MARKET SEGMENTATION – TARGETING AND POSITIONING

1. MARKET SEGMENTATION – TARGETING AND POSITIONING • Dalam melayani kebutuhan pasar konsumen dan pasar industri yang beraneka ragam dan praktek pembelian mereka yang berbeda-beda, perusahaan-perusahaan harus mengidentifikasi bagian pasar yang paling atraktif yang dapat dilayaninya secara efektif dengan melalui 3 tahapan, antara lain : > Mass Marketing / Pemasaran Massal, pada tahap ini penjual memproduksi, mendistribusikan serta mempromosikan sebuah produk kepada semua pembeli secara massal > Product Differentiated Marketing / Pemasaran Diderensiasi Produk, pada tahap ini penjual memproduksi dua atau lebih produk yang memperlihatkan ciri, gaya, kualitas, ukuran yang berbeda, dan sebagainya yang dirancang untuk menawarkan variasi kepada pembeli dan bukannya untuk menjangkau semua segmen pasar yang berbeda-beda > Target Marketing / Pemasaran Sasaran, pada tahap ini penjual membedakan segmen, dan mengembangkan produk dan marketing mix yang sesuai untuk setiap segmen yang dituju • Pemasaran Sasaran membantu penjual untuk mengidentifikasi kesempatan pemasaran yang lebih baik, misalnya : 1. Mengembangkan produk baru untuk setiap pasar sasaran 2. Menyesuaikan harga, saluran distribusi, dan iklan untuk mencapai pasar sasaran secara efisien • Ada 3 langkah utama yang harus dilakukan dalam mana perusahaan akan menerapkan pemasaran sasaran, antara lain : 1. Mengadakan Segmentasi Pasar ( Market Segmentation ) 2. Menetapkan Pasar Sasaran ( Market Targeting ) 3. Menentukan Posisi Pasar ( Market positioning )

2. STEPS IN MARKET SEGMENTATION, TARGETING, AND POSITIONING MARKET SEGMENTATION MARKET TARGETING MARKET POSITIONING 1. Identify bases for Segmentaing the market 2. Developing profiles of Resulting segments 5. Develop positioning for each target segment 6. Develop marketing mix for each target segment 3. Develop measures of Segment attractiveness 4. Select the target Segment(s)

3. MARKET SEGMENTATION • MARKET SEGMENTATION > Tindakan membagi suatu pasar menjadi kelompok pembeli yang berbeda, yang mungkin memerlukan produk atau marketing mix yang berbeda > Kegiatan membagi bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan- satuan pasar ( segmen pasar ) yang bersifat homogen Homogenitas masing-masing segmen, disebabkan oleh adanya perbedaan-perbedaan dalam kebiasaan membeli, cara penggunaan barang, kebutuhan pemakai, motif pembelian, tujuan pembelian • BASES FOR SEGMENTING MARKETS : 1. GEOGRAPHIC SEGMENTATION, pada kriteria ini pasar dibagi kedalam unit-unit geografis seperti : bangsa, negara bagian, wilayah propinsi, kabupaten atau tetangga 2. DEMOGRAPHIC SEGMENTATION, Faktor demografis yang digunakan untuk mengadakan segmentasi pasar meliputi : umur, jenis kelamin, tahap daur hidup, banyak anggota keluarga, pendapatan, pendidikan, pekerjaan, agama, ras 3. PSYCHOGRAPHIC SEGMENTATION, kriteria ini meliputi : kelas sosial, gaya hidup, kepribadian 4. BEHAVIORISTIC SEGMENTATION, meliputi antara lain : kesempatan, manfaat yang dicari, status pemakai, tingkat pemakai, status kesetiaan, tahap kesiapan membeli • SYARAT-SYARAT UNTUK MELAKUKAN SEGMENTASI PASAR : > MEASURABILITY ( dapat diukur ) > ACCESSIBILITY ( dapat terjangkau ) > SUBSTANTIALITY ( besarnya ) > ACTIONABILITY ( dapat dilaksanakan ) • ALASAN MENGADAKAN SEGMENTASI : 1. Pasar bersifat dinamis, tidak statis 2. Pasar untuk suatu produk berubah sesuai dengan siklus kehidupan produk tersebut

4. BASES FOR SEGMENTING MARKETS

5. TYPES OF SEGMENTATION

6. DEMOGRAPHIC SEGMENTATION

7. GEOGRAPHIC SEGMENTATION

8. BEHAVIORAL SEGMENTATION

9. PSYCHOGRAPHIC SEGMENTATION

10. SEGMENTATION PURPOSES

11. STRATEGIC MARKET SEGMENTATION

12. MARKET TARGETING • MARKET TARGETING Tindakan mengevaluasi daya tarik masing - masing segmen dan memilih satu atau lebih segmen pasar yang hendak dimasuki Ada 3 alternatif strategi yang dapat ditempuh oleh perusahaan untuk memilih pasar yang dituju, antara lain : > UNDIFFERENTIATED MARKETING Dalam strategi ini, perusahaan berusaha meninjau pasar secara keseluruhan, memusatkan pada apa yang sama dalam kebutuhan konsumen, dan bukannya pada segmen pasar yang berbeda - beda dengan kebutuhan konsumen yang berbeda pula. Jadi dalam hal ini, perusahaan mencoba untuk mengembangkan produk tunggal yang dapat memenuhi keinginan semua atau banyak orang > DIFFERENTIATED MARKETING Strategi perusahaan yang mencoba untuk mengidentifikasi kelompok - kelompok pembeli tertentu ( segmen pasar ) dengan menawarkan variasi produk dan program pemasaran untuk masing-masing segmen > CONCENTRATED MARKETING Strategi yang dilakukan oleh perusahaan untuk memilih, memasuki pasar yang dituju dengan hanya memusatkan usaha pemasarannya pada satu atau beberapa kelompok pembeli yang dipandang paling menguntungkan • Faktor - faktor yang perlu dipertimbangkan dalam memilih suatu strategi penetapan pasar sasaran / pencakupan pasar, antara lain : 1. Sumber daya perusahaan 2. Homogenitas produk 3. Tahap-Tahap Siklus Kehidupan Produk 4. Homogenitas Pasar 5. Strategi Pemasaran Saingan

13. Menilai Segmen Pasar : * Ukuran dan Pertumbuhan * Karakteristik Struktural ( lihat Porter Model ) : 1. Rivalitas Intern 2. Pendatang Baru 3. Produk Substitusi 4. Kekuasaan Pembeli 5. Kekuasaan Pemasok Memilih Segmen Pasar : * Konsentrasi Satu Segmen ( Single Concentration ) * Spesialisasi Selektif ( Selective Segmentation ) * Spesialisasi Produk ( Product Specialization ) * Spesialisasi Pasar ( Market Specialization ) * Keseluruhan Pasar ( Full Coverage ) : + Undifferentiated Marketing + Differentiated Marketing MARKET TARGETING

14. PORTER MODEL : Five Forces Determining Segment Structural Attractiveness Potential Entrants ( Threat of mobility ) Suppliers ( Supplier power ) Industry Competitors ( Segment rivalry ) Buyers Buyers power Substitutes Threat of substitute

15. MARKET TARGETING M1 M2 M3 P1 P2 P3 Single Conc. Selective Segmt Product Spec Market Spec Full Coverage

16. MARKET POSITIONING • Segera setelah perusahaan menetapkan segmen - segmen pasar yang akan dimasukinya, ia harus merumuskan “ posisi “ apa yang ingin didudukinya dalam segmen-segmen tersebut • POSITIONING ( Al Ries et.all ) Merupakan “ The Battle of mind “ ( pertarungan dalam benak konsumen ) • POSISI Sebuah Produk Seperangkat persepsi, kesan, serta perasaan konsumen yang kompleks yang dimiliki oleh konsumen atas produk yang bersangkutan dibandingkan dengan produk yang menyainginya Misal : Toyota diposisikan sebagai mobil yang ekonomis, Izuzu Phanter diposisikan sebagai mobil yang irit, Mercedes & BMW diposisikan sebagai mobil mewah, Volvo diposisikan sebagai mobil yang mementingkan keamanan ( safety ) • Dalam menentukan posisi produknya di pasar, pemasar dapat melakukannnya atas dasar : 1. Atribut produk yang khas Misalnya : HONDA mengiklankan produknya mempunyai purna jual yang tinggi 2. Manfaat yang diberikannya Misal : Pasta Gigi merk SIGNAL, penguat gigi dan penyegar nafas 3. Kesempatan penggunaan Misal : The Botol Sosro diiklankan sebagai minuman yang dapat diminum pada waktu hari yang panas ataupun dingin 4. Kelas-kelas pengguna tertentu Misal : Shampo bayi Jhonson & Jhonson 5. Secara langsung menghadapi pesaing Misal : Texas Instrument yang menghadapi IBM PC dalam memasarkan komputer 6. Kelas produk Misal : beberapa margarine diposisikan menghadapi mentega • Setelah perusahaan / manajemen mengambil keputusan mengenai strategi penentuan posisinya, maka kemudian perusahaan harus mengembangkan “ marketing mix “ nya secara terinci

17. POSITIONING & SEGMENTATION BMW MERCEDES T I n g g i H A R G A VOLVO R e n d a h T I n g g i R e n d a h K U A L I T A S

18. POSITIONING PROCESS