報告日期 : 2012 年 11 月 8 日

報告日期: 2012年11月8日 休閒產業分析期中報告專題研究寵物主題餐廳顧客之知覺價值和情緒對忠誠度的影響班級: 碩士休閒二甲學生: 黃磊學號: MA0B0216 授課老師: 黃淑玲博士

研討會論文簡介 題目：寵物主題餐廳顧客之知覺價值和情緒對忠誠度的影響出處：2010年中華觀光管理學會學術研討會。作者：陳盈臻* 李宗鴻** 關鍵字：忠誠度、知覺價值、情緒、寵物主題餐廳 *國立雲林科技大學休閒運動研究所研究生 **國立雲林科技大學休閒運動研究所副教授

中文摘要 (1/3) 人們對休閒與生活品質的重視程度隨著生活型態的改變而提高，使得餐廳的變化多樣、各式主題餐廳應而發展，以提供消費者多元的選擇與體驗。同時，動物與人類的關係也隨著時代變遷從物品角色發展到朋友及家庭成員，而寵物主題餐廳則同時滿足了現代人與寵物的需求。然而，寵物主題餐廳相關之消費行為模式之研究，則是相當稀少。本研究旨在探討寵物主題餐廳顧客對餐廳的知覺價值和寵物主題餐廳顧客感受的情緒，如何影響對寵物主題餐廳的忠誠度，建構出顧客知覺價值、情緒和忠誠度之間的關係。本研究採自編問卷進行調查，問卷分為五個部分，包括顧客對寵物主題餐廳的知覺價值、情緒、忠誠度、及顧客基本資料。以台灣北、中、南的都會區內之寵物主題餐廳顧客為對象，採便利抽樣方式，至抽中的寵物主題餐廳，對顧客實施問卷調查，總計收集到161份有效問卷。將所收集資料以SPSS 17.0進行資料統計分析與檢定，了解寵物主題餐廳顧客的人口統計變數分配情形，以LISREL 8.70進行驗證性因素分析及結構模式分析。研究結果顯示，本研究的取樣資料與研究模式有良好的配適度，為一個可以接受的線性模式，研究模式有效的解釋知覺價值、情緒與忠誠度之間的線性關係。寵物主題餐廳顧客知覺價值顯著直接影響對寵物主題餐廳的忠誠度；顧客情緒顯著直接影響對寵物主題餐廳的忠誠度。最後，本研究提出寵物主題餐廳的管理意涵與未來研究方向的建議。(共560個字)

中文摘要 (2/3) 字數 560字不符合300-500字間內容是否包含有：有。人們對休閒與生活品質的重視程度隨著生活型態的改變而提高，使得餐廳的變化多樣、各式主題餐廳應而發展，以提供消費者多元的選擇與體驗。同時，動物與人類的關係也隨著時代變遷從物品角色發展到朋友及家庭成員，而寵物主題餐廳則同時滿足了現代人與寵物的需求。然而，寵物主題餐廳相關之消費行為模式之研究，則是相當稀少。 1.研究動機: 2.研究目的：有。本研究探討寵物主題餐廳顧客對餐廳的知覺價值和寵物主題餐廳顧客感受的情緒，如何影響對寵物主題餐廳的忠誠度，建構出顧客知覺價值、情緒和忠誠度之間的關係。 3.研究對象：以台灣北、中、南的都會區內之寵物主題餐廳顧客為對象

中文摘要 (3/3) 4.研究工具: • 有。採便利抽樣方式，至抽中的寵物主題餐廳，對顧客實施問卷調查，總計收集到161份有效問卷。 5.統計分析方法: • 有。將所收集資料以SPSS 17.0進行資料統計分析與檢定，了解寵物主題餐廳顧客的人口統計變數分配情形，以LISREL 8.70進行驗證性因素分析及結構模式分析。 6.重要研究結果： • 有。 • 研究結果顯示，本研究的取樣資料與研究模式有良好的配適度，為一個可以接受的線性模式 • -研究模式有效的解釋知覺價值、情緒與忠誠度之間的線性關係。 • -寵物主題餐廳顧客知覺價值顯著直接影響對寵物主題餐廳的忠誠度； • -顧客情緒顯著直接影響對寵物主題餐廳的忠誠度

優點 1.研究目的、方法、結果、價值皆有說出。

英文摘要 (1/1) Nowadays, People pay more time on their leisure, and have improved the quality of life. It has developed different kinds of theme restaurants, which provide consumers diversification choices. In addition, the role of animals has changed from products to family members. Pet- restaurants meet the consumers’ needs of having meal with their fur kids and have fun there. However, the research of consumers’ shopping behavior in pet restaurants is not sufficient. The study aims to understand how does consumers’ perceived value and emotions toward pet restaurants effect loyalty, then construct the model of the relationship of consumer perceived value, emotions, and loyalty. We develop the questionnaire for pet restaurant consumers, including consumers’ perceived value, emotions, and loyalty. A total of 161 usable questionnaires were collected. The confirmatory factor analysis and structural equation model were analyzed by LISREL 8.80 for Windows. The result indicated that pet restaurant consumers perceived value and emotions significantly impacted loyalty. Recommendations for further study are also given.

缺點 1.沒有提到spss進行資料統計分析。

前言 (1/3) • 1. 研究的背景是否清楚的描述？有 ( P3第1-3段)。近年來，由於經濟所得提高，人們生活型態和消費水準也隨之改變，對於休閒與生活品質也比以往更加重視，如此需求使得餐廳的變化多樣化，各式的主題餐廳應而發展，提供消費者多元的選擇與體驗。主題餐廳的種類繁多且複雜，可分類為音樂類〈如:台中后里的蕯克斯風音樂主題餐廳〉、運動類〈如:台北的Tavem運動主題餐廳〉、復古類〈如:台中的台灣香蕉新樂園復古主題餐廳〉、異國文化類〈如:Smoky Joe美式墨西哥餐廳〉、收藏品類〈如:高雄的杯子咖啡〉、寵物類〈如:台北的吉娃娃天堂〉。在眾多的主題餐廳中，又以「寵物主題餐廳」尤為特別，也深受消費者喜愛，顧客包含喜愛動物的人士、學生、上班族等，甚至網路社群、家族都選於寵物主題餐廳用餐與活動交流，在享受美食和放鬆精神壓力下，同時也達到與人互動的目的〈飛格寵物家族網，2010〉。動物與人類的關係也隨著時代變遷而改變，彼此的關係愈來愈親密。動物在人類中扮演的角色也從人類視動物為物品，例如：裝飾品〈具觀賞價值的熱帶魚〉、代表社會地位的象徵與嗜好〈名貴的品種〉、幫手〈打獵〉，到人類視動物為朋友、伴侶和家庭成員〈例如:小孩〉一般地對待〈Hirschman, 1994〉。根據行政院農委會動物保護資訊網〈2007, 2009〉，養狗戶數由96年1,538戶增加為98年的2,225戶，帄均每戶養狗1.5隻，養貓戶數則由96年303戶增加至98年465戶，帄均每戶養貓1.59隻，根據以上電訪數據顯示，台灣飼養貓狗為寵物的戶數逐年增加，也代表寵物其相關市場具有一定程度上的需求，也因此目前台灣寵物相關行業發展地非常蓬勃，例如寵物的食品、用品、寵物醫療、美容、保險、寵物的喪葬業以及餐廳等等，這些情況也顯示了人們對寵物的重視程度以及和動物之間深厚的情誼。

前言 (2/3) • 2.探討的問題是否具有研究的價值？有。從P3第4段：餐廳的議題在觀光餐旅相關文獻中已被廣泛的討論，而服務品質、知覺價值和滿意度等變項一直都是探討消費者行為意圖的主要元素，對象包括了遊樂園、商店、節慶的遊客等類型的消費民眾。但以寵物主題餐廳為題材的來探討知覺價值對忠誠度直接的影響相關研究則相對的較少 • 由上方段落，可見本文章確有研究價值。

前言 (3/3) • 3.研究動機是否有充足的理由？有。P3第4段餐廳的議題在觀光餐旅相關文獻中已被廣泛的討論，而服務品質、知覺價值和滿意度等變項一直都是探討消費者行為意圖的主要元素，對象包括了遊樂園、商店、節慶的遊客等類型的消費民眾。但以寵物主題餐廳為題材的來探討知覺價值對忠誠度直接的影響相關研究則相對的較少，因此，探討顧客對寵物的情感依附在顧客情緒和餐廳知覺價值對忠誠度之間的關係的影響為本研究的動機之一。 • 4.研究目的是否明確？有。P3第5段研究目的 —探討寵物主題餐廳顧客的人口統計變項， —為探討顧客對寵物主題餐廳的知覺價值、情緒在忠誠度之間的關係並建構研究模型，進而了解顧客的寵物情感依附對模型調節的影響效果。

文獻回顧(1/4) 一、知覺價值 PZeithaml〈1988〉以交易和利益交換為概念的定義－消費者從物品或服務中，感知到自己從中所獲得的利益或價值而做的整體評價。 PShethet al. 〈1991〉將知覺價值分為社會性價值、情緒性價值、功能性價值、知識性價值和情境性價值，來解釋人們購買商品的原因，此五種價值會影響消費者的選擇行為。 PSweeney和 Soutar 〈2001〉以澳洲市的消費者為樣本，發展多面向的知覺價值量表，構面分別為情緒性價值、社會性價值、功能性價值〈價格/金錢的價值〉、功能性價值〈表現/品質〉。 PSánchezet al. 〈2006〉提出探討消費者對購買觀光旅遊相關商品的知覺價值研究中，將功能性價值區分為企業價值、員工價值、價格價值和產品價值。 PTsai〈2005〉以驗證理論的實證研究建構了SAT-BV模型〈Symbolic/ Affective/ Tradeoff Brand Purchase Value〉，以象徵性價值、情感價值和交易價值來代表消費者的知覺價值構面，進而了解消費者的再購意圖。

文獻回顧(2/4) PChen& Hu 〈2009〉回顧關於顧客知覺價值的文獻，將顧客的知覺價值歸納為功能性價值和象徵性價值兩面向，以澳洲咖啡店顧客為研究對象，來預測顧客忠誠行為，量表經過實證並建議可應用於餐旅相關產業。二、情緒 PIzard〈1977〉提出的情緒鑑別量表〈Differential Emotional Scale, DES〉由十項情緒組成而這十情緒項因素分為兩個構面：正面情緒〈Positive emotion〉和負面情者〈Negative emotion〉，藉由這些情緒的加總來反應顧客知覺的品質。 PMehrabian和 Russell 〈1974〉將情緒歸納為三個面向，愉悅感〈Pleasure〉、喚起感〈Arousal〉和支配感〈Dominance〉，稱為Mehrabian-Russell model。 PRyuand Jang〈 2008〉指出三面向各自獨立且會影響人們的行為表現：愉悅感為人們對週遭環境或情境下感受到愉快〈good〉、高興〈happy〉、快樂〈pleased〉或滿意〈joyful〉的程度喚起感則是人們感受到興奮〈excited〉、刺激〈stimulated〉警覺〈alert or active〉的情況；支配感為個人感受可控制〈in control of〉、可行動〈free to act〉的程度

文獻回顧(3/4) PDonovan et al.〈1994〉; Russell and Pratt 〈1980〉指出在許多探討顧客行為的實證研究中，支配感的影響效果是不顯著的 PBigné, Mattila, and Andreu〈 2008〉; Ryu and Jang〈 2008〉; Yüksel and Yüksel 〈 2007〉 ; Koo and Ju〈2010〉於近期行銷、休閒領域、零售和服務業的文獻廣泛的討論，研究皆以雙面向〈愉悅-喚起〉的構面來作為衡量情緒的依據 PBakeret al. 〈1992〉;Ryuand Jang〈 2008〉證實愉悅感和喚起感兩者均與購買意願有正向的關係以美國中西部西部分的高級餐廳為例，餐顧內部的佈置、燈光和氣氛等因素會直接的影響愉悅感和喚起感，而愉悅感與喚起感更進一步的影響消費者的行為意圖。 PBigné, Mattila, and Andreu 〈2008〉在位於西班牙北部的地中海區域，針對博物館和主題樂園遊客兩地點探討滿意度前因後果的研究中，也顯示情緒亦會透過滿意度間接的影響忠誠度，其中愉悅感則對滿意度和忠誠度有直接正向的影響關係。

文獻回顧(4/4) 三、忠誠度 PChen and Tsai〈2008〉; Mattila〈2001〉; Oliver〈1999〉忠誠度的定義為持續地重覆購買喜好產品或服務的強烈支持度，因此會產生重覆購買相同品牌或同品牌系列的產品，即便受到可能轉換消費者購買方向的情境影響或促銷效應，也不會改變。 POliver〈1999〉將忠誠度分為四個階段，分別為: 〈1〉認知忠誠〈Cognitive loyalty〉：認知忠誠是發展忠誠度的第一階段，認知忠誠建立於消費者先前對產品的經驗和知識等資訊上，進而產生對品牌的信賴，而產品的資訊指的就是產品的表現的程度。〈2〉情感忠誠〈Affective loyalty〉：第二階段為情感忠誠，即對品牌喜愛的態度，建立在對產品/品牌使用情況下累積的滿意度，品牌忠誠的表現是直接反應對品牌喜好的程度。消費者也在此階段產生較深的承諾〈Commitment〉。〈3〉意欲忠誠〈Conative loyalty〉：意欲階段，也是行為意圖階段，持續累積對品牌的好感或滿意度。意欲定義為對特定品牌承諾完成再購的行為。意欲忠誠為對於品牌抱持深度的承諾，也就是再購的承諾。〈4〉行為忠誠〈Action loyalty〉：於前期的忠誠行為轉變行動的意願。對品牌有強烈的偏好，抱持高度承諾會重覆購買，即使受到其它品牌的影響也不會改變。 PHaand Jang〈2010〉認為顧客忠誠不單單是消費者本身的行為，還包括了消費者本身心理對企業的態度。

優點 1.有提出前人之文獻支持

研究方法 (1/4) 研究假設與研究架構 H1：寵物主題餐廳消費者的象徵性直接影響對寵物主題餐廳的愉悅感 H2：寵物主題餐廳消費者的象徵性直接影響對寵物主題餐廳的喚起感 H3：寵物主題餐廳消費者的功能性直接影響對寵物主題餐廳的愉悅感 H4：寵物主題餐廳消費者的功能性直接影響對寵物主題餐廳的喚起感 H5：寵物主題餐廳消費者愉悅感直接影響對寵物主題餐廳的態度忠誠度 H6：寵物主題餐廳消費者功能性直接影響對寵物主題餐廳的態度忠誠度 H7：寵物主題餐廳消費者態度忠誠度直接影響對寵物主題餐廳的行為忠誠度

研究方法 (2/4) 1.研究工具的發展本研究採自編問卷進行研究，首先回顧有關知覺價值、情緒、情感依附和忠誠度相關文獻，參考合適量表進行修改，完成問卷編製後邀請2位餐飲業者，均為寵物主題餐廳店長，對該自編製問卷進行評估，在專家建議下修改後定為研究預詴問卷。研究於2010年10月27日至10月31日間，於台中橘光呼嚕和台北狗吧，兩寵物主題餐廳進行預測，有效問卷44份。經項目分析後，並無題項需予以刪除，研究參考部分受測者建議修改填答方式，作為研究正式問卷本研究正式問卷包括五大部份〈一〉知覺價值: 共計16題。採Likert七等量表來測量，以1分〈非常不贊同〉至7分〈非常贊同〉為計分方式。〈二〉情緒: 共計13題。採Likert七等量表來測量，以1分〈低〉至7分〈高〉為計分方式。〈三〉忠誠度:共計14題。其中12題採Likert七等量表來測量，以1分〈非常不認同〉至7分〈非常認同〉為計分方式;2題採半開放式問項。〈四〉人口統計變數:寵物主題餐廳之人口統計變數包括性別、婚姻、年齡、教育程度、職業、個人月收入，共計6題。

研究方法 (3/4) 二、抽樣地點本研究地點為國內北中南地區，具代表性之寵物主題地點，來進行研究調查，分別說明。 P台北狗吧 Go Bar! 位於台北縣新店市，臨近於新店捷運站，店內色彩鮮明活潑，主要以紅色和白色為裝潢主題 P台北 Support TNR 於台北市民生東路四段，以倡導捕捉〈Trap〉、結紮〈Neuter〉、放養〈Release〉之有效控制街狗/貓辦法之寵物餐廳。 P桃園 Design Fever 於桃園縣中壢市，於中原大學學區內，是貓咪駐店的寵物餐廳 P高雄 Mona’s 咖啡位於高雄市，安靜的巷弄內，店內氣氛溫馨 P台中橘光呼嚕位台中龍井鄉藝術街內，為一貓咪主題餐廳，店內齊聚8隻不同品種的貓咪，整體裝潢均為店長之收藏品且皆與貓咪有關

研究方法 (4/4) 三、問卷調查 P研究預試期間為2010年10月，地點為台北狗吧、台中橘光呼嚕，預計有效問卷44份。 P研究正式期間為2010年11月，地點為台北狗吧、Support TNR，桃園Design Fever，和高雄Mona’s咖啡，問卷發放162份，扣除無效問卷1份，拒答2份，有效問卷共計161份。

研究結果 (1/4) 一、描述性資料分析寵物主題餐廳顧客人口統計資料如表1所示。

研究結果 (2/4) 二、測量模式之評估本研究以: PBagozzi& Yi 〈1988〉提出之個別項目信度〈Individual item reliability〉、估計參數的顯著水準、及標準化殘差〈Standardized residuals〉等三種指標來評估測量模式的收斂效度〈Convergent validity〉與區別效度〈Discriminant validity。 P本研究之因素負荷量介於0.43-0.93之間，少部分測量變數之因素負荷量未達0.7，但估計參數〈t值〉皆大於1.96，達0.05之統計顯著水準。 P顯示測量模式具有可接受之信效度。如表2所示

研究結果 (3/4) 表2 因素負荷量、估計參數〈t值〉

研究結果 (4/4) 三、整體模式之評估研究以:LISREL8.70進行驗證性因素分析， :模型的配適度以卡方〈χ2〉檢測理論模式與取樣資料之配適度 :〈卡方/自由度〉、配適度指標〈GFI〉、調整的配適度指標〈AGFI〉、基準配適度指標〈NFI〉、非基準配適度指標〈NNFI〉、比較配適度指標〈CFI〉、增量配適度指標〈IFI〉、帄方近似誤差均方根〈RMSEA〉及標準殘差均方根〈SRMR〉等十項指標進行整體模式配適度的評估 P11第3行文章上打錯”CFI”  結果發現只有〈GFI〉、〈AGFI〉、〈SRMR〉未達可接受水準，但是其餘六項評鑑指標都達可接受水準〈詳如表4〉。顯示本研究的取樣資料與研究模式具有良好的配適度，作為一個可接受的研究模式。因此可以用來解釋與預測寵物主題餐廳顧客知覺價值、情緒與忠誠度等潛在變項之因果關係。

研究結果 (1/5) 表3P

結論與建議(1/2) 一、結論人們對休閒生活品質的重視和與動物在人心中的角色改變，使得人們休閒行為或與寵物之間的情感，甚至寵物會影響人們消費行為等的研究〈Ridgway et al, 2008〉日益增加，然而，對寵物主題餐廳顧客知覺、情緒和忠誠度的研究則較少研究結果分析顯示 P模型之研究假設1、2成立：寵物主題餐廳顧客知覺價值之象徵性直接影響顧客愉悅感與喚起感 P模型之研究假設3、4成立：寵物主題餐廳顧客知覺價值之功能性直接影響顧客愉悅感與喚起感。 P模型之研究假設5、6成立：寵物主題餐廳顧客情緒之愉悅感與喚起感直接影響態度忠誠 P模型之研究假設7成立: 寵物主題餐廳顧客之態度忠誠直接影響行為忠誠

結論與建議(2/2) 研究結果與Yüksel & Yüksel〈2007〉和Chen & Hu 〈2009〉進行的研究結果相符。綜合上述研究結果顯示，寵物主題餐廳顧客之知覺價值對情緒具相當的影響，並進而影響對寵物主題餐廳的忠誠度。二、建議據本研究結果顯示: P知覺價值直接影響情緒。寵物主題餐廳顧客之知覺價值程度愈高，對寵物主題餐廳感受到的的情緒愈趨正向，顯示寵物主題餐廳之產品品質、整體服務、便利和價格的重要性以外，還包含了餐廳的聲朢、顧客感受到的價值等整體表現，都包含在顧客的消費體驗中。本研究結果也顯示: P情緒直接影響忠誠度，寵物主題餐廳顧客對寵物主題餐廳感受到的情緒愈趨正向，對寵物主題餐廳的忠誠度愈高。 P為了能夠提升餐廳整體的經營績效，提供餐廳顧客優質的用餐環境，餐廳整體的用餐環境衛生與明確的餐廳交通等資訊是業者需共同努力的方向，以提高顧客對於餐廳的忠誠度，達到長遠的經營目標。

優點 1.將前人的研究結果來相互比較

報告日期 : 2012 年 11 月 8 日