Navigating News Online Kenny Olmstead, Amy Mitchell and Tom Rosenstiel

1. Navigating News Online Kenny Olmstead, Amy Mitchell and Tom Rosenstiel Allysson Viana Martins Twitter:@allyssonviana Email:allyssonviana@gmail.com Blog: Recurso Mnemônico

2. Onde as pessoas vão, como chegam lá e o que as levam para esse caminho • Baseado na pesquisa de Nielsen, os 25 principais sites dos EUA foram escolhidos por meio da quantidade de visitantes únicos, avaliados nos 9 primeiros meses de 2010. A pesquisa teve 4 partes: (1) utilização da média dos dados dos 9 primeiros meses; (2) dados dos sites de referência em setembro de 2010; (3) os dados das páginas de destino, colhidos em setembro; (4) dados demográficos dos usuários. • Para os autores, o entendimento do futuro do jornalismo depende do modo como as pessoas navegam nos meios de informação digital. • O Pew Research Center’s Project for Excellence in Journalism examinou os 25 mais populares sites de notícia dos Estados Unidos, baseado em 4 áreas do comportamento da audiência: (1) como chegam aos sites tops; (2) quanto tempo ficam em cada visita; (3) quão profundo eles adentram no site; (4) onde vão quando deixam o site.

3. Os achados sugerem que não há um grupo de novos consumidores, mas vários grupos. Logo, os meios de comunicação devem desenvolver estratégias separadas para servir e fazer dinheiro de cada audiência. • A maneira como os usuários chegam ao site é diversa e a mídia social exerce alguma influência para guiar esse tráfego. Segundo o estudo, as páginas iniciais ainda são os locais de principal acesso dos sites noticiosos. • O que os usuários fazem com os conteúdos noticiosos também pode influenciar a economia da indústria informativa. Entender não só o que consomem, mas também o que descartam pode ser uma chave para descobrir como as histórias devem ser colocadas juntas e quais devem ter uma cobertura diferenciada. • Cinco principais achados: (1) os sites mais populares dependem muito dos usuários casuais, pessoas que visitam com uma pequena frequência por mês e gastam só alguns poucos minutos. Exemplo: 85% dos visitantes do USA Today ficam no site só 1 ou 3 minutos por mês. 3/4 vem só uma ou duas vezes.

4. (2) existe, ainda assim, uma pequena parcela de lealdade e visitantes frequentes aos sites, chamado de “power users”. Estes voltam 10 vezes por mês ao site e gastam mais do que uma hora. Nos 25 sites estudados, os “usuários fortes” equivalem a apenas 7% do total de usuários. No entanto, a CNN tem 18% e o BingNews 1%. • (3) Mesmo entre os tops nacionalmente reconhecidos, o Google permanece o principal guia. O sistema de busca equivale a 30% do tráfego dos sites. • (4) As mídias sociais, sobretudo o Facebook, cresceram como fonte de referência dos sites. Para 5 dos (25) sites mais populares, Facebook é o segundo ou terceiro atrativo de audiência. Twitter, por outro lado, não se mostrou tão forte. Quando deixam o site, os usuários compartilham ferramentas que aparecem ao lado, como os links mais clicados. • (5) Os consumidores desses sites de notícia estão em toda parte, como os usuários da Internet. Ou seja, um jornal dos EUA não tende a ter apenas consumidores deste país.

5. Os pontos sugerem aos sites novas estratégias complexas. Por exemplo, desenvolver caminhos para servir aos usuários casuais e aos fortes. Além disso, precisam pensar em como transformar os causais em fortes, ou ao menos em “usuários médios”. E com a popularização dos dispositivos móveis, as estratégias devem ficar mais complexas. • Ainda que a venda dos tablets e e-readers estejam aumentando, a consumição online ainda ocorre pelo navegador. Aproximadamente só 10% da população americana possui tablet ou e-reader. • Dos 25 sites mais populares, 2/3 (17) são de organizações noticiosas que possuem herança de outros meios. • 11 são sites de jornais; 6 de redes de televisão; 1 agência de notícia; 3 sites (só online) híbridos, com agregação e produção original; 4 (só online) de só agregação. • O modo como as pessoas interagem nesses 25 mais populares difere de como fazem no ESPN, maior site especialista na web. O ESPN só tem audiência menor que o Yahoo News e o MSNBC. 20% da audiência do site é forte, ou seja, voltam mais de 10 vezes por mês, logo, quase 3 vezes mais que os do top 25 (7%) . E mais de 1/4 (26%) gasta mais do que uma hora no site.

6. O site Amazon, que vende de fraldas a livros digitais, tem 49,5 milhões de visitantes únicos por mês. Embora seja para rápida transação, o Amazon quer que os compradores retornem. Comparado com os sites analisados, sua audiência tende a voltar um pouco mais, mas fica menos tempo. 7,5% visitam o site mais que 10 vezes por mês. 2/3 (65,4%) visitam apenas uma ou duas vezes por mês, nos sites 77%. Aproximadamente 1/4 (24,4%) fica de um a cinco minutos, enquanto 15% gasta mais de um hora. • ESPN encontrou uma fórmula para atrair e reter a audiência melhor do que os sites de notícia, seja por causa do assunto, do design, da qualidade do conteúdo – cabe estudo. Notícias gerais podem não induzir a um tipo de paixão como um tópico esportivo. Se em um o assunto especializado, sua horizontalidade pode ser um carro chefe, em outro a cobertura e a profundidade por meio de especialistas podem ser mais dedicados com suas fontes.

7. Quem guia o tráfego das notícias • Nielsen junta seus dados para descobrir por meio de qual link um visitante chegou ao site. Contudo, os sites considerados de referência fazem emergir só de 10 a 15 endereços. 4 deles não apareceram no estudo de Nielsen por causa do modo como são estruturados: The Wall Street Journal, BBC News, Reuters e Bing News. • A parcela que esses sites de referência costumam enviar ao site é pequena. Apenas três desses sites costumam enviar mais de 10% do tráfego: Google (pesquisa e notícia combinada), Drudge Report e Yahoo (pesquisa e notícia combinada). Os outros sites de referência costumam enviar menos que 3% da audiência. No total, os sites de referência se encarregam de 35%-40% do tráfego dos sites noticiosos. • Os outros 60% do tráfego acessam o site noticioso de três maneiras: diretamente; autorreferência e sistema de busca do próprio veículo. Os sites quase não indicam os usuários para fora, a não ser para subdomínios da mesma empresa, que os autores consideram ser “fora”.

8. Google guia mais usuários (quando se fala de Google, tem-se em mente: Google maps, Google search e Google news) • Dos 40% de usuários que chegam por meio de sites de referência, um se mostra mais importante: Google search (e, em menor instância, Google news). Segundo Nielsen, o Google foi responsável por 30% do tráfego para os sites noticiosos. • O Google foi o principal site de referência para 17 dos principais jornais e o segundo lugar de outros 4. A influência do Google varia de acordo com o tipo do site (noticioso). Os dois mais populares agregadores de notícia local nos EUA dependem da pesquisa do Google para a maioria do seu tráfego. Topix, o principal agregador de notícia puramente local, adquire quase 2/3 de seu tráfego com o Google. Examiner, outro local que também produz conteúdo próprio, depende do Google para 52% do seu tráfego. Em jornais importantes já estabelecidos, Google foi menos significante, mas ainda uma importante fonte da audiência.

9. Em 15 sites (dos 21 em que há arquivo de referência) o Google representou 28,4% do tráfego. O Chicago Tribune teve o nível mais baixo (21,2%) e o New York Daily News o mais alto (37%). • A influência do Google foi menor nos sites que eram também agregadores e mais fechados, como o Yahoo, que compete mais diretamente com o Google. O Yahoo tem apenas 2,7% do seu tráfego atraído pelo seu rival. AOL e MSNBC, ainda que não sejam ferramentas de pesquisa, oferecem email, notícias e vários serviços online. O primeiro tem 3,9% e o MSNBC 10% do tráfego advindo do Google. Provavelmente, se a companhia traz email e pesquisa, a dependência para com outros sistemas diminui. O mesmo ocorre com o Google, que tem tráfego de apenas 1% advindo do Yahoo.

10. Facebook está se tornando cada vez mais importante • Com exceção do Google News, os outros top sites, em 2010, tiveram alguma parcela de sua audiência derivada do Facebook. • Com 500 milhões de usuários, o Facebook tem audiência mais ampla do que qualquer meio de comunicação. Seu uso tem “evoluído” (se modificado, seria melhor) do compartilhamento de informações pessoais para o de todo tipo de informações, inclusive notícias. “Se a pesquisa de notícias foi o desenvolvimento mais importante da última década, o seu compartilhamento pode estar entre o mais importante desta”. • Em 5 sites estudados, o Facebook foi o segundo ou terceiro mais popular guia para o conteúdo. Hoffington Post com 8% foi o maior. AOL News, MSNBC e Topix (agregador local) tiveram apenas 1%. The New York Times teve 6%. • O Facebook tende a se juntar ao Google como um dos mais influentes guias de audiência, sugerem os pesquisadores.

11. Drudge Report: pequena operação, grande influência • Ganhando fama nacional com o caso de Bill Clinton e Mônica Lewinsky, duas décadas depois, o Drudge Report é um influente guia de tráfego para os grandes sites noticiosos. Ao menos 6 sites noticiosos têm o Drudge Report como principal guia e outros 12 como segundo ou terceiro. • Enquanto o Facebook não guia mais do que 8%, o Drudge Report guia mais de 30% do tráfego do Mailonline (site do jornal britânico Daily Mail), 19% do New York Post, 15% do Washington Post e 11% do Boston e do Fox News. O Drudge Report influencia tanto jornais tradicionais (ABC News) quanto tablóides como o New York Post. Além de indicar mais links que Facebook ou Twitter.

12. Twitter • Apesar do crescimento, o twitter ainda é um coadjuvante no que tange ao compartilhamento de links como fonte dos sites noticiosos. Dos 21, o Twitter se mostrou como referência apenas para 9. E dos 9, em apenas um ele guiou mais de 1% do tráfego. • Embora o Twitter tenha cravado os 175 milhões de usuários, sua influência nos EUA parece limitada. De acordo com pesquisa do PEJ e Pew Internet & American Life Project, apenas 12% dos usuários adultos da internet nos EUA possuem Twitter. Em apenas um site se pode dizer que o Twitter tem alguma influência, no Los Angeles Times, com 3,53%, enquanto o Facebook tem apenas (2,05%). Outros sites de referência • Esses outros sites que são referência de tráfego tendem a ser agregadores, ferramentas de pesquisa ou redes sociais, onde consumidores compartilham e recomendam conteúdo. Yahoo (News e Search) aparece em 7 dos 21. Reddit e Stumble Upon, dois agregadores de notícias, são referências de 8. Finalmente, Ask, um dos mais velhos sites de busca, faz-se presente em apenas 4 dos top sites.

13. Como os usuários interagem com as notícias • Com que frequência os visitantes voltam ao site depois de um mês e quanto tempo gastam lá? • Medir a frequência é algo complicado, pois se rastreia IP, não a pessoa. Várias pessoas usando o mesmo IP é um problema, uma pessoa usando vários IPs é outro, bem como simplesmente apagar os cookies. • A maioria dos visitantes é extremamente casual. 77% dos usuários dos 25 principais sites noticiosos visitam uma ou duas vezes por mês. Examiner, um agregador de notícias local com algum conteúdo original, tem a maior percentagem de usuários casuais (93%), seguido do CBS News (90%) e do ABC News (89%). Yahoo News é o que tem menor porcentagem, mas ainda assim é mais da metade (55%).

14. Os “usuários fortes” são apenas 7%. Apenas 6 dos sites mais populares possui uma quantidade de usuários fortes com dois dígitos (isto é, acima de 10%, embora nenhum chegue a 20%). A CNN é o que tem mais desses usuários que visitam ao menos 10 vezes por mês, com 17,8%. A Fox News tem 16,4%. Apenas dois dos 8 primeiros não atingiram dois dígitos: New York Times e Huffington Post. • Aqui, além de casuais e fortes, devem ser considerados os usuários ocasionais (3 a 6) e os frequentes (7 a 9). No total, os visitantes ocasionais são 13% e os frequentes apenas 3%. • O Mailonline se sobressai com 46,5% de usuários casuais, 31% ocasionais e 9% frequentes. A maioria, como já afirmado, dos usuários dos 25 principais sites noticiosos é de usuários ocasionais.

15. Como o usuário gasta seu tempo com as notícias online • De 30 a 40% dos usuários gastam pouco tempo em cada site, menos que 5 minutos. De 15 a 20% estão os que passam de 6 a 10 minutos. E de 1 a 5% estão os que ficam entre 41 e 60 minutos. Um aumento ocorre quando se passa de 1 hora, sobretudo nos sites que possuem maior audiência (única), chegando a 17%, como CNN e Fox News. O Huffington Post é o mais baixo com 6%, ainda que apresente um aumento. Onde os usuários vão quando saem • Um usuário sai ou porque não encontrou o que queria, ou porque encontrou o que queria, porém nada mais importante (poderíamos acrescentar: ou não gostou do que encontrou, ou não encontrou nada interessante – no caso de não procurar nada específico). • O que os dados falam sobre o comportamento dos consumidores? 4 posições se destacam:

16. (1) três tipos de ações tendem a afastar as pessoas do site noticioso: (a) subdomínio dentro de uma família (AOL News para AOL). (b) site de compartilhamento como Facebook e Addthis. (c) Google, indo além da busca e agregação, sendo primeiro ou segundo responsável do tráfego. • (2) propagandas e anúncios. 79% disseram que nunca clicaram em um anúncio em sites noticiosos. • (3) ferramentas de compartilhamento nas redes sociais parece ter valido a pena, sobretudo porque estão entre os principais guias de tráfego. As pessoas compartilham mais histórias atuais do que procuram resultados. Sem contar que quando as pessoas copiam e colam o endereço não clicam no widget. • (4) Os sites com mais subdomínios tendem a manter a “partida” do tráfego dentro da própria “família”. 13 dos 15 locais de destinos da CNN são da própria família.

17. Google: parasita ou provedor? • O Google guia o tráfego para os sites noticiosos ou atrai os navegantes para si? Na verdade, o Google envia muitos usuários para os sites de notícia, mas o destino é bastante limitado. Menos de 1/3 dos visitantes do Google News são guiados para Google (30,53%) ou outro serviço do Google. Os 2/3 seguem os links para sites de notícia. • No entanto, 69% vão apenas a três lugares: New York Times (14,6%), CNN (14,4%) e ABC News (14%). De 7 a 10% da audiência são guiados para apenas 6 sites. Por conseguinte, números muito restritos. • Ainda assim, vemos que o Google News não liga aos conteúdos dos Facebook. Provavelmente, pois este não é um site de notícia. Isso faz cada vez mais com que o Facebook e Google se tornem competidores pelo material da web. Todavia, o Google faz isso pelo seu algoritmo de busca e o Facebook por meio dos grupos e compartilhamento, logo, duas maneiras diferentes de se navegar pela informação.

18. Embora a relação dos sites com as redes sociais possa ser mais estrita (vai e vem, diferente do Google), isso não significa que sair do site para o Facebook implique necessariamente em compartilhamento. A importância da página inicial • Se caçamos determinadas notícias, acessamos o site pelo compartilhamento, para que serve a home page? Ela é vital! Para 21, dos 25 sites noticiosos estudados, a home page é a página mais visitada. Conclui-se que: não se pesquisa o site só para assuntos específicos, também se vai ao site para ver as últimas notícias. Todavia, os números são muito diferentes. A Reuters é o primeiro com 79% do tráfego na página inicial, seguido do Google News com 62% e da CNN com 60%. A AOL News, que tem a homepage como mais visitada, tem um tráfego de apenas 6%, seguido da Topix, com 7%. • Os 4 que não têm a homepage como mais vista (portanto, precisam mais ainda da busca e compartilhamento): New York Post, Examiner, Daily Mail e CBS News. A CBS News teve um artigo, na época estudada, como mais visto e seu página “principal” foi a de vídeo. Porém, a página de vídeo dos outros sites quase não é acessada, mesmo daqueles advindos da TV. Na CNN,ficou ao menos em segundo lugar.

19. Dados demográficos • Enquanto o uso da internet é mais equilibrado entre homens e mulheres, nos sites noticiosos é um pouco diferente. Em 8 dos 25 estudados, as mulheres superam a audiência masculina mais que 5%. Nos outros 17, o inverso é verdadeiro. • Sites como AOL News, Yahoo News e Bing News, que oferecem outros serviços de internet, possuem um público feminino maior. O Google News tem 10% a mais de homem, AOL, 10% a mais de mulher. Bing News e Yahoo News possuem mais mulher, porém com uma diferença de apenas 3%. • O Examiner e Topix, maiores agregadores de notícias locais, atraem mais mulheres. No Reuters, 64% são homens, apenas 36% mulheres. No Wall Street Journal e SFGate, homens são 60 e mulheres 40% da audiência.

20. Idade, renda e educação • Huffington Post tem mais adultos jovens (de 18-34), com 32% de sua audiência. Google News tem bastante muitos jovens, de 2-11 anos. O Fox News tem 15% de audiência acima dos 65. Os números são semelhantes ao de usuários da internet. O que distingue muito dos outros meios, onde os maiores consumidores de notícias são os mais velhos. • Os consumidores de notícias online tendem a ganhar mais dinheiro e a ser mais “educado” (formação escolar). 40% dos usuários da internet ganham mais que 50 mil por ano. Dos consumidores dos sites de notícia, de 60 a 80% da audiência faz mais que 50 mil por ano. • Dos sites estudados, 25 a 29% tende a ter 3º grau completo. Na internet, de modo geral, 21%. • Wall Street Journal tem 13% das rendas mais altas (150 mil por ano) e o Topix 6%.

21. Topix e Yahoo têm 11% e 10% da audiência com renda de 25 mil por ano. Wall Street Journal e Reuters, 4,7% e 5,3%. • 25 a 29% têm 3º grau. 24 a 27% alguma formação. Mas pós-graduação varia. • Wall Street Journal tem 27% da audiência com pós-graduação. New York Times, BBC, Boston e SFGate tiveram 26% cada. Topix, mais baixo, apenas 11%.