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MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE SISTEMAS DE CALIDAD. DISEÑO Y COMERCIALIZACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS. Dra. Tomasa Rodríguez Reyes. ING. SERGIO FCO. FRANCO MONTEJO ING. MARIA TERESA ROSADO ALONZO ING . YENI ESTHER LEYVA DE LA CRUZ ING . TANIA DINARZADE ALCUDIA OVANDO

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MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE SISTEMAS DE CALIDAD

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Presentation Transcript


Maestr a en administraci n de sistemas de calidad

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE

SISTEMAS DE CALIDAD

DISEÑO Y COMERCIALIZACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Dra. Tomasa Rodríguez Reyes

ING. SERGIO FCO. FRANCO MONTEJO

ING. MARIA TERESA ROSADO ALONZO

ING. YENI ESTHER LEYVA DE LA CRUZ

ING. TANIA DINARZADE ALCUDIA OVANDO

M.C. ANA GABRIELA OCAMPO ALONZO


Estrategia de mercadotecnia

Estrategia de Mercadotecnia


Qu es la estrategia de mercadotecnia

¿Qué es la Estrategia de Mercadotecnia?

El término estrategia proviene del latín "strategĭa" y este del griego "strategeia" que significa "el arte de dirigir las operaciones militares"

Plan para el despliegue y empleo de las fuerzas de la empresa sobre determinado entorno para conseguir los objetivos de ventas planeados.


C mo se consigue la estrategia de mercadotecnia

¿Cómo se consigue la Estrategia de Mercadotecnia?

  • Mediante:

  • La selección del mercado meta al que desea llegar.

  • La definición del posicionamiento que intentará conseguir en la mente de los clientes meta.

  • La elección de la combinación o mezcla de mercadotecnia con el que pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta.

  • La determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia.


Tama o del mercado target y comportamiento de compra

Tamaño del Mercado, Target y Comportamiento de Compra

El tamaño de mercado constituye la población total a la que se dirige en específico.

La decisión más importante:

¿A que mercado irá dirigido nuestro producto?

La selección del mercado implica un compromiso con determinado grupo de clientes, determinadas habilidades a desarrollar en la empresa y determinado entorno competitivo.


Tama o del mercado target y comportamiento de compra1

Tamaño del Mercado, Target y Comportamiento de Compra

¿Qué es la Segmentación del Mercado?

Dividir el mercado en Grupos de clientes con similar patrón de compra con el fin de permitir adaptar mejor un plan especifico de marketing para cada grupo.

El target group o grupo meta es el segmento de la demanda al que está dirigido un bien, ya sea producto o servicio. Inicialmente, se define a partir de criterios demográficos como edad, género y variables socioeconómicas.


Tama o del mercado target y comportamiento de compra2

Tamaño del Mercado, Target y Comportamiento de Compra

Normalmente suelen agruparse sus características más notables:

DEMOGRAFÍCA

  • Ubicación.

  • Edad.

  • Sexo.

  • Nivel de ingresos

  • Nivel educativo etc.

  • PSICOGRAFÍCA

  • Personalidad.

  • Estilo de vida.

  • Gustos.

  • Valores.


Tama o del mercado target y comportamiento de compra3

Tamaño del Mercado, Target y Comportamiento de Compra

Conocer las actitudes de un mercado objetivo frente a las campañas y los diferentes medios de comunicación hace más fácil prever los resultados y llegar con el mensaje adecuado para optimizar el retorno de la inversión. Analizar el comportamiento del consumidor de un target especifico es muy importante a la hora de decidir un tipo de promoción.

Se analizan sus características para tratar de averiguar qué les mueve a actuar cómo lo hacen y, por tanto, qué les mueve a la compra.


Tama o del mercado target y comportamiento de compra4

Tamaño del Mercado, Target y Comportamiento de Compra

COMPRA

Quién ?

Cuánto ?

Por qué ?

Dónde ?

Cada Cuánto ?

A quién ?

Qué ?

Cómo ?


Posicionamiento

Posicionamiento


Maestr a en administraci n de sistemas de calidad

Posicionamiento

  • El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar las conexiones que ya existen. El posicionamiento comienza en un “producto”. Es decir, un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona.

El posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; esto es cómo se ubica el producto en la mente de éstos.


Maestr a en administraci n de sistemas de calidad

Posicionamiento

  • La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:

  • Identificar el mejor atributo de nuestro producto.

  • Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo.

  • Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas.

  • Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.


Maestr a en administraci n de sistemas de calidad

Posicionamiento

  • El posicionamiento exige que todos los aspectos perceptibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:

  • Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor.

  • Apoderarse de la posición desocupada.

  • Desposicionar o reposicionar a la competencia.


Maestr a en administraci n de sistemas de calidad

Posicionamiento

ENTONCES QUÉ PREGUNTAS DEBO HACERME?

Cuáles son mis productos? (bienes o servicios)

Qué características tienen mis productos?

Qué necesidades satisface?

Cuáles son los productos de la competencia?

Cuáles son las ventajas?

Cuáles son las desventajas?


Competencia y participaciones de mercado

Competencia y participaciones de mercado


Qu es la competencia

¿Qué es la competencia?

  • Se conoce como competencia al conjunto de empresas que ofrecen productos iguales (o similares) a los de nuestra empresa o producen bienes "sustituyes"(que sustituyen en el consumo a nuestros productos).

  • Es usual que cuando hablamos de competencia nos venga a la mente empresas que son nuestra directa competencia: aquellas que producen o comercializan los mismos productos. Pero la competencia no se limita al caso de las empresas que compiten con la nuestra directamente(con los mismos productos). También se considera competencia a las empresas que ofrecen productos que pueden sustituir a los nuestros.


Qu es la competencia1

¿Qué es la competencia?

  • También deben ser consideradas como competencia todas aquellas medidas y acciones que impiden que nuestro producto llegue al mercado. Hay que tener presente que no siempre nuestros competidores recurren a métodos éticamente aceptables, muchas veces aprovechan ciertos vacíos legales para emplear métodos éticamente muy cuestionables.

  • En previsión de cualquier sorpresa, siempre debemos estar atentos a las acciones que tomen nuestros competidores, especialmente en aquellas que puedan influir en la distribución la publicidad y la venta de nuestro producto.


Estrategias de competitividad

Estrategias de Competitividad

  • Existen 4 estrategias genéricas:

    • Liderazgo en costo

    • Diferenciación

    • Enfoque en costo

    • Enfoque en diferenciación


Estrategia de liderazgo en costo

Estrategia de Liderazgo en Costo

  • Economías de escala

  • Políticas de reducción de costos

  • Control estricto en gastos indirectos

  • Minimización de costo en I&D, ventas, mercadotecnia, etc.

  • SIN ignorar calidad y servicio


Estrategia de diferenciaci n

Estrategia de Diferenciación

  • Imagen de diseño o marca (Mercedes)

  • Tecnología (Coleman Camping)

  • Características del producto

  • Red de distribución (Caterpillar)


Estrategia de enfoque

Estrategia de Enfoque

  • Segmento de mercado en particular

  • Línea de productos

  • Mercado geográfico


An lisis de la competencia

Análisis de la Competencia

¿Qué motiva a la competencia?

¿Qué esta haciendo la competencia

o que puede hacer?

Metas Futuras

Estrategia Actual

¿Cómo compite el negocio

actualmente?

A todos los niveles gerenciales

Perfil de la Competencia

¿Esta la comptencia satisfecha con su

posición actual?

¿Qué movimientos o cambios de estrategia

es probable que el competidor haga?

¿Es la competencia vulnerable?

Supuestos

Capacidades

Acerca de la empresa y la industria

Fortalezas y debilidades

Porter (1980)


Participaci n y crecimiento de mercado

Participación y crecimiento de mercado

  • Participación de mercado.- el nivel de penetración en el mercado (qué porcentaje del pastel total tienes)

  • Crecimiento de mercado.- al nivel de crecimiento de un mercado determinado, el cual está relacionado con la madurez del mismo


Matrix boston

Matrix Boston

Question Mark

Star

Alto

Tasa de Crecimiento

del Mercado

Dog

Cash Cow

Bajo

Bajo

Alto

Participación de Mercado


Matriz boston

Matriz Boston

  • Star

    • Participación de mercado alta en un mercado que está creciendo

  • Question Mark

    • Mercado que está creciendo pero en donde se tiene una participación de mercado relativamente baja

  • Cash Cow

    • Participación de mercado alta en un mercado maduro

  • Dog

    • Participación de mercado baja con bajo crecimiento del mercado. ‘Cash drain’ que usualmente consume desporporcionadamente tiempo y recursos


P recio y pol ticas de comercializaci n

Precio y políticas de comercialización


Precio y pol ticas de comercializaci n

Precio y políticas de comercialización

  • PRECIO

  • Generalmente se denomina precio al pago o recompensa asignado a la obtención de un bien o servicio o, mas en general, una mercancía cualquiera.

  • El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos.

  • El precio es la cantidad en dinero que el cliente necesita pagar al comerciante para adquirir un producto y/o servicio ofrecido en venta.


Pol ticas de comercializaci n

Políticas de comercialización

  • Se entiende por "políticas", al "conjunto de normas y de acciones permanentes” que forman parte de los procesos "aceptados" por la empresa, para efectuar determinadas gestiones, sin las cuales, la empresa no las validaría como negociaciones aprobadas por la misma

  • Las políticas comerciales son fundamentales ya que las mismas se crean con la intención de generar un orden que facilita la comercialización y la encarrila por conductos seguros y estables.

  • La carencia de "políticas comerciales" generaría un estado de caos y descontento muy grande entre los clientes, los cuales percibirían que no todos son tratados por igual, y que no todos pueden acceder a los productos de nuestra empresa en igualdades de condiciones, lo cual sería nefasto a largo plazo, para nuestra empresa”


Precio y pol ticas de comercializaci n1

Precio y políticas de comercialización

LAS POLITICAS DE COMERCIALIZACIÓN PUEDEN SER SUBDIVIDIDAS EN:

Políticas de precio (margen de utilidad):

Para determinar estas políticas ,se deberán analizar los distintos factores que se incorporan al precio como podrían ser:

  • Costo de producción.

  • Costo de almacenaje.

  • Costo de transportación. Costo de comercialización. Costo publicitario.

  • Margen de ganancia.

  • Demanda.

  • Etc.


Precio y pol ticas de comercializaci n2

Precio y políticas de comercialización

  • Políticas de pago (contado, apartado, crédito):

  • Es muy importante que este tipo de políticas sea debidamente estudiado desde dos vertientes, porque de ello depende el éxito y continuidad de una empresa.

  • La vertiente out-side (hacia fuera). Esta es la que afecta o impacta al consumidor para bien o para mal de la empresa.

  • La vertiente in-side (hacia adentro). Es la que afecta e impacta al interior de la empresa, como podría suceder por ejemplo el tomar decisiones de venta a crédito podría representar en algún momento un detrimento en el capital productivo de la empresa.


Precio y pol ticas de comercializaci n3

Precio y políticas de comercialización

Políticas de venta (venta directa o al detalle, mayoreo, telemarketing, correspondencia o catalogo):

Son aquellas a través de las cuales la empresa determina la manera de ofertar o vender un producto y/o servicio, tomando en cuenta para ello, los distintos canales de comercialización como pueden ser:

a.- Detallista (Directa, de piso o changarrera).

b.- Mayoreo.

c.- Tele marketing.

d.- Correspondencia o catalogo.

e.- Comercio electrónico

Políticas de servicio:

Va más allá de los beneficios intrínsecos del bien ya que es la atención humana hacia el cliente la que cuenta, porque aunque ésta es intangible, es la que genera mayores beneficios a las empresas.


Precio y pol ticas de comercializaci n4

Precio y políticas de comercialización

Políticas de garantía:

Este tipo de políticas implica la responsabilidad del fabricante o productor de bienes o servicio sobre el funcionamiento, calidad y/o satisfacción de éstos, para con el cliente o usuario del servicio.


Presupuesto de la mezcla de m ercado

Presupuesto de la Mezcla de Mercado


Decisiones para la determinaci n de precios

Decisiones para la determinación de precios

  • Factores Internos:

  • Objetivos de mercadotecnia: Supervivencia, incremento de utilidades, liderazgo de participación, liderazgo de calidad.

  • Estrategias de la mezcla:Coordinación de las 4P de la Mercadotecnia.

  • Costos:Precio (mínimo) que cubra los costos fijos y variables.

  • Consideraciones organizacionales:Quién determina el precio

  • Alta Gerencia, Gerencia media (producto, división), los vendedores (negociación), Dpto. de fijación de precio.

  • Factores Externos:

  • Naturaleza del mercado y de la demanda:Relación precio-demanda.

  • -Determinación de precios en diferentes mercados: Competencia Pura, Competencia de Monopolio, Oligopolio, Monopolio Puro.

  • -Percepción acerca del valor y el precio: Implica comprender qué tanto valor asignan los clientes a los beneficios que reciben del producto y determinar un precio que se ajuste al valor.

  • -Elasticidad del precio de la demanda: Sensibilidad de la demanda vs. el precio.

  • Competencia:Costos, precios y ofertas de los competidores.

  • Otros factores ambientales:Economía, Reventa, Gobierno.


Maestr a en administraci n de sistemas de calidad

Determinación del precio

El precio que cobra la compañía estará entre un punto demasiado bajo para producir utilidades y uno demasiado alto para generar cualquier demanda. Los costos del producto constituyen la base; las percepciones de los consumidores acerca del valor del producto determinan el tope. La compañía debe considerar los precios de los competidores y otros factores internos y externos, con el fin de encontrar el mejor precio entre estos dos extremos.


Maestr a en administraci n de sistemas de calidad

Determinación del precio

ENTONCES QUÉ PREGUNTAS DEBO HACERME?

Los precios de sus productos y servicios cubren los costos y los gastos necesarios para producirlos y a qué porcentaje del precio ascienden estos costos?

Los precios de sus productos son atractivos para sus clientes? Cómo están frente a los de la competencia?

El precios de sus productos les permite tener utilidad? a qué porcentaje asciende?


Maestr a en administraci n de sistemas de calidad

Utilidades que se fijan como objetivo

Ingreso Total

10

8

6

4

2

Costo Total

Bolívares

(Millones)

Costo Fijo

Pto. de Equilibrio

200 400 600 800 1000 1200

Volumen de ventas en unidades (miles)

  • 1.-Determinación basada en el costo.

    • Precios de costo excedente:Añadir un margen estándar adicional al costo del producto.

  • Ejm. Un productor de cauchos espera obtener un beneficio adicional del 30% sobre sus costos de 7.000 Bs. Por lo que debe vender a 9.800 Bs.

    • Punto de Equilibrio:Determinar el precio con el que se llegará al Pto. de Equilibrio o en que se logrará la meta de utilidades que se pretende.

  • Ejm.


Maestr a en administraci n de sistemas de calidad

2.-Determinación basada en el valor.

Clientes

Valor

Precio

Costo

Producto

Utiliza las percepciones de los compradores del valor, y no en el costo del vendedor, como clave para la determinación de precios. El mercadólogo no puede diseñar un producto y un programa de mercadotecnia y después determinar el precio; El precio debe tomarse en consideración junto con las demás variables de la mezcla de mercadotecnia, antes de preparar el programa de mercadotecnia.

3.- Determinación basada en la competencia .

  • La empresa basa su precio en gran parte en los precios del competidor y presta menos atención a sus propios costos o a su demanda. (De acuerdo a la tarifa actual)

  • Cuando hay oligopolio, cobran el mismo precio, las pequeñas siguen al líder: cambian sus precios cuando lo hace el líder del mercado, y no cuando cambian sus estructuras de costos y/o su demanda. Algunas pueden cobrar un poco más o un poco menos, pero mantienen constante la cantidad de la diferencia. Se usa este tipo de determinación:

    • Cuando es muy difícil medir la elasticidad de la demanda.

    • Cuando las empresas presentan licitaciones para ciertos trabajos.


Determinaci n de precios para productos nuevos

DETERMINACIÓN DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS

  • Productos de imitación,

  • (estrategias para competencia)

  • Productos innovadores

  • (protegidospor patentes)

  • Precio por capas:

  • Precio elevado para un nuevo producto, con el fin de obtener los ingresos máximos, capa por capa, de los segmentos que están dispuestos a pagar el precio elevado; la compañía tiene menos ventas pero más utilidades.

  • Precios de penetración en el mercado:

  • Precio bajo de un producto, con el fin de atraer un mayor número de compradores y de lograr una participación de mercado más grande.


Determinaci n de precios para la mezcla de productos

DETERMINACIÓN DE PRECIOS PARA LA MEZCLA DE PRODUCTOS

  • Precios para la línea de productos: La determinación de las diferencias de precio entre los diferentes productos en una línea, basándose en las diferencias de costos entre los productos, las evaluaciones del cliente acerca de diferentes características y los precios de los competidores.

  • Precios para un producto opcional: La fijación de precio de productos opcionales o accesorios, que se venden junto con un producto principal.

  • Precios para un producto cautivo: La fijación de precio de los productos que se deben utilizar junto con el producto principal.

  • Precios para productos secundarios: La fijación de un precio para los productos secundarios, con el fin de lograr que el precio del producto principal sea más competitivo.

  • Precios de un paquete de productos: La combinación de varios productos para ofrecer el conjunto a un precio reducido.


Maestr a en administraci n de sistemas de calidad

AJUSTES DE PRECIOS

Descuentos: Reducción directa en el precio, en compras durante un periodo determinado.

Por Pronto Pago, Por Cantidad, Comercial, Por temporada.

Rebajas: Dinero promocional que los fabricantes pagan a los detallistas que convienen en presentar los productos de los fabricantes en alguna forma.

Precios Segmentados: Venta del producto en dos o más precios diferentes, considerando la diferencia de los clientes.

Precios Psicológicos: Cuando se considera la psicología de los precios y no simplemente el aspecto de la economía; el precio se utiliza para decir algo acerca del producto.

Precios Promocionales: Precios temporales de los productos, más bajos que la lista de precios y en ocasiones incluso más abajo del costo.

Precios Geográficos: Decisión sobre como determinar el precio de los productos para los clientes ubicados en diferentes partes del país o del mundo.

Precios Internacionales: Algunas compañías determinan precios uniformes a nivel mundial, sin embargo la mayoriaajustan sus precios para que reflejen las condiciones del mercado local y las consideraciones del costo.


Maestr a en administraci n de sistemas de calidad

«LOS FRACASOS NO DEPENDEN DEL PENSAMIENTO ESTRATEGICO SINO DE LA MALA EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA»


Estrategia de mercadotecnia1

MUCHAS GRACIAS POR SU ATENCIÓN!

Estrategia de Mercadotecnia


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