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《 公共关系学 》

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《 公共关系学 》. 精品课. 郑州大学升达经贸管理学院. 目 录. 第一章 现代社会的变迁与公共关系的形成与发展 第二章 公共关系的基本理论 第三章 社会组织的公关关系 第四章 公共关系的工作对象-公众 第五章 公共关系调查与研究 第六章 公共关系策划与创意 第七章 公共关系策划方案的实施及效果评估 第八章 公共关系人员的日常工作 第九章 公共关系机构与从业人员. 第五章 公共关系调查与研究. “凡事预则立,不预则废。” 本章概要 本章重点和难点 本章理论知识体系

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《公共关系学》

精品课

郑州大学升达经贸管理学院

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目 录

第一章 现代社会的变迁与公共关系的形成与发展

第二章 公共关系的基本理论

第三章 社会组织的公关关系

第四章 公共关系的工作对象-公众

第五章 公共关系调查与研究

第六章 公共关系策划与创意

第七章 公共关系策划方案的实施及效果评估

第八章 公共关系人员的日常工作

第九章 公共关系机构与从业人员

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第五章 公共关系调查与研究

“凡事预则立,不预则废。”

本章概要

本章重点和难点

本章理论知识体系

本章主案例分析

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本章概要
  • 通过本章的学习,了解公共关系管理过程的模式和意义,弄通公共关系的工作过程,掌握组织实施公共关系工作的四个基本步骤;
  • 通过本章的学习,了解公共关系调查的特点和类型,掌握公共关系调查的常用方式、方法。并能在实践中进行具体的操作。
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本章重点和难点
  • 公共关系调查资料的内容与应用:知名度;信誉度;美誉度;组织形象地位分析图;组织形象的内容分析。
  • 公共关系调查的方法:直接调查法;间接调查法;民意测验及其基本程序。
  • 公共关系调查的程序。
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本章理论知识体系

第一节 公共关系调研的特点与类型

第二节 公共关系调研中常用的方式与方法

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第一节 公共关系调研的特点与类型

一、公共关系四步工作法

  • 公共关系调查与研究
  • 公共关系策划、创意
  • 公共关系方案实施
  • 公共关系评估与反馈
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二、公共关系调研的含义及特点
  • 公共关系调查:是指运用科学的方法,考察组织公关状态,收集资料,以达到掌握组织的情况,为解决组织的公关问题的实践活动。
  • 特点:真实、可靠、准确、系统
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三、公共关系调研的类型

一) 基础性调查

二) 周期性调查

三) 专题性调查

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一) 基础性调查

1、组织自身调查

2、公众调查

3、组织环境调查

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二) 周期性调查
  • 1、公众及其舆论的变化情况调查
  • 2、组织形象及其变化情况调查
  • 3、组织环境的变化情况调查
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1、公众及其舆论的变化情况调查
  • 公众舆论即是指公众中较为一致的意见和态度。
  • 公众舆论的四个等级:主导舆论、分支舆论、次舆论、微舆论
  • 通常采用舆论指标来反映公众意见的量度和强度。
  • 1) 舆论的量度指标
  • 2)舆论的强度指标
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1) 舆论的量度指标
  • 舆论的量度指标(L):通过计算来反映公众意见的影响范围和力度。
  • 计算公式为:
  • L =被调查公众数量*分布区域* 公众类型
  • 如:在4个区域,3种类型的公众中共选择500人作为调查对象,了解其对某企业的意见,则其舆论的量度指标等于多少?
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舆论的量度指标(L)
  • L =500*4*3=6000人
  • 即通过对500人的调查可大致推断出6000位公众的意见。
  • 舆论的量度指标(L)大,说明持某种意见的公众分布区域广,类型和数量多,也说明这种意见的影响大,具有明显的主导地位。
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2)舆论的强度指标
  • 舆论的强度指标(Q): 用来测量公众意见和态度的强烈程度。
  • 公众意见和态度的强烈程度可用七等级级差图表示。
  • -D -C -B A B C D
  • 极 不 不 无 比 赞 十
  • 不 赞 够 所 较 成 分
  • 赞 成 赞 谓 赞 赞
  • 成 成 成 成
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举例:
  • 现调查了1000名公众,其中对该组织的该项决定持赞成的有600人,持反对的有300人,态度不明确的有100人,
  • 持赞成的公众中,十分赞成(D) 的有100人,赞成(C)的有200人,比较赞成(B)的有300人;
  • 持反对的公众中,极不赞成(-D) 的有50人,不赞成(-C)的有100人,不够赞成(-B)的有150人;
  • 则可以就算出持各种意见的公众比例数:
  • QKD=(D/Ls)*100%
  •   =100/(600+300)*100%=11.11%
  • QKB=(B/Ls)*100%
  •   =300/(600+300)*100%=33.33%
  • Qf-D=(-D/Ls)*100%
  •   =50/(600+300)*100%=5.56%
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结论:
  • 在该例中,
  • 在表明态度的公众中有33.33%的人比较赞成该项决定, 
  • 有11.11%的人十分赞成,
  • 有5.56%的人极不赞成。

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2、组织形象及其变化情况调查
  • 组织形象即一个组织自己所期望建立的社会形象,这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。
  • 组织形象调查包括以下三个步骤:
  • 1)形象要素分析
  • 2)形象差距比较分析
  • 3)形象地位测量
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1)形象要素分析
  • 可根据“语意差别分析法” 制作“组织形象要素调查表”,作为分析形象要素的工具。
  • 如: 假设选择100名公众为样本进行某企业形象的调查
  • 某企业形象要素调查表
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2)形象差距比较分析
  • 将组织的实际形象与组织的自我期望形象作比较分析,揭示二者之间的现实差距,指明公共关系工作的目标和任务。
  • “形象要素差距图”可以帮助我们较为直观地显示组织的自我期望形象和实际形象之间的现实差距。
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企业形象差距分析
  • 从上图可以看出,在该企业实际形象中
  • 只有经营方针一项要素与自我期望形象差距较小外,其他各要素均有较大差距。
  • 缩小二者差距,就是公共关系工作的主要任务。
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3)形象地位测量
  • 良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的,缺一不可。知名度要以美誉度为客观基础,才能产生正面的积极的社会效果;美誉度需要以一定的知名度为前提条件,才能充分显示其社会价值。
  • 知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度,是评价组织名气大小的客观尺度。侧重于“量”的评价,即组织对社会公众影响的广度和深度。
  • 美誉度指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度,是评价组织声誉好坏的社会指标,侧重于“质”的评价,即组织社会影响的美丑、好坏。

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组织形象地位
  • 根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成,可以将组织的实际形象区分为四种状态:
  • (1)高知名度/高美誉度;
  • (2)高美誉度/低知名度;
  • (3)低知名度/低美誉度;
  • (4)低美誉度/高知名度。
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3、组织环境的变化情况调查
  • 监测环境的变化是组织公众关系的一种重要职能。
  • 需要重点调查:
  • 构成组织环境的各项要素近期的变化情况
  • 组织对其环境变化的适应能力是否需要加强
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三) 专题性调查
  • 针对组织自身、公众和环境出现的突然变化,为满足专门的需要而进行的调查。
  • 特点:
  • 周期短
  • 速度快
  • 目标明确
  • 任务具体
  • 范围集中
  • 调查结果实用性强
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第二节 公共关系调研中常用的方式与方法

一、公共关系调研的常用方式

一)抽样调查

二)普查(或全面调查)

三)个案调查(或典型调查)

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一)抽样调查
  • 抽样调查(Sampling Survey)是按照一定的规则从总体中抽取一部分个体单位作为样本,通过对样本的调查研究所获得的信息资料,来推断总体的信息资料的方法;
  • 因而抽样调查也称作抽样推断
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抽样调查的优点
  • 抽样调查采取以部分推断总体的方式,减少了市场调查的工作量,简化了市场调查工作;抽样调查具有如下一些优点:

1、 费用低

2、速度快

3、应用范围广

4、准确度高

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抽样方法
  • 根据是否按照随机原则可分为
  • 1、随机抽样调查:依照概率理论,按照随机原则组织的,每一个个体被选择的概率是已知的。
  • 2、非随机抽样调查:不遵循随机原则,而是依据研究人物的要求和对调查对象的分析,主观的、有意识的在调查总体中进行选择。
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1、随机抽样调查
  • 1)简单随机抽样
  • 2)系统抽样
  • 3)分层随机抽样
  • 4)整群随机抽样
  • 5)多阶段抽样
  • 6)双重抽样
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1)简单随机抽样
  • 简单随机抽样又称单纯随机抽样,是所有随机抽样方法中最简单的一种方法。它按照随机的原则从调查总体中不加任何分类、排序、分组等先行工作,直接地抽取调查样本单位。各单位被抽到的机会完全均等,相互独立,排除了抽样过程中各种主观因素的干扰。
  • 简单随机抽样的方法

——抽签法

——随机数字表法(利用随机数字表进行随机抽样)

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简单随机抽样的优点
  • 方法简单直观,当总体名单完整时,可直接从中随机抽取样本, 由于抽取的概率相同,计算抽样误差以及对总体指标的推断较为方便。
  • 局限性:
  • 当总体单位很大时,逐一编号是不可能的。
  • 当总体方差较大时,其代表性不如分层抽样高。
  • 因此,适用于总体单位数不太大以及总体分布比较均匀的情况。
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2)系统抽样
  • 系统抽样(Systematic sampling)又称等距抽样
  • 它是先将总体各单位按照某一标志排列,然后根据一定的抽样距离从总体中抽取样本
  • 排列的顺序有两种:
  • 一种是排列顺序与调查项目无关,如对住户的调查,根据门牌号码排队,每隔若干个号码抽取一户进行调查。
  • 另一种是按照与调查项目有关标志排队,如对住户的收入调查,可根据住户平均月收入排队,然后每隔若干个号码抽取一户进行调查。
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系统抽样的特点
  • 优点:
  • 可使样本单位比较均匀的分布在总体中,特别是当总体标志的差异比较大而又不能抽取更多的样本单位时,系统抽样比简单随机抽样更有代表性。
  • 局限性:
  • 在选择排序标志时,特别是选择与总体相关的排序标志如收入等,资料的收集比较复杂。
  • 当抽取的间隔和被调查 对象本身的循环周期重合时,往往会影响调查的精度。
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3)分层抽样
  • 分层抽样(Stratified sampling)又称类型抽样。
  • 先将总体所有单位按照某一重要标志进行分类(层),然后在各类(层)中采用简单随机抽样或系统抽样方式抽取样本单位。
  • 如:对职工的态度进行调查,可按照职业类型分为:
  • 生产人员、普通服务人员、管理层
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分层比例抽样
  • 先将总体按照相似性原则分为若干层,然后根据各层在总体中所占的比重从层中抽取相应的样本组成研究样本。
  • 如:60人的公司,须抽取15人样本调查收入情况。其中:生产人员20人,则需抽取生产人员数=(15/60)*20=5
  • 局限性:不适用于各层的单位数相差悬殊,或层内方差较大的情况。如在总体中单位数少而又重要的层抽取的数少,其代表性不足,则可多抽。
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分层抽样的优点
  • 分层抽样可以避免样本差异过大导致的抽样分布不准确。因此代表性更高。
  • 在对总体进行推断的同时,还能对各层进行推断。
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4)整群抽样
  • 整群抽样(Cluster sampling)是先将市场调查的总体按照某种标准划分为若干个特征相似的子群体,然后以简单随机抽样的方法选取部分子群体作为调查样本,对群体内各个单位进行调查的一种随机抽样方法。
  • 如:对一个乡(1万人)的调查,先分成村(50个),选出3个村,再从中选出所需样本。
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整群抽样适用范围
  • 整群抽样适用于调查总体单位分布较分散并且无法确定分层标准的大总体。
  • 当调查总体相当大时,可以进行逐级分群,一直进行到单个群体的数目足够小时为止,然后从所有的群中随机抽取一定的群作为调查对象实施调查。
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整群抽样特点
  • 整群抽样的优点是实施方便、节省经费;
  • 缺点是往往由于不同群之间的差异较大,由此而引起的抽样误差往往大于简单随机抽样。
  • 因为整群抽样对总体推断的准确性较差,所以往往与其它方法相结合使用。
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5)多阶段抽样
  • 多阶段抽样,也称为多级抽样,是指在抽取样本时,分为两个及两个以上的阶段从总体中抽取样本的一种抽样方式。
  • 其具体操作过程是:
  • 第一阶段,将总体分为若干个一级抽样单位,从中抽选若干个一级抽样单位入样;
  • 第二阶段,将入样的每个一级单位分成若干个二级抽样单位,从入样的每个一级单位中各抽选若干个二级抽样单位入样……,
  • 依此类推,直到获得最终样本。
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多阶段抽样特点
  • 多阶段抽样区别于分层抽样,也区别于整群抽样,
  • 其优点在于适用于抽样调查的面特别广,没有一个包括所有总体单位的抽样框,或总体范围太大,无法直接抽取样本等情况,可以相对节省调查费用。
  • 其主要缺点是抽样时较为麻烦,而且从样本对总体的估计比较复杂。
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6)双重抽样
  • 双重抽样,又称二重抽样,是指在抽样时分两次抽取样本的一种抽样方式。
  • 其具体为:
  • 首先抽取一个初步样本,并搜取一些简单项目以获得有关总体的信息;
  • 然后,在此基础上再进行深入抽样。在实际运用中,双重抽样可以推广为多重抽样。
  • 双重抽样的主要作用是提高抽样效率、节约调查经费。

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二)普查(或全面调查)

普查,即全面调查(general survey)或叫普遍调查,是对特定范围内所有被研究对象的逐一调查,可以是对一个单位或团体的调查,也可以是对一个地区的调查,甚至可以是全国性的调查。

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普查的特点和作用
  • 普查的主要特点
  • 1、普查比任何其他调查方式、方法所取得的资料更全面、更系统;
  • 2、普查主要调查在特点定时点上的社会经济现象总体的数量,有时,也可以是反映一定时期的现象。
  • 普查的主要作用
  • 1、为制定长期计划、宏伟发展目标、重大决策提供全面、详细的信息和资料;
  • 2、为搞好定期调查和开展抽样调查奠定基础。

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三)个案调查(或典型调查)
  • 个案调查是一种非全面调查,它是从众多的调查研究对象中,有意识地选择若干个具有代表性的典型单位进行深入、周密、系统地调查研究。
  • 进行典型调查的主要目的不在于取得社会经济现象的总体数值,而在于了解与有关数字相关的生动具体情况。
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二、公共关系调查方法
  • 一)访问法
  • 二)观察法
  • 三)问卷法
  • 四)文献法五)网络调查法
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一)访问法
  • 访问法的概念:
  • 访问法就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法,它是市场调查中最常用、最基本的调查方法。
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访问过程与访问技巧
  • 1、掌握访问技巧的重要性
  • 2、访问技巧在访问过程中的运用
  • (1)访问开始阶段,做好准备工作,准备接近被调
  • 查者。用开门见山或侧面接近的方式接近被调
  • 查者。
  • (2)访问主要阶段
  • (3)访问结束阶段
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二)观察法
  • 观察法不直接向被调查者提问,而是从旁观察被调查者的行动、反应和感受。其主要特点有:
  • 1、观察法所观察的内容是经过周密考虑的是观察者根据
  • 某种需要,有目的、有计划的搜集市场资料、研究市
  • 场问题的过程。
  • 2、观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。
  • 3、观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同
  • 时,还要尽量运用科学的观察工具。
  • 4、观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态
  • 下的市场现象。
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观察法的基本类型
  • 观察法有直接观察和测量观察两种基本类型:
  • 1、直接观察——观察人员直接到商店、家庭、街道等处进行实地观察。
  • 2、测量观察——运用电子仪器或机械工具进行记录和测量。
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观察法的优点:
  • ——可以实地记录市场现象的发生,能够获得直接具体的生动材料,对市场现象的实际过程和当时的环境气氛都可以了解,这是其他方法不能比拟的。
  • ——观察法不要求被调查者具有配合调查的
  • ——观察法还有资料可靠性高、简便易行、灵活性强等优点。
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观察法的缺点:
  • ——只能观察到人的外部行为,不能说明其内在动机
  • ——观察活动受时间和空间的限制
  • ——被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等,
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三)问卷法
  • 问卷是市场调查的重要工具。
  • 是指根据调查的目的,将所需调查的问题具体化 ,使调查者能顺利地获取必要的信息资料,并便于统计分析的一种手段。
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问句的类型1

直接性问句

1 、“您的职业”

A教师 B 工人 C 农民 D 军官……

2 、“您最喜欢的洗发水是什么牌子的?”

A夏仕莲 B 飘柔 C 木瓜 D ……

1 、请问,您哪一年出生?

(不选择:女士,您今年多大岁数了?)

2 、在本地您的收入属于哪一档次?

(不选择:您月收入有多少?)

间接性问句

假设性问句

1 、“有人认为目前的电视广告过多,您的看法如何?”

2 、“如果在购买汽车和住宅中您优先选择一种,您可能会选择哪种?”

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问句的类型2

1 、您现在使用的洗衣粉是什么品牌?

2 、为什么选用某牌洗衣粉?

1 、你喝酒吗?

A是 B 否

2 、你购买方便面通常在(单选)

A 超级市场 B 杂货店

C 百货商店

开放性问句

封闭性问句

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问句的类型3

1、“您通常什么时候看电视?”

2、你一天抽了几只烟?

事实性问句

1、你昨晚 7 点看电视了吗?

2、熄灯后你常使用收音机吗?

行为性问句

1、你为什么每天晚 7 点看电视?

2、为什么熄灯后使用收音机?

动机性问句

1、“你是否喜欢某电视节目?”

2、你认为 CCTV 一套哪个时段的电视节目可视性最强?

态度性问句

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问句设计应注意的问题

(1)避免提一般性的、不具体的问题;

如:你一般什么时间看电视?

(2)避免用含糊不清的和引导性的文句;

如:专家说:

(3)避免断定性和令被调查者难堪的问题;

(4)应该尽量简洁明了;

(5)要避免问题与答案不一致;

(6)不要提有双重或多重含义的问题:

如:当您看到电视广告或某节目不符合您的 期望时,您会换台?

(7)答案要保证完备性和互斥性;

答案包括所有可能的情况(其他)、且相互间不重叠或包容

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问句设计应注意的问题
  • (8) 问题编排的先后次序会影响到被调查者对答案的选择和对问卷的兴趣及答卷质量 ,是设计问卷的一项非常重要的工作 :
  • 问题的安排应有逻辑性
  • 问题的安排应先易后难
  • 把能引起被调查者兴趣的问题放在前面
  • 开放型问题放在最后
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四)文献法
  • 文献法是收集已经加工过的次级资料,而不是对原始料的搜集。
  • 优点:与人无接触性、费用低、适于做纵向研究和趋势研究,而这些是访问法、观察法、实验法都无法实现的。
  • 缺点:信息的侧重点差异导致信息的适用性差。不能控制质量。
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文案调查的功能
  • 1、文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据
  • 2、文案调查可为实地调查创造条件
  • 3、文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查
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文案资料的来源
  • 1、公开出版物:包括报纸、杂志、书籍、音像资料等。如《中国统计年鉴》、《中国城市年鉴》、《中国广播电视年鉴》
  • 2、专业市场调查机构提供的数据:例如,CMS——央视-索福瑞公司通过自己的收视率调查网络获得的全国电视节目的收视率数据就是各电视台关注的主要信息。
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五)网络调查法

网络调查法的优点

①由于省略了印制、邮寄和数据录入后过程,问卷的制作、发放及数据的回收速度均得以提高。你可以在几小时内完成问卷并统计结果及报表。

②费用问题,印刷、邮寄、录入及调研员的费用都被节省下来。

③随着网上固定样本调研的出现,调研员能够通过跟踪受访者的态度、行为和时间比例进行纵向调研。

④网上可以接触很多人。可以提供那么大的调研群体。

⑥问卷调研在视觉效果上能够吸引人。因特网的图文及超文本特征可以用来展示产品或介绍服务内容。

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网络调查的缺点
  • ①最大的一点恐怕就是代表性问题。上网的人不能代表所有人口。
  • ②另外一个问题是因特网的安全性。现在的使用者很为私人信息担忧。
  • ③第三点是因特网无限制样本问题。这是指网上的任何人都能填写问卷。它完全是自我决定的很有可能并不代表任何人。如果同一个人重复填写问卷的话,问题就变得复杂了。
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网络调查的方法
  • ①E-mail问卷
  • 问卷就是一份简单的E-mail,并按照已知的E-mail地址发出。被访者回答完毕将问卷回复给调研机构,有专门的程序进行问卷准备、编制E-mail地址和收集数据。
  • ②网上访谈法 :使用BBS电子公告板进行网络市场调查
  • ③交互式CATI系统(Computer Assisted Telephone Interviewing System)
  • ④网络调查系统
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案例分析:美国亨氏集团的母亲座谈会
  • 美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是,生产什么样的食品来开拓广阔的中 国市场呢?筹建食品厂的初期,亨氏集团做了大量调查工作,多次召开“母亲座谈会”,充分吸取公众 的意见,广泛了解消费者的需求,征求母亲对婴儿产品的建议,摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之 后进行综合比较,分析研究,根据母亲们提出的意见,试制了些样品,免费提供给一些托幼单位试用; 收集征求社会各界对产品的意见、要求,相应地调整原料配比,他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、 造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状,在食品中加进一定量的微量元素,如锌、钙和铁等,食品配方更趋合理,使产品具有极大的吸引力,普遍地受到中国母亲的青睐。于是,亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。
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案例分析:此案例说明了企业公共关系中产品定位的问题。产品定位就是在潜在消费者的心目中 为自己的产品设置一个特定的位置,这个位置只为自己的产品独占而其他同类产品则不能拥有。产品定 位的客观依据有:关于产品的调查研究;竞争对手的调查研究;传播媒体的调查研究;流通领域情况的调查研究。
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本案例侧重的是对消费者的调查研究,通过对消费者的调查去发现消费者和潜在的消费者 群。亨氏集团多次召开“母亲座谈会”,充分听取公众的意见书,广泛了解消费者的需求,征求线装对婴儿产品的建议,摸清了各类食品对婴儿哺养的利弊,得到产品定位的信息,从而一举成功。 同时,此案例说明,企业一定要重视对消费者的调查研究,搞清消费者对产品的需求趋势,为自 己的产品定位找到科学的依据,这样才可以帮助企业赢得市场。