DIRECCIÓN COMERCIAL – I Administración y dirección de empresas TEMA – 4 : CANALES DE DISTRIBUCIÓN Profesor: Javier Ou

1. DIRECCIÓN COMERCIAL – I Administración y dirección de empresas TEMA – 4 : CANALES DE DISTRIBUCIÓN Profesor: Javier Oubiña Barbolla

2. LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL PRODUCCIÓN CONSUMO DISTRIBUCIÓN Utilidades Forma Lugar Tiempo Posesión Información (y promoción)

3. LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL  Como sector económico y social de actividad: • “Peso” importante en el PIB (en torno al 14 %) • El “comerciante” ha sido una figura denostada  Efecto inflacionista Crítica en muchos casos infundada: • Permite una mejor asignación de recursos económicos (Ppio. Bo comparativo) • Alguien tiene que realizar esa función de “puente” (implica asumir un coste) • Sector generador de empleo • Figura importante en la adaptación a los hábitos de compra de los consumidores  Como variable de MK: • Variable estratégica (define forma de llegar al Cdor. y compromete posicionamiento)  2 modos fundamentales: - Crear una red de distribución propia - Vínculos contractuales con distribuidores independientes Con connotaciones tácticas(márgenes, actividades promocionales, …)

4. FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL División cantidad producto ADECUACIÓN: OFERTA DEMANDA (Salvar la “sepa- ración” entre Produc. y Cons.) Discrepancia de surtidos Creación de surtido Arbitraje Transporte Separación espacial Especulación Almacenamiento Separación temporal TRANSMISIÓN DE LA POSESIÓN O PROPIEDAD DISMINUCIÓN DEL NÚMERO DE TRANSACCIONES

5. NÚMERO DE TRANSACCIONES CON Y SIN INTERMEDIARIOS FIGURA 1A FIGURA 1B F1 F2 F3 N F1 F2 F3 I N*M N+M C1 C2 C3 C4 C5 C1 C2 C3 C4 C5 M

6. FLUJOS DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL POSESIÓN P IN- TER- ME- DIA- RIO C PROPIEDAD COMUNICACIÓN SS. ADICIONALES NEGOCIACIÓN FINANCIACIÓN RIESGO INVT. DE MCDOS PEDIDO PAGO

7. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN (PROMOCIONAL) Estrategia tipo “push” o de “empuje”: P D C Trade - MK Estrategia tipo “pull” o de “aspiración”: P D C Publicidad

8. FORMACIÓN DEL PRECIO FINAL DEL PRODUCTO: EL COSTE DE LOS SERVICIOS COMERCIALES CARACTERÍSTICAS EXTRÍNSECAS CARACTERÍSTICAS INTRÍNSECAS U.T. U.E. U.F. U.P. SERVICIOS PROPIOS MINORISTA COSTE DE LOS SERVICIOS COSTE PRODUCTO Margen Productor Margen minorista PRECIO FINAL PAGADO POR EL CONSUMIDOR

9. CANAL DE DISTRIBUCIÓN • Definición: Conjunto de organizaciones interdependientes que parti- cipan en el proceso de acercamiento de los productos desde el fabri- cante o productor hasta el consumidor final. • Tipología de Intermediarios:  minorista o detallista  Mayorista  Agente comercial o representante • Canales según la internalización o externalización de funciones: REALIZACIÓN INTERNA DE LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN CANAL PROPIO (Canal Vertical Integrado) CANAL DE INTERMEDIA- RIOS INDEPENDIENTES EXTERNALIZACIÓN DE LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN

10. CANALES DE DISTRIBUCIÓN CONVENCIONALES VS. SISTEMA VERTICAL DE MARKETING Canales Convencionales (Intermediarios independientes) Sistema Vertical de Marketing Fabricante Fabricante Mayorista Mayorista Detallista Detallista Consumidor Consumidor

11. CANALES DE DISTRIBUCIÓN (BIENES DE CONSUMO): NIVELES F C F m C F M m C F Ag M m C F M Ag m C F MO MD m C

12. CANALES DE DISTRIBUCIÓN (BIENES INDUSTRIALES): NIVELES Distribuidor industrial Cliente industrial Fabricante Representante del fabricante Sucursal de ventas del fabricante

13. LA DINÁMICA DE LOS CANALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN INDEPENDIENTES ASOCIAC. O INTEGRA. CCIAL. SIST. VERT. DIST. SIST. HORIZ. DIST. SIST. CORP. SIST. CON- TRACT. SIST. ADM. ASOC. ESPAC. ASOC. NO-ESP. Cad. Suc. Coop. Detall. Cad. Volunt. Fran- quicia Centro Ccial. Galería Ccial. Central Compras

14. DISEÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: ETAPAS • Consideraciones previas: Estrategias de cobertura • Nivel de servicio deseado por los clientes • Objetivos • Restricciones y factores condicionantes • Identificación de las alternativas • Evaluación de las alternativas

15. ESTRATEGIAS DE COBERTURA DISTRIBUCIÓN INTENSIVA DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA DISTRIBUCIÓN SELECTIVA • Muchos puntos de venta • y de gran alcance • Compartida con otros • fabricantes • Distribuidores independ. • Productos de compra • frecuente • Márgenes bajos • Poca Imagen • Pocos puntos de venta • y de corto alcance • No compartida con • otros fabricantes • Distribuidores propios • o independ. (acuerdos) • Productos de compra • esporádica • - Márgenes altos • Imagen de prestigio Sistema intermedio entre la distribución intensiva y la distribución exclusiva

16. NIVEL DE SERVICIO DESEADO POR LOS CLIENTES Tamaño lote de compra Tiempo de espera Servicios añadidos SERVICIO Información Adaptación espacial Variedad de productos

17. OBJETIVO Y FACTORES CONDICIONANTES Una vez establecido el nivel de servicio, minimizar los costes de distribución para alcanzar dicho nivel de servicio OBJETIVO • Carácter perecedero • Tamaño • Precio • Diferenciación y posicionamiento • Grado de aceptación Producto FACTORES CONDICIO- NANTES Intermediarios Consumidores Competencia Empresa Entorno

18. IDENTIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS IDENTIFICACIÓN Tipos de intermediarios Estrategia de cobertura Número de intermediarios Delimitación de responsabilidades Económicos EVALUACIÓN Criterios Control Adaptativos Puntuación de factores ponderados compensatorio Métodos Puntuación de factores no compensatorio

19. RELACIONES INTERNAS EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Marketing Transaccional FUENTES O BA- SES DE PODER Estrategias de Influencia (Coerción – Recompensa) Tamaño EJERCICIO DE PODER Diferenciación SATISFACCIÓN Información PODER / DEPENDENCIA CONFLICTO Imagen (marca) Negociación Alternativas COOPERACIÓN CONFIANZA COMPROMISO Activos Específicos Poder Compensador Marketing Relacional

20. ECR DEMANDA (ASPECTOS COMERCIALES) OFERTA (ASPECTOS LOGÍSTICOS) ECR Surtido Eficiente Reaprovisionamiento Eficiente Promociones Eficientes Lanzamiento Eficiente de Nuevos Productos