网络营销基础与实践
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网络营销基础与实践. 第一篇 网络营销的理论基础 第1章 网络营销的理论基础 第二篇 网络营销的方法体系 第2章 网络营销的常用工具和方法 第3章 网络营销导向的企业网站研究 第4章 搜索引擎营销基础 第5章 许可 Email 营销基础 第6章 Web 2.0 与网络营销 第 7 章 网络广告基础 第三篇 网络营销实践与管理 第 8 章 网络营销实践应用 第 9 章 网络营销管理基础. Web2.0 的基本思想与技术. 1. 第6章 Web 2.0 与网络营销. RSS 营销基础. 2. 3. 博客营销方法及应用.

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Presentation Transcript

  • 第一篇 网络营销的理论基础

    • 第1章 网络营销的理论基础

  • 第二篇 网络营销的方法体系

    • 第2章 网络营销的常用工具和方法

    • 第3章 网络营销导向的企业网站研究

    • 第4章 搜索引擎营销基础

    • 第5章 许可Email营销基础

    • 第6章 Web 2.0与网络营销

    • 第7章 网络广告基础

  • 第三篇 网络营销实践与管理

    • 第8章 网络营销实践应用

    • 第9章 网络营销管理基础

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Web2.0的基本思想与技术

1

第6章 Web 2.0与网络营销

RSS营销基础

2

3

博客营销方法及应用

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6 1 web 2 0
6.1 Web 2.0的基本思想与技术

  • 6.1.1 Web 2.0概述

  • Web2.0是以Flickr、Craigslist、Linkedin、Tribes、Ryze、Friendster、Del.icio.us、43Things.com为代表,以BLOG、TAG、SNS、RSS、Wiki等社会软件的应用为核心,依据六度分隔、xml、ajax等新理论和技术实现的互联网新一代模式。

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  • Flickr,Del.icio.us均为标签类站点

    F是 一个以图片服务为主要的网站,它提供图片存放、交友、组群、邮件等功能,其重要特点就是基于社会网络(Social Network)的人际关系的拓展与内容的组织。

  • Craigslist是美国最火的分类广告网站。该网站上没有图片,只有密密麻麻的文字,标着各种生活信息,是个巨大无比的网上分类广告加BBS的组合。

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背景知识:

  • 六度分隔(六度分隔理论)

    你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。

  • 社会网络(社会性网络)

    指个人之间的关系网络。

    150法则:把人群控制在150人以下似乎是管理人群的一个最佳和最有效的方式。

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6 1 2 web 2 0
6.1.2 Web 2.0相关技术

  • 博客(BLOG)

  • RSS

  • 百科全书(Wiki)

  • 网摘

  • 社会网络(SNS)

  • P2P

  • 即时信息(IM)等

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博客/网志与RSS

  • 博客不只用于发布个人的网络日志,也成为一种企业发布信息的工具,因而成为一种新型的网络营销工具。

  • RSS是一种描述信息内容的格式,是目前使用最广泛的XML应用。搭建了信息迅速传播的一个技术平台,使得每个人都成为潜在的信息提供者。因此,RSS是网站用来和其他站点之间共享内容的一种简易方式。

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Wiki——百科全书

  • 是一种多人协作的写作工具。Wiki站点可以有多人(甚至任何访问者)维护,每个人都可以发表自己的意见,或者对共同的主题进行扩展或者探讨。

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网摘(网页书签)

  • 又名“网页书签”。

  • 起源于一家叫做Del.icio.us的美国网站自2003年开始提供的一种叫做“社会化书签”的网络服务。网友们称之为“美味书签”。

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SNS

  • 全称Social Networking Services,即社会性网络服务,专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。

  • 依据六度理论,以认识朋友的朋友为基础,扩展自己的人脉。并且无限扩张自己的人脉,在需要的时候,可以随时获取一点,得到该人脉的帮助。

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P2P——对等联网

  • Peer-to-peer的缩写,“伙伴对伙伴”。

  • Point-to-point 点对点下载的意思,他是下载术语,意思是在你自己下载的同时,自己的电脑还要继续做主机上传,这种下载方式,人越多速度越快,但缺点是对你的硬盘损伤比较大 。

  • 在加强网络上人的交流、文件交换、分布计算等方面大有前途。

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IM——即时通迅

  • 是目前我国上网用户使用率最高的软件。

    初期:聊天室、论坛

    MSN、QQ为代表的即时通迅软件

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6 1 3 web2 0
6.1.3 Web2.0技术的应用状况调查

  • 6.1.3.1 互联网用户对博客的应用状况调查

    一、中国

    1、2005年6月,中国互联网络信息中心(CNNIC)在第十六次网上调查问卷中,首次把博客列入用户“常使用的网络服务”项目之一。

    2、2005年7月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》中显示,将博客列为经常使用的网络服务的用户比例为10.5%。

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3、2006年6月底,根据CNNIC发布的第十八次《中国互联网络发展状况报告》的相关调查,23.7%的用户将博客作为最常用的互联网服务内容,位居全部备选项目的第13位。

4、2006年7月,赛迪顾问发布《中国博客(BLOG)商业模式及投资前景研究报告》的相关数据表明,中国博客用户市场增长率保持在200%以上,2006年中国博客用户将达到6000万。

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  • 5、2000年9月,CNNIC发布了《2006年中国博客调查报告》,报告显示:截至2006年8月底,中国博客作者规模已达到1750万。

  • 6、2007年12月26日,CNNIC发布了《2007年中国博客市场调查报告》,其中显示中国博客作者数量已达4698.2万人,拥有博客空间7282.2万个,平均每人1.55个。

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二、美国

1、2005年3月,美国1/4的互联网用户阅读博客文章,9%的互联网用户创建了自己的博客。

2、自2003年以来,美国博客的数量平均每隔六个月就增长2倍,至今已经达到3530万个博客。过去的3年中,博客已经增长了60倍之多。(2007,2)

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  • 6.1.3.2 RSS通过中国和美国互联网用户博客应用状况的调查,反映出一个客观现实,即博客已经成为互联网应用的热门领域之一。应用状况调查

    1、美国营销杂志B to B online提出,2006年B to B网络营销六大趋势之一是RSS聚合技术应用于商业领域。

    2、普及程度低于博客。

    12%——知道;4%——用过

    因此RSS营销只是为一些互联网应用水平较高的企业提供了新的机会。

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  • 6.1.4 Web2.0通过中国和美国互联网用户博客应用状况的调查,反映出一个客观现实,即博客已经成为互联网应用的热门领域之一。思想对网络营销的启发

  • Web2.0的主要特点

    通过这些特点反映出Web2.0的基本思想

  • Web2.0技术在亚马逊电子商务网站中的应用

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Web2 0
Web2.0通过中国和美国互联网用户博客应用状况的调查,反映出一个客观现实,即博客已经成为互联网应用的热门领域之一。的主要特点

(1)用户参与网站内容制造。

用户既是网站内容的浏览者(信息获取),也是网站内容的制造都(信息发布)。

(2) Web2.0更加注重交互性。

用户在发布内容过程中不仅实现与网站服务器之间的交互,也实现了同一网站不同用户之间的交互。

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通过中国和美国互联网用户博客应用状况的调查,反映出一个客观现实,即博客已经成为互联网应用的热门领域之一。3)符合Web标准的网站设计。

Web标准是目前国际上正在推广的网站标准,通常所说的Web标准一般指网站建设采用基于XHTML语言的网站设计语言。

Web标准的网站对于用户和搜索引擎更加友好。

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通过中国和美国互联网用户博客应用状况的调查,反映出一个客观现实,即博客已经成为互联网应用的热门领域之一。4) Web2.0网站与Web1.0没有绝对的界限。

Web2.0技术可以成为Web1.0网站的工具

例如:BLOG和RSS已经被大量应用于传统电子商务网站甚至企业网站。

(5) Web2.0的核心不是技术而在于指导思想

基本思想:利用网络来发掘大众的智慧。

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案例通过中国和美国互联网用户博客应用状况的调查,反映出一个客观现实,即博客已经成为互联网应用的热门领域之一。——亚马逊电子商务网站

  • 博客营销——为所有的书籍作者开通博客。

  • Tag

  • Wiki产品页面

    TAG即标签,就是指一篇网络日志、一个图片、一个音视频作品的关键词,通过TAG可以方便、灵活的对这些内容进行分类管理。

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Company Logo通过中国和美国互联网用户博客应用状况的调查,反映出一个客观现实,即博客已经成为互联网应用的热门领域之一。


Company Logo通过中国和美国互联网用户博客应用状况的调查,反映出一个客观现实,即博客已经成为互联网应用的热门领域之一。


Company Logo通过中国和美国互联网用户博客应用状况的调查,反映出一个客观现实,即博客已经成为互联网应用的热门领域之一。


通过中国和美国互联网用户博客应用状况的调查,反映出一个客观现实,即博客已经成为互联网应用的热门领域之一。

6.2 RSS营销基础

RSS的应用模式归纳及RSS应用案例

开展RSS营销的基本形式

开展RSS营销的基本条件

RSS营销的特点

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RSS通过中国和美国互联网用户博客应用状况的调查,反映出一个客观现实,即博客已经成为互联网应用的热门领域之一。

就是一种简单的信息发布和传递方式,使得一个网站可以方便地调用其他提供RSS订阅服务的网站的内容,从而形成“新闻聚合”,让网站发布的内容在更大的范围内传播 。

???

什么叫RSS

(RDF Site Summary)

(Really Simple Syndication)

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Company Logo通过中国和美国互联网用户博客应用状况的调查,反映出一个客观现实,即博客已经成为互联网应用的热门领域之一。


Company Logo通过中国和美国互联网用户博客应用状况的调查,反映出一个客观现实,即博客已经成为互联网应用的热门领域之一。


Company Logo通过中国和美国互联网用户博客应用状况的调查,反映出一个客观现实,即博客已经成为互联网应用的热门领域之一。


邮件列表的订阅过程通过中国和美国互联网用户博客应用状况的调查,反映出一个客观现实,即博客已经成为互联网应用的热门领域之一。

用户来到一个提供邮件列表免费订阅的网站;

输入用户email地址点击确认(有些邮件列表还需要输入用户名称等其他信息);

网站邮件列表系统收到用户加入信息,并自动发送一封确认邮件到用户email地址;

用户收取邮件并按照邮件中的说明确认订阅(通常为点击一个链接,或者回复该邮件);

网站邮件列表系统收到用户的确认信息并再次发送邮件通知。

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对订阅信息产生重要影响的因素通过中国和美国互联网用户博客应用状况的调查,反映出一个客观现实,即博客已经成为互联网应用的热门领域之一。

(1)网站信息对用户的吸引力,尤其邮件列表信息对用户有较高的价值,这样才能吸引用户订阅;

(2)在线提交订阅信息系统正常运行,确保及时将确认信息发送到用户电子邮箱;

(3)用户及时确认邮件列表订阅信息,这样才能完成最终加入邮件列表的手续。

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RSS通过中国和美国互联网用户博客应用状况的调查,反映出一个客观现实,即博客已经成为互联网应用的热门领域之一。的订阅过程

前提条件:安装了客户端RSS阅读器,或者注册了网络版的Web RSS订阅服务

选择有价值的RSS信息源。

启动RSS订阅程序,将信息源添加到自己的RSS阅读器或者在线RSS。

接收并获取定制的RSS信息。

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影响通过中国和美国互联网用户博客应用状况的调查,反映出一个客观现实,即博客已经成为互联网应用的热门领域之一。RSS订阅的关键因素

网站内容对用户的吸引力

用户的阅读习惯

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6.2.1.2 通过中国和美国互联网用户博客应用状况的调查,反映出一个客观现实,即博客已经成为互联网应用的热门领域之一。用户通过RSS与邮件列表获取信息的特点比较

通过邮件列表获取信息

VS

通过RSS获取信息

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用户通过邮件列表获取信息的特点通过中国和美国互联网用户博客应用状况的调查,反映出一个客观现实,即博客已经成为互联网应用的热门领域之一。

优点:

(1)适合邮件阅读习惯的内容设计

(2)离线状态下阅读并长期保存邮件内容

(outlook express)

(3)收件人个性化营销设计

(4)收件人可以回复邮件

(5)邮件内容可以在用户电子邮箱中长期保存

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通过中国和美国互联网用户博客应用状况的调查,反映出一个客观现实,即博客已经成为互联网应用的热门领域之一。6)邮件内容便于转发

(7)可自由采用web方式和客户端方式接收和阅读内容

(8)电子邮件是最普及的互联网应用

(9)可以跟踪检测邮件发送数量、用户阅读率和回应率等指标

缺点:

邮件成功送达率低

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用户通过通过中国和美国互联网用户博客应用状况的调查,反映出一个客观现实,即博客已经成为互联网应用的热门领域之一。RSS订阅方式获取信息的特点

优点:

(1)无需担心信息内容过大 (email邮箱有空间限制)

(2)不用担心垃圾邮件和病毒邮件的影响

(3)RSS传递信息更快

(4)RSS接收信息送达率高(相对于邮件列表传送率低,这是RSS的一个显著特点)

(5)RSS接收信息准确度高

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缺点:通过中国和美国互联网用户博客应用状况的调查,反映出一个客观现实,即博客已经成为互联网应用的热门领域之一。

(1)RSS的应用远不如电子邮件普及,限制了RSS订阅的应用范围。有相当比例用户不知道或没有使用过RSS;各阅读器接收信息方式有差异

(2)长期不接收RSS信息时,过期的信息无法被保留,也就是说存在信息丢失的问题。没有专门服务器为用户保存信息

(3)网站难以准确了解RSS用户订阅情况。

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通过中国和美国互联网用户博客应用状况的调查,反映出一个客观现实,即博客已经成为互联网应用的热门领域之一。4)通过RSS获取信息难以实现个性化服务

(5)不同用户之间共享RSS信息不方便

另外,对于没有固定电脑的读者来说,使用客户端RSS阅读器就变得没那么方便了。虽然有专门提供web方式的RSS服务,但了解发现,web方式的RSS使用远不如客户端方便,这就为RSS获取信息模式的普及带来一定的影响 。

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Company Logo通过中国和美国互联网用户博客应用状况的调查,反映出一个客观现实,即博客已经成为互联网应用的热门领域之一。


6 2 2 rss rss
6.2.2 RSS通过中国和美国互联网用户博客应用状况的调查,反映出一个客观现实,即博客已经成为互联网应用的热门领域之一。的应用模式归纳及RSS应用案例

跟踪新闻组

Google Groups新闻组是一个免费的在线社区和讨论组,提供包罗万象的主题帖子。这些新闻组可以通过使用RSS信息源(种子)进行跟踪。要跟踪某一主题新闻组,只需要在Google Group的URL末尾添加一个“/feed/msgs.xml”,再把这个URL添加到自己的新闻组阅读器,就可以不断接收新帖子。例如Google Groups的RSS种子:http://groups.google.com/group/alt.comp.shareware.authors/feed/msgs.xml

创建日历事件

  建立一个公共或私人使用的日历,通过RSS种子接收日历更新信息。这个RSS日历可以用来作为私人使用的事件提醒工具,也可以应用到特定的公共群体中,通过RSS信息源共同分享事件信息。例如:http://www.calendarhub.com,种子:http://www.calendarhub.com/rss/21882/month

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接收天气预报通过中国和美国互联网用户博客应用状况的调查,反映出一个客观现实,即博客已经成为互联网应用的热门领域之一。

   输入一个城市区域码,点击RSS橙色图标,然后把feed种子添加到你的RSS阅读器,这样每天早上就可以获得该城市天气信息信息。 例如:http://www.weather.com,http://www.rssweather.com

分类广告信息

   如果你对某个领域的职业感兴趣,也可以通过RSS定制你需要的招聘信息,通过限定工作区域、薪资水平或职位,获得源源不断的相关招聘信息。  例如:http://www.rssjobs.com,种子http://www.craigslist.com/sof/index.rss

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情报搜索通过中国和美国互联网用户博客应用状况的调查,反映出一个客观现实,即博客已经成为互联网应用的热门领域之一。

   你可以定制任何你感兴趣的关键词,比如你的公司名字、产品名称、竞争者名称,或其它任何你希望跟踪的关键词,通过RSS接收包含有这些关键词的博客或新闻等网上内容,考察这些关键词出现的背景情况。情报搜索不仅让你及时获得与自己有关的新闻,更上升到战略层面,有利于维护自己的竞争优势。例如:http://www.small-business-software.net/ego-searches.htm

商品货运跟踪

包裹发送后,通过RSS接收货运通知信息,跟踪货物配送状态。例如:http://www.simpletracking.com/

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商品打折通知通过中国和美国互联网用户博客应用状况的调查,反映出一个客观现实,即博客已经成为互联网应用的热门领域之一。

   人人喜欢打折,因此很多电子商务网站利用RSS种子及时通知用户打折信息,是一种很好的促销方式,例如http://www.bestrestaurants.com.au/xml/feed/dining-specials-australia.xml 或 http://www.orbitz.com/rss/flightdeals.rss.xml

拍卖商品跟踪

eBay上拍卖的商品是随时变换的,但很多人没有时间每天都去网站查看所需要的商品拍卖情况,因此可以通过输入商品关键词创建一个RSS信息源,一旦有人拍卖此类商品即可保持跟踪。  例如http://www.freebiddingtools.com,RSS种子:http://www.freebiddingtools.com/rss/feeds/47459

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6 2 3 rss

1通过中国和美国互联网用户博客应用状况的调查,反映出一个客观现实,即博客已经成为互联网应用的热门领域之一。

2

3

内部RSS营销

即利用自己网站用户资源,通过RSS传递推广信息的方式,也存在许多不同的表现方法。

通过RSS阅读器服务商投放广告

广告的效果取决于RSS阅读器用户的数量,以及某个RSS新闻源用户的订阅数量,以及用户使用RSS获取信息的频率和偏好等因素。

直接在其他网站的RSS信息源中进行推广

好处:企业直接与网络媒体进行联系,主动性强,对RSS信息源提供者有较多的了解,提高用户定位程度。

6.2.3 开展RSS营销的基本形式

根据用户资源区分为三种基本模式:

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6 2 4 rss
6.2.4 通过中国和美国互联网用户博客应用状况的调查,反映出一个客观现实,即博客已经成为互联网应用的热门领域之一。开展RSS营销的基本条件

三个基本要素:

1.提供RSS信息源

2.为用户持续提供有价值的信息,并通过RSS及时向用户传递

3.让尽可能多的用户通过RSS获取信息

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6 2 4 1 rss
6.2.4.1 RSS通过中国和美国互联网用户博客应用状况的调查,反映出一个客观现实,即博客已经成为互联网应用的热门领域之一。信息源订阅常见的推广方法

事实验证,RSS订阅可以增加网站访问量

“著名”的橙色XML按钮标志

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RSS通过中国和美国互联网用户博客应用状况的调查,反映出一个客观现实,即博客已经成为互联网应用的热门领域之一。信息源订阅推广的相关措施

1.把RSS提交到RSS搜索引擎及RSS分类目录中

2.向网站访问者详细介绍RSS的作用以及使用方法

3.订制醒目的RSS图标

4.在网站上发布公告告知更多浏览者

5.电子刊物,邮件列表通知

6.利用博客发布RSS通知

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6 2 4 2 rss
6.2.4.2 RSS通过中国和美国互联网用户博客应用状况的调查,反映出一个客观现实,即博客已经成为互联网应用的热门领域之一。源的搜索引擎优化

1.RSS源频道标题

2.RSS源频道描述

3.RSS源文章标题

4.链接文本

5.RSS源文章数量

6.为RSS信息源添加一个图片

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博客营销,即利用博客的方式,通过向用户传递有价值的信息而最终实现该营销信息的传播博客营销,即利用博客的方式,通过向用户传递有价值的信息而最终实现该营销信息的传播

6.3 博客营销方法及应用

6.3.1.1

博客营销与知识营销

知识营销,即通过有效的知识传播方法和途径,将企业所拥有的对用户有价值的知识传递给潜在用户,并逐渐形成对企业品牌和产品的认知,为将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。

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6.3.1.2 博客营销,即利用博客的方式,通过向用户传递有价值的信息而最终实现该营销信息的传播博客的网络营销价值

1.博客可以直接带来潜在客户

美国PQ Media 和KnowledgeStorm两大公司的调查表明用户的购买决策很大程度上受博客文章等涵盖的产品信息影响。

2.博客营销可以降低网站的推广费用

在博客内适当加入企业网站的相关链接来达到推广网站的目的。

3.博客文章内容为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会

4.博客文章可以方便的增加企业网站的链接数量

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5.博客营销,即利用博客的方式,通过向用户传递有价值的信息而最终实现该营销信息的传播博客可以实现更低的成本对用户行为进行研究当博客内容受欢迎时,读者品论和作者的回复成为交流的有效手段,使在线调查和分析省时省力。

6.博客是建立权威网站品牌效应的理想途径

7.博客减小了被竞争者超越的潜在损失

从2004年起,企业博客开设成为潮流,博客已经走进大型企业的经营活动,如果因为没有博客而被竞争对手超越,那损失是不可估量的。

8.博客让市场人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息

可是说博客推动了企业进入“全员营销”的时代,坚持博客的经营使其拥有客观访问量,不断努力使网络营销与博客更完美的结合,才是最为值得探索的。

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6.3.2 博客营销,即利用博客的方式,通过向用户传递有价值的信息而最终实现该营销信息的传播博客营销主要模式

  • 6.3.2.1 大型企业如何开展博客营销

    先让我们看看知名企业的博客营销应用:

    (1)市场研究公司jupiter research的企业博客,据统计到2006年9月,该企业网站博客频道的访问量占公司网站总量的22%。

    (2)visa USA的企业博客。它的特色是没特意宣传这个博客,仍然发现访问量不低。

    其他的还有oracle的podcasts节目和博客社区、IBM的博客和podcasts、CocaCola的冬奥会专题博客营销等。

    这些都说明博客营销可以有多种不同的模式

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  • 其次是国内小型企业的博客营销案例博客营销,即利用博客的方式,通过向用户传递有价值的信息而最终实现该营销信息的传播

    西安博星科技公司的博客营销实践有一定的借鉴意义。它可以给我们一些启示:

    (1)尽管资源有限,但小企业同样可以进行博客营销并产生一定影响。

    (2)真正的营销在博客之外,博客只是一个载体。

    (3)小型企业的博客营销通常要依赖于第三方平台。

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2.博客营销,即利用博客的方式,通过向用户传递有价值的信息而最终实现该营销信息的传播第三方BSP公共平台模式

3.建立在第三方博客企业博客平台的博客营销模式

1.企业网站博客频道模式

6.3.2.2

博客营销的常见形式

6.博客广告模式

4.个人独立博客网站模式

5.博客营销外包模式

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1博客营销,即利用博客的方式,通过向用户传递有价值的信息而最终实现该营销信息的传播

2

3

正确处理个人观点与企业立场的关系

企业博客营销的目的时为了用更灵活的方式向用户传递有价值的信息并实现一用户的交流。

博客文章应注意保密

个人博客文章对公司经营管理另一种可能的影响时对公司机密信息的泄露及其保护的问题。

博客文章必要的声明

根据博客文章的内容和目的,在发布的文章做出声明是十分必要的,比如禁止转载、免责声明等。

6.3.3 企业博客文章的写作原则与方法

6.3.3.1 企业博客文章写作的一般原则

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6.3.3.2 博客营销,即利用博客的方式,通过向用户传递有价值的信息而最终实现该营销信息的传播企业博客的写作方法

  • 最大难题:

  • 不知道该写些什么内容。

  • 写出来的内容不仅对读者没有吸引力,而且与公司市场营销之间产生不了任何关系。

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  • 企业博客写作方法博客营销,即利用博客的方式,通过向用户传递有价值的信息而最终实现该营销信息的传播

博客文章如何与营销目的相结合

博客文章的内容选题

1

5

2

博客内容的表现形式

6

博客文章内容的搜索引擎优化

3

超级链接是博客与博客营销的桥梁

7

员工博客专栏的管理维护

4

通过博客与读者进行交流

8

到底怎样才能写好企业博客

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