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Was liest Österreich?. Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing Mag. Nadja Vaskovich. Inhalt. Kennzahlen Lesermarkt Österreich Medienforschungsinstrumente im Überblick – Schwerpunkt Media-Analyse und ÖAK Lesermarketing: Vorstellung der VÖZ-Gemeinschaftskampagne.

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Was liest sterreich

Was liest Österreich?

Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing

Mag. Nadja Vaskovich

Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007


Inhalt
Inhalt

  • Kennzahlen Lesermarkt Österreich

  • Medienforschungsinstrumente im Überblick – Schwerpunkt Media-Analyse und ÖAK

  • Lesermarketing: Vorstellung der VÖZ-Gemeinschaftskampagne

Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007


T glicher medienkonsum in sterreich
Täglicher Medienkonsum in Österreich

Quelle: MA 05, Teletest 05, Radiotest 05, AIM 4/06

Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007


Medienzeitbudgets
Medienzeitbudgets

In Deutschland werden täglich 10 Stunden mit Medien verbracht – Tendenz steigend.

Laut Regioprint 2006 verbringen Österreicher täglich rund 7 Stunden mit Medien!

Quelle: Massenkommunikation 2005

Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007


Tageszeitungsleser im internationalen vergleich
Tageszeitungsleser im internationalen Vergleich

Quelle: world press trends 2006

Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007


Reichweitenentwicklung tageszeitungen
Reichweitenentwicklung Tageszeitungen

Quelle: Media-Analyse

Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007


Tageszeitungsreichweiten bundesl nder
Tageszeitungsreichweiten - Bundesländer

Quelle: MA 05

Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007


Tageszeitungsreichweiten alter
Tageszeitungsreichweiten - Alter

Quelle: MA 05

Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007


Tageszeitungs reichweiten bundesl nder
Tageszeitungs-Reichweiten Bundesländer

Quelle: MA 05

Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007


Tageszeitungen durchschnitts alter einkommen
Tageszeitungen Durchschnitts-Alter/-Einkommen

Quelle: MA 2004

Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007


Auflagen sterreichischer tageszeitungen
Auflagen österreichischer Tageszeitungen

Quelle: ÖAK JS 2006

Insgesamt rund 2,4 Mio verbreitetete Exemplare am Tag.

Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007


Magazine und zeitschriften
Magazine und Zeitschriften

Rund 79 Prozent lesen zumindest einen Magazintitel

Quelle: MA 05

Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007


Magazine durchschnitts alter und einkommen
Magazine Durchschnitts-Alter und -Einkommen

Quelle: MA 2004

Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007


Fernsehnutzungszeit
Fernsehnutzungszeit

Quelle: Teletest

Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007


Fernsehen
Fernsehen

Quelle: Teletest

Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007


Radionutzung im tagesverlauf
Radionutzung im Tagesverlauf

Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007


Radio
Radio

Quelle: Radiotest

Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007


Internetnutzung in sterreich
Internetnutzung in Österreich

Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007


Nutzung gestern
Nutzung gestern

Quelle: MA, Radiotest, Teletest

Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007


Printmedien forschung planung
Printmedien-Forschung & -Planung

  • Media-Analyse:Die Print-Leitwährung (und Benchmark)

    • Nationale und regionale Kaufzeitungen

    • Radio, TV, Kino, Plakat, City Light, Infoscreen, Internet

  • Regioprint: Spezialstudie über eine spezifische Mediengruppe:

    • Regionale Gratiszeitungen

  • LAE: Spezialstudie über eine spezifische Grundgesamtheit:

    • Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung (B2B)

  • Österreichische Auflagenkontrolle, ÖAK:

    • Instrument zur Messung und Kontrolle von Auflagendaten

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Das modulsystem der ma

FUSION 2

(Teil-) FUSION 1

FUSION 3

Das Modulsystem der MA

Basis-MA

17.663 Interviews

(Face-to-Face)

Radiotest

28.000 Interviews

(CATI)

Konsum-Analyse (KA)

8.003 Interviews

(Selbstausfüller, bei ca. 50% der Basis-MA-Zielpersonen)

Teletest

1.500 HH,

ca. 3.000 Pers.

(Elektr. Messung)

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Gesamtdatenbestand der ma

MA-Basis: 17.663 Interviews

Print:Reichweiten

Informations-interesse, Einstellungen

Soziodemografie

KinoPlakatCity LightInfoscreenInternet

Fernsehen:

p-Werte(Zeitzonen)

Zielgruppenmerkmale:

Freizeit, Sport, Urlaub, Verwendung/Besitz/Kauf von Produkten (keine Marken), etc.

Radio:

p-Werte (Zeitzonen)

INFORMATIONS- / DATENÜBERTRAGUNG

Teletest

Konsumanalyse

Radiotest

Gesamtdatenbestand der MA

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Organisation der media analyse
Organisation der Media-Analyse

  • Träger: Verein ARGE Media-Analysen

    • Multi-Client-Studie: Als neutrale Institution gemeinsam vom Markt (= Medien und Agenturen) getragen („Joint Industry Committee“, JIC).

    • Einigung auf einheitliche und allgemein anerkannte Konvention

  • 121 beteiligte Medien und Agenturen (2003):

    • 80 Printmedien

    • Verband österr.Lesezirkel

    • Verein „Das Plakat“, Infoscreen, City Light Pool

    • 6 TV-Sender (ORF, Private)

    • 14 Radio-Sender/-Verbünde (ORF, Priv.)

    • 17 Media-Agenturen

  • Durchführung:

    • FESSEL-GfK

    • Gallup / Dr. Karmasin Mafo

    • IFES

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Methode der media analyse i
Methode der Media-Analyse (I)

Grundgesamtheit:

  • Österr. Wohnbevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten

    (2005: 6.847.000 Pers.)

    Befragungsgebiet:

  • Gesamt-Österreich (alle Bundesländer)

  • kleinste Einheit = politischer Bezirk

    Feldzeit:

  • Jährliche und regelmäßige Durchführung

  • Jänner-Dezember kontinuierlich

  • Interviews gleichverteilt nach Monaten und Wochentagen:

    • Saisonalität

    • Aktualität (Themen, Programm)

    • Wochenende/Werktag (Tageszeitungen!)

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Methode der media analyse ii
Methode der Media-Analyse (II)

Befragungsmethode:

  • Persönliche Interviews (Face-to-Face)

  • im Haushalt der Zielperson

  • Standardisierter Fragebogen

  • Befragungshilfen (optische Stützung)

  • Seit 2005 Umstellung auf

    • CAPI – Computer Assisted Personal Interview

    • CASI – Computer Assisted Self Interviews

      Ergebnisse:

  • Jährlicher Gesamtbericht (Zählbestand)

  • Jahresdurchschnitt als MA-Konvention

  • unabhängig von saisonalen Einflüssen

  • Quartals-Trendberichte über ausgewählte „dynamische“ Daten (Internet, EDV, Telefonie,...): „Trends elektronischer Kommunikation“ (TEK)

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Methode der media analyse iii
Methode der Media-Analyse (III)

Stichprobe:

  • Rund 17.500 persönliche Interviews (f2f)

    • ca. 1.460 Interviews pro Monat

    • ca. 2.500 Interviews pro Wochentag

      Sampling:

  • mehrstufige Random-Stichprobe (HH-Random, Zielpersonen-Random)

  • mindestens 80% Ausschöpfung (national)(mindestens 3 Kontaktversuche pro ZP)

    disproportional nach Bundesländern:

  • Mindestfallzahl in kleinen Bundesländern

  • Reduktion der Schwankungsbreiten in Bundesländern

  • Auswertungen auf Bundesländer-Ebene (regionale Verbreitung!)

    Fallzahl-Untergrenzen: Vorsicht bei Ergebnissen mit Fallzahlen < 100!

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Inhalte der befragung
Inhalte der Befragung

  • Erhebung der Print-Nutzung ist Kern der Media-Analyse!

  • Aber: Erhebung bzw. Fusion von Nutzungsdaten anderer Mediengattungen, um der Werbewirtschaft den Vergleich zwischen verschiedenen Mediengattungen in einem Datenbestand zu ermöglichen (Mediamix)

  • Fusion von Radio-Nutzungsdaten aus dem Radiotest

  • Fusion von TV-Nutzungsdaten aus dem Teletest

  • „Pauschal“-Erhebung der Nutzung folgender Mediengattungen (i.e. nicht differenziert nach einzelnen Anbietern):

    • Kino

    • Plakat/City Light

    • Infoscreen

    • Internet

Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007


Inhalte print erhebung i
Inhalte: Print-Erhebung (I)

Standardisiertes Abfragemodell

  • Abfragereihenfolge der Printmedien:

    nach Erscheinungsweise (historische „M-Version“)

    • Monatstitel

    • 14-tägliche Titel

    • NationaleWochentitel

    • Regionale Wochentitel

    • Supplements

    • Tageszeitungen

    • Unregelmäßige

    • Lesezirkel

Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007


Inhalte print erhebung iia standardisiertes abfragemodell titelkarten beispiele
Inhalte: Print-Erhebung (IIa)Standardisiertes Abfragemodell: Titelkarten-Beispiele

Skalierung: 50%

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Inhalte print erhebung ii
Inhalte: Print-Erhebung (II)

  • „Leser“-Definition: „...in der Hand gehabt, um darin zu lesen oder auch nur zu blättern“

    • Werbemittel-Kontaktchance!

  • „Gestützte“ Fragen: Einsatz von optischen Erinnerungshilfen („Titelkarten“ mit Logo, „Kartenbuch“ mit Zeit-Skalen)

    • Print = optisches Medium!

    • Verwechslungsgefahr

  • Standardisiertes Abfragemodell:

    Zuerst wird für alle Printgruppen der „WLK“ erhoben (Filter)

    • Danach folgen gruppenweise

    • Nutzungs-Frequenz und

    • „LpN“

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Inhalte print erhebung iii
Inhalte: Print-Erhebung (III)

Abfragemodell für Printmedien (Filter)

Weitester Leserkreis(WLK)

Frequenzfrage(K-Wertberechnung, LpA,Häufige Leser)

Wann zuletzt(LpN)

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Inhalte print erhebung iv
Inhalte: Print-Erhebung (IV)

Abfragemodell für Printmedien (nach Kategorien)

(LpN)

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Inhalte definitionen i
Inhalte: Definitionen (I)

WLK (Weitester Leserkreis)

  • Der WLK beschreibt das Potenzial eines Printmediums, das sind alle, die im definierten Zeitintervall der letzten 12 Ausgaben (bei Tageszeitungen der letzten sieben Tage) zumindest eine Ausgabe des Titels „gelesen oder durchgeblättert“ haben.

  • Die WLK-Intervalle sind konventionell wie folgt definiert:

    Monatstitel 12 Monate

    14-tägliche Titel 6 Monate

    Wochentitel 3 Monate

    Tageszeitungen 7 Tage

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Inhalte definitionen ii
Inhalte: Definitionen (II)

Nutzungs-Frequenz

  • „Wie viele der letzten 12 (bei Tageszeitungen 5, 6, oder 7) Ausgaben „gelesen oder durchgeblättert?“

  • Berechnung von Nutzungswahrscheinlichkeiten („LpA“, „K-Werte“) für Mediapläne

  • Maß für die Intensität bzw. Regelmäßigkeit der Nutzung (z.B. „Häufige Leser“)

Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007


Inhalte definitionen iii
Inhalte: Definitionen (III)

„LpN“ (Leser pro Nummer)

  • „Wann zuletzt „gelesen oder durchgeblättert?“

    • Der LpN ist die direkt erhobene Reichweite einer Zeitung, Zeitschrift bzw. eines Magazins im letzten (=aktuellen) Erscheinungsintervall.

    • Jede Person, die angibt, im definierten Erscheinungsintervall Kontakt mit dem Printmedium gehabt zu haben (”in der Hand gehabt, um darin zu lesen oder zu blättern”), wird zum „Leser pro Nummer“ (LpN).

  • Achtung: Der LpN stellt einen Werbeträgerkontakt dar, d.h. eine Werbemittel-Kontaktchance!

Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007


Inhalte definitionen iv
Inhalte: Definitionen (IV)

  • „LpN“-Intervalle = Erscheinungsintervalle

    Monatstitel: „in den letzten 4 Wochen“

    14-tägliche Titel: „in den letzten 14 Tagen“

    Wochentitel: „letzte Woche“

    Tageszeitungen: „gestern“

  • Alle bis 2002 in den Tabellen der MA-Berichte ausgewiesenen Daten sind auf LpN-Basis.

  • Die MA-Zählbestände verfügten schon bisher neben dem LpN über den für Planzählungen benötigten Wert „LpA“.

  • Ab 2003 sind auch die in den Tabellen der Berichtsbände ausgewiesenen Daten LpA-Werte!

Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007


Inhalte definitionen v
Inhalte: Definitionen (V)

„LpA“ (Leser pro Ausgabe)

  • Der LpA ist die rechnerische Ermittlung der Reichweite eines Printmediums auf Basis des WLK, der Nutzungsfrequenz und des LpN.

  • Der LpA bezeichnet die Wahrscheinlichkeit, Leser einer durchschnittlichen Ausgabe im Erscheinungsintervall des WLK zu sein.

    • Im Gegensatz zum LpN erlaubt der LpA die Berechnung von Kumulationen (Schaltpläne!)

    • Trotz unterschiedlicher Ermittlung entspricht der LpA dem LpN (im Total sowie für Männer und Frauen)

    • Zur Minimierung methodisch bedingter Differenzen wird der LpA an den LpN angeglichen (Segmentation)

Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007


Inhalte definitionen vi brutto reichweite netto reichweite
Inhalte: Definitionen (VI)Brutto-Reichweite, Netto-Reichweite

  • DieBruttoreichweite (BRW) gibt an, wie viele Kontakte von einemMedium bzw. von einem Mediaplan erzielt werden (Kontaktsumme),ohne Rücksicht darauf, wie viele Personen hinter diesen Kontaktenstehen. Mehrfachkontakte werden berücksichtigt, d.h. Überschnei-dungen werden nicht abgezogen.

  • Die Netto-Reichweite (NRW) ist die Zahl der Personen, die voneinem Medium bzw. von einem Mediaplan zumindest einmal erreicht wird und damit zumindest eine Kontaktchance hat. Mehrfachkontakte werden nur einmal gezählt, Überschneidungen werden also abgezogen.

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Inhalte definitionen vii brw vs nrw kontakte vs personen
Inhalte: Definitionen (VII)BRW vs. NRW = Kontakte vs. Personen

Summe Kontakte: 1.145.000

(BRW: 16,8%)

Summe Personen: 1.012.000

(NRW: 14,9%)

Personen: 1.021

Tsd.

Tsd.

Profil exklusiv: 312.000

10,3%

Überschneidung: 133.000

6,5%

Kurier exklusiv: 567.000

ZG: M 20-49 (=1.777), Quelle: MA 01

Quelle: MA 2004

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Inhalte definitionen viii berschneidungen
Inhalte: Definitionen (VIII)Überschneidungen

  • Externe Überschneidung = Überschneidung der Nutzerschaft mehrerer Medien (Doppel-/Mehrfachleser).

  • Externe Überschneidungen werden in den Berichten in eigenen Überschneidungs-Tabellen ausgewiesen.

  • Interne Überschneidung = Überschneidung innerhalb der Nutzerschaft verschiedener Ausgaben desselben Mediums (Kumulation).

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Inhalte zielgruppen i
Inhalte: Zielgruppen (I)

Neben den Mediendaten wird von der MA eine große Menge von

Zielgruppendaten erhoben und ausgewiesen (über 1.000 zählbare Variable):

  • Soziodemographie: Geschlecht, Alter, Bildung, Familienstand, Haushaltsführung, Kinder im HH, Berufstätigkeit, Stellung im Beruf, berufliche Entscheidungskompetenz, persönliches Netto-Einkommen, HH-Netto-Einkommen, Bundesland, Ortsgröße

  • Psychographische Daten: Informations-Interessen, Einstellung zu Konsum und Marken, Trendsensibilität, Individualität, Subjektives Gesundheits-empfinden, Freizeit-Aktivitäten, persönliche Werte und Leitlinien

  • Konsum-/Besitzdaten: Haushalts-Besitz/-Anschaffungspläne, persönlicher Besitz/Anschaffungspläne, Wohnungsart, Pläne für Haus und Wohnung, PKW-Besitz und Anschaffungspläne, Führerscheinbesitz, persönliche Km-Leistung, Urlaubsverhalten, Urlaubsziele, Geschäftsreisen

Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007


Inhalte zielgruppen ii zielgruppendaten
Inhalte: Zielgruppen (II)Zielgruppendaten

  • Auch für die Zielgruppendaten werden zur Erleichterung von Zielgruppenanalysen aus verschiedenen Einzelvariablen zusätzlich Metavariable (bzw. Summen-/Übervariable) gebildet und in den Datenbeständen zur Verfügung gestellt, wie z.B.:

  • „Lebensphasen“

  • „Sozialschichten“

  • „Kaufkraftstufen“

Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007


Inhalte zielgruppen iii lebensphasen
Inhalte: Zielgruppen (III)Lebensphasen

  • Aus den Variablen „Alter“, „Familienstand“, „Kinder im HH“ und „Berufstätigkeit“ werden insgesamt sieben Lebensphasen gebildet:

  • Lebensphase 1: Personen in Ausbildung (Schüler, Lehrlinge, Studenten)

  • Lebensphase 2: Personen unter 40 J., ledig, ohne Kinder

  • Lebensphase 3: Personen unter 40 J., nicht ledig, ohne Kinder

  • Lebensphase 4: Personen mit Kindern unter 6 Jahren

  • Lebensphase 5: Personen mit Kindern ab 6 Jahren

  • Lebensphase 6: Personen ab 40 J., berufstätig, ohne Kinder

  • Lebensphase 7: Personen ab 40 J., nicht berufstätig, ohne Kinder

Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007


Inhalte zielgruppen iv sozialschichten
Inhalte: Zielgruppen (IV)Sozialschichten

  • Schichtmodelle ermöglichen Gruppenbildungen bzw. Zielgruppen-segmentierungen nach soziodemographischen Kriterien. Diese Modelle basieren auf der Grundannahme, dass das Konsum- und Freizeitverhalten in erster Linie von soziodemographischen Variablen wie Bildung, Beruf, Einkommen etc. geprägt wird.

  • Aufgrund verschiedener gesellschaftlicher, kultureller und ökonomischer Entwicklungen (Individualisierung, Partikularisierung, steigende Produkt- und Markenvielfalt) verlieren diese Modelle aber zunehmend ihren Erklärungswert (vor allem, wenn sie hauptsächlich auf Einkommen basieren).

Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007


Inhalte zielgruppen v sozialstatus
Inhalte: Zielgruppen (V)Sozialstatus

Im Berichtsband befinden sich neben dem herkömmlichen Schichtmodell auch zwei neue Modellansätze, die dieser Entwicklung Rechnung tragen:

  • Der „Sozialstatus“ (nach Steurer) basiert auf den Faktoren "Kaufkraft„ (sechs Stufen) und "Bildung" (drei Stufen)

    • acht Sozialstatus-Variable: I, II+, II-,..., V

  • Der „Soziale Lebens-Status “ (nach Späth) basiert auf den Faktoren "Bildung", "Kaufkraft" und "Berufliche Position"

    • Lebensstatuts 1-7

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Inhalte zielgruppen vi sozialschichten das abc schichtmodell
Inhalte: Zielgruppen (VI)Sozialschichten: Das ABC-Schichtmodell

  • Das herkömmliche (ABC-) Schichtmodell besteht aus einer Kombination der Faktoren:

  • ”HH-Netto-Einkommen”

  • ”Berufsmilieu des HHV”

  • ”Schulbildung des Befragten”

  • Den einzelnen Ausprägungen werden Punkte zugeordnet:

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Inhalte zielgruppen vii sozialschichten punkteverteilung

- € 599 ........0€ 600 - € 749 …..17€ 750 - € 899 ......39€ 900 - € 1.049 …..61€ 1.050 - € 1.199 …..83€ 1.200 - € 1.349 ....105€ 1.350 - € 1.499 ....127€ 1.500 - € 1.649 ....149€ 1.650 - € 1.799 ....171€ 1.800 - € 1.949 ....193€ 1.950 - € 2.099 ....215€ 2.100 - € 2.249 ....237€ 2.250 - € 2.399 ....259

Inhalte: Zielgruppen (VII)Sozialschichten: Punkteverteilung

HH-Netto-Einkommens-Punkte

€ 2.400 - € 2.549 ....281€ 2.550 - € 2.699 .…303€ 2.700 - € 2.849 ....325€ 2.850 - € 2.999 ....347€ 3.000 - € 3.149 ....372€ 3.150 - € 3.299 ....400€ 3.300 - € 3.449 ....427€ 3.450 - € 3.599 ....455€ 3.600 - € 3.799 ....482€ 3.800 - € 3.999 ....510€ 4.000 - € 4.199 ....537€ 4.200 - € 4.399 ....565€ 4.400 od. mehr ....620

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Inhalte zielgruppen viii sozialschichten punkteverteilung

Schulbildung des Befragten(außer Schüler/Studenten)Hochschule 140Matura 100Berufsschule/Fachschule 50Pflichtschule 20

Derzeit besuchte Schule (bei Schülern/Studenten)Hochschule 120BHS, AHS 80Berufsschule/Fachschule 50ohne Matura 0

Berufsmilieu des HH-VorstandesFreie Berufe 100Inhaber größerer Firmen 140Leitende Ang./Beamte 100Inhaber kleinerer Firmen 80Sonstige Ang./Beamte 60Facharbeiter/Meister 60Selbständige Landwirte 70Sonstige Arbeiter 40Unklar 40

Inhalte: Zielgruppen (VIII)Sozialschichten: Punkteverteilung

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Inhalte zielgruppen ix sozialschichten bildung der punktesummen
Inhalte: Zielgruppen (IX)Sozialschichten: Bildung der Punktesummen

  • Die Punkte der 3 Variablen werden zu einem Summenwert addiert.Dieser Summenwert variiert theoretisch zwischen 40 und 900Punkten. Die gesamte Verteilung der Punktesumme wird in 10Dezile geteilt und den einzelnen Sozialschichten werden folgendeDezile zugeordnet:

  • Sozialschichten (MA 2004)

    Schicht A 10. Dezil ab 620 Punkte

    Schicht B 8./9. Dezil 437 bis 619 Punkte

    Schicht C1 6./7. Dezil 347 bis 436 Punkte

    Schicht C2 4./5. Dezil 259 bis 346 Punkte

    Schicht D 2./3. Dezil 163 bis 258 Punkte

    Schicht E 1. Dezil bis 162 Punkte

  • Die Sozialschichten sind nie direkt mit denen früherer Jahre vergleichbar, da der Index keine absolute, sondern nur eine relative Einheit ist. Vergleiche sind daher nur innerhalb einer MA zulässig, nie zwischen Analysen verschiedener Jahre.

Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007


Inhalte zielgruppen x kaufkraftstufen i
Inhalte: Zielgruppen (X)Kaufkraftstufen (I)

  • Die Kaufkraftstufen basieren auf dem Haushalts-Netto-Einkommen, jedoch bereinigt nach der gewichteten Personenzahl im Haushalt. Eine Gewichtung ist deshalb notwendig, da die direkte Division durch die Zahl der Personen im Haushalt, egal ob Erwachsener oder Kleinkind, keine tatsächliche Berechnung der Kaufkraft zulässt, weil der Bedarf an Kaufkraft nicht linear mit der Zahl der Personen steigt.

  • Beispielsweise wird der Mietaufwand nicht höher, wenn in einer Wohnung statt bisher zwei Erwachsenen nun 2 Erwachsene und zwei Kleinkinder wohnen.

  • Diese Variable ist auf dem Datenband des Jahresbestandes gespeichert. Ihre Nutzung ist dort gerechtfertigt, wo es in erster Linie auf das Einkommen ankommt, weniger auf Bildung oder Beruf.

Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007


Inhalte zielgruppen xiii typologien i
Inhalte: Zielgruppen (XIII)Typologien (I)

  • Ein weiteres Zusatzinstrument zur qualitativen Zielgruppen-segmentierung stellen die Typologien dar: Dabei werden die Variablen bestimmter Themenkomplexe einer Faktorenanalyse unterzogen und zu unterschiedlichen Gruppen (Typen) zusammengefaßt.

  • Die resultierenden Typen werden folgendermaßen kategorisiert:

  • Kerntyp: Mehr als die Hälfte der typenbildenden Variablen wurde bejaht. Wenn also ein Typ aus 5 Variablen besteht, dann gehören alle die zum Kerntyp, die zumindest 3 der 5 Variablen bejaht haben.

  • Randtyp: Weniger als die Hälfte der typenbildenden Variablen wurde bejaht, zumindest aber eine.

  • Antityp: Dazu zählen alle jene Personen, die keine der typenbildenden Variablen bejaht haben.

Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007


Inhalte zielgruppen xiv typologien ii
Inhalte: Zielgruppen (XIV)Typologien (II)

Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007


Inhalte zielgruppen xv typologien iii
Inhalte: Zielgruppen (XV)Typologien (III)

  • Im Datenbestand der MA 2004 wurden für die folgenden fünf Themen-komplexe Typen gebildet:

  • Informations-Interessen (Mode/Schönheit, EDV, Natur/Umwelt, Geldanlage/ Vorsorge, Politik/Wirtschaft, Wohnung/Haushalt, Sport/Fitness, Kultur, Musik/Film, Basteln/Handwerken, Gesunde Ernährung/Esoterik)

  • Ressort-Interessen (Politik/Wirtschaft, Mode/Körperpflege, Wohnen/Garten/Familie, Chronik/Unterhaltung, Gesundheit/Umwelt, Auto/Sport/Computer, Kultur)

  • Einstellung zu Konsum und Marken (Luxuskäufer, Markenbewusste, Umweltbewusste, Kauffreudige, Preisbewusste, Werbeaufgeschlossene)

  • Freizeit-Aktivitäten (Aktive Jugendliche, EDV/Bastler, Geselligkeitsmenschen, Indoor-Orientierte, Heimwerker, Kulturinteressierte, Sport/Fitness, Musikinteressierte)

  • Werte und Leitlinien (Persönlichkeitsentfaltung, Familienorientierung, Lustgewinn/Hedonismus, Sittliche Werte, Erfolgsstreben)

Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007


Inhalte zielgruppen xvi typologien iv
Inhalte: Zielgruppen (XVI)Typologien (IV)

  • Seit 2001 stellt die MA mit dem neuen (und originären) Typologiemodell der „MA-Lebenswelten“ ein zusätzliches Instrument zur Zielgruppen-segmentierung jenseits der herkömmlichen Schichtmodelle zu Verfügung.

  • Dieses Typologiemodell geht von der Tatsache aus, dass soziodemo-graphische Faktoren bei der Erklärung des Konsumentenverhaltens zunehmend von psychographischen Faktoren (z.B. individuelle Einstellungen, Werthaltungen, Lifestyle,…) verdrängt werden.

  • Die Typenbildung erfolgt auf Basis des vorhandenen MA-Datenbestandes mittels einer Cluster-Analyse der Variablen:

    • „Informationsinteressen“

    • „Freizeitverhalten“

    • „Persönliche Werthaltungen“

Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007


Inhalte zielgruppen xvii typologien v ma lebenswelten
Inhalte: Zielgruppen (XVII)Typologien (V): MA-Lebenswelten

  • Das (statistisch-mathematische) Ergebnis der clusteranalystischen Auswertung sind zwölf überschneidungsfreie Lebenswelten-Typen:

    • „Freizeitorientierte Kids“ 6,3 % (431.000)

    • „Körper- und Modeorientierte“ 6,0 % (410.000)

    • „Technik-Avantgarde“ 5,3 % (357.000)

    • „Kultur- und Bildungsorientierte“ 8,7 % (589.000)

    • „Wirtschafts- und Politikorientierte“ 9,6 % (652.000)

    • „Gesundheitsorientierte Asketen“ 7,8 % (532.000)

    • „Häusliche Traditionalisten“ 8,2 % (559.000)

    • „Moderne Mittelschichtfamilien“ 10,3 % (702.000)

    • „Vielseitige Heimchen“ 7,2 % (487.000)

    • „Familienorientierte Heimwerker“ 11,1 % (754.000)

    • „Heimatverbundene Wertepuristen“ 11,1 % (756.000)

    • „Zurückgezogene Skeptiker“ 8,3 % (566.000)

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Inhalte zielgruppen xviii typologien vi positionierung ma lebenswelten

Hochschule

Matura

Bildungsgrad

Fachschule

Grundschule

Ø Alter

Inhalte: Zielgruppen (XVIII)Typologien (VI): Positionierung MA-Lebenswelten

Quelle: MA 2004

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Kreuztabellen zielgruppen analysen projektion in 1 000
KreuztabellenZielgruppen-Analysen (Projektion in 1.000)

Projektion in 1.000: Hochrechnung der Reichweite auf die Grundgesamtheit

a) horizontal: 142.000 der insges. 3.274.000 Männer (über 14 Jahren) leben in Vorarlberg bzw.

b) vertikal: 142.000 der insges. 291.000 Vorarlberger (über 14 Jahren) sind Männer

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Kreuztabellen zielgruppen analysen horizontale prozentuierung

Leserichtung „HP“

KreuztabellenZielgruppen-Analysen (Horizontale Prozentuierung)

z.B.: 4,3 % der insgesamt 8.550.000 Interviews mit Männern (über 14 Jahren) fanden in Vorarlberg statt

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Kreuztabellen zielgruppen analysen vertikale prozentuierung

Leserichtung „VP“

KreuztabellenZielgruppen-Analysen (Vertikale Prozentuierung)

z.B.: 48,8 % der interviewten Vorarlberger (über 14 Jahren) sind Männer, 51,2 % sind Frauen

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Kreuztabellen zielgruppen analysen affinit t
KreuztabellenZielgruppen-Analysen (Affinität)

Affinitäts-Index: Verhältnis des Zielgruppenanteils zum Anteil in der Grundgesamtheit (100 = Durchschnitt)

z.B.: Der Anteil der Personen in der Altersgruppe 14-19 Jahre ist in Vorarlberg um 15 % größer als in der Gesamtbevölkerung

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Geschichte der ak
Geschichte der ÖAK

  • 1956-1995 Auflagenkontrolle durch den VÖZ und den Zeitschriftenverband - nur Druckauflage

  • 1994 - konstituierende Generalversammlung der ÖAK

  • Gründungsmitglieder: 10 Tageszeitungen, 9 Wochenzeitungen,10 Zeitschriften und Magazine, 6 Agenturen

  • Vereinslösung – von Medienanbietern und Agenturen getragen

  • Zielsetzung: Erhebung objektiver und vergleichbarer Daten über die Verbreitung von Printmedien

  • 2000 Beitritt der Titel Neue Kronen Zeitung und Kurier

  • 2003/2004 ÖAK-Reform: Neuordnung des Verkaufs

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Organisation
Organisation

Vereinslösung

  • Neutrale, nicht kommerzielle, von Mediaagenturen und Verlagen getragene Institution

  • Zielsetzung: Beschaffung, Bereitstellung und Veröffentlichung objektiv vergleichbarer, detaillierter und kontrollierter Auflagendaten

  • Gremien

    • Präsidium

    • Vorstand (Richtlinienbeschlüsse und Prüfungsfragen)

    • Beirat (Beratungsgremium, Empfehlungen an den Vorstand)

    • Schiedskommission (Kommission zur Wahrung der Richtlinien)(unterstützt die Prüftätigkeit bei der Klärung offener Fragen über die Auslegung der Richtlinien; setzt sich aus jeweils drei Agenturvertretern zusammen)

    • Generalversammlung (Wahl des Vorstands)

  • Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007


    Richtlinien
    Richtlinien

    • Basis für die Erhebung der ÖAK-Auflagedaten sind die ÖAK-Richtlinien.

    • Die ÖAK-Richtlinien werden vom Vorstand des Vereins festgesetzt.

    • Die ÖAK-Richtlinien enthalten die Definitionen der einzelnen Auflagenkategorien sowie allgemeine Bestimmungen zur Meldung und Prüfung der Daten.

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    Richtlinienstruktur
    Richtlinienstruktur

    Druckauflage

    Verbreitung

    Inland

    Verbreitung

    Ausland

    Restauflage

    Verkauf Ausland

    Verkauf Gesamt

    Mitglieder-/Kundenex.

    Sonstige Verbreitung

    Großverkauf6 – 1.500 Ex.

    Direktverkauf

    1 – 5 Ex.

    100 %

    100 %

    Stummer V.

    Sonntag

    Bord-, Lesez,

    Hotelex.30 %*)

    Stummer. V.

    Wochentag

    Entg.Verbr.

    Unentg.Verbr.

    100 %

    EV

    GV

    51 %

    51 %

    ABO

    51 %

    30 %

    30 %

    30 %

    Haushalte

    Zug.abos bis 2003

    Gratiszeitungen:

    Ausgel. Ex.

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    *) keine mengenmäßige Beschränkung


    Richtlinien zugaben
    Richtlinien - Zugaben

    Gutscheine: € 10,-

    Reg. Jahresabopreis(25 Ausgaben): €34,00

    Reg. Preis für 10 Ausgaben: € 13,60

    Berechung: 15,00 – 10,00 = 5,00

     36,7 % Erlös  Abo 30%

    KURIER für mindestens 1 Jahr um monatlich € 16,80 mit Samsung Videorecorder um nur € 59,00

    Verkaufspreis Videorecorder: € 154,00

    Reg. Jahresabopreis (Monat x 12) : € 201,60

    Berechung: 201,60 + 59,00 – 154,00= 106,60

     52,8 % Erlös  Abo 51%

    Verkaufspreis iPod shuffle: € 99,00

    Reg. Jahresabopreis : € 62,00

    Berechung: 89,00 - 99,00 = - 10,00

     Erlös <= 0  Unentgeltliche Verbreitung

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    Danke für Ihre Aufmerksamkeit.

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    V z gemeinschaftskampagne
    VÖZ-Gemeinschaftskampagne

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    Zielsetzung
    Zielsetzung

    Der VÖZ sieht es als seine Aufgabe, Maßnahmen zur Förderung des Lesens von Tageszeitungen, Wochenzeitungen und Magazinen zu setzen.

    Übergeordnetes Kampagnen-Ziel ist die Förderung des Lesens von Kaufzeitungen, sowie eine Steigerung des Images dieser Mediengruppe bei Jugendlichen.

    Betreuende Agentur:

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    Umsetzung
    Umsetzung

    • Wir zeigen was passiert, wenn Jugendliche keine Zeitung lesen.

    • Man redet zwar mit, aber man verwendet die falschen Wörter, man glaubt, man klingt clever, dabei ist man einfach nur belustigend.

    • Die Situationen sind vielseitig;beim Weggehen mit Freunden, im Job, beim Sport …

    • Der Claim dramatisiert kurz und prägnant das Versprechen und den Nutzen für die Zielgruppe:

      KEINE ZEITUNG, KEINE AHNUNG.

    • Zeitung steht hier als Überbegriff für Printmedien und somit stellvertretend für die Mitglieder des VÖZ.

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    Anzeigen
    Anzeigen

    • Schaltzeitraum Oktober bis Dezember 2006

    • 15 Sujets, Format 1/1, JP, ¼-Seiten und Streifenanzeigen

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    Radio 2 spots matinee topten
    Radio2 SpotsMatineeTopTen

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    Kinospot kurzdialoge
    Kinospot: Kurzdialoge

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    Kinospot kurzdialoge1
    Kinospot: Kurzdialoge

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