Mit Marktanalyse die richtige
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Mit Marktanalyse die richtige Zielgruppe finden. Zielsetzung einer Marktanalyse. Analyse des Potentials für eine bestimmte Innovation auf einem Markt Einordnung relevanter Marken und Produkte/Dienstleistungen auf diesem Markt (Verbreitung, Bedeutung, Image, etc.)

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Mit Marktanalyse die richtige Zielgruppe finden

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Presentation Transcript


Mit marktanalyse die richtige zielgruppe finden

Mit Marktanalyse die richtige

Zielgruppe finden


Zielsetzung einer marktanalyse

Zielsetzung einer Marktanalyse

  • Analyse des Potentials für eine bestimmte Innovation auf einem Markt

  • Einordnung relevanter Marken und Produkte/Dienstleistungen auf diesem Markt (Verbreitung, Bedeutung, Image, etc.)

  • Segmentierung bestehender oder potentieller Kunden, inklusive einer Typologisierung bzgl. Marketingaktivitäten

  • Analyse von Kundenwünschen (Nachfrage) und des angebotenen Produktes bzw. Dienstleistung (Angebot)

  • Konkrete Ableitungen zum Eintritt in ein neues Land oder Marktbereich bzw. Neupositionierung der bestehenden Marke

    • Wo gibt es noch leere Stellen im Angebot?

    • Welche strategische Marken Positionierung ist noch nicht besetzt?

    • Wie setzt man am besten die Werbespendings ein?


Ablauf einer markt zielgruppenanalyse

Ablauf einer Markt- & Zielgruppenanalyse

Marktanalyse

Vorhandene Daten analysieren

„Sekundär-forschung“

Eigene Daten erheben

„Primärforschung“

Zusammenfassung der Ergebnisse & Ableitung der nächsten Schritte

Zielgruppenanalyse (Angebotsoptimierung)


Sekund rforschung grunds tzliches

Sekundärforschung: Grundsätzliches

  • Um ein möglichst genaues Verständnis für den Markt und die potentielle Zielgruppe zu bekommen, ist es wichtig, alle zur Verfügung stehenden Informationsquellen zu nutzen

  • Dabei ist es zunächst gar nicht unbedingt notwendig eigene Untersuchungen durchzuführen oder zu beauftragen

  • Häufig gibt es schon eine Vielzahl von Informationen die teilweise umsonst, teilweise gegen Bezahlung erworben werden können


Sekund rforschung verb nde fachorganisationen

Sekundärforschung: Verbände/Fachorganisationen

  • Eine erste Anlaufstelle sind die Verbände der jeweiligen Branche

  • Hier erhält man oft die generellen Umsatzzahlen innerhalb einer Branche, die regionale Verteilung oder die Anzahl der Unternehmen

  • Manche Verbände erfassen auch Stimmungsbilder und Entwicklungstendenzen in der jeweiligen Branche

  • Ein paar Beispiele zur Medizintechnik (bvmed.de)

Das Umsatzwachstum der MedTech-Unternehmen hat sich gegenüber dem Vorjahr deutlich abgeschwächt. Das Umsatzwachstum liegt im Inland bei durchschnittlich nur noch 2,6 Prozent. In den Vorjahren waren es noch rund 5 Prozent.

Quelle: bvmed.de


Sekund rforschung statistiken

Sekundärforschung: Statistiken

  • Eine weitere gute Bezugsquelle sind öffentlich zugängliche Statistik-Datenbanken

  • Hier spielen die Statistischen Bundesämter eine große Rolle, aber auch andere Datenbanken wie Statista können wichtige Informationen liefern

Quelle: de.statista.com, destatis.de


Sekund rforschung marktanalysen

Sekundärforschung: Marktanalysen

  • Neben allgemeinen Statistiken gibt es auch explizite Analysen zu einzelnen Branchen von Marktforschungsunternehmen zu erwerben

  • Diese sind zwar nicht immer ganz exakt auf eine Fragestellung zugeschnitten, evaluieren aber doch sehr detailliert einen Teil des Marktes

  • Daneben gibt es auch einzelne Teilbereiche zu kaufen, wie z.B. die Kaufkraftanalyse der GfK

Quelle: gfk.de, marktforschung.de


Sekund rforschung handel wettbewerb

Sekundärforschung: Handel & Wettbewerb

  • Schließlich gibt es noch die Möglichkeit Handelsdaten für bestimmte Produktkategorien (z.B. Nielsen für Konsumgüter) zu kaufen. Hieraus lassen sich Entwicklungen der Gesamtbranche und der Marktanteil des Wettbewerbs gut bestimmen

  • Oftmals unterschätzt werden auch die Informationen die große Unternehmen z.B. in ihren Geschäftsberichten von sich preisgeben (müssen)

  • Jahresberichte von Aktiengesellschaften z.B. sind hilfreich um Entwicklungen zu sehen und welche Trends große Unternehmen verfolgen

  • Aber auch unter bundesanzeiger.de können Geschäftsberichte von KMUs beobachtet werden (zumindest wenn sie eine GmbH sind)


Weitere aspekte zur sekund r forschung

Weitere Aspekte zur Sekundär-Forschung

Technologische Faktoren

Produktinnovationen

Entwicklung der Energie- und Rohstofftechnologien

Entwicklung von primären und sekundären Rohstoffen

Staatliche und private Entwicklungsinvestitionen

Produktionstechnologien: Automation, Verfahrenstechnologien

Entwicklung von Schlüsseltechnologien

Marktspezifische Faktoren

Neue Unternehmen und Marken

Strategische Ausrichtungen von bestehenden Unternehmen

Entwicklung von Vertriebswegen und Handelsbeziehungen

Unterschiedliche kulturelle Attribute

Veränderung der branchenspezifischen Bedürfnisse

Einstellung zu Innovationen

Unternehmerische Grundhaltungen: Sicherheitsstreben, Risikoeinstellungen

Demografische Faktoren

Zielgruppenentwicklung

Veränderung der Struktur der Zielegruppe

Altersstruktur

Anzahl und Umsatzpotential der Kunden

Struktur der Kunden: Unternehmensformen, KMU vs. Konzern

Regionale Verteilung der Kunden

Potentialverteilung

Ökonomische Faktoren

Gesamtleistung der Volkswirtschaft: Bruttosozialprodukt, verfügbare Einkommen

Branchenentwicklung: Kundenpreise, Großhandelspreise, Rohstoff- und Erzeugerpreise

Internationale Währungs- und Zinsentwicklungen

Saisonale Schwankungen

Politisch-rechtliche Faktoren

Stabilität des gesellschaftlichen und politischen Systems

Entwicklungstendenzen in der Wirtschaftspolitik

Wirtschaftsgesetzgebung (Patentrecht, Produzentenhaftung, Arbeitsrecht)

Regulierungen

Rechtssicherheit

Meistens werden in einem Projekt nicht alle Dimensionen erhoben, sondern nur die relevanten identifizierten


Sekund rforschung sch tzung des potentials

Sekundärforschung: Schätzung des Potentials

  • Die Auswertung bestehender Daten liefert einen ersten Anhaltspunkt um das Potential einer neuen Produkt- oder Dienstleistungsidee einzuschätzen

  • Die Frage, die hier beantwortet wird, ist die Höhe des maximalen Umsatzes in einer Branche, die als Ausgangsbasis für die Berechnung des eigenen Potentials dient

Beispiel: Neuentwicklung einer App

Gesamter Branchenumsatz

2013

~1.000 Millionen


Ablauf einer markt zielgruppenanalyse1

Ablauf einer Markt- & Zielgruppenanalyse

Marktanalyse

Vorhandene Daten analysieren

„Sekundär-forschung“

Eigene Daten erheben

„Primärforschung“

Zusammenfassung der Ergebnisse & Ableitung der nächsten Schritte

Zielgruppenanalyse (Angebotsoptimierung)


Prim rforschung grunds tzliches

Primärforschung: Grundsätzliches

  • Um konkrete Informationen zu einer neuen Idee zu bekommen, ist es unerlässlich selbst eine Datenerhebung durchzuführen oder zu beauftragen

  • Nur so kann die konkrete Idee getestet werden und ihr Erfolg prognostiziert werden

  • Bei einer primären Erhebung kann man gleichzeitig eine Segmentierung der interessierten Kunden bestimmen und so eine Zielgruppenanalyse vornehmen


Prim rforschung qualitativ vs q uantitativ

Primärforschung: Qualitativ vs. Quantitativ


Prim rforschung auswahl der stichprobe

Primärforschung: Auswahl der Stichprobe

  • Da nicht alle an der Geschäfts- oder Produktidee interessierten Personen befragt werden könne, werden Stichproben gezogen

  • Damit die Stichprobe möglichst der interessierenden Grundgesamtheit entspricht, sollten Kriterien festgelegt werden um eine gute Verteilung zu gewährleisten

  • Dies ist besonders wichtig, wenn eine quantitative Studie geplant wird und die Ergebnisse wieder auf die Grundgesamtheit bezogen werden soll

Beispiel: App Verwender

Grundgesamtheit

50% Frauen

30% Häufige Verwender (> 10€)

30% älter als 40 Jahre

Stichprobe

50% Frauen

30% Häufige Verwender (> 10€)

30% älter als 40 Jahre


Prim rforschung fallzahlen dauer

Primärforschung: Fallzahlen & Dauer

  • Prinzipiell ist es natürlich wünschenswert möglichst viele Interessierten zu befragen. Aus pragmatischer Hinsicht muss das aber eingeschränkt werden

    Quantitative Befragungen

    • Generell gilt bei quantitativen Befragungen, dass man mindestens 30 Teilnehmer pro Gruppe (z.B. kleine Unternehmen) haben sollte

    • Die Dauer eines Fragebogens sollte so kurz wie möglich gehalten sein (ca. 5-15 Minuten)

      Qualitative Befragungen

    • Bei qualitativen Befragungen sollten es nicht weniger als 2 Fokusgruppen (mit 5-8 Personen) oder 6-8 Einzelinterviews sein

    • Die Dauer der Gruppen liegt bei 1-2 Stunden, bei Einzelgesprächen bei 20-40 min)

  • Natürlich kommt es immer darauf an, wer befragt wird. Umso höher die Position oder Entscheidungskompetenz, desto kürzer sollte die Befragung ausfallen

Als Start-Up sind das Richtlinien – generell kann man nur empfehlen zumindest ein paar Interviews zu führen, wie gar keine zu machen!


Prim rforschung fallzahlen irrtum

Primärforschung: Fallzahlen & Irrtum

  • Bei quantitativen Studien kommt es auch noch auf die Fallzahl an, wie genau ein Wert bestimmt werden soll

  • Wenn man z.B. 10 Personen fragt, ob sie ein Produkt kaufen würden und man erhält den Wert 60%, dann kann es in der Grundgesamtheit zwischen 30% und 90% schwanken

  • Bei 100 Personen ist dieser Bereich ‚nur‘ noch zwischen 50% und 70%


Prim rforschung b2b vs b2c

Primärforschung: B2B vs B2C

  • Bei der Erhebung sollte immer auf die Sprache und die Umstände der Befragten geachtet werden – große Unterschiede gibt es gerade bei B2B

  • Kaufentscheidungen trifft der Kunde im B2B nicht für sich selbst, sondern bezieht ein Produkt um es in seinem Arbeitsalltag zu integrieren

  • Dabei sind B2B Kaufprozesse meist deutlich komplexer und häufig auch nicht anonym, so wie im B2C (z.B. Außendienst, Serviceleistungen)

  • Jedoch muss berücksichtigt werden, dass die unterschiedlichen Branchen im B2B wiederum selbst sehr unterschiedlich strukturiert sind

B2B ≠ B2C


Prim rforschung inhalte beispiel

Primärforschung: Inhalte (Beispiel)

Abfrage der Auswahlkriterien

Aktuelle Nutzung bestehender Angebote

Vorstellung des neuen Angebots und Evaluierung (Interesse, Potential, etc.)

Mediennutzung

Allgemeine Informationen zu der befragten Person

(Alte, Geschlecht, Unternehmen, Markenverwendung…)


Prim rforschung potentialberechnung

Primärforschung: Potentialberechnung

  • Sehr zentral ist natürlich das Kaufinteresse der Teilnehmer an dem Produkt bzw. der Dienstleistung

  • Üblicherweise hat sich hier eine 5-er Skala Abfrage etabliert:

    • Auf jeden Fall kaufen

    • Wahrscheinlich kaufen

    • Vielleicht kaufen

    • Wahrscheinlich nicht kaufen

    • Auf keinen Fall kaufen

  • Zu beachten ist, dass Menschen in einer Interviewsituation dazu neigen zu positiv zu bewerten, weswegen die erhobene Kaufabsicht mit Vorsicht interpretiert werden muss!


Prim rforschung st rken schw chen der idee

Primärforschung: Stärken & Schwächen der Idee

  • Um zu wissen welche Aspekte einer Idee, die potentiellen Kunden am meisten anspricht kann man analog zu einer SWOT Analyse Stärken und Schwächen analysieren

  • Die Stärken sollte man hervorheben, die Schwächen idealerweise verbessern oder zumindest nicht in den Mittelpunkt stellen

Importance

Improve

Hold

Performance

Ignore


Mit marktanalyse die richtige zielgruppe finden

Zielgruppenanalyse


Zielgruppenanalyse grunds tzliches

Zielgruppenanalyse: Grundsätzliches

  • Bevor einzelne Zielgruppen segmentiert werden können, sollten alle relevanten Attribute festgelegt werden

  • Liegen diese nicht aufgrund einer qualitativen Vorphase vor, müssen diese annäherungsweise selbst definiert werden

Medienorientierte Merkmale

(z.B. Internet, Broschüren, Aussendienst)

Firmeninterne Merkmale

(z.B. Abteilung, Erfahrungen, Position, Innovationsfreude)

Verhaltens-orientierte Merkmale

(z.B. Erstkäufer, Wiederholungskäufer, Intensivnutzer)

Segmentierungs-variablen

Potential Merkmale

(z.B. Größe des Budgets, Entscheidungs-befugnis)

Demografische Merkmale

(z.B. Alter, Geschlecht)

Besitz- und Verbrauchs-merkmale

(z.B. Markentreue, Produktwahl)


Zielgruppenanalyse beispiel

Zielgruppenanalyse: Beispiel

  • Hier wurden die Zielgruppen mithilfe zweier Dimensionen unterteilt: Umsatzpotential des jeweiligen Kunden und die Kaufabsicht

  • Die erfolgversprechendste Kundengruppe sollte dann entsprechend ausgewählt werden

A Kunden

30%

B3 Kunden

19%

B1 Kunden

21%

B2 Kunden

17%

Kaufinteresse

C Kunden

13%

Umsatzpotential


Zielgruppenanalyse beischreibung der zielgruppe

Zielgruppenanalyse: Beischreibung der Zielgruppe

  • Um zu analysieren, wie die Zielgruppe sich zusammensetzt, wird diese dann jeweils noch näher beschrieben

  • Um die Zielgruppenansprache möglichst effektiv zu gestalten, sollte man berücksichtigen, wo und wie sich Kunden am besten erreiche lassen

  • Diese Erkenntnisse sollten die Grundlage des Marketingkonzepts bilden

A-Kunden

Hohe Facebook Affinität

Zwischen 18 und 24 Jahre

Verstärkt Android-Verwender

Geben im Schnitt 10-15 €pro Monat für Apps aus


Zielgruppenanalyse bewertung der konkreten idee

Zielgruppenanalyse: Bewertung der konkreten Idee

  • Das Ziel bei einer eigenen Erhebung ist das tatsächliche Potential bei der relevanten Zielgruppe festzustellen

  • Zum einen wird die Zielgruppendefinition benutzt um die interessantesten Gruppen zu definieren (Kaufinteresse, Umsatzpotential, Loyalität, etc.)

  • Zum anderen kann man die Beschreibung der Zielgruppe benutzen um festzulegen wie (jung & frech, seriös, etc.) und wo (YouTube, am Telefon, etc.) man diese anspricht

  • Optional kann auch noch das Image des Wettbewerbes mit aufnehmen um so die eigene Positionierung noch klarer definieren zu können

-

+


Zielgruppenanalyse wettbewerbsanalyse

Zielgruppenanalyse: Wettbewerbsanalyse

Wenn die Wettbewerbsmarken mit abgefragt werden, kann man etwaige „Weiße Flecken“ feststellen. In diesem Beispiel ist noch Potential für ein Unternehmen, das Produkte zu einem sehr günstigen Preis anbietet.

Preistreiber – Wettbewerber die stark über den Preis gehen

Anteilsjäger – Wettbewerber die ihre Produkte unter Wert verkaufen

Preis-Leistung

3

Serviceorientierung

5

2

Absteiger – Wettbewerber die weder durch ihren Service noch durch niedrige kosten überzeugen können

Premiumanbieter – Wettbewerber mit hoher Serviceorientierung und entsprechende Kosten

1

4


Ablauf einer markt zielgruppenanalyse2

Ablauf einer Markt- & Zielgruppenanalyse

Marktanalyse

Vorhandene Daten analysieren

„Sekundär-forschung“

Eigene Daten erheben

„Primärforschung“

Zusammenfassung der Ergebnisse & Ableitung der nächsten Schritte

Zielgruppenanalyse (Angebotsoptimierung)


Zusammenfassung von prim r sekund rdaten

Zusammenfassung von Primär- & Sekundärdaten

  • Nach der Erhebung werden beide Teile der Marktanalyse zusammengefügt um einen holistischen Ansatz bzgl. des Potentials zu generieren

  • Entsprechend können dann die nächsten Schritte geplant werden

Marken-positionierung

Medienmix

Distribution

Ideen-Auslobung


Beispiel neuentwicklung einer app

Beispiel: Neuentwicklung einer App

Gesamter Branchenumsatz

2013

~1.000 Mio*

Potentielle Käufer (prinzipielle Nutzung der App vorstellbar)

400 Millionen*

Interessierte Käufer

180 Millionen*

Erreichte Käufer

70 Millionen*

Nicht-Erreichte 110 Millionen*

Uninteressierte Käufer

220 Millionen

Uninteressierte Käufer

220 Millionen

Nicht Verwender (App wird so nicht verwendet – Kühlschrank für Eskimos)

600 Millionen

Nicht Verwender (App wird so nicht verwendet – Kühlschrank für Eskimos)

600 Millionen

Nicht Verwender (App wird so nicht verwendet – Kühlschrank für Eskimos)

600 Millionen

Geschätzte Awareness und Distribution

Primärdaten

Sekundärdaten

Primär- und Sekundärdaten

*potentieller Umsatz


Beispiel neuentwicklung einer app1

Beispiel: Neuentwicklung einer App

Gesamter Branchenumsatz

2013

~1.000 Mio*

Potentielle Käufer (prinzipielle Nutzung der App vorstellbar)

400 Millionen*

Interessierte Käufer

180 Millionen*

Interessierte Käufer

180 Millionen*

Erreichte Käufer

70 Millionen*

Nicht-Erreichte 110 Millionen*

Uninteressierte Käufer

220 Millionen

Uninteressierte Käufer

220 Millionen

Zielgruppenbeschreibung:

Zwischen 18 und 24 Jahre

Hohe Facebook Affinität

Verstärkt Android Verwender

Geben im Schnitt 10-15 € pro Monat für Apps aus

Nicht Verwender (App wird so nicht verwendet – Kühlschrank für Eskimos)

600 Millionen

Nicht Verwender (App wird so nicht verwendet – Kühlschrank für Eskimos)

600 Millionen

Nicht Verwender (App wird so nicht verwendet – Kühlschrank für Eskimos)

600 Millionen

Geschätzte Awareness und Distribution

Primärdaten

Sekundärdaten

Primär- und Sekundärdaten

*potentieller Umsatz


Zusammenfassung

Zusammenfassung

  • Eine Marktanalyse bietet Gründern den Vorteil die Situation am Markt besser einschätzen zu können, auch in Bezug auf das eigene Produkt

  • Gerade wenn der Erfahrungswert in der Branche gering ist, hilft eine Marktanalyse um nicht auf die falschen Kunden zu setzen

  • In Zeiten der doch sehr differenzierten Medienlandschaft ist es wichtig eine Einschätzung zu haben, in welcher Zielgruppe der ROI am höchsten ist

  • Natürlich sollte dabei das Verhältnis Investition und Kosten für die Marktanalyse passen

  • Viele Bereiche der Marktanalyse können durch die Gründer selbst durchgeführt werden

Eine erste Berechnung des Potentials hilft zu überprüfen, ob es überhaupt realistisch ist mit seiner Unternehmens- bzw. Produktidee auf den Markt zu gehen


Mit marktanalyse die richtige zielgruppe finden

Mehr Informationen gewünscht?

Ihre Ansprechpartner:

Andreas Woppmann

Geschäftsführer

Tel. + 49 731 98588 755

E-Mail: [email protected]

Tanja Wulfert

Geschäftsführerin

Tel. + 49 731 98588 796

E-Mail: [email protected]


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