdown Management

präsentiert von:

Nicola Schäfer

Maria Eickmann

Andreas Margraf


Markdown management

Seminar Pricing & Analysis

Agenda

  • Motivation

  • Überblick Markdown

  • Mathematische Analyse

  • Fallbeispiele

  • Ausblick

| Markdown Management |


Markdown management

Motivation

Seminar Pricing & Analysis

  • Motivation

  • Überblick Markdown

  • Mathematische Analyse

  • Fallbeispiele

  • Ausblick

| Markdown Management |


Warm up

Seminar Pricing & Analysis

Motivation

Warm up

| Markdown Management |


Niederl ndische auktion

Seminar Pricing & Analysis

Motivation

Definition:

Ist eine Rückwärtsauktion, d.h. der Verkaufspreis für den Artikel sinkt konstant

der Verkäufer nennt einen maximalen Startpreis

Kaufinteressenten können den Artikel jederzeit ersteigern und die Auktion damit beenden

je länger die Kaufinteressenten abwarten, desto niedriger ist der Preis

Vorteil: Verkäufer bekommt maximalen Ertrag, weil

Kunde zeigt Zahlungsbereitschaft ist aber gewissermaßen in Zugzwang

Niederländische Auktion

| Markdown Management |


Jeder will den besten preis

Seminar Pricing & Analysis

Motivation

das war schon immer so

um 1950 gab es nur zu besonderen Anlässen Ausverkäufe

heute jagt eine Sonderaktion die nächste

durch das Internet und die Mobilität hat der Kunde gute Chancen zum Preisvergleich

die Unternehmen bedienen sich ebenfalls technischer Hilfsmittel wie:

  • Revenue Management Systeme

  • dynamische Preissysteme

  • Daten aus Warenwirtschaftssystemen

Jeder will den besten Preis

| Markdown Management |


Markdown management

Seminar Pricing & Analysis

Überblick Markdown

  • Motivation

  • Überblick Markdown

  • Mathematische Analyse

  • Fallbeispiele

  • Ausblick

| Markdown Management |


Markdown management1

Seminar Pricing & Analysis

Überblick Markdown

Markdown bedeutet wörtlich übersetzt Preisreduzierung, Preissenkung, Herabsetzung

  • Markdown Management soll durch Steuerung von Zeitpunkt und Höhe der Reduzierungen den Gewinn optimieren

  • verwandte Begriffe aus anderen wissenschaftlichen Bereichen sind:

    • Abschöpfungsstrategie

    • Skimmingstrategie und

    • Preisdiskriminierung

Markdown Management

| Markdown Management |


Markdown management

Seminar Pricing & Analysis

Überblick Markdown

Markdown = Preisreduzierung?

| Markdown Management |


Markdown management2

Seminar Pricing & Analysis

Überblick Markdown

permanente Preisreduzierung

  • hier soll nur die letzte Phase im Lebenszyklus eines Produkts betrachtet werden

  • d.h. endgültig, ohne die Möglichkeit den Preis später wieder anheben zu können

  • für jeden ist offensichtlich, dass es sich um ein „Auslaufmodell“ handelt

Markdown Management

| Markdown Management |


Markdown management3

Seminar Pricing & Analysis

Überblick Markdown

das Gegenteil:

vorrübergehende Vermarktungsaktionen

  • nimm-2-zahl-1-Aktion

  • sich wöchentlich ändernde Sonderangebote

  • 10% Coupons mit zeitlich begrenzter Gültigkeit

Markdown Management

| Markdown Management |


Gr nde f r markdown

Seminar Pricing & Analysis

Überblick Markdown

Gründe für Markdown

  • Unternehmensstrategie;

  • Kundenbindung und/oder Lockangebote;

  • Reduzierung der Lagerbestände;

  • Absatzsteigerung.

| Markdown Management |


R ckrechnung

Seminar Pricing & Analysis

Überblick Markdown

Rückrechnung

| Markdown Management |


Neue m rkte

Seminar Pricing & Analysis

Überblick Markdown

Neue Märkte

Nach Sättigung des Bestehende Kundenkreises kann durch gezielte Preisreduzierung neue Kunden erworben werden.

| Markdown Management |


Markdown management

Seminar Pricing & Analysis

Mathematisches Analyse

  • Motivation

  • Überblick Markdown

  • Mathematische Analyse

  • Fallbeispiele

  • Ausblick

| Markdown Management |


Voraussetzungen

Seminar Pricing & Analysis

Mathematische Analyse

Voraussetzungen

Kapitel 3 - Mathematische Analyse

| Markdown Management |


Voraussetzungen1

Seminar Pricing & Analysis

Mathematische Analyse

Ein Produkt-Fall

Wiederbeschaffung nicht möglich

Wettbewerb wird vernachlässigt

Fixer Güterbestand

Begrenzter Verkaufszeitraum

Grenzkosten sind zu vernachlässigen

Kosten werden nicht berücksichtigt

Voraussetzungen

| Markdown Management |


Ziele

Seminar Pricing & Analysis

Mathematische Analyse

Sobald der Preis reduziert wurde, kann er nicht mehr angehoben werden

  • kontinuierliche Preissenkung

    Ziel ist die Maximierung bzw. Optimierung es Erlöses

Ziele

| Markdown Management |


Mathematisches modell

Seminar Pricing & Analysis

Mathematische Analyse

Mathematisches Modell

Kapitel 3 – Mathematische Analyse

| Markdown Management |


Die nachfragefunktion

Seminar Pricing & Analysis

Mathematische Analyse

Die Nachfragefunktion

  • zeigt den Verlauf der Nachfrage d in Abhängigkeit vom Preis p

  • ist streng monoton fallend und differenzierbar

  • nicht zu verwechseln mit der Preis-Absatz-Funktion

| Markdown Management |


Losgr en

Seminar Pricing & Analysis

Mathematische Analyse

Losgrößen

p1anfänglicher Listenpreis

TAnzahl der Markdown-Perioden

xiAnfangsbestand zum Zeitpunkt i

di(pi)Nachfrage zum Zeitpunkt zum Preis pi

streng monoton fallend und stetig

qiAbsatz zum Zeitpunkt i

| Markdown Management |


Optimierungsproblem

Seminar Pricing & Analysis

Optimierungsproblem

Optimierungsproblem

Maximaler Ertrag

unter den Nebenbedingungen

  • Nachfrage ist zu jedem Zeitpunkt geringer als der Anfangsbestand

  • Restbestand errechnet sich aus Anfangsbestand abzüglich der Summe der Nachfrage in ganz i

| Markdown Management |


Markdown management

Seminar Pricing & Analysis

Optimierungsproblem

  • Nachfragefunktion ist monoton fallend

  • Preis der vorhergehenden Periode liegt immer über dem Mindestpreis r

  • Preisentwicklung ist fallend

für i = 1,2,…,T

Vereinfachte Formulierung

| Markdown Management |


Preisentwicklung bei markdown management

Seminar Pricing & Analysis

Mathematische Analyse

Preisentwicklung bei Markdown Management

Die nebenstehende Grafik zeigt beispielhaft die kontinuierliche Preisreduzierung innerhalb eines bestimmten Verkaufszeitraumes.

| Markdown Management |


Deterministische optimierung

Seminar Pricing & Analysis

Mathematische Analyse

Deterministische Optimierung

Kapitel 3 – Mathematische Analyse

| Markdown Management |


Deterministischer algorithmus

Seminar Pricing & Analysis

Mathematische Analyse

Löse MDOWN um den anfänglichen Preis p1 zu bestimmen. Betrachte die Verkaufszahlen während der ersten Periode. Anfangsbestand für die zweite Periode ist x2 = x1 – q1.

Löse MDOWN für p2, p3, …, pT unter Verwendung des Anfangsbestandes von x2. Setze p2 als Preis für die zweite Periode ein.

Zum Beginn einer jeden Periode ist der aktuelle Bestand gleich dem Anfangsbestand der vorhergehenden Periode minus der verkauften Stückzahl,

also: xi = x i-1 – qi

Löse MDOWN für pi, pi+1,…, pT unter Verwendung von xi. Benutze den Wert von pi als Preis für die kommende Periode.

Deterministischer Algorithmus

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Optimierung unter unsicherheit

Seminar Pricing & Analysis

Optimierung unter Unsicherheit

Optimierung unter Unsicherheit

Kapitel 3 – Mathematische Analyse

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Optimierung unter unsicherheit1

Seminar Pricing & Analysis

Mathematische Analyse

in der Realwelt findet man kaum die bisher getroffenen Annahmen vor

deshalb müssen Risikofaktoren berücksichtigt werden

man verwendet dann als Risikokennzahlen Zufallsvariablen und Erwartungswerte

dabei wird von einer zufallsverteilten Nachfrage ausgegangen

Detaillierte Betrachtung führt hier zu weit

Optimierung unter Unsicherheit

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Markdown management

Seminar Pricing & Analysis

Fallbeispiele

  • Motivation

  • Überblick Markdown

  • Mathematische Analyse

  • Fallbeispiele

  • Ausblick

| Markdown Management |


Beispiel in zahlen

Seminar Pricing & Analysis

Fallbeispiele

Wir gehen von einem Verkaufszeitraum von 3 Monaten aus.

In jedem Monat soll der Preis gesenkt werden.

Folgende Nachfragefunktionen wurden ermittelt:

t=1: d1(p1) = 90 – 0,2 p1

t=2: d2(p2) = 40 – 0,2 p2

t=3: d3(p3) = 20 – 0,3 p3

Beispiel in Zahlen

| Markdown Management |


Beispiel in zahlen1

Seminar Pricing & Analysis

Fallbeispiele

Wenn wir als Gesamtkostenfunktion

TR = 160 – 0,7 p annehmen bekommen wir:

p* = 200 €, TR(p*) = 4000 €

Der Algorithmus liefert uns dagegen folgendes Ergebnis:

Beispiel in Zahlen

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Beispiel textilbranche

Seminar Pricing & Analysis

Fallbeispiele

Unterschied zwischen Modeartikeln und Basic-Artikeln

  • Basic-Artikel fallen selten in den Bereich Markdown

  • Modeartikel regelmäßig zum Schlussverkauf

  • Im Gegensatz zu Technikartikeln liegt der markdown-optimierte Preis oft weit unter dem Einkaufspreis, weil im Fall von Nichtverkauf hohe Folgekosten für

    • Einlagerung und damit evtl. verbundene Transportkosten

    • endgültige Abschreibung

Beispiel Textilbranche

| Markdown Management |


Beispiel textibranche

Seminar Pricing & Analysis

Fallbeispiele

Kennzeichen von gutem Markdown Management

  • Beobachtung der Marktsituation (Mitwettbewerber)

  • Kontrolle der Abverkäufe

  • Rechtzeitige Reduzierungen (Imagefaktor)

  • Höhe der Reduzierungen sinnvoll ausrichten

  • Letztlich auch unter EK reduzieren, da Folgekosten auf jeden Fall höher

Beispiel Textibranche

| Markdown Management |


Markdown management

  • Motivation

  • Überblick Markdown

  • Mathematische Analyse

  • Fallbeispiele

  • Ausblick

| Markdown Management |


Ausblick

Seminar Pricing & Analysis

Ausblick

Entwickelt sich der Trend weiter wie die letzten Jahre

  • Höhe der Rabatte steigt stetig

  • Anzahl der Rabattaktionen auch

    Besteht die Gefahr, dass

    Kunden die reguläre Preise nicht mehr als ehrlich wahrnehmen

    die erhofften Effekte der Abverkaufssteigerung bei Reduzierungen aus bleiben

    Eine mögliche Folge ist, dass

    Rabattaktionen wieder auf besondere Anlässe wie Weihnachten und Oster beschränkt werden

    insgesamt alles wieder teuer wird

Ausblick

| Markdown Management |


Vielen dank f r eure aufmerksamkeit

Vielen Dank für Eure Aufmerksamkeit!

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