Marketing e Vendas no Contexto de Produtos COTS

1. Marketing e Vendas no Contexto de Produtos COTS ANDRÉ ALVES DURVAL AUGUSTO GEORGE VALENÇA IGOR DUARTE TIAGO LEMOS 13/06/2008

2. Roteiro • Motivação • Contextualizando COTS: Nomenclatura • Contextualizando COTS: Comparação • Contextualizando COTS: Características • Marketing e Vendas em Empresas de Pacotes de Software: Modelo • Venda de Software • Relatos

3. Motivação [1] • Baseada em pesquisa do Ministério da Ciência e Tecnologia, que apresenta a seguinte segmentação das empresas desenvolvedoras de software brasileiras: Fonte: http://www.mct.gov.br/index.php/content/view/3254.html

4. Motivação [2] • Desenvolvimento orientado ao mercado; • Criaçãode produtos de prateleira; • Produção e vendas essencialmente baseadas nas necessidades do mercado; • Distribuição dosprodutos por meio de canais de vendas; • Marketing torna-se essencial para empresas de pacotes de software.

5. Contextualizando COTS: Nomenclatura • Market-DrivenDevelopment=abordagem de desenvolvimento. • Commercial-off-the-shelf= Produto de Prateleira / Produto COTS / COTS / Componentes. • COTSBasedSystems = Sistemas formados por produtos COTS.

6. Contextualizando COTS: Comparação • De acordo com [3], as principais diferenças entre empresas de pacote de softwaree empresas que desenvolvem software sob encomenda são:

7. Contextualizando COTS: Características [1] • Uma das principais diferenças entre o desenvolvimento orientado ao mercado e o desenvolvimento tradicional é que no primeiro caso o produto é concebidopelaempresa desenvolvedora (analistas / desenvolvedores) ao invés de pelo cliente. • Em empresas de pacotes de software, a identificação do problema segue a identificação da solução, provindo da identificação de uma oportunidade que combina condições de mercado e avanços tecnológicos. • Durante a concepção do produto, o marketing é (de longe) a principalfonte de requisitos dos usuários para pacotes de software.

8. Contextualizando COTS: Características [2] • Requisitosestabelecidos pela organização estão relacionados às oportunidades de mercado. • Invenção de Requisitos: antes do primeirorelease do produto, em geral, inexiste um conjunto bem definido de clientes e usuários. Há apenas, clientes e usuáriospotenciais. Dessa forma, os requisitos são, em sua boa parte, "inventados" pela empresa. • Apóslançamento do produto no mercado ( ou após simulações, como versões beta), clientes / usuários irão existir e esses deverão ser registrados como uma fonte de requisitos para versões subsequentes do produto.

9. Contextualizando COTS: Características [3] • Potenciaisrequisitos dos usuários são normalmente elicitados indiretamente viaestudos / análise de mercado. • Requisitos para releases futuros: • Feedback dos clientes diretamente para a organização (desenvolvedora); • “Comment button” no software; • Clientes atualizarem banco de dados de requisitos da empresa: requests. • Time-to-market: aspectofundamental para organizações que desenvolvemsoluções (de software) para o mercado. Se um produtonão for lançado no tempocorreto, haverá perda de espaço no mercado, fovorecendo-se os concorrentes.

10. Marketing e Vendas em Empresas de Pacotes de Software: Modelo [1] • De acordo com [3], os principais objetivos do desenv0lvimento e comercialização de produtos de software são: conteúdo correto para o mercado correto e no tempo correto. • De forma a endereçar esses objetivos, o seguinte modelo é proposto:

11. Marketing e Vendas em Empresas de Pacotes de Software: Modelo [2] • Segmentação consiste na identificação de um grupo de clientes com necessidades, mododecompra, idade, localizaçãogeográfica, etc. semelhantes. • Torna-se mais simples e efetivo segmentar os clientes e lidar com as necessidades de um ou mais desses segmentos do que com as expectativas e desejos de cada um dos clientes. • Identifique o setor ou indústria com necessidades que possam ser satisfeitas pelo seuproduto ou serviço. Identifique um nicho em que você possa ser o primeiro. Delimite o seu território. Feito isto, posicione-se.

12. Marketing e Vendas em Empresas de Pacotes de Software: Modelo [3] • A análise de portfolio busca analisar e compreender os produtos da empresa sob uma perspectivacompetitiva e demarketing/mercado. Logo, é uma forma de identificarpontosfortes e fracos, ameaças e oportunidades do portfolio da empresa, e percebergapsem produtos em individual que podem criar novas oportunidades de negócio.

13. Marketing e Vendas em Empresas de Pacotes de Software: Modelo [4] • A quantidade de concorrentes podesermaior do que se imagina e elespodemnãoser os que se imagina. • Os concorrentes são outras empresas que tentamsatisfazernecessidadessimilares ou que competem com a empresa pelo potencial dinheiro dos clientes. • Esses concorrentes podemter os mesmostipos de produtos que o da empresa, produtossimilares ou substitutos. • Benchmarking: olhar para os lados / pesquisa da concorrência.

14. Marketing e Vendas em Empresas de Pacotes de Software: Modelo [5] • Pesquisa de concorrentes • Identicar quem eles são e coletar informações incluindo produtos, desenvolvimento de produtos, quantidade de funcionários, canais de venda e seus clientes. • Definir a posição deles no mercado. • Identificar as metas e estratégias dos concorrentes • Examinar o comportamento deles em diferentes segmentos de mercado. • Tentar prever as reações deles às estratégias da empresa. • Analisar os pontos fortes e fracos dos concorrentes • Observar as características deles (funcionalidades, usabilidade, performance, documentação, design, preço, qualidade, serviço, etc.) que são importantes para os clientes. • Escolha de uma estratégia competitiva • Determinar a estratégia para cada concorrente.

15. Marketing e Vendas em Empresas de Pacotes de Software: Modelo [6] a • Análisedenecessidades é um processocontínuo para identificar e estruturar tanto as idéiasinternas da empresa quanto as expectativas / desejos do mercado para o produto atual e para futuros produtos. • Comoidentificar essas necessidades? Diferentes técnicas são adequadas dependendo da natureza do cliente e de seuconhecimento. Elas podem variar de entrevistas e pesquisason-line, a prototipagem e estudos detalhados.

16. Marketing e Vendas em Empresas de Pacotes de Software: Modelo [7] • Analisar o grau de importância dessas expectativas e necessidades para os clientes. Adicionalmente, é preciso conduzir uma análise interna baseada nos fatores de sucesso da empresa a fim de avaliar as necessidades de acordo com custos e riscos. A análise de valor é e deve ser um processo contínuo. • Dessa forma, são dois os principais componentes da análise de valor: • Análise de valor do cliente: o cliente avalia e prioriza as necessidades. Pode-se, então, perceber quais são os necessidades mais relevantes para os diversos clientes. O resultado dessa etapa é um insumo fundamental para o release planning. • Análise de valor interna: a organização avalia as necessidades sob a perspectiva de uma empresa. Critérios considerados são: custo, risco e vendas.

17. Marketing e Vendas em Empresas de Pacotes de Software: Modelo [8] • Preparação de um plano para desenvolver o conteúdo adequado, no tempo correto e com o custo exato para cada release (versão do produto). • Para maximizar o valor de cada release faz-se uso dos resultados da análise de necessidade e da análise de valor. • É preciso também achar um balanço razoável em cada release, de forma que se consiga“bloquear” concorrentes.

18. Marketing e Vendas em Empresas de Pacotes de Software: Modelo [9] • É preciso obter feedback contínuo do processo de desenvolvimento process para garantir que tudo está sob controle / conforme planejado. • Casoissonãoocorra, diversos problemas no gerenciamento do produtoirãoocorrer. • O quanto antes forem identifcados e solucionados desvios e problemas no planejamento, maior a probabilidade de se atingir os objetivos estabelecidos para o produto.

19. Marketing e Vendas em Empresas de Pacotes de Software: Modelo [10] • Por fim, é necessário definir os canaisdevendas. • A empresa irá vender direto ao cliente (venda direta), por revenda (venda por canal de um nível) ou por distribuidor (venda por canal de dois níveis)? • Empresasde produtos de software, em geral, vendemdireto ao cliente e/ou por canal.

20. Venda de Software [1] • Segundo o “The Economist”1 • Estatísticafavorável: mais da metade do crescimento econômico dos Estados Unidos vem de indústrias nascidas há 10 anos –destaque especial para a indústria de software; • Estatísticapreocupante: 60% das empresas da área não conseguem se sustentar no mercado. Não há dinheiro necessário, o desenvolvimento do produto ou serviço leva duas vezes o tempo planejado e não há tempo suficiente para achar investidores enquanto se está gerenciando uma empresa. Mais ainda: empresas de software falham também porque não entendem bem o processo de marketing (que é muito mais do que publicidade) e de venda do produto. 1 Publicação semanal inglesa, com foco em notícias internacionais relacionadas à política e negócios.

21. Venda de Software [2] • Vender software exige a compreensão das diferenças existentes na venda de um produto intangível e que é hoje considerado uma commodity. • Compradores de tecnologia da informação não respondem a métodos tradicionais de marketing e vendas e alguns paradigmas tradicionais devem ser revistos. • O cliente está preocupado com objetivosestratégicos. • O "por que?" é sempre mais importante do que o "como?". O "porquê" é a vantagem ou resultado que você poderá ou irá trazer para o seu cliente. O "como" é a forma de fazer para que o resultado seja alcançado. O "como" é uma preocupação sua, o "porquê" é uma preocupação dele.

22. Venda de Software [3] • Primeiro paradigma a ser quebrado: equipe de vendas é a única responsável pelo volume de vendas. • Segundo paradigma a ser quebrado: vender é convencer o cliente de que o seu produto é o melhor. • Terceiro paradigma a ser quebrado: basta ter um bom produto e a venda será rápida e fácil. • Quarto paradigma a ser quebrado: a internet é apenas um canal informativo.

23. Venda de Software [4] • A chave da venda está no que o comprador vê. • Fazer com que o cliente consiga ver que um problema ou necessidade de tecnologia da informação (latente ou atual) possui uma solução. • Se o vendedor conseguir passar esta visão para o comprador - incluindo o seu produto ou serviço como elemento da visão enxergada pelo cliente -, a venda está praticamente assegurada. • Pessoas compram de pessoas que criam visões. • É preciso criar uma visão de solução!

24. Relatos [1] • Um surveyrealizado por [8] em empresas de pacotes de software da Suécia mostrou que algumas empresasapresentavam um gapentre o pessoal de marketing e de desenvolvimento. O primeiro grupo é responsável por escrever / obter os requisitos, o que, na opinião deles, significa listaridéias para o próximoreleasedo produto. Os desenvolvedores, por sua vez, esperam receber requisitosbemdescritos o suficiente para que possam iniciar a codificação. • Conjectura: há um gap entre as visões de requisitos do pessoal de marketing e de desenvolvimento. Maior comunicação e colaboração entre esses grupos são necessárias para garantir a qualidade do produto (atenção aos requisitos dos usuários).

25. Relatos [2] • Ainda segundo [8], as empresasdestacaram a importância de estimativas de tempoprecisas para o release plan. Esse insumo é decisivo para seleção de quais requisitos serão incluídos na próximaversão do produto. • Conjectura: Maior comunicação e colaboração entre grupos de marketing e de desenvolvimento irão garantir maior qualidade do produto (atenção aos requisitos dos usuários).

26. Relatos [3] • Dentre os maioresdesafiospara o crescimento de empresas de pacotes de software estãoaspectosrelacionados a marketing, ao invés de problemas técnicos [9]. • A pesquisa realizada por [9] foi conduzida com empresas de pacotes de software de Recife. Parte dessas empresas (sobretudo as de pequeno e médio porte) afirmaram que, devido a recursosfinanceiroslimitados suas estratégias de marketing,nãosão tão eficientes quanto deveriam ser. • Com a ausência de esforçosefetivos em marketing, tornar-se dífícilatingirmercadosamplos. Dessa forma, cada uma das empresasdesenvolve suas própriasalternativas para vencer essas barreiras e estabelecer uma boaimagem frente aos potencias clientes.

27. Relatos [4] • Ainda segundo [9], uma das empresas afirmou que atender as necessidades de seus clientesnãoera um desafio e/ou um processo difícil. No entanto, isso se deve ao fato de que essaempresa, em particular, lida com um nicho de mercadobastanteespecífico, o que permite que potenciais clientes sejam facilmente identificados. • As empresas, como um todo, são compostas por pessoas bem preparadastecnicamente. No entanto, há uma carência de profissionais com conhecimentosólido em assuntos de negócio e gerenciamento. Nesse contexto, marketing e gerenciamento tornam-se um empecilho para o crescimento das empresas [9].

28. Relatos [5] • De acordo com [9], o fluxo de atividades de desenvolvimento atípico para setor de games: • Publisher(Coca-Cola, Sadia, etc.) responsável pela encomenda do jogo e por determinar as featuresdo mesmo; • Casonãopossua uma idéia clara das características do jogo, o publisherindica para a empresa o público (faixa etária, sexo, etc.) e a proposta do jogo. • Empresa será responsável, por inventar os requisitos. Isso implica no uso de técnicas de marketing (análise de competidores, pesquisas, etc.) . • Caso “Cocoricó”.

29. Referências • [1] Sawyer, P. Sommerville, I. Kotonya, G. “Improving Market-Driven RE Processes”, International Conference on Product Focused Software Process Improvement. 1999. • [2] Keil, M. Carmel, E. "Customer-Developer Links in Software Development", Communications of the ACM. 1995. • [3] Karlsson, J. Gurd, A. “Introduction to Market-Driven Product Management”. Telelogic White Paper. 2006. • [4] Pereira, A. “O Que é Vender Software”. http://www.pernambuco.com/diario/2003/08/06/info5_0.html • [5] Pereira, A. “Como Vender Software na Linguagem Correta”. http://www.pernambuco.com/diario/2004/08/25/info3_0.html

30. Referências [2] • [6] Wikipedia - Commercial off-the-shelf - http://en.wikipedia.org/wiki/Commercial_off-the-shelf - acessado em 05 de Junho de 2008. • [7] Dahlstedt et al. “Market-Driven Requirements Engineering Processes for Software Products – a Report on Current Practices”, International Workshop on COTS and Product Software: Why Requirements Are So Important (RECOTS), em conjunto com 11th IEEE International Requirements Engineering Conference. 2003. • [8] Karlsson, L. Dahlstedt, Å. Natt och Dag, J. Regnell, B. and Persson, A. “Challenges in Market-Driven Requirements Engineering - an Industrial Interview Study”. Eighth International Workshop on Requirements Engineering: Foundation for Software Quality, Alemanha. 2002. • [9] Alves, C. Pereira, S. Valença, G. Pimentel, J. V.C. L. de Andrade, R. “Preliminary Results from an Empirical Study in Market-Driven Software Companies”. Workshop on Requirements Engineering (WER’07). 2007.