zen vztah se z kazn ky
Download
Skip this Video
Download Presentation
Řízení vztahů se zákazníky

Loading in 2 Seconds...

play fullscreen
1 / 52

Řízení vztahů se zákazníky - PowerPoint PPT Presentation


  • 76 Views
  • Uploaded on

Řízení vztahů se zákazníky. Řízení vztahu se zákazníkem. Je komplexní metodikou Nepřináší nic převratného Je nezbytné vytvořit komplexní pohled. Rozdíly mezi CRM a společností pod vlivem zákazníka. Ustrnulá výroba Nulový vývoj Pouze spokojenost nestačí. Společnost založená na principu CRM.

loader
I am the owner, or an agent authorized to act on behalf of the owner, of the copyrighted work described.
capcha
Download Presentation

PowerPoint Slideshow about ' Řízení vztahů se zákazníky' - sumana


An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript
zen vztahu se z kazn kem
Řízení vztahu se zákazníkem
  • Je komplexní metodikou
  • Nepřináší nic převratného
  • Je nezbytné vytvořit komplexní pohled
rozd ly mezi crm a spole nost pod vlivem z kazn ka
Rozdíly mezi CRM a společností pod vlivem zákazníka
  • Ustrnulá výroba
  • Nulový vývoj
  • Pouze spokojenost nestačí
spole nost zalo en na principu crm
Společnost založená na principu CRM
  • Kooperativní vztah
  • Zvyšování hodnoty vztahu se zákazníkem
  • Aktivní na všech úrovních
  • Podniková strategie
  • Podniková struktura
c l zen vztah se z kazn ky
Cíl řízení vztahů se zákazníky
  • Cílem není primárně zvyšování tržeb, ale vytvoření trvalého dlouhodobého kooperativního vztahu mezi firmou a zákazníkem, tak aby oběma přinášel prospěch.
m je tvo eno crm
Čím je tvořeno CRM
  • Lidé
  • Obchodní procesy
  • Technologie
  • Obsahy
z sady zen vztahu se z kazn kem
Zásady řízení vztahu se zákazníkem
  • Hodnototvorný proces zákazníka
  • Produkt jako proces
  • Orientace na budoucnost zákazníka
hodnototvorn proces
Hodnototvorný proces
  • Proces znamená uvědomit si, že vztah vzniká na základě řady setkání.
  • Na vztah se zákazníkem se pohlíží jako na celek – okamžik pravdy + proces, který tento okamžik vytváří.
  • Důraz je kladen na rozvoj a kontinuitu hodnototvorného procesu
hodnot ot vorn proces z kazn ka
Hodnototvorný proces zákazníka
  • Poznání procesu, ve kterém si zákazník pro sebe vytváří svou vlastní hodnotu je velmi důležité.
  • Bez pochopení tvorby hodnoty je obtížné rozvinout vztah se zákazníkem, a to jak z pohledu společnosti tak i z pohledu zákazníka.
p klad hodnototvorn ho procesu
Příklad hodnototvorného procesu
  • Firma začala zásobovat kanceláře svých velkých zákazníků, a to od uskladnění v prostorách zákazníka přes vedení zásob, až po přesun do kanceláře zákazníka.
  • Obě strany z toho těžily:
    • Zákazník si byl jistý, že je zásobování zajištěno.
    • Firma mohla účinně posloužit svému zákazníkovi.
    • Snížení nákladů – zjednodušení / vypuštění některých činností
produkt jako proces
Produkt jako proces
  • V řízení vztahu se zákazníky se na produkt nedíváme jako na výrobek nebo službu, ale vidíme jej jako proces.
  • Zákazník si pro sebe vytváří hodnotu nejen jako výrobek samotný, ale i jako výměnu jednání, informací a emocí v rámci takového vztahu.
  • Hodnota pro zákazníka se nedostává prostřednictvím nákupu samotného, ale v rámci výměny mezi zákazníkem a firmou.
produkt jako proces1
Produkt jako proces
  • Hodnota pro zákazníka se nedostává prostřednictvím nákupu samotného, ale v rámci výměny mezi zákazníkem a firmou.
produkt jako proces2
Produkt jako proces
  • Produkt musíme chápat jako komplex základních složek:
    • fyzický produkt
    • informace
    • služby spojené s produktem
    • směnu samotnou
  • Od diferenciace produktu se přechází k diferenciaci procesu, tím se docílí konkurenceschopnosti firmy.
dvoj forma koncepce crm
Dvojí forma koncepce CRM
  • Přechod od obchodního myšlení k řízení vztahů se zákazníkem.
  • Přechod od myšlení založeném na produktové orientaci k myšlení orientovanému na schopnosti a znalosti.
slide16

Řízení vztahu se

zákazníkem (CRM)

vztah sezákazníkem

Tradiční marketing

transakce

produkt

schopnostia znalosti

orientace na budouc pot eby z kazn k
Orientace na budoucí potřeby zákazníků
  • Je potřeba produkovat to, co zákazník bude chtít „zítra“
  • Uspokojování potřeb
  • Odpovědnost za vztah
v m na zdroj ve vztaz ch se z kazn kem1
Výměna zdrojů ve vztazích se zákazníkem
  • Vztahy se zákazníky spočívají ve výměně zdrojů, kterými jsou :
  • emoce
  • informace
  • jednání
v m na zdroj
Výměna zdrojů
  • Vztahy jsou různé
  • Definovaní zdrojů
  • Pokud chce být firma úspěšná, musí zvládnout výměnu zdrojů ve vztazích se zákazníky tak, aby získala jejich:
    • Srdce = emoce
    • Mysl = informace
    • Peněženku = jednání
struktura vztahu
Struktura vztahu
  • Poznání struktury vztahu
  • Určení přínosů
  • Epizody vztahu
p klad struktury vztahu
Příklad struktury vztahu
  • Vztah mezi hotelem a jeho zákazníky
    • Zákazník zde může:
      • Přenocovat
      • Povečeřet
      • Zúčastnit se konference
    • Každá epizoda představuje odlišný proces:
      • Přenocování, večeře, konference - vše zahrnuje celou řadu dalších jednání, která mohou být považována za součást procesů, které lze rozvinout odděleně.
    • Jednotliví zákazníci provádějí různý počet jednání.
struktura vztahu a z kaznick z kladna
Struktura vztahu a zákaznická základna
  • Na úrovni zákaznické základny mohou být zkoumány rozdíly a podobnosti mezi vztahy.
    • Provedení analýzy odlišnosti struktury nejziskovějších zákazníků od struktur zákazníků neziskových.
  • Rozhodnutí o rozdělení zákaznické základny
  • Firma musí mít jasno na jaké zákaznické vztahy se hodlá soustředit.
hodnotov segmentace z kazn k
Hodnotová segmentace zákazníků
  • Účelem vytváření skupin zákaznické základny je určení hodnotového potenciálu zákazníků.
  • Segmentace zákazníků se provádí podle nejrůznějších demografických kriterií na základě dat o již uskutečněných transakcích.
  • Výsledky těchto analýz se stávají použitelné v kombinaci s určením hodnoty zákazníka.
hodnota z kazn ka
Hodnota zákazníka
  • Existuje několik možností stanovení hodnoty zákazníka
    • Profitabilita vztahu
    • Obrat ze vztahu
    • Definování důležitosti vztahu k zákazníkovi vzhledem k celku
p klad mo n ho v po tu
Příklad možného výpočtu
  • V tomto případě se jedná hodnotu zákazníka = Lifetime Value, která je definována jako současná hodnota všech budoucích profitů z daného zákazníka.
  • Možností výpočtů je mnohem více.
p klad vzorce pro v po et
Příklad vzorce pro výpočet

Kde

  • d je diskontní sazba
  • n je délka životního cyklu zákazníka
  • πi je profit ze zákazníka v období i.
dal indik tory hodnoty vztahu
Další indikátory hodnoty vztahu
  • Ziskovost vztahu
  • Trvání vztahu
  • Hodnota schopností a znalostí
  • Pevnost vztahu
  • Hodnota referencí (definice souvisí s oborem podnikání)
hodnota z kazn ka1
Hodnota zákazníka
  • Ani pokud bychom dokázali přesně predikovat jaké produkty a služby od nás bude konkrétní zákazník nakupovat a jakou marži na něm budeme mít, nebylo by určení současné hodnoty nijak snadné.
  • Výpočet hodnoty zákazníka není nikdy možné provést přesně, proto se vždy snažíme pouze o nalezení finančního modelu, který umožní co nejlepší odhad hodnoty zákazníka.
  • Významným podkladem pro určení hodnoty zákazníka je analýza jejich minulého chování.
p klad
Příklad
  • General Motors odhadem počtu prodaných vozidel zákazníkovi za jeho život, po odečtení nákladů na příslušný servis, po započtení příjmů z poskytnutých půjček na nákup automobilů odhaduje, že hodnota jejich loajálního zákazníka je v průměru 400 000 USD.
  • Konzultační firma TARP odhaduje, že loajální zákazník supermarketu má hodnotu 3 800 USD za rok. Zde se pravděpodobně abstrahuje od nákladů a hodnota se pro jednoduchost počítá jen jako výnos.
vyu it znalosti hodnoty
Využití znalosti hodnoty
  • Marketingové oddělení předložilo návrh kampaně o které tvrdí, že vygeneruje 1000 nových zákazníků. Dále předpokládejme, že tato firma získá v průměru z jednoho zákazníka výnos 80 Kč ročně s náklady 30 Kč ročně. Předpokládejme 80% retenci zákazníků (tj. každý rok ztratíte 20% zákazníků) a 5% diskontní sazbu. Pak během deseti let dostáváme následující hodnoty:
hodnotov segmentace
Hodnotová segmentace
  • Základní hodnotová segmentace zákazníků pomůže identifikovat dvě zcela odlišné kategorie zákazníků, z nichž každá vyžaduje specifické techniky pro práci s ní:
    • První skupinou jsou MVC (Most Valuable Customers
    • Druhou skupinou jsou BZC (Below Zero Customers
  • Retence zákazníků
p klad segmentace dle hodnoty
Příklad segmentace dle hodnoty
  • Představme si firmu, která má roční výnos 300 mil. Kč, má 100 000 zákazníků a retenci 90%. Hodnotu zákazníka budeme pro jednoduchost počítat jako výnos, takže průměrná hodnota zákazníka je 3 000 Kč. Uspořádejme si všechny její zákazníky sestupně podle jejich hodnoty za rok a rozdělme je do skupin po 10 000. Předpokládejme, že u této společnosti funguje dokonale Paretovo pravidlo a společnost má tedy 80% příjmů z 20 000 svých nejlepších zákazníků.
z kaznick z kladna
Zákaznická základna
  • Lze ji rozdělit do 3 portfolií:
    • Portfolio ochrany
    • Portfolio rozvoje
    • Portfolio změny
f ze vztahu se z kazn kem
Fáze vztahu se zákazníkem

Vztah se zákazníkem má několik fází. Tyto různé fáze vyžadují, aby pro zvyšování hodnoty vztahu byly využity odlišné prostředky.

rozvoj vztahu
Rozvoj vztahu
  • V průběhu rozvíjení vztah dochází k výraznému růstu hodnoty vztahu. V této fázi rozvíjení vztahu lze najít největší potenciál. Firma se musí soustředit na více zdrojů.
  • Od uspokojování zákazníka k pevnému vztahu znamená soustředit se na:
    • Poznání významu ceny, významu kvality, spokojenosti zákazníka, jeho loajality.
  • Vztah mezi kvalitou a spokojeností lze vyjádřit různými funkcemi. Vztah není lineární jak se předpokládalo, ale působení faktorů různých skupin ovlivňují celkový dojem zákazníka.
faktory p sob c na rozvoj vztahu
Faktory působící na rozvoj vztahu
  • Zásadní faktory
  • Hygienické faktory
  • Nevýznamné faktory
  • Profilové faktory
ukon en vztahu
Ukončení vztahu
  • Vztah se zákazníkem jednou skončí. Není to proces jednoduchý. Může tomu tak být z důvodu:

a)zákazníka

b) firmy

  • Firma musí umět řídit i ukončení vztahu.
  • Firma vztah ukončí pokud je bezcenný, nemá hodnotu, přestože roční ziskovost je ještě na celkem přijatelné úrovni.
  • Je – li hodnota tak nízká, že nestojí za to v ve vztahu pokračovat. Výsledkem by měla být optimální obměna zákaznické základny.
st lost vztahu
Stálost vztahu
  • Stálost vztahu je třeba hodnotit jak z pohledu prodejů, tak z pohledu ziskovosti.Přesáhne-li změna zákaznické základny 20%, tzn. že zákazníci se změní každých 5 let, musí firma investovat značné prostředky do vytváření nových vztahů a nemá prostředky na rozvoj stávajících vztahů.

 Obchodní činnosti zahrnují kombinace vztahů se zákazníkem a vlastnictví schopností a znalostí. Jejich obměna je závislá na vzdělávání.

charakteristika prost ed crm
Charakteristika prostředí CRM
  • Každá firma má CRM, protože každá firma musí nějakým způsobem řešit svůj vztah k zákazníkům, rozdíl je především v úrovni tohoto vztahu. Z tohoto důvodu je potřeba mluvit o inovaci CRM a nikoliv o jeho zavedení nebo vytvoření. Ze stejného důvodu by se inovace CRM neměla omezovat pouze na oblast technologie.
po adavky na syst m crm
Požadavky na systém CRM
  • vybudovat celopodnikový pohled na zákazníka
  • porozumět potřebám zákazníků pomocí segmentace a profilování
  • analyzovat a předvídat chování zákazníků
  • sdílet informace a definovat aktivity
  • identifikovat odpovídající aktivity jako je zahájení nové kampaně, nových služeb a nových prodejních kanálů
  • analyzovat výstupy a reakce a tím zlepšovat celopodnikový pohled na zákazníka
charakteristika prost ed crm1
Charakteristika prostředí CRM
  • Dobrým východiskem je skutečnost, že doba, která je potřeba k dosažení rovnováhy mezi potřebami zákazníků, riziky a ziskovostí jsou data, jež podnik pravděpodobně již má k dispozici. Většinou se jedná o data, která jsou vytvářena provozními systémy (zpracování zakázek, účtování atd.). CRM systém umožňuje využít tato data jejich převedením na znalosti, které mohou pomoci řídit lépe vztahy se zákazníky
charakteristika prost ed crm2
Charakteristika prostředí CRM
  • Pomocí CRM lze porozumět, co rozhoduje u zákazníka o koupi  maximalizace příležitostí k růstu příjmů a optimalizace využívání zdrojů organizace
  • Oblasti řízení pro systém CRM
    • kdo jsou naši zákazníci ?
    • kteří přejdou ke konkurenci ?
    • jaké existují příležitosti pro cross-selling ?
postup budov n crm
Postup budování CRM
  • Definice smyslu a volby strategie CRM (co od CRM očekáváme a jak toho dosáhneme)
  • Identifikace zákazníků – zákazníky musíme poznat
    • Identifikace a definice zákazníků firmy a hodnoty, které firmě přinášejí
    • Definice potřeb, přání, schopností a ochoty identifikovaných zákazníků nakupovat; finanční analýza zákazníků
    • Předpověď budoucího chování zákazníků
postup budov n crm1
Postup budování CRM
  • Segmentace zákazníků
    • Segmenty, které přinášejí nejvyšší hodnotu
    • Volba kriterií segmentace
  • Budování nadstandardních vztahů se zákaz-níky – smyslem je:
    • umožnit získávat nové hodnotné zákazníky
    • zvýšit loajalitu stávajících zákazníků
    • zvyšovat hodnoty zákazníků pro firmu
postup budov n nadstandardn ch vztah
Postup budování nadstandardních vztahů
  • definice smyslu a volba strategie dlouhodobého, individuálního a přínosného vztahu s jednotlivými segmenty
  • budování vztahu s jednotlivými segmenty. Sem patří činnosti jako:
    • Customer Relationship Management
    • Reklama s přímou odezvou
    • Přímý marketing
    • One-to-one komunikace
    • Věrnostní programy
    • Databázový marketing
    • Telemarketing
    • Konzultace, projekty
  • analýza odezvy jednotlivých segmentů
postup budov n crm2
Postup budování CRM
  • Změna podnikatelské činnosti
    • firma zákaznicky orientovaná
    • firma produktivní
    •  vytvoření modelu fungování firmy
  • Implementace IT
    • výběr vhodné IT
    • tvorba zadání pro implementaci IT
    • implementace IT do života firmy
ad