服务科学概论

1. 服务科学概论 第2章 服务科学的理论基础

2. 科学的故事之勾三股四弦五 • 《周髀算经》载商高答周公问说：“勾广三，股修四，径隅五。”这是 “勾股定理”在汉文字中的最古老的记载，大约在公元前1100年 • 《九章算术》（公元50~100年 ）中，勾股定理得到了更加规范的一般性表达。书中的《勾股章》说；“勾股各自乘，并而开方得弦 ”    The vision of ‘Service Science’is to discover the underlying logic of complex service systems and to establish a common language and shared frameworks for service innovation. 山东大学软件学院 SSME V4.0

3. 回顾——现代服务业 • “现代服务业”是在工业化比较发达的阶段产生的，主要依托信息技术和现代管理理念经济与管理体系而发展起来的，知识和技术相对密集的服务业 • 包括由传统服务业通过技术改造升级和更新经营模式而形成的现代服务业以及随着信息网络技术的高速发展而产生的新兴服务业 • “三高三新” • 技术含量高、人力资本含量高、附加值高 • 新技术、新业态、新方式 山东大学软件学院 SSME V4.0

4. 服务案例剖析——航旅类APP • 中国每年有1亿人、3.2亿人次坐过飞机，属于比较高端的用户群，因此潜在商业价值较高 • 旅客乘飞机出行最关心什么？ 数据来源：航联传播（www.CARNOC.com） 山东大学软件学院 SSME V4.0

5. 服务案例剖析——航旅类APP • 中国的飞机经常晚点。羽田机场准点率93.82%，全球最高；京穗沪包揽倒数三名，准点率仅为二三成航班 • 延误后旅客最需要什么服务？—— 航班动态 数据来源：航联传播（www.CARNOC.com） 山东大学软件学院 SSME V4.0

6. 服务案例剖析——航旅类APP • 还关心——飞机当前位置…… 山东大学软件学院 SSME V4.0

7. 服务案例剖析——航旅类APP • 兴趣——个人飞行轨迹地图 山东大学软件学院 SSME V4.0

8. 服务案例剖析——航旅类APP • 兴趣——个人飞行记录…… 山东大学软件学院 SSME V4.0

9. 服务案例剖析——航旅类APP • 传统服务业的延伸 • 传统服务业通过技术改造升级和更新经营模式而形成的现代服务业 • 随着信息技术发展产生的新业态 • 随着信息网络技术的高速发展而产生的新兴服务业 山东大学软件学院 SSME V4.0

10. 服务案例剖析——航旅类APP • 有明显竞争关系的三个应用，其核心业务雷同，都是为用户提供精准的航班信息 • 将机场、航班实时信息通过一套算法转换成直观的信息传递给乘机、接机、送机的旅客，让旅客能够及时了解到航班的起飞、到达、延误、取消、返航、备降等状态，从而更高效地计划行程 •  三者的关系很微妙，飞常准曾是航班管家的数据来源之一，而中航信旗下的航旅纵横，则是飞常准的数据源 山东大学软件学院 SSME V4.0

11. 服务案例剖析——航旅类APP • 技术含量高、人力资本含量高 • 不是简单的拿过来数据就坐享其成的事情，民航的数据很分散，分布在航空公司、机场、各地空管局，对这些数据是动态实时的，采集和逻辑梳理很难 • 一份航班数据，至少要通过3个不同渠道确认才敢用，然后再用数学模型去计算航班的预计起飞和到达时间 • 大规模的用户，对服务系统的响应能力也是一个巨大的挑战 • 附加值高 • 通过航旅纵横获取大量个人用户，抓住渠道中最本质的资源——消费者 山东大学软件学院 SSME V4.0

12. 服务案例剖析——航旅类APP • 服务的特征——时效性 • 旅行是一个动态的活动，航空服务是一个有时效性的服务体验 • 必须在用户乘机的短暂时段内提供服务 • 服务无法储存，必须实时加工（服务所需的数据等信息）和消费 山东大学软件学院 SSME V4.0

13. 服务案例剖析——航旅类APP • 服务的特征——用户体验 • 三家各有侧重 • 航班管家提供机票搜索、预订及详细机场攻略，意在通过综合的航班、机场信息帮助用户做出航旅决策 • 飞常准从“准”字切入，强调信息的及时和准确 • 航旅纵横则依靠母公司中航信的优势掌握着用户行程信息，旅客只要输入身份证号，全部行程就会呈现在手机上，并可以在APP上选座，甚至可以直接通过手机二维码登机 山东大学软件学院 SSME V4.0

14. 服务案例剖析——航旅类APP • 服务的特征——用户体验——精准 • 商旅领域是一个“多纬度”的结构——旅客一旦购票，即会收到代理商、航空公司、机场等多方发来的信息，但这些信息又都只是某时某地的片段，没有整合，旅客不知道该以谁为准  • 而通常来说，用户对航班信息的准确度要求非常高，因为航班的起降时间直接关乎用户的出行，一旦数据出现不准或者偏差，用户会非常反感 山东大学软件学院 SSME V4.0

15. 服务案例剖析——航旅类APP • 服务的特征——用户体验——便捷 • 移动互联网最大的特点是用户使用APP时的场景千变万化，对于在线航旅应用来说，其用户也因接机、乘机、送机等不同行为而具有多样性 • 由此，航班管家将航站楼、航班、天气、交通等信息融入不同的场景设想，基于不同场景的变化，为用户提供相应的资讯服务 • 场景化的服务在某种程度上提高了用户的决策效率，航班管家更是提出了“30秒原则”的产品理念——用户要在30秒的时间内得到自己想要的内容 山东大学软件学院 SSME V4.0

16. 服务案例剖析——航旅类APP • 服务的特征——用户体验——便捷 • 飞常准短信订制服务 新浪微博 传说中的俭哥：飞友网的航班动态及短信服务是极其靠谱的产品！ 马颖学：国内网站所看到的唯一提供所有航班信息，确实很有帮助，航班订制太有用了，不管是乘机还是接机，可以避免盲目的等待。 139****7827：贵网站提供的服务实在是太牛X了，我第一次用，真的是一种全新的用户体验！ 俞栋：一直以来不管是出差，还是旅行，不管是接机还是回家，都会订制：“飞常准”，真的觉得很方便，也为我的旅途节省了不少的宝贵时间！ …… 山东大学软件学院 SSME V4.0

17. 服务案例剖析——航旅类APP • 服务的特征——用户体验——全面 • 飞机排队情况、机场特情、前序航班 山东大学软件学院 SSME V4.0

18. 服务案例剖析——航旅类APP • 服务的特征——用户体验——交互设计 • 在交互体验上，在三款同类应用中，航旅纵横有9个页面，飞常准有5个页面，而航班管家在满足用户综合需求的基础上，将页面精简至机票、航班、机场、个人中心4个 山东大学软件学院 SSME V4.0

19. 服务案例剖析——航旅类APP • 服务的特征——用户体验——精准 • 中航信过去在国内180个机场铺设的离港系统数据的深度整合，推出了“前序航班”功能，允许用户查看所乘航班在前一个出发地的起飞及航行情况，以及早判断飞机是否晚点 • 判断济南——北京航班，要看武夷山——济南航班的起飞状态 • 这个关键性体验其他应用无法跟随，一下子树立了这个产品的独特价值 山东大学软件学院 SSME V4.0

20. 服务案例剖析——航旅类APP • 服务的特征——用户体验——便捷 • 航旅纵横中，一个用户只要将自己的身份证号码绑定航旅纵横，就可以马上查到自己已经预定的航班的信息，包括何时起飞，前序航班飞到哪里了，是否延误，延误了多久，机型、机龄等 山东大学软件学院 SSME V4.0

21. 服务案例剖析——航旅类APP • 服务的特征——用户体验——延伸 • 航班管家目前已经加入航空公司的直销票资源，很快也将会有保险、旅行、酒店、租车等业务被整合到服务体系，给用户提供一站式服务 山东大学软件学院 SSME V4.0

22. 服务案例剖析——航旅类APP • 服务的特征——用户体验——深度 • 通过对旅客数据的挖掘，为其提供个性化的服务 • 数据整合能力加上移动终端的数据交互能力，提供满足用户个性化需求的数据 山东大学软件学院 SSME V4.0

23. 服务案例剖析——航旅类APP • 竞争的优势——数据 • 航旅纵横的真正价值在于其背后数据，在于其“出产方”是中国民航信息网络股份有限公司（简称“中航信”）,掌握着民航业最全面的数据 • 深度的数据挖掘，意味着航旅纵横也许能以个性化的服务吸引大量乘机用户，进而自然地扩展到与商旅出行相关的一切消费环节 山东大学软件学院 SSME V4.0

24. 服务案例剖析——航旅类APP • 竞争远未结束 • 由于对数据源头的把持，航旅纵横一面世，就被人宣告“胜利”，一位投资人甚至断言：“这样一来，另外两家再想融资已经很难了。” • 但是，美国的数据公开法案实际上预示着公共数据必须面向全社会公开，已利于产业、鼓励竞争 • 另外，航班管家已经在和国内各大机场建立联系，获取机场的第一手数据，而有些数据也是中航信所没有的 • 飞常准筹划全球的航班动态数据，现在全球现在每天有10万个航班值飞，飞常准已经有近4到5万个航班数据 • 那么，竞争靠什么？ • 还是回归服务的本质——体验 山东大学软件学院 SSME V4.0

25. 服务案例剖析——航旅类APP • 另辟蹊径 • 社会网络 • 众包模式 • 来自用户的第一手资料，用户在数据的准确性上也可以给予极为有价值的反馈信息 • 用户报告的延误信息、用户购票价格等 • 大数据的整合应用 • 历史数据、周边数据 • 发现新的规律 • 设计新的服务产品 山东大学软件学院 SSME V4.0

26. 服务科学 • Service Science is the study of service systems -- configurations of people, technologies, and other resources that interact with others to create mutual value -- and it aims to develop theory and practice around service innovation.  Paul Maglio [Adjunct Associate Professor of Cognitive Science, UC Merced] 山东大学软件学院 SSME V4.0

27. 服务的科学问题 • Service Theory • Economics of Services • Mathematical Models of Services • Services as Value Co-Creation Systems • Services as Dynamic Systems • Services as Multi-agent Systems • Services as Customer-Intensive Systems • Service Complexity Theory • Service Innovation Theory • Service Science Education 山东大学软件学院 SSME V4.0

28. 服务科学 • 如同其他产业的发展离不开科学与理论的支持，服务业的发展同样需要相关理论的支持 • 物理学：牛顿三大运动定律、相对论、量子力学、…； • 化学：分子论、元素周期律、…； • 计算机科学、管理科学、…； • 服务科学是一门正在发展中的学科，构造基础模型、理论及其应用，以促进服务业的发展 • 这是一门多学科交叉的领域，关注人、技术、商业等各方面要素； • 研究服务系统的结构和运作机理，并用模型和理论加以严格的刻画，以推导其性质 山东大学软件学院 SSME V4.0

29. 本章内容 1 2 3 4 服务科学的目标 服务的定义 服务的分类与特征 服务系统 山东大学软件学院 SSME V4.0

30. 1.服务科学的目标

31. 服务科学的目标 • 服务科学 (Service Sciences): 分析现实世界中有关服务的现象、数据与信息，并将其转化为知识； • 研究对象：现实世界中有关服务的现象、数据与信息(即服务系统)； • 输出：服务相关的知识——对服务系统的结构与行为进行刻画，建立理论模型(即服务系统的模型)； • 目的：建立一套严格的、完备的、理论化的服务模型，从各类服务系统中抽象出其内在的、本质的规律，使服务的提供者和需求者能够深入的理解和认识服务，并采用科学的方法来指导服务系统的设计、构建与运作。 探讨服务科学首先要从研究“服务系统”入手 山东大学软件学院 SSME V4.0

32. 2. 服务的定义

33. 服务的定义 • (IBM, 2004) A service is a provider-to-client interaction that creates and captures value while sharing risks. (服务是客户与服务提供者之间为了创造/获得价值并供担风险的交互过程) • Services deals with the co-production value between clients and providers in value production relationships, with alternative work sharing, risk sharing, information sharing, and decision sharing arrangements. (服务：服务提供者与服务使用者的协同生产价值的关系，通过工作共享、风险共享、信息共享、决策共享的选择实现价值增加) • A service is a change in the condition of a person, or a good belonging to some economic entity, brought about as the result of the activity of some other economic entity, with the approval of the first person or economic entity. (服务是在某人或经济实体(A)允许的前提下，由其他经济实体(B)所提供并执行的某些活动所带来的A的状况的改善) 山东大学软件学院 SSME V4.0

34. 服务的定义 (Wikipedia) • In economics and marketing, a service is the non-material equivalent of a good. (服务：非物质化产品) • It is claimed to be a process that creates benefits by facilitating either a change in customers, a change in their physical possessions, or a change in their intangible assets. (服务：一种促进顾客发生“改变”的过程， “改变”包括物理的和无形的占有物的状态改善) • By supplying some level of skill, ingenuity, and experience, providers of a service participate in an economy without the restrictions of carrying stock (inventory) or the need to concern themselves with bulky raw materials. (服务：服务提供者具备特定的技能、独创性和经验，无需考虑有形的库存、原材料或产品) 山东大学软件学院 SSME V4.0

35. 服务的定义(图示化) 山东大学软件学院 SSME V4.0

36. 服务提供者、顾客及其之间的关系 • Provider (服务提供者) • An entity (person, business, or institution) that makes preparations to meet a need; an entity that serves • Client (顾客) • An entity (person, business, or institution) that engages the service of another; an entity being served • Some general relationship characteristics (二者之间的关系) • The client participates in the service process (顾客参与服务过程) • Co-produces the value (协同创造价值) • The quality of service delivered depends on customers preferences, requirements, and expectations (服务质量取决于顾客的需求、期望和感受) 山东大学软件学院 SSME V4.0

37. Service = 13R 山东大学软件学院 SSME V4.0

38. 3. 服务的分类与特征

39. 服务的分类模式 • 可从以下几个角度对服务进行分类： • 按服务过程进行分类 • 按服务的本质进行分类 (Nature of the service ) • 按服务提供者与顾客之间的关系进行分类 (Client relationships ) • 按服务的可提供性进行分类 (Availability of service ) • 按服务需求的变化性进行分类 (Service demand variation ) • 按服务交付的方式进行分类 (Service delivery ) • 按服务自动化的程度进行分类 (Service automation ) 山东大学软件学院 SSME V4.0

40. (1)按服务过程进行分类 • Degree of labor intensity(劳动密集的程度) • the ratio of labor cost to capital cost (劳动相对于资金的比率) • Degree of interaction and customization (交互性/定制性的程度) • ability of the client to affect specialization (顾客影响服务形态的能力) 服务工厂 服务商店 航空、旅馆 医院、汽车维修 职业化服务 大规模服务 零售业、学校 医生、律师 建筑师、IT 山东大学软件学院 SSME V4.0

41. Nature of service act(服务行为的本质) Tangible (有形的) Intangible (无形的) Recipient of service (服务的接受者) People (人) Things (事物) (2) 按服务行为的本质进行分类 直接作用于人 直接作用于可见的物体 医疗/交通等 货物运输/干洗 作用于无形的事物 作用于人的思想 教育/媒体/娱乐 银行/法律/保险 山东大学软件学院 SSME V4.0

42. Type of customer relationship(顾客关系的类型) Membership (会员) Informal (非正式) Type of service delivery (服务交付的类型) Discrete (离散的) Continuous (连续的) (3) 按服务提供者与顾客之间的关系进行分类 保险 电气服务 银行 广播/电视 警察 高速公路 手机 球赛季票 航空长旅客 收费公路 付费电话 餐馆 山东大学软件学院 SSME V4.0

43. Availability of service outlets(服务地点的数目) Single site (单一地点) Multiple sites (多地点) Nature of the interactions between the customer and the service provider’s employees(顾客与提供者之间的交互所发生的地点) Customer travels(顾客移动) Service provider travels(提供者移动) Transaction is at arms length of customer(顾客可达范围内) (4) 按服务的可提供性进行分类 剧院 理发店 公共汽车站 快餐连锁店 杀虫服务 出租车 邮政快递 紧急维修 信用卡 电视台 电话 电气服务 山东大学软件学院 SSME V4.0

44. Demand fluctuations(需求的波动情况) Wide (大) Narrow (小) Supply constraints (服务能力的限制) Peak demand without delay(高峰需求时仍无延误) Peak demand exceeds capacity(高峰需求时超过能力) (5) 按服务需求的可变性进行分类 电气 电话 警察 保险 律师 银行 报税 交通 旅馆 快餐 电影院 加油站 山东大学软件学院 SSME V4.0

45. Extent of customization(定制化程度) High (高) Low (低) Importance of service employee’s judgment (服务雇员能力的重要性) High (高) Low (低) (6) 按服务交付的方式进行分类 手术 出租车 教育 预防性保健 电话 旅馆 自助餐厅 公共交通 电影院 表演性运动 山东大学软件学院 SSME V4.0

46. (7) 按服务自动化的程度进行分类 山东大学软件学院 SSME V4.0

47. 服务的本质特征 服务与产品的区别

48. Intangibility Heterogeneity (Differentiation) Simultaneous Production and Consumption Perishability 服务的本质特征:服务与产品的区别 • Inseparability (不可分离性) • Simultaneous Production and Consumption • Heterogeneity (异构性) • Intangibility (无形性) • Perishability (不可贮存性) 山东大学软件学院 SSME V4.0

49. 服务的本质特征(1)：不可分离性 • Inseparability (不可分离性) • Services are created and consumed at the same time (服务的生产与消费是同时进行的) • Services cannot be inventoried (服务无法被存储) • Demand fluctuations cannot be solved by inventory processes (无法通过库存来解决需求波动问题) • Quality control cannot be achieved before consumption (在消费之前无法进行质量控制) 山东大学软件学院 SSME V4.0

50. 服务的本质特征(2)：异构性 • Heterogeneity(异构性) • From the client’s perspective, there is typically a wide variation in service offerings (从顾客的角度看，服务通常有很大的不同) • Personalization of services increases their heterogeneous nature (服务的个性化异构性) • Perceived Quality-of-Service varies from one client to the next (不同顾客所感知到的服务质量都是不同的) 山东大学软件学院 SSME V4.0