2012
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01. 品牌名称: 塔牌 02. 产品 / 服务的种类或描述: 黄酒 03. 广告运动名称: 养人的手工黄酒 04. 广告运动级别 ( 请在以下选项前打 √) : PowerPoint PPT Presentation


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2012 中国创意传播大奖. 01. 品牌名称: 塔牌 02. 产品 / 服务的种类或描述: 黄酒 03. 广告运动名称: 养人的手工黄酒 04. 广告运动级别 ( 请在以下选项前打 √) : □ 地市级 □ 省级 □ √ 跨省区域级 □ 全国级. 2012 中国创意传播大奖. 05. 广告传播运动开展时有着什么样的市场背景 ? 面临着什么样的市场挑战?

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01. 品牌名称: 塔牌 02. 产品 / 服务的种类或描述: 黄酒 03. 广告运动名称: 养人的手工黄酒 04. 广告运动级别 ( 请在以下选项前打 √) :

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Presentation Transcript


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2012中国创意传播大奖

  • 01. 品牌名称:

  • 塔牌

  • 02. 产品/服务的种类或描述:

  • 黄酒

  • 03. 广告运动名称:

  • 养人的手工黄酒

  • 04. 广告运动级别(请在以下选项前打√):

  • □地市级 □省级 □√跨省区域级□全国级


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2012中国创意传播大奖

05. 广告传播运动开展时有着什么样的市场背景?面临着什么样的市场挑战?

作为一个黄酒市场上的老品牌,塔牌的产品一直受到消费者的广泛认同。从上个世纪五十年代出口黄酒开始,塔牌身在黄酒领域中已有了近六十年的历史。但是近年来,随着中国整体市场环境发展,品牌塑造与广告传播的作用日趋明显。而一直专注于“内力”的塔牌,在品牌方面的滞后却随之渐渐显现。

在黄酒主要涉及的江浙沪市场当中,金枫酒业旗下的石库门、金色年华、和酒等品牌牢牢把控了它所精耕的上海市场;江苏一带市场有独大的沙洲优黄。塔牌则是浙江市场上,次于古越龙山和会稽山的绍兴黄酒的第三大企业。

至此,我们开始思考塔牌的竞争对手到底是谁。是集中力量稳固浙江市场,与古越龙山和会稽山进行竞争?或者扩大视野,把触手伸向上海和江苏市场?

然而我们发现,即使把整个黄酒品类的销售额加到一起,也仅仅能赶得上白酒品类当中的一个二线品牌,甚至只是一款单品饮料“王老吉”,它的销量就已经超过了黄酒品类的整合。如果我们的焦点一直只是停留在黄酒市场,无论如何也难以为塔牌找到广阔的市场空间。


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06. 广告运动的目标是什么?请明确地阐述您的目标。

我们试图重新出发,跳出黄酒品类的限制,去寻找塔牌全新的市场契机。我们希望通过广告运动为塔牌黄酒塑造一个清晰的并且是消费者乐于接受的品牌形象,改善消费者心智中对于塔牌黄酒的认知。我们希望通过广告运动,提高塔牌黄酒品牌在消费者当中的提及率,最终提升塔牌黄酒产品的销售业绩。

07. 媒体支出总额(包括赞助费用&非传统媒体购买费用)

普通参赛类:

□√200万到500万元人民币

□500万到1000万元人民币

□1000万到5000万元人民币

□5000万元到1亿元人民币

□1亿元人民币以上

小预算类:

50万元以下50-100万元

100-150万元 150-200万元

08. 您的核心策略及创意是什么?

养人的还是手工黄酒


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09. 您的核心策略及创意是如何产生的?

经济的飞快发展带来人们生活水平的提高,也潜移默化地改变着人们的生活方式。在衣食无忧的当今社会,人们开始更加注重身体的健康和饮食的营养。同时,酒在人们的生活当中,也已经不仅仅是一瓶普通的酒精饮料。酒被用于聚会上、宴会上,甚至被当成了一种礼品。酒的角色已经开始演变成为一种彰显自身品味的标签,一种人与人交往当中沟通和交流的润滑剂。

中国人喝酒首先讲的是面子,是档次或者价格,而不是酒的味道本身。于是,在喝酒的人们身上就形成了一种矛盾——要有面子的太贵,喝便宜的又丢身份;喝多了伤身体,喝少了却伤感情。在喝好喝坏、喝多与喝少之间,人们需要一个平衡点。而这也正是塔牌黄酒所找准的市场机会。

不同于白酒,黄酒没有经过蒸馏,酒精含量在15%左右,属于低度酒。延续两千多年的酿造历史,黄酒也是和中国传统文化交融颇深。黄酒含有氨基酸、糖、醋、有机酸和多种维生素,其温和醇厚的特性,深入贯彻了中国传统的养生哲学。与其它品类的酒相比,黄酒通常被认为是更健康的酒。

再回到塔牌身上,与其它品牌的黄酒厂家相比,塔牌的生产过程中更加注重对于手工的坚持。放弃了机械化的大规模生产,塔牌黄酒的产量相对较低。然而在现代消费者的主流观念中,对于手工的认可却是在逐步提升的。越是手工的产品反而越能够受到消费者的认同,越能够卖出更高的价格。因此,手工的特性恰恰能够成为塔牌黄酒的突出优势,支持塔牌拉高自身的品牌形象。锁定偶尔喝酒的人群,瞄准消费者心理矛盾中的空隙,融合黄酒的特性与塔牌的优势,塔牌的核心策略“塔牌,养人的还是手工黄酒”就此诞生。同时,我们以此做为塔牌的传播口号。


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10. 您的创意传播最终是如何实施的? (传播接触点)

确定了核心策略暨传播口号之后,我们开始对品牌的传播进行全方面的完善和演绎。仅仅依靠一句广告语,我们无法向消费者传达塔牌全新的品牌内容,我们还需要通过传播的主画面、电视广告片、电台广播稿、视觉识别系统等要素,通过报纸、杂志、电视、广播、户外路牌以及厂房环境等媒介,全面地展示塔牌的全新品牌形象。

“这不应该仅仅是一个黄酒的广告,这更应该是一股温暖心灵的暖流,就像喝下黄酒时候温暖身体的感觉。”

用广告传达一种温暖,则是我们对于关键的广告片创意的要求。为了达到情感上的共鸣,我们再一次对塔牌的消费者进行了更深一步的情感洞察。我们开始对“他们”的生活和情感细节进行贴近的了解和体验。

“在亲人的眼中,你的健康,比其他的一切都重要。”

这便成了塔牌想要通过电视广告片来对消费者说的一句话。塔牌的电视广告片《背影拥抱篇》,选取了消费者生活当中常会经历的一个场景片段:先生在应酬的酒桌上喝酒的时候,想起了出门之前妻子的叮咛。为了不让妻子担心,先生选择了养人的塔牌手工黄酒,而这一选择得到了在场其他客人的认同。

我们力图让整个广告片的情节朴实而不做作,让广告片更像是一段简短的记录,记录属于每一个消费者的生活。为达到与电视广告片形成合力,我们根据广告片情节选取了一个妻子拥抱先生的镜头,做为品牌传播的主画面。我们希望以此与那些让消费者反感的叫卖式广告产生区别,让消费者在看到塔牌广告片的时候,也同时联想到自己,产生情感共鸣。我们希望,这既是一次广告活动,更是一杯温暖内心的“塔牌黄酒”。


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11. 您的创意传播最终产生了什么样的效果?

塔牌黄酒的传播活动,首先跳出了黄酒的小品类局限,在整个酒类市场中找到新的发展空间。其次,放弃了传统酒类产品表达“味道好、有档次”的诉求,通过“养人”的概念为消费者提供更深层次的利益,得到了消费者的更高认同。最后,感性化的广告表现,也让塔牌的广告成为了消费者更乐于接受的视觉和听觉体验。

传播运动的推广,为老品牌塔牌塑造了全新并且统一的品牌形象,让塔牌在消费者的心智中形成了全新的品牌形象。广告投放初期,在浙江区域的消费者调研中,比较投放前的数据,塔牌在黄酒品类的第一提及率从第四位上升到了第二位;同时,塔牌也已成为了“手工黄酒”的第一提及品牌。

广告活动推广后,塔牌产品的整体销售额上升了1亿元,增长28%。广告当中出现的主打明星产品(手工冬酿)的销售额,在短短几个月时间内达到了2000万元。同时,广告活动的推广也极大程度提高了经销商的信心,一年时间内,塔牌黄酒产品的经销商由380家上升为420家,增长率达到了11%。

12. 该广告运动是否还实施了其它的、对广告效果产生影响的营销推广手段?

1)结合塔牌黄酒手工酿造的特点,在每年冬季冬至日传统黄酒开酿的时节,举行黄酒开酿节活动。在活动当中通过节目演出等形式展现塔牌黄酒纯手工酿造的特点,日本清酒厂家、国家黄酒评委等社会各界众多名流人士纷纷到场参加,使活动产生了广大的社会影响力。

2)除了媒体广告运动外,塔牌线下经销渠道的宣传口径同时进行了调整,以“养人的手工黄酒”作为主要销售说辞,对消费者的购买决策产生了较大的影响,从终端提高了塔牌黄酒产品的销售业绩。


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TVC截图

TVC分镜头


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广播稿 工艺篇15秒

广播稿 电话篇15秒

塔牌黄酒,出自非现代黄酒世家。

顺应自然,一冬一酿,

坚持传承,精心酿造。

塔牌,养人的还是手工黄酒。

丈夫:“喂,晚上有应酬,不回家吃饭了。”

妻子:“要喝酒吧?少喝点儿。”

旁白:在你的亲人眼里,你的健康比一切都重要

塔牌,养人的还是手工黄酒

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KV


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宣传册

网站


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网页动画风格展示四季变化,表达塔牌黄酒顺应自然的酿酒态度。夏材、秋收、冬酿、春出,

每一坛塔牌手工佳酿,都经过了一年四季孕育而生。遵循四时节气,手工酿造顺应天时的好黄酒。


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整体形象全新塑造


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