指導老師:胡凱傑老師
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指導老師:胡凱傑老師 學生: 98353010 鄭傳仁 98353014 陳春男. 前 言. 作者: Joseph C. Nunes Peter Boatwright 出處: Journal of Marketing Research (JMR). Incidental Prices( 附帶價格 ). 消費者會根據接觸到的商品價格不斷地更新自己內在的參考價格( Helson 1964 )。然而,當消費者接觸到各式各樣不同的商品價格時,其實會逐漸形成一個參考價格的範圍。 影響:高鐵餐盒 120 元 V.S. 台鐵餐盒 80 元.

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指導老師:胡凱傑老師 學生: 98353010 鄭傳仁 98353014 陳春男

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Presentation Transcript


98353010 98353014

指導老師:胡凱傑老師

學生:98353010 鄭傳仁

98353014 陳春男


98353010 98353014

前 言

  • 作者:Joseph C.Nunes PeterBoatwright

  • 出處: Journal ofMarketing Research (JMR)


Incidental prices

Incidental Prices(附帶價格)

  • 消費者會根據接觸到的商品價格不斷地更新自己內在的參考價格(Helson 1964)。然而,當消費者接觸到各式各樣不同的商品價格時,其實會逐漸形成一個參考價格的範圍。

  • 影響:高鐵餐盒120元V.S.台鐵餐盒80元


Reference price

參考價格(reference price)

  • 指當消費者接觸到產品訊息時,所會聯想

    到的任何價格。

  • 外部參考價格(external reference price)

  • 內部參考價格(internalreference price)


Anchoring effect

Anchoring Effect(定錨效果)

決策者在決策過程中,根據起始值為一定點,然後再參考其他資訊,調整起始值並做成最後判斷,這個起始值就是所謂的「錨點」。

然而,決策者在調整的過程往往出現“方向正確,但調整不足”,也就是會因為不同的錨點而產生不同的估計值,或估計值深受錨點的影響,這種現象稱之為「定錨效應」


Anchoring and adjustment

Anchoring And Adjustment定錨調整

  • Tversky and Kahneman(1974)以下述問題說明定錨調整之意義:以搖賭盤方式決定65 與10 兩個無意義數字,分別詢問受試者,非洲國家佔聯合國比例是否高於或低於65%(10%),接著要求受試者估計非洲國家佔聯合國比例,在高定錨點組(被問及高於或低於65%),其後續絕對性估計為45%,顯著地高於低定錨點組(被問及高於或低於10%)估計之25%理論上,受試者絕對性估計不應受到無意義數字(65%及10%)影響,但實驗結果證實,人們在做決策時常常受到無意義資訊影響,雖然其後續絕對性估計方向正確,但卻經常「調整不足」。


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定錨效果是否對於消費者心中的願付價值有所影響?


Study1

Study1

  • 市價的變化降低是否降低該效果?

  • USE: music CD(焦點產品)

    sweatshirt(無相關產品)

    Participants: 60 visitors

    目標:人是否在高sweatshirt價格($80)

    下願意買更多的CD相較於低價格

    ($10)


Results

Results

  • 偶發價格會提高購買者的平均出價。

    在sweatshirt低價格 ($10),CD的平均出價為$7.29。 Sweatshirt高價格($80), CD的平均出價增加為$9。


1 2 3 hll lhl llh

加入更多變數:

1.受訪者對定錨點的注意程度(主被動)

2.定錨商品同質性

3.增加數列(HLL、LHL、LLH)


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實驗設計

  • Participants were 567 students enrolled at a major WestCoast university.

  • Of the participants, 7 did notcomplete the study, so our analysis uses the remaining 560observations.

  • 實驗商品:dinner forrestaurant&tickets forNBA


Study3

STUDY3

  • 汽車拍賣會


Discussion

DISCUSSION

Alternative Explanations

  • 是否受商品相似度高影響?

  • 是否受前幾項平均價格影響?

  • 是否受到Big-Spend效果?


Conclusion

Conclusion

  • 市價的變化性降低會減低該效果

  • 相同商品數列會增強該效果,且 數列有時效性。

  • 該效果可以運用在現實的拍賣會上


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