TÜRK ZEYTİNYAĞINI İHRACAT İÇİN MARKALANDIRMA

1. TÜRK ZEYTİNYAĞINI İHRACAT İÇİN MARKALANDIRMA Ahmet Tingül Cengiz Donga Gözdenur Pala Kemal Murat

2. TARİŞ • Tariş Türkiye’deki en büyük zeytinyağı üreticisidir. • Aynı zamanda incir, kuru üzüm ve pamuk da pazarlamaktadır. • Toplamda 27.000 küçük üretici üyesi olan Tariş, 33 zeytinyağı kooperatifi için paketleme, dağıtım ve pazarlama sağlamaktadır.

3. Tariş, Ege ve Marmara’da işleyen, zeytinyağı rafinerisi ve paketleme fabrikası İzmir ve Pomace’de olan büyük bir tarım kooperatifidir.

4. Ancak; Türkiye’deki en büyük zeytinyağı üreticisi Amerikan sızma zeytinyağı pazarında marka ismi ve marka kimliği oluşturma problemleri ile karşı karşıya... • Rekabetçi bir pazar yerinde marka ismini nasıl seçmeli ve desteklemeli?

5. Mevcut durum: • İhracatın %45’i variller içerisinde İtalya’ya, %35’i İspanya’ya yapılmaktadır. Buralardan ise ‘ İtalyan’ve ‘ İspanyol’markalarıyla Amerika, Avustralya, Japonya, Kanada, Federal Rus Devleti ve Güney Amerika gibi ülkelere ikinci ihracat yapılmaktadır.

6. Yani; Amerika’ya ve başka ülkelere İtalyan markalarıyla (Bella, Giorgio, Selesta ve Antonio) ihraç edilen ‘TÜRK’ zeytinyağı, tekrar paketlenip İtalya’dan ve İspanya’dan gönderilen ‘TÜRK’ zeytinyağı ile rekabet etmektedir. • Bu durumda eğer markalı bir Türk zeytinyağı az tanınmış bir zeytinyağı markasından sadece %25 daha fazlasına satılabilirse Türk üreticiler kârlarını üçe katlamış olacaklardır.

7. Marka tercihi yaratılmak istenmesinin ana sebebi: SATIŞ FİYATIDIR. NEDEN AMERİKAN PAZARI? • Dünyanın en hızlı büyüyen pazarı, • Tüketici; sağlık ve kalite faydalarının farkında iyi ürün için yüksek fiyat ödemeye hazır.

8. Tariş’in markalaştırmak istediği yağ elindeki ‘erken hasat sızma zeytinyağı’ adı verilen en iyi sızma zeytinyağıdır. • Sızma zeytinyağı elle toplanmış en seçkin meyvelerin ilk sıkılmasından elde edilir ve kolestrol seviyesi üzerinde faydalı etkileri vardır. • Amerika ve Avrupa’da geniş olarak reklamı yapılmaktadır. • En iyi Türk zeytinyağı kalite açısından en iyi İtalyan yağına eşittir.

9. bir Türk markası... • Dünyanın en iyi zeytinyağları arasında yaygın olarak tanınmış tek Türk markasıdır. • İzmir’in kuzeyinde küçük bir butik işletmedir. • Şikago’daki bir ödül töreninde “zengin, yumuşak,egzotik mutfağın farklarını yansıtan yağ” olarak tanımlanmıştır.

10. Laleli, Toscana’daki zeytinyağı üreticilerinin metotlarını kopyalamış; • En iyi Edremit zeytinini soğuk baskı tekniği ile sıkıp, filtreden geçirmeden tortuyu, yağı dinlendirip dibe çökmesini sağlayarak almıştır.

11. Marka Problemi Marka NEDİR? • Hayatımızın içinde yer alan ya da almayan her şey bir markadır. Üreticisi olduğumuz düşüncelerimiz bile bir çeşit markadır. • Bir ürün ilk olarak hangi isim altında çıkmışsa, benzer olan ürünlere de o marka ile hitap ederiz.Yani biz ürünü bir marka ile genelleriz.

12. Markanın psikolojik yönü ise; tüketicinin ürün ve hizmetiniz hakkında hissettiği her şeydir.Günümüzde marka olmak demek aslında kurum olarak kurguladığınız şekilde tüketicinin hissetmesini sağlamaktır. • Ne zaman ki tüketici sizin ürününüzü sizin istediğiniz sıklıkla ve daha pahalıya satın alıyorsa işte o zaman bir marka yaratmışsınızdır.

13. Zeytinyağı için markalaşma • Hedef Kullanıcının yaş ve öteki toplumsal değerleri üzerine odaklanmak, • Kullanıcının ‘kültürü’nü vurgulamak, • Zeytinyağının özelliklerini vurgulamak, • Ürünün faydalarını vurgulamak, • Ürün ile alakalı değerleri vurgulamak.

14. İmaj çok satmak amacıyla yapılan her şeydir. • İnsanlar satın alırken gerçeği değil, zannettiklerini satın alırlar. Amaç kendi lehine bir bakış açısı oluşturmaktır. • Kısa vadede imajda amaç, etkileme; uzun vadede güven olmalıdır. • Satın alma, hayran kalma, hayran bırakma, ikna etme ve ikna olma gibi süreçler göz ününde bulundurulmalıdır.

15. Zeytinyağı için imaj oluşturma süreci • Ürünün imajını belirlerken sadece dış görüntüsünü değil, fiyat ve kalitesini de olayın içine katmak gerekir. • Ve bu öyle yapılabilmelidir ki; kişilerin bir renk, bir tonlama, bir harfle ürünü hatırlayabilecekleri tarzda imaj oluşturulmalıdır.

16. Satın almaya dayalı imaj: Zeytinyağının fiyatı ile ilgili bir imajı olmalıdır. • Üretime dayalı imaj: Zeytinyağının hangi teknoloji ile üretildiği ve kalitesi imaj olarak belirlenmelidir. • Pazarlamaya dayalı imaj: Zeytinyağının etkisel imajı ile ilgilidir. Çağrıştırdığı anlamlar önemlidir: sağlık, güven, kalite, fonksiyonellik gibi...

17. Ek-marka: • Markalaşma için bir başka yaklaşım ek-markadır. Zeytinyağının bilinen markalaşmış bir ürünle birlikte pazarlanması, mesela makarna ile... • Burada ana konu marka isminin ne olacağıdır.Bunun için birkaç yaklaşım mevcuttur:

18. Markamız nasıl olmalı? • Telaffuzu, yazılması, hatırlanması kolay olmalı. • İlgi çekici olmalı • Rakip adlarına benzememeli • Kısa olmalı • Hiçbir dilde kötü anlam içermemeli • Hedef kitlede doğru çağrışım yapmalı • Fayda hakkında fikir vermeli

19. Türkiye, Dünya Zeytinyağı Pazarının Neresinde? • Dünyada 3 milyon ton civarında zeytinyağı üretimi ve ona yakın bir tüketim var. • Soya kültürüne sahip olmasına rağmen Çin’de, Japonya’da, Kore’de, Amerika’da ciddi şekilde zeytinyağına bir dönüş var.

20. Türkiye zeytin ağacı varlığında 4. Zeytinyağı üretiminde ise 5. sıradadır. • Ancak ne yazık ki; ülkemizde tüketim oranı kişi başına 1,5 kg gibi az bir rakamdır. Yunanistan 25 kg İspanya 15 kg İtalya 14 kg Suriye 7 kg Tunus 6 kg Fas 2 kg

21. Dünya piyasalarında tüketim kaliteye ve özellikle doğal şartlarda üretilmiş olan zeytinyağına yönelmektedir. • Zeytinyağı üreticilerimizin de mevcut pazarlarını kaybetmemeleri ve ihracatlarını arttırabilmeleri için bu gelişimi dikkate almaları gerekmektedir.

22. Zeytinyağımız, Türk markası ile dünya piyasalarında hak ettiği yeri almalıdır. Bu yönde bir gelişimde kutulu zeytinyağı ihracatında ton başına verilen teşviğin devamı önemli rol oynayacaktır. • Ayrıca tüketimin yoğun olduğu ülkelerde örneğin ABD’de reklam kampanyaları düzenlenmesi de bu gelişimi hızlandıracaktır.

23. Tariş için Marka ve Logo • Gourmoil • Wow! I could have had a gourmoil

24. Markamızın anlamı: • Gourmet • Yemeklerin, şarap ve kahve gibi içeceklerin farklı çeşitlerinin tatlarını birbirinden ayırabilen, duyarlı damağı olan kişilere verilen addır. • Gurmelik; zeki, duyarlı, olgun, dengeli zevkli insanlara mahsus bir özelliktir, genelde yemek kültürü yüksek, yeme içme adabına hakim, sadece yemeyi değil bir nebze mutfak işlerini de bilen kişilere yakıştırılır.

25. Yeni markamız için Amerika da hedef tüketici kitlesi • Yemek pişirebilen, • Bir evin mutfak ihtiyaçları ile etkin karar alan, • Damak zevkine düşkün • Değişik lezzetler için ekstra para harcayabilecek • Sağlıklı ve fit görünümüne özen gösteren

26. Markanın Amerikada konumlandırılması • Gurme store’lar • Seçkin lokantalar

27. Markanın ünlüler ile desteklenmesi • Rachael Ray, • Martha Steward, • Oprah Winfrey,

28. Unutulmamalıdır ki; Başarılı bir markalaşma süreci, bir yandan ürünü ya da hizmeti tüketicisinin gözünde benzersiz bir hale getirirken, diğer yandan ona tutkuyla bağlanacak bir hayran kitlesi oluşturur. teŞekkür ederîz...