IDEAZIONE E GESTIONE DEGLI EVENTI

1. IDEAZIONE E GESTIONE DEGLI EVENTI Paola Panarese – 22 marzo 2011

2. Prossima lezione • Martedì 29 marzo dalle 17.00 alle 19.00 in questa aula

3. La complessità degli eventi • È complesso il discorso sull’evento quale strumento di marketing e comunicazione. • È uno strumento che veicola di volta in volta messaggi culturali, immagini istituzionali, obiettivi aziendali. Tre criticità gestionali

4. I rischi degli eventi • Consistenzadell’evento per l’organizzazione e agli occhi del target • Assonanza rispetto al target, capacità di “parlare” a una determinata collettività, che sappia riconoscersi nell’evento e dunque apprezzarlo; • Commisurazione, l’equilibrio fra l’entità dell’investimento e il ritorno in termini di obiettivi comunicativi.

5. I pubblici 1) Pubblici interni edesterni, in base alla collocazione dei destinatari rispetto all’organizzazione promotrice; 2)Pubblici primarie secondari, rispetto alle modalità di esposizione al messaggio dell’evento.

6. I pubblici 1) Pubblico primario= target dell’avvenimento presente in loco (in genere, il sottogruppo di un pubblico più ampio di destinatari potenziali) 2) Pubblico secondario= audience intercettata 1) per mezzo di iniziative promozionali supplementari promosse dall’organizzazione (pubblico secondario derivato) 2) e, soprattutto, tramite la copertura informativa da parte dei media (pubblico secondario autonomo) prima, durante e dopo lo svolgimento dell’evento(→ publicity).

7. La publicity «Il complesso di attività promozionali e pubbliche relazioni volte a “far parlare di sé”, attraverso la veicolazione di messaggi non a pagamentosotto forma di informazionie notizie, indirizzati a specifici target-group e trasmessi con un apporto attivo e spontaneo dei mezzi di comunicazione». S. Rolando, La comunicazione pubblica in Italia, Editrice Bibliografica, Milano, 1995, p. 149

8. piano di comunicazione Audience secondaria derivata Audienc Organizzazione Evento Sistema dei media media relations Il circuito degli eventi Audience primaria Audience secondaria autonoma Audience secondaria autonoma Fonte: Nostra elaborazione

9. Il mercato degli eventi nel 2009 • Organizzazioni prudenti nella pianificazione degli investimenti, ma meno pessimiste rispetto all'inizio dell'anno "Il mercato degli eventi in Italia. Outlook 2009", ricerca patrocinata da Unicom condotta per individuare il trend degli investimenti aziendali . L’indagine utilizza questionari on-line somministrati ad agenzie e interviste in profondità a manager e meeting planner aziendali . 18 MAGGIO 2010 - Pubblicità e strategie di comunicazione integrata

10. I meccanismi decisionali • Dipendono dai vertici dell’organizzazione: amministratori delegati, presidenti, direttori generali.

11. Gli obiettivi • Tra gli obiettiviper i quali si organizzano gli eventi prevalgono l’impatto sui partecipanti e la motivazione, con il 35% e 33,8%, che si riferiscono all’importanza del passaggio di un messaggio preciso, con ritorni concreti

12. I budget

13. I budget

14. I budget • Le ragioni sono soprattutto nelle minori risorse economiche (85,2%) destinate al marketing e alla comunicazione, o alla preferenza per altre leve di direct marketing (15,9%), come le promozioni, che agiscono a breve termine per rilanciare le vendite.

15. Strategie in tempo di crisi • Si valorizzano: • Prezzo vantaggioso o riduzione del costo unitario • Manifestazione del prezzo • Call to action • Deadline del vantaggio economico

16. Strategie in tempo di crisi • Le strategie vengono adattate all’andamento dell’economia • Le aziende optano per una generale prudenza, tendendo a posticipare la pianificazione degli eventi nel corso dell’anno o riducendo i tempi di programmazione. • Il calo dei budget spesso si riferisce a una minore disponibilità di spesa per il singolo evento.

17. Strategie in tempo di crisi • In un momento di crisi, che coinvolge in particolare settori economici tradizionalmente investitori (banche, finanziarie, automobili), le aziende scelgono di organizzare eventi con maggiore sobrietà, anche per motivi di immagine

18. La valutazione • A conferma che ogni investimento è ben soppesato e valutato, si registra l’alta percentuale di manager che dopo l’evento ne valutano i risultati, ben il 63,5%, una pratica che fino a qualche anno

19. L’organizzazione • Le aziende, per risparmiare, cercano di ricorrere meno alla consulenza delle agenzie, dato che il 49% dei manager dichiara di gestire tutto internamente e il 16% di affidare tutto esternamente. • Ciò anche per la nascita dell’event manager

20. Le tipologie

21. Le tipologie

22. Le tipologie

23. Le tipologie

24. Le tipologie

25. Le attività collaterali

26. L’outsourcing

27. L’agenzia

28. La committenza

30. L’effetto festival • Ricerca di Guido Guerzoni Effettofestival 2009. I festival di approfondimento culturale in Italia • Negli ultimi anni la valutazione di impatto e ruolo economico e sociale degli eventi culturali è entrata nell’agenda degli amministratori dei finanziatori degli eventi stessi.

31. L’effetto festival • In Italia si organizzano ogni anno più di 1600 mostre e oltre 1200 festival • Numeri che confermano la vitalità e l’attivismo di molti centri, ma anche le difficoltà di coordinare i palinsesti, programmare con cura, concentrare le risorse per evitare sprechi e sovrapposizioni, nel belpaese del “patrimonio diffuso”.

32. L’effetto festival • Punto di partenza: • Le istituzioni e le manifestazioni culturali forniscono un contributo rilevante allo sviluppo economico e occupazionale dei territori su cui insistono. • Possono attrarre centinaia di migliaia di visitatori, deviare ingenti flussi turistici, sostenere settori economici, frenare la migrazione intellettuale e favorire lo sviluppo del capitale umano locale, ecc.

33. L’effetto festival • Possono anche provocare congestioni e danni al patrimonio culturale, incrementare i costi sostenuti dalle comunità e dagli enti locali, alterare gli equilibri dei mercati immobiliari e stravolgere gli assetti delle attività commerciali, ecc.

34. L’effetto festival • Sebbene i nessi tra cultura, creatività e sviluppo economico siano da almeno dieci anni oggetto di trattazione accademico-congressuale, in Italia non si è sviluppato un vero dibattito metodologico sulla misurazione di tali impatti. • Il problema centrale è legato alla corretta misurazione degli impatti positivi e negativi, distinguendo tra quelli reddituali, occupazionali e fiscali

35. L’effetto festival • Per esaminare in modo scientifico questi eventi e i conseguenti impatti economici, c’è il problema di reperire dati affidabili (soprattutto per le manifestazioni senza biglietto, ma non solo).

36. L’effetto festival • Esiste una letteratura internazionale cospicua: • quella francese concentrata sulle manifestazioni dedicate alle arts de la rue, alla danza e al teatro • quella germanica sulle tipologie musicali • quella anglosassone attenta ai legami con le ricerche dell’event and tourism management e dell’event marketing, concentrandosi in particolar modo sui festival musicali e teatrali

37. L’effetto festival • Cospicua è pure la mole delle ricerche prodotte su singoli festival (Vaughan 1977 e 1980;Gratton e Taylor 1986;O’Hagan et al. 1989; Scotinform 1991; O’Hagan 1992; Mitchell 1993; Uysal e Gitelson 1994; Barr e Dave 1996; Stebbins 1996; Allen et al. 1999, McHone e Rungeling 1999 e 2000; Allen e Shaw 2002; Brown et al. 2002;McKercher eDuCros 2002; Thrane 2002; Auld eMcArthur 2003; Felsenstein e Fleischer 2003; Bianchini eMaughan 2004;Maggi e Zeolla 2004; Robertson e Wardrop 2004; Sayman e Sayman 2004; Tohmo 2005; Herrero et al. 2006; Litvin e Fetter 2006)

38. L’effetto festival • Nel testo sono esaminati i festival di approfondimento culturale, quegli eventi in cui il pubblico cerca “l’approfondimento assieme al valore esperienziale e alla trasmissione del sapere”. • Manifestazioni che in Italia sono cresciute negli ultimi 10 anni (dal 1997 con la nascita del Festivaletteratura), seppur con un certo ritardo rispetto all’Europa.

39. L’effetto festival • Non è una novità • Roger Vaughan 1976, impatto economico del Festival di Edimburgo (Vaughan 1977 e 1980). • Frey 1986 per il Festival di Salisburgo • Mitchell e Wall 1989 per lo Stratford • Galeotti 1992 per quello di Spoleto • O’Hagan, Barret e Purdy 1989 e O’Hagan 1992 per il Wexford Opera

40. L’effetto festival • Nel corso dell’ultimo trentennio un numero crescente di istituzioni culturali hacommissionato analisi dell’impatto: • Tate Modern (2005, con London School of Economics) • Moma (2006) • Guggenheim (pioniere del Bilbao effect misurato nel 1999 da KPMG) • Metropolitandi New York (2007)

41. L’effetto festival • In Italia gli studi si sono concentrati sul settore turistico (Costa e Rispoli 1992; Costa e Manente 1993; Manente e Minghetti 1995; Manente 1999 e 2000), gli eventi sportivi e le università (Rispoli 1991, Moretti 2003). • Mancano quasi del tutto in campo culturale (tranne le ricerche di Galeotti (1992) sul Festival di Spoleto, di Rispoli et al. (2001) sulla Biennale di Venezia e di Re (2006) sul caso di Torino.

42. L’effetto festival • La magnitudo di Torino 2006 è un’eccezione. • Crescita dello 0,2% del PIL nazionale e del 3% di quello del Piemonte • 17,4 miliardi di euro di valore aggiunto • 57.000 posti di lavoro creati ogni anno • aumento dell’occupazione pari allo 0,2%.

43. L’effetto festival • Secondo American for the Arts, nel 2004 il settore artistico ha generato negli Stati Uniti redditi per 134 miliardi di dollari • 80,8 spesi dai visitatori in consumi correlati (ristoranti, alberghi, parcheggi, trasporti, carburanti, acquisti al dettaglio, souvenir, ecc.) • 53,2 investiti (in nuovi immobili e dotazioni tecnologiche) e spesi dalle istituzioni culturali per l’acquisto di beni e servizi.

44. L’effetto festival • Per KPMG (1998), il Guggenheim di Bilbao nei primi tre anni di vita avrebbe fatto crescere il PIL dell’area dello 0,47%(con un valore assoluto di 140 milioni di euro, a fronte degli 85 investiti nel progetto), creando 3.816 posti di lavoro e facendo aumentare del 54% i flussi turistici dei paesi baschi

45. L’effetto festival • Il Guggenheim ha modificato l’immagine della città e ha contribuito al suo successo turistico, attirando nel primo triennio più di 1.300.000 visitatori ogni anno, in un centro di 950.000 abitanti, • La collocazione tra San Sebastian e Pamplona rende però difficile l’isolamento degli effetti imputabili all’influsso del museo sull’economia locale

46. L’effetto festival • Uno studio del 2004, commissionato National Museum Directors’ Conference Britannica alla London School of Economics, ha affermato che: «the overall impact of the NMDC “sector”, including indirect and induced effects, is in the range £ 1.83 billion to £ 2.07 billion» (Travers e Glaister 2004, p. 7)

47. L’effetto festival • La Tate Modern, coadiuvata dalla London School of Economics (Tate Modern 2005, p. 31), ha sostenuto di aver creato in cinque anni «between 2,000 and 4,000 new jobs, about half of which are located in the Southwark area» • Secondo l’impact analysis survey commissionata nel 2006 dal MOMA, il museo ha generato tra il 2005 e il 2007 un impatto economico nella città di New York pari a 2 miliardi di dollari.

48. L’effetto festival • Al Metropolitan, l’apertura delle “Greek and Roman Galleries” nel 2007 ha generato in sei mesi un impatto di circa 370 milioni di euro, a fronte dei 250 prodotti dalle due mostre “Americans in Paris, 1860-1900” and “Cézanne to Picasso: Ambroise Vollard, Patron of the Avant-Garde” tenutesi nel medesimo anno (MET 2007).

49. L’effetto festival • Il Festival internazionale del cinema di Locarno è stato oggetto di un’analisi (Maggi e Zeolla 2004) che ha dimostrato che l’effetto del festival, a fronte di un budget di 6,29milioni di euro, è stato pari a 14,6 milioni di euro

50. L’effetto festival • I 16 festival di Edimburgo hanno attirato tra il 2004 e il 2005 3.192.438 visitatori e determinato un impatto economico di 249,37 milioni di euro nella capitale e 20,52 nell’intera Scozia • Hanno creato 3.200 posti di lavoro full-timenella capitale e 700 entro i confini scozzesi.