Il category plan della pasta di semola laboratorio 2013
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IL CATEGORY PLAN DELLA PASTA DI SEMOLA LABORATORIO 2013. Prof. Guido Cristini. Gli obiettivi del piano di categoria. Posizionare la categoria pasta di semola ed i principali segmenti in cui si articola in base al: “comportamento del consumatore”; “ comportamento del distributore”;

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IL CATEGORY PLAN DELLA PASTA DI SEMOLA LABORATORIO 2013

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Presentation Transcript


Il category plan della pasta di semola laboratorio 2013

IL CATEGORY PLAN DELLA PASTA DI SEMOLALABORATORIO 2013

Prof. Guido Cristini


Il category plan della pasta di semola laboratorio 2013

Gli obiettivi del piano di categoria

  • Posizionare la categoria pasta di semola ed i principali segmenti in cui si articola in base al:

    • “comportamento del consumatore”;

    • “ comportamento del distributore”;

    • “la mappa finale”.

  • Individuare, per ciascuno dei tre segmenti individuati, il principale ruolo di marketing.

  • In relazione al ruolo di marketing assegnato a ciascun segmento della categoriadefinire la strategia specifica che si intende adottare assumendo che il principale obiettivo assegnato risulta la crescita del fatturato rispettivamente del 5%, del 4% e del 10%.


Il category plan della pasta di semola laboratorio 2013

Gli obiettivi del piano di categoria

  • Indicare in modo puntuale per ogni segmento, ed in relazione alla strategia prescelta, le leve di retail mix che si intendono manovrare al fine di raggiungere gli obiettivi assegnati.

  • Con riferimento al segmento “specialità”, oltre all’obiettivo di fatturato, si richiede di raggiungere con il prodotto a marchio una quota di mercato del 20%.

  • In questo ambito, si richiede di evidenziare le azioni di retail mix che si intendono adottare a sostegno della marca comm.le (architettura assortimentale, posizionamento di prezzo, assegnazione dello spazio espositivo, adozione di eventuali azioni promozionali di prezzo e non).


Appendice

Appendice

  • Indicatori sintetici di categoria

    PASTA DI SEMOLA


Dati mercato

Dati mercato


Il category plan della pasta di semola laboratorio 2013

Peso dei reparti nel LCC

(% su totale valore vendite ● Ipermercati + Supermercati ● Largo Consumo Confezionato ● AT agosto2011)

Fonte: dati Symphony - Iri


Le determinanti competitive della categoria pasta di semola dati medi iper super libero servizio

Le determinanti competitive della categoria PASTA DI SEMOLA (dati medi Iper + Super + Libero Servizio )

Fonte: elaborazioni su dati Iri


Il comportamento della domanda dati medi iper super

Il comportamento della domanda (dati medi iper+super )

Fonte: elaborazioni su dati GFK_IHA e altri


Frequenza di acquisto pasta di semola stima n medio atti di acquisto anno

Frequenza di acquisto pasta di semola(stima n° medio atti di acquisto / anno)


Stima tasso di penetrazione dei segmenti nelle famiglie acquirenti

Stima tasso di penetrazione dei segmenti nelle famiglie acquirenti


Il category plan della pasta di semola laboratorio 2013

PASTA DI SEMOLA

ASCIUTTA

BRODO

SPECIALITA'

  • quotidianità

  • stagionalità

  • gastronomicità

  • nutrizione

  • servizio

  • regionalità

  • sfizio

  • praticità

LUNGA

stelline

orecchiette

CORTA

  • varietà

  • convivialità

ditali

  • momento consumo

  • scelta emozionale

nidisemola

penne

spaghetti

farfalle

tortiglioni

vermicelli

fusilli

Occasioni - modalità di consumo

  • tradizione italiana

  • convivialità


Albero dei segmenti con relativi pesi a valore

PASTA DI SEMOLA

ASCIUTTA

BRODO

SPECIALITA'

LUNGA

CORTA

Albero dei segmenti con relativi pesi a valore

100 %

72,7 %

13,8%

13,5%

29,5%

43,2%


Albero dei segmenti con relativi pesi a volume

PASTA DI SEMOLA

ASCIUTTA

BRODO

SPECIALITA'

LUNGA

CORTA

Albero dei segmenti con relativi pesi a volume

100 %

=

=

+

76,0%

14,2%

9,8%

-

+

30,0%

46,0%


Marginalit media per segmento stima 1 livello

PASTA DI SEMOLA

ASCIUTTA

BRODO

SPECIALITA'

Marginalità media per segmento (stima 1° livello)

22,1 %

-

=

+

21,0%

24,0%

26,5%


Il category plan della pasta di semola laboratorio 2013

Le quote delle principali marche nella categoria Pasta di semola nell’area Nord Ovest(dati 2009 – 2010)


Dati insegna

Dati INSEGNA


Margine medio delle diverse merceologie canale supermercato

Margine medio % delle diverse merceologie Canale supermercato


Quote e crescita rispetto al mercato insegna vs super lombardia 2500 mq food confezionato

Quote e crescita rispetto al mercato - Insegna vs super Lombardia <2500 mq (food confezionato)

VENDITE A VALORE


Andamento del mercato

Andamento del mercato


Assortimento marginalit 1 livello insegna

Assortimento – Marginalità 1° livello- Insegna


Assortimento insegna

Assortimento Insegna

Il primo 20% delle referenze fattura il 51,2% del totale fatturato dell’Insegna, cumulato


Il category plan della pasta di semola laboratorio 2013

Ranking brand – vendite a valore* (il dato complessivo comprende il fatturato anche di altre canalizzazioni)


Planogramma

PLANOGRAMMA

  • Griglia sintetica degli spazi attribuiti alle Marche

    • Lunghezza complessiva scaffale dedicato alla pasta di semola: 15 mt

    • N° di scaffali in altezza: 6


Planogramma i

PLANOGRAMMA - I

* Lunghezza scaffale dedicato solo a pasta di semola = 15 metri totali


Segue planogramma ii

Segue PLANOGRAMMA – II

* Lunghezza scaffale dedicato solo a pasta di semola = 15 metri totali


Segue planogramma iii

Segue PLANOGRAMMA - III

* Lunghezza scaffale dedicato solo a pasta di semola = 15 metri totali


Segue planogramma iv

Segue PLANOGRAMMA - IV

* Lunghezza scaffale dedicato solo a pasta di semola = 15 metri totali


Segue planogramma v

Segue PLANOGRAMMA - V

* Lunghezza scaffale dedicato solo a pasta di semola = 15 metri totali


Referenze rilevate in pv semola asciutta corta 1

Referenze rilevate in pv – semola asciutta corta 1


Referenze rilevate in pv semola asciutta corta 2

Referenze rilevate in pv – semola asciutta corta 2


Referenze rilevate in pv semola asciutta lunga

Referenze rilevate in pv – semola asciutta lunga


Referenze rilevate in pv semola speciale 1

Referenze rilevate in pv – semola speciale 1


Referenze rilevate in pv semola speciale 2

Referenze rilevate in pv – semola speciale 2


Referenze rilevate in pv semola brodo minestre

Referenze rilevate in pv – semola brodo/minestre


Barilla amato voiello gran mul

Barilla, Amato, Voiello, Gran Mulì


De cecco agnesi

De Cecco - Agnesi


Scaffale pasta speciali agnesi de cecco barilla

Scaffale pasta – Speciali, Agnesi, De Cecco, Barilla


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