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LES TESTS DE PRODUITS « Optimisez vos tests de produits et accédez à une information plus opérationnelle et plus riche" PowerPoint PPT Presentation


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LES TESTS DE PRODUITS « Optimisez vos tests de produits et accédez à une information plus opérationnelle et plus riche". 1ère partie LES DIFFICULTES DE L’OPTIMISATION DES PRODUITS. comprendre les préférences des consommateurs Pour … améliorer les produits

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LES TESTS DE PRODUITS « Optimisez vos tests de produits et accédez à une information plus opérationnelle et plus riche"

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Presentation Transcript


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LES TESTS DE PRODUITS

« Optimisez vos tests de produits et

accédez à une information plus

opérationnelle et plus riche"


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1ère partieLES DIFFICULTES DE L’OPTIMISATION DES PRODUITS


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  • comprendre les préférences des consommateurs

  • Pour …

  • améliorer les produits

  • développer de nouveaux produits en réponse aux attentes non satisfaites

Deux nécessités pour les industriels

  • mesurer l’appréciation des consommateurs

  • Pour …

  • évaluer la performance de leurs produits

  • se positionner face à la concurrence

  • mesurer les évolutions du marché


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Comment se construit l’appréciation d ’un produit ?

Les caractéristiques du produit

PLAISIR

  • Le contexte externe

  • lieu, heure, ambiance, autres personnes présentes

  • pratiques spécifiques

  • pour les produits alimentaires : aliments consommés simultanément

  • Le contexte interne

  • du consommateur

  • son vécu (expérience individuelle, apprentissage, conditionnements, …)

  • son état interne (satiété, humeur …)


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La formation du plaisir est donc un phénomène complexe ...

Ainsi la mesure du plaisir implique ...

  • qui est difficilement reproduit expérimentalement (contextes, histoires et états des consommateurs)

  • l’interrogation de consommateurs non formés,

  • dans des conditions les plus proches possible de la réalité de consommation

  • non prévisible par des experts (apprentissage)

  • avec un échantillon suffisamment important pour intégrer la variabilité du réel

  • qui va conduire à une très grande diversité d’opinions chez les consommateurs


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Le consommateur « naïf »

  • est donc un interlocuteurincontournablepour la mesure du plaisir

  • en revanche dès qu’il est interrogé sur les raisons de son appréciation ...


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Le consommateur est limité par le double handicap des sens et du langage

  • certains phénomènes influant sur la perception sont inconscients

  • face à un stimulus, le consommateur perçoit une résultante (affective et sensorielle) dont il ne sait dissocier les composantes

  • son vocabulaire est peu précis, subjectif et parfois équivoque (« doux » « arôme » ...)

  • il a beaucoup de difficulté à ne pas associer certains descripteurs à des sensations désagréables (acidité, amertume, arrière-goût ...)


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  • Pour obtenir une réponse consommateur riche et pertinente, il est indispensable …

  • … d’interroger le consommateur à son niveau de compétence

  • … et d’apporter la plus grande attention à la constitution de l’outil de test :

  • choix de la méthode (lieu et procédure de test)

  • échantillon

  • questionnaire (descripteurs utilisés)


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2ème partieLES CLES POUR ELABORER UN OUTIL DE TEST PERTINENT1) LE CHOIX DU LIEU DE TEST : Domicile ou salle ?


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Une mise en situation idéale du consommateurUne approche qui intègre la variabilité du réel

Le test à domicile

  • Les atouts

  • proche de la réalité de consommation

    • dans son foyer

    • selon ses pratiques

    • au moment souhaité

  • durée de test et quantité de produit suffisantes

  • échantillon plus facilement dispersé

  • Les inconvénients

  • délais et coûts souvent supérieurs

  • moindre visibilité du terrain d ’enquête => contrôle qualité plus important


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Une approche « séduisante » (délais, coût, visibilité) à manier avec précaution

Le test en salle

  • Les atouts

  • généralement plus rapide et moins coûteux

  • possibilité de se focaliser sur certaines caractéristiques (l’aspect par exemple)

  • Les inconvénients

  • situation de laboratoire => perturbation des références de l ’interviewé

  • produits testés en un seul essai et en petites quantités

  • risque de saturation si plusieurs produits

  • avis du foyer non intégré

  • Deux constats

  • test en salle parfois incontournable

  • performant lorsque le contexte joue peu (grignotage)


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Test en salle possible

Test à domicile nécessaire

Nos recommandations

(dans l ’attente de l ’exploration d ’autres univers produits)

  • produits avec préparation

  • (café, plats préparés …)

  • produits avec influence familiale

  • produits avec contexte spécifique (biscottes)

  • ingrédients (sauces, crème fraîche)

  • produits avec saturation

  • (cigarettes, certains desserts)

  • Produits nécessitent une gestuelle intime

  • confiserie

  • produits de grignotage

  • certaines boissons

  • produits impossibles à mettre en blind

  • Lorsque focalisation sur l’aspect des produits


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LES CLES POUR ELABORER UN OUTIL DE TEST PERTINENT2) LE CHOIX DE LA PROCEDURE DE TEST


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Un seul produit

Monadique séquentiel

Protomonadique

Monadique

Comparatif

(1/2)

teste

A

(1/2)

teste

B

Tous testent

A vs B

(1/2)

teste

A

puis

B

(1/2)

teste

B

puis

A

(1/2)

teste

A

(1/2)

teste

B

Puis tous testent

A vs B

Les différentes procédures de test

(Cas de deux produits à évaluer)

Le même interviewé teste ...

Plusieurs produits


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les atouts de la procédure monadique

  • jugement proche de la réalité : dans l ’absolu par rapport à un référent implicite et personnel(le produit habituellement utilisé ou consommé)

  • des résultats non biaisés par un effet de test comparatif

  • la possibilité de constituer des banques de données fiables et riches


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Des reproches fréquents entendus à l ’encontre du monadique et en faveur du comparatif

  • « en séquentiel, l’effet d ’ordre n ’est pas un problèmecar il est neutralisé par la rotation des produits »

  • « les profils monadiques sont souvent peu différenciés »

  • « les résultats du monadique manquent de stabilité=> banques de données non pertinentes»

et pourtant ...


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  • Analyse de variance réalisée sur 5 tests monadiques séquentiels (B=400)

  • Produit avec forte rémanence sensorielle

  • Facteurs en présence Valeur du F

  • produits testés (10 produits) 10

  • ordre de test (en 1er / en 2ème)231

nécessité d ’une analyse des effets d ’ordre sur la catégorie de produits

La rotation ne suffit pas toujours à neutraliser les effets d ’ordre


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La capacité discriminante du monadique peut être supérieure à celle du monadique séquentiel

  • Exemples issus de tests de café en blind à domicile

  • Démarche menée à 3 reprises :

  • tests monadiques de plusieurs produits (actuel, essais)

  • validation de l’essai le plus performant par un monadique séquentiel essai vs actuel

  • dans 2 cas : parité en monadique confirmée en monadique séquentiel

  • dans 1 cas : supériorité en monadique moins affirmée en séquentiel


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  • Comment concilier :

  • le discours largement répandu sur les procédures de test (monadique moins discriminant, peu stable ...) ...

  • ... et notre expérience

Via la prise en compte des interactions :

conditions de test / référent / procédure de test


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Proche du contexte habituel

(cas des tests à domicile)

Référence implicite aux sensations habituelles

perturbation

Eloigné du contexte habituel

(fréquent en salle)

Pas de référent implicite

calibrage

Contexte de test

Référent implicite

Effet d ’une procédure comparative


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Plus l’interviewé est proche de son contexte habituel => plus le monadique est optimal

Plus l’interviewé est éloigné de son contexte habituel => plus le comparatif (ou séquentiel) peut être nécessaire


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LES CLES POUR ELABORER UN OUTIL DE TEST PERTINENT3) L’ECHANTILLON


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un suivi attentif de la qualité des échantillons

Un échantillon suffisamment important, notamment pour les tests en monadique (minimum 120, optimum 200)

Une bonne dispersion régionale

Un contrôle qualité approfondi (cohérence de chaque échantillon, qualité du terrain)


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LES CLES POUR ELABORER UN OUTIL DE TEST PERTINENT4) LE CHOIX DES DESCRIPTEURS PRODUITS


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Le processus de choix des descripteurs

  • La grille d’items doit fournir une information :

  • fiable (reproductible)

  • sensible et discriminante

  • explicative du jugement global

les items utilisés doivent donc être consensuels et exhaustifs (représentant l’ensemble des dimensions produit perceptibles par le consommateur)


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2 phases d’étude nécessaires à la mise au point de la grille de descripteurs

Une première phase qualitative de générations d’items

  • Générations d’items la plus large et ouverte possible

  • Compréhension du vocabulaire et des nuances

  • (consensuel, ambivalent, polysémique, etc …)

  • Exploration de toutes les dimensions générales et spécifiques à chaque produit

Méthodologie usuelle : 4 mini-groupes de 6 à 7 personnes

=> Plus de 100 descripteurs


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Une seconde phase quantitative de réduction des items

  • Pour obtenir au final une grille :

    • suffisamment courte pour être utilisable en test consommateurs,

    • mais qui intègre l’ensemble des dimensions participant à l’appréciation d’un produit appartenant à l’univers étudié.


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  • Recueil de l’information

  • en salle ou à domicile

  • les répondants se positionnent sur la totalité des items

  • chaque répondant essayant successivement 2 termes parmi un corpus de produits diversifiés.

  • Au final, après traitements statistiques, le choix définitif des descripteurs est effectué en sélectionnant parmi les items les plus représentatifs des principales dimensions :

  • les items non ambivalents,

  • ayant le plus fort pouvoir explicatif et/ou discriminant

Entre 15 et 20 attributs suffisent le plus souvent


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A quoi servent les items consommateurs

  • Essayer de comprendre les raisons d’agrément ou de désagrément

  • Eviter d’apparenter à tort des produits aux notes globales identiques

  • Via la capitalisation des expériences (et notamment par l’utilisation des possibilités offertes par une banque de données), améliorer la connaissance des lois régissant l’appréciation des produits,


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3ème partieUNE EXPLOITATION APPROFONDIE DES RESULTATS Les banques de données de tests monadiques


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Performances médiocres ou de haut niveau ?

Des pratiques actuelles pas entièrement satisfaisantes en matière de tests de produits

Beaucoup de tests sans recherches méthodologiques, suivant une logique du coup par coup, sans capitalisation de l’expérience

Note Globale

Produit X :7.75 / 10

Produit Y :7.52 / 10


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Des normes fluctuantes selon l’univers étudié

Le seuil d’acceptabilité de la note globale varie d’une catégorie de produits à une autre : un score d’appréciation jugé excellent sur un marché spécifique pourra se révéler médiocre dans un autre univers produit.


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Parité statistique

Produit X

7.75 / 10

Performances honorables

Produit Y

7.52 / 10

Performances médiocres

Les banques de données : une mémoire des études réalisées antérieurement


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Une interprétation des résultats sous la perspective d’études antérieures

X ( b = 120 )

EVALUATIONS CRITIQUES

Y ( b = 120 )

Cumul 11 tests ( b = 1320 )

DIFFERENTIEL TROP – PAS ASSEZ

% PAS

% TROP

% PAS ASSEZ

% TROP

ASSEZ

% JUSTE BIEN

5

91

3

La couleur est … CLAIRE

85

-1

88

13

87

8

Ce produit est … EPAIS

84

34

66

83

-13

Ce produit est … GRAS

89

-5

72

-24

78

-4

Ce produit est … CROQUANT

86

-4

78

2

79

-7

Le goût est … FORT

74

-12

87

9

85

11

Ce produit est … SUCRE

79

13

69

23


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Une interprétation des résultats sous la

perspective d’études antérieures

Score

minimal

Score

moyen

Score

maximal


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Une meilleure compréhension de la construction du jugement global des consommateurs : L’analyse de corrélation

Importance majeure

Importance forte

L’analyse de corrélation mesure la liaison statistique entre l’appréciation globale et la performance des produits sur les différents items.

Le coefficient est compris entre –1 (corrélation négative parfaite) à 1 (corrélation positive parfaite). 0 = pas de corrélation du tout.

importance moyenne

importance faible

Corrélation x 1000


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Une meilleure compréhension de la construction du jugement global des consommateurs : l’analyse de régression

  • Contribution relative de chaque grande dimension dans la construction de l’opinion d’ensemble des répondants.

En %

Sous – dimensions de Texture

L’analyse de régression utilise l’opinion globale comme variable à expliquer et les dimensions comme variables explicatives.

Elle permet ainsi le calcul d’un % qui représente la proportion de l’appréciation d’ensemble expliquée par chaque dimension.


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Les banques de données : un outil de pilotage

  • Sur quels dimensions les produits sont – ils les plus différenciés

Analyse de variance

2128

Aspect

Effets secondaires

Intensité du goût

Texture 1

Qualité intrinsèque du goût

Texture 2

Odeur

Caractéristique du goût 1

Perception des morceaux

Naturalité

Caractéristiques du goût 2

CAPACITE DISCRIMINANTE DE CHAQUE DIMENSION

(F – FISHER)

Cette analyse calcule la capacité discriminante de chaque dimension entre les produits, en calculant la variabilité des moyennes obtenues par les produits pour chaque dimension.


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Les banques de données : un outil de pilotage

  • Matrice des actions prioritaitres : sur quels dimensions doit-on travailler ?

Contribution des dimensions à l’opinion globale

Dimensions Importantes

Les produits testés sontplus différenciés

Dimensions Importantes

Les produits testés sontpeu différenciés

Stratégie : générer des différences (et devenir le meilleur de sa catégorie )

Stratégie : devenir le meilleur de sa catégorie

Différenciation existant entre produits

Dimension moins importantes

Les produits testés sontpeu différenciés

Dimension moins importantes

Les produits testés sontplus différenciés

Stratégie : veille

Stratégie : veiller à ne pas se laisser distancer


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Les banques de données :

un outil de pilotage … et de suivi

REACHAT

(Note globale après essai)

8.5

CONCURRENT H

Prod ACTUEL V

Pdt ACTUEL O

Pdt ACTUEL O

PROTOTYPE E2

CONCURRENT T

Pdt ACTUEL P

CONCURRENT F

CONCURRENT F

8

Pdt ACTUEL L

PROTOTYPE B2

Pdt ACTUEL O

PROTOTYPE G

Pdt ACTUEL R

PROTOTYPE C2

7.5

CONCURRENT T

Pdt ACTUEL M

PROTOTYPE E1

CONCURRENT G

PROTOTYPE C1

7

PROTOTYPE B1

PROTOTYPE D

PROTOTYPE F

6.5

30

40

50

60

70

80

90

100

ACHAT (Attractivité au concept)


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C1 (6.9)

eP2b (7.1)

C2 (6.9) 95

eP2a (6.3)

P2 (6.4) 94

eP3 (6.5) 95

C3 (6.1) 94

P1 (6.5) 93

P1 (6.4) 94

P3 (6.0) 94

C2 (6.2) 93

Les banques de données :

un outil de pilotage … et de suivi

Harmonie

du goût (28%)

Intensité

du goût (51%)


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Une analyse plus approfondie des performances

Profil organoleptique d’un produit X en notes centrées réduites

Aspect général

Couleur

Odeur

Goût d'ensemble

Goût de ...

Goût de ...

=

-

+

Intensité du goût

Arrière - goût

Teneur en sucre

Acidité

Douceur du goût

Fraîcheur du goût

Consistance d'ensemble

Consistance 2

Consistance 3

Consistance 4

Morceaux 1

Morceaux 2

Morceaux 3

-0.6

0

0.6

Différences significatives à 10%

Différences significatives à 10%

Parité statistique

vs moyenne cumulée de 15 tests

vs moyenne cumulée de 15 tests


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Une analyse plus approfondie des performances

Bilan produit d ’un essai avec note globale médiocre

IMPORTANCE

Goût 2

Goût 1

Intensité 2

Effets 2

Intensité 1

Effets 1

Goût 3

Texture 1

Odeur 1

Texture 2

Goût 4

Odeur 2

SATISFACTION


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Tout ce que je sais, c’est qu’ils veulent plus de goût !

Les tests consommateurs peuvent donc apporter une information pertinente au-delà d’une note globale ...

… mais cette information demeure à un niveau très synthétique


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Pour aller plus loin dans l’optimisation produit ...

… ne pas se limiter à l’espace hédonique : la cartographie des préférences

… prendre en compte la diversité des attentes organoleptiques : la segmentation selon les préférences


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4ème partieLE LIEN AVEC LES DONNEES SENSORIELLES La cartographie des préférences


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  • Ces 10 dernières années ont vu la recherche d’un lien quantifié entre :

  • les préférences des consommateurs

  • des caractéristiques objectives et mesurables des produits

  • (premières publications en France sur l’utilisation du modèle Prefmap en alimentaire : Greenhoff & Mac Fie 1991,Schlich & Mac Ewan 1992)


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Des consommateurs naïfs

Des experts sensoriels

Des machines,

De la chimie …

MESURES PHYSICO-CHIMIQUES

PREFERENCES

Notes de plaisir

PROFIL SENSORIEL

Ce qui est ressenti et avec quelle intensité

Un même corpus de produits évalué par …

Des modèles statistiques cherchent une liaison entre ces groupes de données

(Cartographie des préférences / Analyse Factorielle Multiple)


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  • Soit un protocole méthodologique lourd (et coûteux)

  • La modélisation du comportement individuel du consommateur nécessite que chaque répondant teste la totalité du corpus de produits

  • plutôt des études de fond pour faire le point sur un marché et définir une stratégie

  • qui ne sauraient remplacer les tests plus classiques

Mais une réelle avancée en terme de compréhension des préférences


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  • Si nous connaissons l’équation:

  • Plaisir = fonction (caractéristiques sensorielles et/ou physico-chimiques)

  • Nous serons en mesure :

  • d’identifier le profil cible du produit le plus à même de satisfaire les consommateurs

  • de traduire ces informations en cahier des charges précis pour une optimisation ou un nouveau développement


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Pourquoi une étude de cartographie des préférences ?

  • Ce type d’étude permet en effet :

  • d’optimiser une ou plusieurs offres produits existantes

  • de définir votre stratégie de développement de nouveaux produits

  • sur votre marché.


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Quelles informations apporte l’étude ? (1/3)

  • Les dimensions d’évaluation de l’univers produit testé pertinentes pour les consommateurs

  • Les performances organoleptiques des produits testés

  • Le lien entre préférences consommateurs et données sensorielles

  • Le profil sensoriel du produit « idéal » et les leviers d’optimisation des produits existants


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Une gamme qui correspond au mieux aux attentes de chaque segment

Plutôt qu’un seul produit « bon pour la moyenne »

Quelles informations apporte l’étude ? (2/3)

  • Identification de groupes de consommateurs homogènes en termes de préférences

  • Le profil sensoriel du produit optimal pour chacun des segments de préférence


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Quelles informations apporte l’étude ? (3/3)

  • Une connaissance approfondie de vos cibles (segments de préférences) :

    • Les clés pour un mix marketing adapté

    • Un modèle de repérage pour les recruter facilement


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3 phases d’études successives et complémentaires

Phase 1: Segmentation des préférences

Phase 2: Description des segments

Phase 3: Modèle de repérage


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Phase 1: Segmentation des préférences

Phase 2: Description des segments

Phase 3: Modèle de repérage


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A partir d’un corpus de produits...

Relier...

DONNEES SENSORIELLES

PREFERENCES CONSOMMATEURS

  • Ladescription des produits par:

  • ... un petit nombre de professionnels entraînés

  • ... des descripteurs choisis

Les produits aimés:

... échantillon représentatif de la cible

... évaluation de la totalité du corpus

... interrogation de consommateurs pré-recrutés en session de 20 pers.


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Informations apportées

par l’interrogation des consommateurs

  • Un bilan détaillé de l’évaluation de l’offre par les consommateurs Pour chaque produit :

  • Appréciation globale

  • Profil d’image (descripteurs consommateurs)

  • => Positionnement relatif de l’ensemble des produits sur les dimensions pertinentes pour les consommateurs


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Positionnement relatif des produits et jugement global

Intensité

Axe 2 (19 % de l’information)

Harmonie

Axe 1 (39% de l'information)

(Axe 3 11 % de l’information)

( ) note globale


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Informations apportées par l’interrogation des consommateurs (suite)

  • Segmentation des consommateurs en fonction de leurs préférences

  • Identification de groupes de consommateurs homogènes en termes de préférences (notes globales données aux produits testés)

  • Caractérisation des attentes organoleptiques de chaque groupe


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Identification des logiques de préférence


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Quantification des segments de préférence

Base : Echantillon total

Produit 1

Produit 2

« préfèrent les produits… »

préférés par

… % des consommateurs

Produit 3

Produit 4

« préfèrent les produits… »

… % des consommateurs

préféré par

Produit 5

Produit 6

… % des consommateurs

« préfèrent les produits… »

préférés par

Produit 7

Produit 8

« préfèrent les produits…»

Produit 9

… % des consommateurs

préférés par

Produit 10


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Préférences d’un même segment

 Groupes de préférences et positionnement relatif des produits par les consommateurs

Intensité

Axe 2 (19 % de l’information)

Harmonie

Axe 1 (39% de l'information)

(Axe 3 11 % de l’information)

( ) note globale


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Informations apportées par la mise en relation des données consommateurs et données sensorielles (cartographie des préférences)

Détermination de la ou des zones de l’espace sensoriel où les préférences consommateurs sont maximales.

Identification des profils sensoriels ciblespour proposer des offres adaptées


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La démarche...

  • Établissement de la carte sensorielle

    • Identification des grandes dimensions (axes) structurant les profils sensoriels (Analyse en Composantes Principales ou Analyse Factorielle Discriminante)

    • Positionnement des produits sur un plan selon leurs coordonnées sur les 2 premiers axes sensoriels


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La carte sensorielle

Descripteurs sensoriels...

Axe 2 (18,6 %)

descripteurs sensoriels ...

descripteurs sensoriels...

Axe 1(42,2 %)


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La démarche (suite)...

  • Projection des préférences individuelles sur la carte sensorielle

    • Recherche pour chaque individu d’un modèle reliant les notes globales qu’il a donné aux 10 produits et les coordonnées des produits sur la carte

    • Identification pour chaque individu des zones de la carte sensorielle où il apprécie les produits

    • Agrégation des individus pour déterminer les zones de préférences maximales


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La modélisation des préférences des consommateurs (vue 3D)

% d’individus théoriquement « satisfaits » à chaque point de l’espace sensoriel

Satisfaction


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4

3

2

1

0

-1

-2

-3

-4

-6

-4

-2

0

2

4

La modélisation des préférences des consommateurs (vue plane)

% d’individus théoriquement « satisfaits » à chaque point de l’espace sensoriel

Produit 2

Produit 4

30%

Produit 9

Produit 3

Produit 7

Axe 2

(18.6 %)

80%

70%

Produit 8

83.1%

Produit 5

Produit 6

30%

50%

60%

40%

Produit 4

Produit 1

Axe 1

(42.2 %)


Slide70 l.jpg

Produit 2

4

Produit 4

3

30%

2

« Type 1 »

Produit 9

1

Produit 3

Produit 7

Axe 2

(18.6 %)

80%

0

70%

Produit 8

«Type 3»

83.1%

«Type 4»

-1

Produit 5

Produit 6

-2

30%

50%

60%

40%

«Type 2 »

-3

Produit 4

Produit 1

-4

-6

-4

-2

0

2

4

Les 4 segments :modélisation des préférences

% d’individus théoriquement « satisfaits » à chaque point de l’espace sensoriel

Axe 1

(42.2 %)


Slide71 l.jpg

4

3

2

1

0

-1

-2

-3

-4

-6

-4

-2

0

2

4

Les 4 segments :identification du profil sensoriel du produit « cible »

Produit cible pour chaque segment

Coordonnées Produit cible :

Produit 2

Produit 4

30%

« Type 1 »

Produit 3

Produit 9

Produit 7

Axe 2

(18.6 %)

80%

70%

«Type 3»

Produit 8

83.1%

«Type 4»

Produit 5

Produit 6

30%

50%

60%

40%

«Type 2 »

Produit 4

Produit 1

Axe 1

(42.2 %)


Slide72 l.jpg

Phase 1: Segmentation des préférences

Les limites de la démarche en terme d’opérationnalité


Slide73 l.jpg

Chez l’industriel …

Dans la population …

Un produit préféré

(en blind)

Un segment intéressé

Comment réussir la rencontre ?

Pour « habiller » le produit Il faut connaître le segment au delà de la préférence gustative.

  • Le goût influe peu sur le 1er achat

  • Un mix marketing favorisant la découverte du produit par le segment est indispensable


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Ce que l’on sait sur un segment de préférence

  • Il existe !

  • Les consommateurs de ce segment ont au moins un point commun : ils aiment le « même » produit

  • Mais dans la quasi-totalité des cas, les variables socio-démographiques ou comportementales ne discriminent pas les segments de préférence.

  • Le sexe, l’âge, la CSP, le circuit d’achat ne suffisent pas pour prédire la préférence

  • Les seuls représentants des segments que nous connaissons sont ceux ayant participé à l’étude de segmentation !


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Si on en reste là, on est confronté à :

  • Un risque fort de lancer un produit qui ne rencontrera jamais sa cible

  • Des difficultés majeures pour mener des études d’optimisation :

    • à moins de rééditer l’étude lourde de segmentation, nous ne savons pas recruter des consommateurs du segment cible

    • si l’on teste les formules produits sur un total échantillon, les résultats risquent d’inciter à un recentrage vers le produit consensuel

?


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Phase 1: Segmentation des préférences

Phase 2: Description des segments

Phase 3: Modèle de repérage


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Pour développer un marketing adapté à chaque cible...

Une phase qualitative

  • Qualification, description précise de chaque segment:

  • Personnalité, sensibilité

  • Comportements, attitudes, attentes vis-à-vis de la consommation en général / de la catégorie de produit


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La méthodologie...

  • 12 entretiens individuels par segment

  • Consommateurs recrutés parmi les répondants à la phase quantitative (le segment d’appartenance est identifié)

  • Entretiens d’environ 1h30

  • Exemples de questions...

    • Quel type de personne est-i? caractère, qualités, défauts, grandes valeurs,…

    • Quel est son parcours professionnel?Quelle est sa vie relationnelle et sociale ?

    • Quel type de consommateur est-il?A quoi est-il sensible?Ce qui le séduit, le décide, le freine?

    • Comment choisit-il et achète-t-il le produit…. Selon quels critères ?

    • Qu’est-ce qui lui manque aujourd’hui? De quoi aurait-il envie (tant au niveau organoleptique qu’au niveau du mix marketing)?

    • Comment voit-il le produit… de demain et d’après demain? Quelle évolution envisage-t-il ?


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 Pour une véritable compréhension des segments de préférence

  • Très sensibles, réactifs, parfois introvertis

  • Patients, courageux

  • Plutôt calmes, rêveurs

    En quête de réconfort

  • Dynamiques, ambitieux, envie de réussir

  • Esprit un peu immature, impulsif

    En quête d'image et de valorisation

  • Bien dans leur peau, bien dans leur âge

  • Prennent les choses comme elles viennent

  • Soif de connaissance sur les choses et sur les gens

  • Caractère entier, affirmé, savent qui ils sont

  • En quête de plaisir

Segment 2

Préfèrent les produits C et F

Segment 1

Préfèrent les produits A, D et E

En quoi leurs sensibilités / caractères se différencient-ils ?

Segment 3

Préfèrent les produits B et G


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Phase 1: Segmentation des préférences

Phase 2: Description des segments

Phase 3: Modèle de repérage


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Pour pouvoir recruter chaque cible...

Une phase quantitative

  • A partir des éléments recueillis en phase qualitative de description des segments:

  • Établissement d’une liste d’items permettant de qualifier le consommateur interrogé en termes de préférence


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La méthodologie...

  • A partir de la phase qualitative: sélection d’environ 100 items différenciant le mieux chaque segment de consommateurs

  • Ré-interrogation par téléphone de l’échantillon interrogé en phase segmentation des préférences pour qu’ils se positionnent sur les items sélectionnés

  • (notation des items sur échelles fermées)

  • Traitement informatique des données, sélection des items les plus discriminants entre les segments et construction du modèle de repérage


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La confirmation de différences intersegments

Les segments de préférences se différencient effectivement sur leurs attitudes.

(Exemples de résultats quantitatifs. Consommateurs de moins de 35 ans)


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 La construction d’un modèle de repérage des segments est possible

Pour ouvrir le modèle (format Flash), double-cliquez sur l’icône ci-dessous

Modèle repérage


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Je suis plutôt quelqu’un d’exigeant, de perfectionniste

Je suis toujours à l’affût de nouveautés

Pour être sûr de la qualité d’un produit, je suis prêt à y mettre le prix

J'aime que les produits … soient bien sucrés

J'aime que les produits … soient bien fondants

J’aime beaucoup les desserts

Je vais souvent au cinéma

CIBLE 2


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Validation du modèle de repérage

  • Test en salle d’un nouveau produit spécifiquement développé par la R&D pour un des segments de consommateurs identifiés :

    • auprès de consommateurs du segment identifié (à partir du modèle de repérage)

    • auprès d’un échantillon plus large de consommateurs (afin de vérifier le modèle)


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Validation du modèle de repérage (suite)

Produits testés précédemment sur le total marché

(banque de données monadique)

Nouveau produit ciblé

note globale de 0 à 10

7.6 -

Prod 6 – Prod 3

7.5 -

7.6 auprès de sa cible

Prod 9

7.1 auprès du total échantillon

Prod 1 - Prod 4 – Prod 5

7.4 -

Prod 8

7.3 -

7.2 -

Prod 2 – Prod 7

7.1 -

7.0 -


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Récapitulatif de la démarche

Recrutement d’un échantillon représentatif du marché étudié

  • segments de préférences

  • profil sensoriel « cible » de chaque segment

  • Clés pour un mix marketing adapté

  • conception du questionnaire de la phase suivante (attitudes)

Exploration qualitative des segments

2ème étude quantitative

  • élaboration d’un modèle de repérage

  • Recrutement de nouveaux répondants appartenant au segment cible :

  • recherches créatives

  • tests de formules, d’éléments du mix, de com …

Cartographie des préférences

Le bon mix pour la bonne cible


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