VIVA LA DIFERENCIA Cómo construir Identidad de Marca

1. VIVA LA DIFERENCIA Cómo construir Identidad de Marca Juanita Rodríguez A. Gerente Marketing y Productos Octubre 2003

3. Scotiabank se Instala en Chile • Desarrollar la nueva identidad de marca para • el Lanzamiento de Scotiabank en Chile EL DESAFIO

4. HACIA EL ESTABLECIMIENTO DE LA IDENTIDAD Identidad de Marca Posicionamiento de Marca Imagen de Marca • Proposición de Valor y Credibilidad • Ambito Amplio • Enfasis Estratégico • Enfoque Interno y Externo • Parte de la Identidad que se comunica de manera activa • Está orientada a un público objetivo específico • Pone el énfasis en la ventaja competitiva • Es la manera en que la marca es percibida hoy • Debe considerarse en la construcción de la Identidad, pero no debe definirla

5. ETAPAS Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 ESTRATEGIA DE COMUNICACION DIAGNOSTICO ESTRATEGIA DE MARCA PLAN DE COMUNICACION ESTETICA DISEÑO POSICIONAMIENTO • Pre-racional • Racional • - A-B-V • - Arbol Semántico • - Visión y promesa • - Arquitectura de • marca. • Revisión de: • - Imagen corporativa • - Estructura de • Gestión: • Planificación • estratégica. • Auditoría de marca: • - Organización • - Consumidor • - Competencia • - Mercado • Análisis FODA • Comunicación • Hipótesis Interno • Estrategia de Mkt Interno • Estrategia de RR.HH. Externo • Estrategia de Mkt: • - Publicidad • - RR.PP.

6. METODOLOGIA Focus Groups clientes y no clientes BSA Entrevistas con staff BSA Hipótesis y Diagnóstico Comunicacional Análisis fuentes secundarias.

7. ESCENARIO Mercado en crecimiento pero más exigente y complejo COMPETENCIA CONSUMIDOR Nuevo: Individualista, responsable de sí mismo, exigente. Pero necesita sentirse seguro de que cuenta con el soporte de un banco sólido Altos estándares, diversificado, con creciente dificultad para diferenciarse claramente En transición, con percepción de una imagen poco nítida, largo período de cambio y potencial de una fuente inexplorada de energía positiva: BNS DIAGNOSTICO

8. HIPOTESIS Entender al Nuevo Consumidor y establecer un vínculo que supere el estándar de la competencia, focalizando toda la energía de la organización hacia ese objetivo Un Nuevo banco para el Nuevo Consumidor

9. POSICIONAMIENTO UN BANCO QUE ES EL MEJOR AYUDANDO A LAS PERSONAS EN SUS NECESIDADES FINANCIERAS Y AL DESARROLLO DE LA COMUNIDAD DONDE ESTA INSERTO.

10. PLAN DE COMUNICACION Objetivos Comunicacionales • Posicionar al nuevo Banco como una excelente alternativa para el segmento C1C2 • Generar una personalidad de marca atractiva para el segmento Medio y una marca de mayor calidad que las alternativas existentes para el segmento. • Generar una identidad fuerte y característica • Generar recordación. ¿Qué queremos que el público piense? • Que hay un nuevo banco que es una interesante alternativa para mí. • Un banco con una óptica ágil y diferente • Son amistosos y pienso que me van a tratar bien.

11. ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD ¿ Cómo lo hicimos? • Potenciando color rojo • Dosis de humor • Apelando a la dificultad de pronunciación. Estructura de la campaña • Etapa teaser • Lanzamiento • Mantención

12. LANZAMIENTO DE LA NUEVA MARCA 11 Noviembre 2001 El trabajo desarrollado tuvo como resultado posicionar en el corto plazo la nueva marca en la mente del consumidor, obteniendo la mayor recordación publicitaria al final del proceso.

13. Teaser 1

14. Teaser 2

15. Teaser 3

16. Lanzamiento

17. Mantención 1

18. Mantención 2

19. Mantención 3

20. CONCLUSION En el trabajo de posicionar una marca es necesario invertir primero en un proceso analítico que proporcione las herramientas adecuadas para mantener en el tiempo la coherencia y consistencia de la esencia de la Marca.