創意
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創意. 行銷之成功關鍵因素. 國立高雄餐旅 學院. 主講人: 林建雄 博士. Kaohsiung Hospitality College. 學歷:. 林建雄 博士. 專業領域:. 管理學. 經濟學. 經歷:. 產品與品牌管理. 網路行銷. 策略管理. 行銷管理個案企畫與研討. 我們看一些創意與行銷結合的例子. 哪一家漢堡店最吸引人?. 你知道蜘蛛人第四集的結局嗎?. 你想過為什麼早上在餐桌前都會想繼續睡?. 就只是一個袋子. 為什麼在馬路踢足球很危險?. 創新. 來自創意. 創意. 是什麼?. 創意靠的是運氣還是辛勤耕耘?.

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行銷之成功關鍵因素

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Presentation Transcript


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創意

行銷之成功關鍵因素

國立高雄餐旅學院

主講人:林建雄 博士

Kaohsiung Hospitality College


3194009

學歷:

林建雄 博士

專業領域:

管理學

經濟學

經歷:

產品與品牌管理

網路行銷

策略管理

行銷管理個案企畫與研討


3194009

我們看一些創意與行銷結合的例子


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哪一家漢堡店最吸引人?


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你知道蜘蛛人第四集的結局嗎?


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你想過為什麼早上在餐桌前都會想繼續睡?


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就只是一個袋子


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為什麼在馬路踢足球很危險?


3194009

創新

來自創意


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創意

是什麼?


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創意靠的是運氣還是辛勤耕耘?

是靈光乍現的成果還是周詳管理之下的產物?

創意者是渾然天成還是經過後天調教?


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創意是什麼?

不傲慢的偏見

合理的意外

不尋常的邏輯

30%

30%

40%


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行銷

是什麼?


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行銷定義

個人與團體透過與他人的創造、提供及交換產品的一種社會及管理過程。


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行銷

的準則


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顧客價值

產品在消費者心中的地位,是依照產品所產生的價值排序。

Benefit-Cost > Cost


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行銷簡易架構

Strength優勢

Weakness劣勢

SWOT

Threat威脅

Opportunity機會

Segmenting

市場區隔

Target Marketing

目標市場

STP

行銷選擇

目標

Positioning

定位

PEST

Politics 政治

Economy 經濟

Society 社會

Technology 技術

Culture 文化


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使命

差異

我們追求什麼?

我們必須考量什麼?

行銷選擇

我們考量什麼?

什麼是可行的?

影響

限制


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我們再回到創意的思考


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創意從哪來?

創意應用的關鍵?

如何培養創意?

了解創意的產生

創意的成功與持續的競爭力

生產創意的方法


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?

創意從哪裡來?


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Insight

Knowledge

內涵

知識

資料整合

Data mining

資料

Data

資訊

Information

‧Politics

政治

‧Economy

經濟

‧Society

社會

‧Technology

外部環境

科技

External environment

‧Culture

文化


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馬斯洛需求層級

Self-actualization need

第五階段

自我實現

Esteem need

第四階段

尊重

Social need

第三階段

社會/認同需求

Safety need

第二階段

Physiological need

安全需求

生理需求

第一階段


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External

environment

意外的發現

Insight

突現策略

創意產生


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為何行銷要與創意結合?

關鍵一

關鍵二

關鍵三

行銷要成功不只是將規劃工具發揮淋淋盡致

在規劃的過程中還包括決策者的內涵

創意是內涵的一種,而這種內涵源自於知識


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?

創意應用的關鍵?


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案例

中找答案


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一個幾乎肉眼看不見的晶片,如何改變產品與服務?


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無線射頻辨識 RFID

發波

接收

傳輸

RFID晶片

感應器

後台伺服器


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無線射頻辨識 RFID創新例子

Wal-mart 結帳與倉儲系統應用

墾丁悠活麗緻渡假村

桃園縣永漢球場高爾夫球場


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明華園 運用一點創意找到新的劇場

‧拋棄唱腔與武打的硬功夫

‧加入新元素的劇本

建立編劇、導入分鏡概念、著重舞台效果

2005年七夕情人節公演「韓湘子」

安排中英文對照字幕

乩童邁向全球化發展


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埔里酒廠重新定位找到創意的發展

‧1993年公賣局決定關閉酒廠

‧1995年開放酒廠觀光

‧2001年生產清酒

‧2002年8月轉投資合作廠

王武憲力推轉型觀光酒廠

開放第一座酒文化館

清酒粕包裝成美容保養品

紹興酒冰棒、香腸、蛋、米糕、鳳爪


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貝聿銘將羅浮宮注入現代想像

Cour Napoleon


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台灣發展博弈事業,與澳門、韓國、新加坡有何不同?

找出具有中國文化的博弈風格

四色牌

麻將

東方博弈文化

骰子

天九牌


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創意 × 時機

創意要發展成功的關鍵方程式

‧創意可以應用在任何價值鏈中的創新

?

運籌進料

生產作業

運籌出貨

行銷/銷售

服務

主要價值活動

基本設施

採購

技術發展

人力資源

支援價值活動

創意應用的關鍵?


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3

市場趨勢

?

尋找創意方向的流程

3

1

2

市場定位

自身優勢

外在機會

3

消費需求

創意應用的關鍵?


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找到創意的起點可以從兩項描述來尋找

?

描述你的產品或服務是獨一無二的,或是你的公司在哪些 過程上有難以被取代的效率。

描述如何防止這獨一無二的產品或服務面臨競爭與模仿。

‧從自身優勢找尋發展創意

創意應用的關鍵?


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再來評估未來成長的問題

?

市場潛力與趨勢。

市場結構的改變。

消費者尚未被滿足的需求。

‧內部優勢配合外部機會擴大創意發展

創意應用的關鍵?


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找出正確的目標市場是決定你創意是否能成功的關鍵

認定「企業的價值主張」(Value creation proposition)

分析目前環境與基本的顧客資料

STP流程

Position

定位

Target Market

目標市場

Segment

市場區隔

‧公司資源多寡

‧產品同質性高低

‧產品生命週期

‧市場同質性高低

‧競爭者行銷策略

‧地理區隔變數

‧人口統計變數

‧心理與行為模式

‧產品區隔化基礎

‧無差異化

‧差異化

‧集中化


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產品 Product

推廣Promotion

通路Place

定價Price

行銷4P


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高雄國賓飯店3600元消費券策銷方案


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綜合上述評估找出創意的方向

?

市場趨勢

市場定位

創意可發展的機會

本身的優勢與能力來找尋認適合的創意

創意方向

消費需求

創意轉為利潤的關鍵

創意應用的關鍵?


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從創意方向尋找創意方案

觀察力+想像力 = 令人稱奇的想法

?

將創意具體放在執行方案中

創新規劃雷達圖

創意應用的關鍵?


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創新規劃雷達圖

Offerings 提供產品

What

Brand 品牌

Platform平台

?

Networking 網路

Solutions 解決方案

Presence 呈現

Where

Who

Customers 顧客

Supply Chain 供應鏈

Customers Experience

顧客體驗

Organization組織

Value Capture 價值獲取

How

Processes 流程

創意應用的關鍵?


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Product

Promotion

Offerings 提供產品

What

Brand 品牌

Platform平台

Networking 網路

Solutions 解決方案

Presence 呈現

Where

Who

Customers 顧客

Supply Chain 供應鏈

Customers Experience顧客體驗

Organization組織

Price

Value

Value Capture 價值獲取

Place

How

Processes 流程


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從創意方向尋找創意方案

觀察力+想像力 = 令人稱奇的想法

?

將觀察到的想法加以放大、誇張會有意想不到的效果。

運用比喻的方法可讓你的創意使消費者快速產生了解。

創意應用的關鍵?


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「意想不到」是評估創意的關鍵

不傲慢的偏見

合理的意外

意想不到

不尋常的邏輯


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當你有一個很好吃的餅乾但有兩個人想吃

自己吃

分享給別人

每人各一半

把餅乾對折

分完之後呢?


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如何讓人知道超市裡的食物是最新鮮的

食物才剛進貨

保存期限還很久

那到底要多新鮮?


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你想要展現一台性能極高的汽車

應該有很好的加速力

有良好的剎車

極佳轉彎性能

跟誰比較?


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你想要告訴別人你的電鑽扭力很強

電鑽轉速快

中途不會卡住

那扭力要到多大才算強?


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另一個思考創意的觀點

?

我們常聽到「跳脫框架思考」

然而真正創意應該是「在框架之內成功」

「在現有的資源下,我們應該如何闖出一番成就?」

我們來看IKEA的創業例子

創意應用的關鍵?


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1956年IKEA創辦人羅德格連(Gillis Lundgren)與一位同事呆站著,看著汽車後車廂不知所措沒法把雙手抓著的笨重木頭桌子放進後車廂。

「哦,老天,讓我們拆下桌腳吧,把它放在桌面下。」

從此IAKE有了平整包裝的概念,而這概念也就是IAKE的低價格來源


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?

如何培養創意?


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創意培養從養成習慣開始

‧多接觸新知、多與人互動

‧對既有的事物與現象多做質疑的挑戰。

?

→問「為什麼」?

如何培養創意?


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創意人才應具備構想力

‧「構想力imagination」將創新具體化的基本能力,這就

代表著想像力轉為邏輯化的過程。

?

華特‧迪士尼在奧蘭多市(Orlando)的佛羅里達州沼澤地,原先就只有住著鱷魚的濕地。卻預見了世界各地而來的人們在此玩樂的景象。

如何培養創意?


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「質疑」

「信賴」

?

創意五大要素

「冒險」

「耐心」

「開放」

如何培養創意?


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創意人才應具備構想力

‧「構想力imagination」將創新具體化的基本能力,這就

代表著想像力轉為邏輯化的過程。

?

構想力受到束縛

‧無法自我否定。

‧沒有觀察整體而只著重於部分。

如何培養創意?


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變革週期

信賴

耐心

開放

冒險

質疑

做正確的事但剛開始不會太順利

?

綜 效

曾經正確的事已不合時宜

終於將新事情做好

做正確的事並且做得好

企業最大的陷阱就是無法拋棄

初期成長階段

轉變階段

變革階段

二次成長階段

如何培養創意?


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?

讀萬卷書、行萬里路、閱萬數人。

「觀察」與「知識」為創意行銷的成功關鍵。

如何培養創意?


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創意

行銷之成功關鍵因素

問題與分享

國立高雄餐旅學院

Kaohsiung Hospitality College

主講人:林建雄 博士


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