Il category plan della pasta di semola laboratorio 2013
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IL CATEGORY PLAN DELLA PASTA DI SEMOLA LABORATORIO 2013 PowerPoint PPT Presentation


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IL CATEGORY PLAN DELLA PASTA DI SEMOLA LABORATORIO 2013. Prof. Guido Cristini. Gli obiettivi del piano di categoria. Posizionare la categoria pasta di semola ed i principali segmenti in cui si articola in base al: “comportamento del consumatore”; “ comportamento del distributore”;

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IL CATEGORY PLAN DELLA PASTA DI SEMOLA LABORATORIO 2013

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Presentation Transcript


IL CATEGORY PLAN DELLA PASTA DI SEMOLALABORATORIO 2013

Prof. Guido Cristini


Gli obiettivi del piano di categoria

  • Posizionare la categoria pasta di semola ed i principali segmenti in cui si articola in base al:

    • “comportamento del consumatore”;

    • “ comportamento del distributore”;

    • “la mappa finale”.

  • Individuare, per ciascuno dei tre segmenti individuati, il principale ruolo di marketing.

  • In relazione al ruolo di marketing assegnato a ciascun segmento della categoriadefinire la strategia specifica che si intende adottare assumendo che il principale obiettivo assegnato risulta la crescita del fatturato rispettivamente del 5%, del 4% e del 10%.


Gli obiettivi del piano di categoria

  • Indicare in modo puntuale per ogni segmento, ed in relazione alla strategia prescelta, le leve di retail mix che si intendono manovrare al fine di raggiungere gli obiettivi assegnati.

  • Con riferimento al segmento “specialità”, oltre all’obiettivo di fatturato, si richiede di raggiungere con il prodotto a marchio una quota di mercato del 20%.

  • In questo ambito, si richiede di evidenziare le azioni di retail mix che si intendono adottare a sostegno della marca comm.le (architettura assortimentale, posizionamento di prezzo, assegnazione dello spazio espositivo, adozione di eventuali azioni promozionali di prezzo e non).


Appendice

  • Indicatori sintetici di categoria

    PASTA DI SEMOLA


Dati mercato


Peso dei reparti nel LCC

(% su totale valore vendite ● Ipermercati + Supermercati ● Largo Consumo Confezionato ● AT agosto2011)

Fonte: dati Symphony - Iri


Le determinanti competitive della categoria PASTA DI SEMOLA (dati medi Iper + Super + Libero Servizio )

Fonte: elaborazioni su dati Iri


Il comportamento della domanda (dati medi iper+super )

Fonte: elaborazioni su dati GFK_IHA e altri


Frequenza di acquisto pasta di semola(stima n° medio atti di acquisto / anno)


Stima tasso di penetrazione dei segmenti nelle famiglie acquirenti


PASTA DI SEMOLA

ASCIUTTA

BRODO

SPECIALITA'

  • quotidianità

  • stagionalità

  • gastronomicità

  • nutrizione

  • servizio

  • regionalità

  • sfizio

  • praticità

LUNGA

stelline

orecchiette

CORTA

  • varietà

  • convivialità

ditali

  • momento consumo

  • scelta emozionale

nidisemola

penne

spaghetti

farfalle

tortiglioni

vermicelli

fusilli

Occasioni - modalità di consumo

  • tradizione italiana

  • convivialità


PASTA DI SEMOLA

ASCIUTTA

BRODO

SPECIALITA'

LUNGA

CORTA

Albero dei segmenti con relativi pesi a valore

100 %

72,7 %

13,8%

13,5%

29,5%

43,2%


PASTA DI SEMOLA

ASCIUTTA

BRODO

SPECIALITA'

LUNGA

CORTA

Albero dei segmenti con relativi pesi a volume

100 %

=

=

+

76,0%

14,2%

9,8%

-

+

30,0%

46,0%


PASTA DI SEMOLA

ASCIUTTA

BRODO

SPECIALITA'

Marginalità media per segmento (stima 1° livello)

22,1 %

-

=

+

21,0%

24,0%

26,5%


Le quote delle principali marche nella categoria Pasta di semola nell’area Nord Ovest(dati 2009 – 2010)


Dati INSEGNA


Margine medio % delle diverse merceologie Canale supermercato


Quote e crescita rispetto al mercato - Insegna vs super Lombardia <2500 mq (food confezionato)

VENDITE A VALORE


Andamento del mercato


Assortimento – Marginalità 1° livello- Insegna


Assortimento Insegna

Il primo 20% delle referenze fattura il 51,2% del totale fatturato dell’Insegna, cumulato


Ranking brand – vendite a valore* (il dato complessivo comprende il fatturato anche di altre canalizzazioni)


PLANOGRAMMA

  • Griglia sintetica degli spazi attribuiti alle Marche

    • Lunghezza complessiva scaffale dedicato alla pasta di semola: 15 mt

    • N° di scaffali in altezza: 6


PLANOGRAMMA - I

* Lunghezza scaffale dedicato solo a pasta di semola = 15 metri totali


Segue PLANOGRAMMA – II

* Lunghezza scaffale dedicato solo a pasta di semola = 15 metri totali


Segue PLANOGRAMMA - III

* Lunghezza scaffale dedicato solo a pasta di semola = 15 metri totali


Segue PLANOGRAMMA - IV

* Lunghezza scaffale dedicato solo a pasta di semola = 15 metri totali


Segue PLANOGRAMMA - V

* Lunghezza scaffale dedicato solo a pasta di semola = 15 metri totali


Referenze rilevate in pv – semola asciutta corta 1


Referenze rilevate in pv – semola asciutta corta 2


Referenze rilevate in pv – semola asciutta lunga


Referenze rilevate in pv – semola speciale 1


Referenze rilevate in pv – semola speciale 2


Referenze rilevate in pv – semola brodo/minestre


Barilla, Amato, Voiello, Gran Mulì


De Cecco - Agnesi


Scaffale pasta – Speciali, Agnesi, De Cecco, Barilla


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