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台灣 IBM 行銷管理與策略

台灣 IBM 行銷管理與策略. 一、前言 二、 IBM 之行銷情報 郭紹琪 ( 國巨電子 ) 三、 IBM 之行銷管理 林基順 ( 新系統物流 ) 四、 IBM 之通路管理 林明達 (DHL 快遞 ) 五、 IBM 整合行銷傳播 何應昌 ( 中油大林煉油廠 ) 六、 IBM 之行銷運作系統 張簡榮杰 ( 華東科技 ) 七、 IBM 之行銷規劃程序 伍玉成 ( 凌群電腦 ) 八、結論與建議. 台灣 IBM Marketing Intelligence. 企研一丙 郭紹琪. 一、前言.

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台灣 IBM 行銷管理與策略

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Presentation Transcript

  1. 台灣IBM 行銷管理與策略 一、前言 二、IBM之行銷情報 郭紹琪(國巨電子) 三、IBM之行銷管理 林基順(新系統物流) 四、IBM之通路管理 林明達(DHL快遞) 五、IBM整合行銷傳播 何應昌(中油大林煉油廠) 六、IBM之行銷運作系統 張簡榮杰(華東科技) 七、IBM之行銷規劃程序 伍玉成(凌群電腦) 八、結論與建議

  2. 台灣IBM Marketing Intelligence 企研一丙 郭紹琪

  3. 一、前言 • Intel摩爾定律—功能愈來愈強，價格愈來愈低 • 2002 年資訊展的Blue Bone計劃，挑戰Acer 與Asus價 格直逼本土 • 藍色巨人的主動出擊—Something different • 價格透明化，三年全球保固，離島服務，贈品及小蜜蜂策略，服務分級(轟炸館、VIP館、周邊館)，縮減經銷商數量 • 三年孕育計劃—藉Think pad之友會面對面接解消費者、價格帶拉寬、產品向下延伸、融合消費與商用市場

  4. Market Intelligence • 企業情報和資訊是企業經營之方向與決策最基本之要素 • 孫子曰: “ 知己知彼, 百戰不殆 “ • 藍色巨人IBM 自有一套完整的行銷系統 • 台灣的行銷部門- 四位專人,負責情報搜集, 整理和分析 • 全球性的市場研究公司, 有 Gartner及 • IDC (International Data Corporation) 及 Gartner • 台灣的資策會 (MIC ) 為提供台灣本地的市場研究

  5. Market Intelligence • 在 IBM 台灣的行銷情報系統分為: • 機會分析 (Opportunity Analysis) • 競爭者情報 (Competitive Intelligence) • 資料庫行銷 (Database Marketing) • 顧客滿意度 (Customer Satisfaction) • 品牌形象追蹤 (Image Tracking) • 特定研究 (Specific Marketing)

  6. Market Intelligence 機會分析 ( Opportunity Analysis ) 總體環境影響下之七個主要影響因素: • 人口統計 ( Demographic Trends ) • 經濟 ( World & Local Economies ) • 自然 ( Natural Resources ) • 科技 ( Technological Forces ) • 政治 ( Legal & Political Environments ) • 文化 ( Social & Cultural Trends ) • 競爭者 ( Competitors )

  7. Market Intelligence IBM與全球性的市場研究公司工作區別:

  8. Market Intelligence 競爭者情報 ( Competitive Intelligence ) • 建立競爭者的情報系統 • 在報紙, 雜誌等媒體搜集資料 ( News Clipping ) • 在專業市場分析調查報告 ( IDC , GARTNER ) • 和資策會 (MIC )等來源 • 業務員和經銷商從市場獲得之訊息 • 評估和分析後,分類放進系統

  9. Market Intelligence 競爭者情報 ( Competitive Intelligence ) 從情報中了解競爭者的策略和估計競爭者的能力。 分析中會集中在下列幾個方向, 用之與IBM作SWOT 分析:

  10. Market Intelligence 競爭者情報 ( Competitive Intelligence ) IBM 亦借助其他市場專業研究來增加競爭力 在競爭者資料分析中, 會建立以下模式:

  11. Market Intelligence 資料庫行銷 ( Database Marketing ) 資料礦 (Data Mining) .從統計分析中提供客戶型態 .提供新產品機會 .預測購買者行為 客戶剖面 (Customer profile) .提供購買者特徵和特定目標群 .讓行銷人員在產品上作區隔, 而在促銷或價格上 作調整 .直接對適當客戶作交叉購買 ( Crossing–selling )

  12. Market Intelligence 資料庫行銷 ( Database Marketing ) FRM 分析 (Frequency, Recency, Monetary) .提供目標客戶最近之採購活動予合作客戶 .提供目標客戶之購買頻率予合作客戶 .提供目標客戶之產品購買金額予合作客戶 報表 (Reporting) .自動做出定期不同形式和需求之報表, 透過內部網路(Intranet ) 和外部網路 (Internet ),讓相關員工能容易獲得資料以作決策參考

  13. Market Intelligence 資料庫行銷 ( Database Marketing )

  14. Market Intelligence 顧客滿意度 ( Customer Satisfaction ) 消費者行為模式

  15. Market Intelligence 顧客滿意度 ( Customer Satisfaction ) 購買者的滿意程度 ( Customer Satisfaction ) 是對產品期望 ( Expectations ) 與產品績效 ( Performance ) 間的差距認知

  16. Market Intelligence 品牌形象追蹤 ( Image Tracking ) • IBM 品牌價值超過 430億美元 • 形象一直是該公司的強大力量 • 讓一般美國人視 IBM 為國家資源和資產, • IBM 之盛衰與美國經濟息息相關 • IBM 每年亦花上億美元在文藝, • 醫療等社會福利和公共服務計劃上, • 以維持優良形象

  17. Market Intelligence 品牌形象追蹤 ( Image Tracking ) • 70 年代顧客對 IBM 的高度忠誠之原因是以FUD 的行銷策略方式進行(恐懼, 不確定, 疑慮) • 80 年代用販賣消費品方式推銷PCjr ( PC junior )而遭遇失敗及破壞形象,因高科技產品和消費品有顯著差異

  18. Market Intelligence 品牌形象追蹤 ( Image Tracking ) 90 年代IBM 形象的關鍵在於 : .產品 (Product ) … 提供正確產品 … 技術支援 … 解決方案 … 超越顧客期望

  19. Market Intelligence 品牌形象追蹤 ( Image Tracking ) 90 年代IBM 形象的關鍵在於: .投資人 ( Investor ) …對企業信心的表現 …對企業產品發展與前景之認同 …對企業財務績效的肯定 .關係人 ( Stakeholder ) …產業下組織 ( Infrastructure ) 中的經銷商, 零售商, 系統整合業者, 軟件公司及產業分析 專家等的相互關係 …相互的配合 …相互的發展

  20. Market Intelligence 品牌形象追蹤 ( Image Tracking ) - IBM 非常重視品牌形象 ( Brand Image ) IBM TAIWAN 定期追蹤品牌形象(Image Tracking) 以 SWOT 作環境分析 ( Situation Analysis ) SPAN CHART 去了解市場接受度 (Market Attractiveness Versus Competition) 從 IDC 調查研究了解 IBM 與其他競爭品牌形象指標指數 (Brand Image Index) 比較其他競爭品牌在市場的強弱

  21. Market Intelligence 特定研究 ( Specific Research ) • 一般產品 ( 軟, 硬體 ) 都是大眾化產品 • IBM可提供不同客戶有不同的產品設計或修改 • ( Modification ) • 以達到客戶導向 • 提高顧客滿意度

  22. 台灣IBM Marketing Management 企研一丙 林基順

  23. IBM Marketing Management • 一、行銷管理之理論定義 • 行銷管理所面對的各種需求狀態 • 行銷管理科學 • 二、IBM的行銷管理 • Mission of IBM Marketing • IBM行銷管理的主要內涵

  24. 一、行銷管理之理論定義 美國行銷協會— 行銷乃是一種商業活動，主要目的在於把生產者所提供的產品或服務，引導至消費者手中 Philip Kotler -- 行銷管理是屬於一種需求管理的過程 「為經由分析、規劃、履行及控制的機能，謀求創造，建立及維持與目標市場互惠的關係，以達到組織的目標，例如利潤、銷售成長、市場分配、顧客滿意等」

  25. 行銷管理所面對的各種需求狀態 理想的需求水準 v.s 實際的需求水準 對應各種需求狀態之行銷管理任務 ◎負需求—改變市場信念與態度 ◎無需求—將產品或服務的利益與個人需求 .結合 ◎潛在需求—衡量潛在市場之大小 ◎衰退需求—創意性“再行銷” ◎不規則行銷—促使消費者改變需求之時間性 ◎充分需求—維持顧客滿意並確保優勢 ◎過度需求—降低其需求水準 ◎有害需求—運用恐懼性溝通減少流通等

  26. 行銷管理的演進 • 把企業從以“產品”為中心，轉移成以“市場顧客為中心 • 避免行銷近視病，行銷自閉症 • 讓企業與合作夥伴組成一種“價值傳遞”的網路 方法 重點 結果 以”銷售量”創造利潤 產品 銷售及促銷 銷售觀念 以”滿足顧客”創造利潤 顧客需要 整體行銷 行銷觀念

  27. Mission of IBM Marketing • IBM主要的行銷核心使命或策略，在於： • 瞭解其真實的市場定位及制定有效的行銷策略和戰術 • 引導並發展出優異的行銷計劃 • 進行相關的整合行銷傳播工作 • 一致性的行銷資訊情報處理體系 • 消除訊息混淆衝突及其衍生的結果 • 在多元性的戰略及企業單位中，執行完整的行銷投資 組合

  28. IBM行銷管理系統之主要內涵

  29. Customer & Marketing selection • 顧客導向— • 滿足顧客之“Total Soultion”理念，設計並傳遞顧客價值 • Ex:研發部門與顧不定期見面；聯合服務中心(CRL) • 開放架構— • 採取更彈性之行銷策略贏取並主宰市場 • EX:IBM一向以“高市場佔有率”取勝，並享有規模經濟與較高之 品牌知名度 • 建立通用標準— • 發展其獨特的產品特質與服務利基，藉由高成長市場取勝 • EX:在舊產品或服務獲得利用回收前，就發展其替代品

  30. Customer & competitive positioning • 專注於塑造一個“高品質、高服務、低價格”的策略方向 • 著重在協助顧客創造商業價值 • 掌握比競爭者產生更多市場機會的狀況 • (a)在市場供給短缺時及時供應 • (b)以嶄新或更新的優異的方式供應現有的產品或 服務 • (c)供應全新產品或服務

  31. Value proposition • 「發展價值的時代已經來臨，假如不以全球最低的價格 銷售最高品質的產品，勢將面對出局的命運…..掌握顧客最好的方式，使是不斷地思考如何他們花得更少，卻獲得最多」 • IBM二大主要項目 • (a)發展價值主張— • 廣義定位‧特定定位‧價值定位‧全價值主張 • (b)建立及持繫品牌優勢— • 強勢品牌印象‧豐富的聯想與承諾‧超越顧客對品牌的期望

  32. Offering Management • 將offering management 視為一種「價值傳遞」以滿足目標顧客需求，並超越競爭對手 • 採取「數量更少、品質更佳」的經銷供應策略 • 建立用於偵側品質與供應問題的早期預警管理系統

  33. Sales Channel Enablement • IBM的sales channel 包括：在任務環境中，協助公司營運並達成其消費者目標的所有角色。 • 這些角色代表了諸如中間商(middlemen)、供應商(suppliers)、行銷單位體系(marketing information center MIC)及掌控通路資訊之管理行銷決策支援系統(marketing decision suppory system)等。 • IBM藉由上述sales channel用以區隔市場，制定價格與廣告預算，分析媒體並規劃相關銷售活動

  34. Program Execution Mgt • IBM之行銷計劃執行管理的層面— • 狀況分析(目前狀況描述、SWOT分析、對未來假設等) • 行銷目的與相標(創新與整合、增加顧客滿意度) • 行銷策略(以服務為主導—service-led) • 行銷活動計劃(目標市場、核心定位、全價值主張、通路及傳播策略) • 行銷控制(檢視行銷活動是否達成目標之機制)

  35. 台灣 IBM Distribution Channels Management 企研一乙 林明達

  36. 配銷通路的定義 • 配銷通路(distribution channel)的定義，就是將特定產品或者服務，由產品提供者移轉至最終消費者的過程，而執行這種移轉作業的機構組織即可稱之為通路配銷商

  37. 配銷通路的組成 • 通路配銷商實際上是一群體質各異的公司基於市場利益結合而成，每個通路成員應於整個通路系統中各司其職通力合作，以促成整體通路的成功並可因此造就個別通路商的成功 。

  38. 通路配銷的類別 • 垂直行銷系統 ： 所有權式垂直行銷系統 ：如麥當勞、小林眼鏡。 契約式垂直行銷系統：如福特汽車與其經銷商間的關係。 管理式垂直行銷系統：如玩具反斗城與玩具製造商間的關係。 • 水平行銷系統 ：如誠品書局與星巴客咖啡的合作模式。 • 混合行銷系統 ：如IBM、HPQ等電腦廠商均屬之。

  39. 供應商 配銷商 零售商 經銷商 消費者市場區隔 A 企業市場區隔B 消費者市場區隔 A 企業市場區隔 A 混合行銷系統

  40. E. S. G.S. W. G. I. G. S. Business Partner Operation BPM Process Core BP Team PDU Team CSI Team IBM Taiwan Channel Business Model

  41. Influencer Distributor SP CSI Value Partner TOP 6 ISV CHANNEL REP / MANAGER PARTNER WORLD PROGRAM Finance Public Communication GMB Distribution Industrial P-Series AIX 5L Club I-Series ISV SSD Total Storage Club SW & Dev IGS TSC IBM.COM IBM Channel Support Structure

  42. 經銷事業夥伴之管理與協助 • 提供銷售前行銷協助與諮詢服務 • 提供售後支援服務 • 提供其他行政業務支援 • 支援事業夥伴辦理行銷活動方案 • 提供業務發展獎勵金 • 多方募集具備產業應用方案的經銷夥伴，以強化對於成長中市場環境的掌握。

  43. 經銷事業夥伴之管理與協助 • 成立經銷學園，提供事業夥伴教育訓練課程 *銷售教育訓練課程。 *管理訓練課程。 *專業訓練課程 *e化專業訓練課程。

  44. 經銷事業夥伴之管理與協助 • 每週與經銷夥伴進行業務發展會談，確實掌握經銷商與市場發展動態。 • 經銷通路的效率管理作業 *以產業應用方案及產業區隔，建立經銷領域的價值鏈路。 *指派專人參與經銷夥伴的業務活動。 *淘汰生產力弱的經銷夥伴。

  45. 台灣 IBM Marketing Operation 企研一丙 張簡榮杰

  46. IBM blueprint • MI、MM、DCM、IMC等四大IBM marketing • blueprint是以外部市場行銷策略為基礎導向,也就是所謂的市場聚焦(Marketing focused) • MO(Marketing Operation): • 1.極大化行銷部門內部的績效與效率 • 2.加速行銷在市場獲利成長的貢獻 • 3.著重於內部行銷效率的提升

  47. 行銷金三角的概念 • -互動行銷(interative marketing)。 • -組織內部行銷(Internal marketing) • -成功的外部行銷實有賴於成功的內部行銷。(強大的後勤支 • 援係統) 公司(管理) 內部行銷 外部行銷 顧客 員工 互動行銷

  48. 何謂內部行銷 • (Philip Koter)談內部行銷: • 內部行銷是指服務公司必須有效的訓練和激發與客戶接觸的員工, 以及所有支持與服務的人員共同合作以提供客戶的滿意, 由於公司堅持傳達高品質服務, 所有員工均以客戶為導向, 只讓行銷部門從事傳統的行銷工作,而讓其它部門各行其事是辦不到的。因此行銷者除了組織管理外, 必須使組織中的每個人致力於行銷。事實上, 內部行銷必須超越外部行銷

  49. IBM後勤支援系統 系統工程及後勤工程的角度(Blanchard 1992/1998) 可歸納 Logistics Support功能為下列幾項: 1.確保使用者之工具(tool)達成應有之功能所需資源作有效管理 2.確認、分析、規劃並提供Marketing 所需支援項目(電腦資源, 文件) 3.人力與人員訓練 4.顧客服務與社會道德 :「顧客服務」原本既是後勤支援的一環 後勤 支援是顧客服務的最終目的, 並達成使客戶滿意 的最高境界.

  50. 人力與人員 社會道德 整體後勤支援 教育訓練 客戶滿意 電腦資源支援 技術資料 整體後勤支援因素圖 (資料來源: Balanchard 1998)

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