Tecnológico de Marketing
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Tecnológico de Marketing. GESTÃO DE MARCAS. CARLOS FREIRE – 2014.2. Gestão de Marcas. A Chave do Branding. Os consumidores devem ser convencidos de que existem diferenças entre marcas na categoria do produto ou serviço, para que estratégias de marketing sejam bem-sucedidas.

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Presentation Transcript


Tecnol gico de marketing

Tecnológico de Marketing

GESTÃO DE MARCAS

CARLOS FREIRE – 2014.2


Tecnol gico de marketing

Gestão de Marcas

A Chave do Branding

  • Os consumidores devem ser convencidos de que existem diferenças entre marcas na categoria do produto ou serviço, para que estratégias de marketing sejam bem-sucedidas.

  • Os consumidores não devem perceber todas as marcas na categoria como iguais.

PERCEPÇÃO

VALOR

Carlos Freire – 2014.2


Tecnol gico de marketing

Gestão de Marcas

  • A gestão estratégica de marcas envolve o projeto e a implementação de programas e atividades de marketing para construir, dimensionar e gerenciar Brand Equity.

  • O processo de gestão estratégica de marcas envolve quatro etapas:

    • 1) Estabelecer posicionamento e valores de marca.

    • 2) Planejar e implementar programas de gerenciamento de marcas.

    • 3) Avaliar e interpretar o desempenho da marca.

    • 4) Promover crescimento e sustentação do Brand Equity.

Carlos Freire – 2014.2


Tecnol gico de marketing

Gestão de Marcas

Gestão Estratégica de Marcas

Conceitos-Chave

Etapas

Público-Alvo

Quadro de referência competitiva

Pontos de paridade e pontos de diferença

Valores centrais da marca

Alma de marca

EstabelecerPosicionamentoe Valores de Marca

Mix e combinação de elementos de marca

Atividades integradas de marketing

Alavancagem de associações secundárias

Planejar e Implementar Programas de Gerenciamento de Marca

Cadeia de Valor de Marca

Auditorias de marca

Monitoramento de marca

Sistema de gerenciamento de Brand Equity

Avaliar e Interpretar o Desempenho

da Marca

Estratégias de arquitetura de marcas

Matrix marca/produto

Hierarquias e portfólio de marca

Estratégias de extensão de marca

Introdução novos produtos

Desenvolver e Sustentar Brand Equity

Carlos Freire – 2014.2


Gest o de marcas

Gestão de Marcas

Brand Equity

Carlos Freire – 2014.2


Gest o de marcas1

Gestão de Marcas

Brand Equity.

O que é Brand Equity?

Carlos Freire – 2014.2


Gest o de marcas2

Gestão de Marcas

Brand Equity.

O que é Brand Equity.

  • É o valor agregado a produtos/ serviços/ ideias como decorrência do reconhecimento da marca e seus atributos;

  • Quanto maior o “brand equity”, maior o valor da marca;

  • “Brand Equity da Coca- Cola faz com que a marca seja extremamente valiosa.

Carlos Freire – 2014.2


Gest o de marcas3

Gestão de Marcas

Como avaliar o Brand Equity?

  • Existe um consenso entre os princípios básicos na avaliação do BE, porém, 4 modelos são os mais utilizados:

  • Brand Asset Valuator – O BAV tem 4 componentes chave:

    • Diferenciação: mede o grau em que uma marca é vista como diferente das outras;

    • Relevância: que mede a amplitude do apelo da marca;

    • Estima: que mede quanto a marca é conceituada e respeitada;

    • Conhecimento: que mede quanto os consumidores se sentem familiarizados e íntimos com a marca.

Carlos Freire – 2014.2


Gest o de marcas4

Gestão de Marcas

Como avaliar o Brand Equity?

Carlos Freire – 2014.2


Gest o de marcas5

Gestão de Marcas

Como avaliar o Brand Equity?

  • Modelo Aaker, 5 categorias:

    • Fidelidade à marca;

    • Conscientização da marca;

    • Percepção da qualidade;

    • Associações da marca;

    • Outros atrativos.

Carlos Freire – 2014.2


Gest o de marcas6

Gestão de Marcas

Como avaliar o Brand Equity?

  • Ainda segundo Aaker a identidade da marca é fundamental.

  • A identidade abrange:

    • Identidade Central: é a essência fundamental, eterna, permanece constante à medida que a marca avança;

    • Identidade estendida: inclui elementos da identidade da marca, organizados em grupos coesos e relevantes.

Carlos Freire – 2014.2


Gest o de marcas7

Gestão de Marcas

  • Tomarmos a linha Saturn da GM (Astra) como exemplo:

  • Identidade Central: Automóvel de primeira categoria, produzido por uma empresa cujos funcionários tratam os clientes com respeito e como amigos;

  • Identidade estendida: Compacto norte-americano, uma experiência de compra bem fundamentada, sem pressão e pechincha, personalidade gentil, simpática, objetiva, jovial e vigorosa; funcionários comprometidos e usuários leais.

Carlos Freire – 2014.2


Gest o de marcas8

Gestão de Marcas

  • BRANDZ

  • As consultorias Millward Brown e WPP utilizam o modelo BRANDZ que considera:

  • Presença: Conheço isso?

  • Relevância: Isto tem algo a me oferecer?

  • Desempenho: É capaz de cumprir o prometido?

  • Vantagem: Oferece algo melhor que os outros?

  • Vínculo: Nada supera.

Carlos Freire – 2014.2


Gest o de marcas9

Gestão de Marcas

Carlos Freire – 2014.2


Gest o de marcas10

Gestão de Marcas

  • Ressonância da Marca

  • Assegurar a identificação da marca entre os clientes e sua associação na mente deles, valendo-se de uma classe de produto específica ou de uma necessidade do cliente;

  • Estabelecer com solidez a totalidade do significado da marca na mente dos clientes, vinculando estrategicamente a ela uma grande quantidade de associações tangíveis e intangíveis;

Carlos Freire – 2014.2


Gest o de marcas11

Gestão de Marcas

  • Ressonância da Marca

  • 3. Obter as respostas adequadas do cliente em termos de julgamentos e sensações relacionadas à marca e

  • 4. Adaptar a resposta da marca a fim de criar um relacionamento de fidelidade ativo e intenso entre ela e o cliente.

  • Para execução desse objetivo deve-se valer de 6 alicerces.

Carlos Freire – 2014.2


Gest o de marcas12

Gestão de Marcas

Carlos Freire – 2014.2


Gest o de marcas13

Gestão de Marcas

Construção

de Brand Equity

  • Para a construção do brand equity deve-se criar as estruturas certas de conhecimento da marca com os consumidores certos. Esse processo depende de todos os contatos relacionados com a marca — iniciados ou não pela empresa.

Carlos Freire – 2014.2


Gest o de marcas14

Gestão de Marcas

Construção

de Brand Equity

Sob a perspectiva da administração de marketing, porém, existem três conjuntos principais de impulsionadores do brand equity:

1. As escolhas iniciais dos elementos ou identidades da marca (nomes da marca, URLs, logomarcas, símbolos, personagens, representantes, slogans, jingles, embalagens e sinais).

Carlos Freire – 2014.2


Gest o de marcas15

Gestão de Marcas

Construção

de Brand Equity

2. O produto e todas as atividades de marketing e programas de suporte de marketing associados a ele.

3. Outras associações indiretamente transferidas para a marca, vinculando-a a alguma outra entidade (uma pessoa, local ou coisa).

Carlos Freire – 2014.2


Gest o de marcas16

Gestão de Marcas

Elementos da Marca

  • Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca.

  • Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca).

Carlos Freire – 2014.2


Gest o de marcas17

Gestão de Marcas

Elementos da Marca

  • Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca.

  • Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca).

  • Significativo (Barra Forte, Sempre Livre, Bom Ar)

Carlos Freire – 2014.2


Gest o de marcas18

Gestão de Marcas

Elementos da Marca

  • Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca.

  • Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca).

  • Significativo (Barra Forte, Sempre Livre, Bom Ar)

  • Cativante ( Brilhante, Claro, Fofo)

Carlos Freire – 2014.2


Gest o de marcas19

Gestão de Marcas

Elementos da Marca

  • Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca.

  • Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca).

  • Significativo (Barra Forte, Sempre Livre, Bom Ar)

  • Cativante ( Brilhante, Claro, Fofo)

  • Transferível (Significados antagônicos)

Carlos Freire – 2014.2


Gest o de marcas20

Gestão de Marcas

Elementos da Marca

Carlos Freire – 2014.2


Gest o de marcas21

Gestão de Marcas

Elementos da Marca

  • Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca.

  • Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca).

  • Significativo (Barra Forte, Sempre Livre, Bom Ar)

  • Cativante ( Brilhante, Claro, Fofo)

  • Transferível (Significados antagônicos)

  • Adaptável ( Nescau)

Carlos Freire – 2014.2


Gest o de marcas22

Gestão de Marcas

Elementos da Marca

Carlos Freire – 2014.2


Gest o de marcas23

Gestão de Marcas

Elementos da Marca

  • Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca.

  • Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca).

  • Significativo (Barra Forte, Sempre Livre, Bom Ar)

  • Cativante ( Brilhante, Claro, Fofo)

  • Transferível (Significados antagônicos)

  • Adaptável ( Nescau)

  • Protegido (Gillete, Xerox, Maizena)

Carlos Freire – 2014.2


Gest o de marcas24

Gestão de Marcas

Desenvolvimento

da Marca

Para desenvolver uma marca não é suficiente apenas propaganda.

Deve-se considerar também todos os “Momentos da Verdade”, aqueles em que o consumidor entra em contato com o produto e serviços adicionados.

Carlos Freire – 2014.2


Gest o de marcas25

Gestão de Marcas

Desenvolvimento

da Marca

  • Um contato de marca pode ser definido como qualquer experiência geradora de informações, positivas ou negativas, que um cliente real ou potencial tem com a marca, sua categoria de produto ou seu mercado. A empresa deve se empenhar em gerenciá-las tanto quanto em fazer sua propaganda.

Carlos Freire – 2014.2


Gest o de marcas26

Gestão de Marcas

Desenvolvimento

da Marca

  • Outra maneira de construir brand equity é, literalmente, “tomá-lo emprestado”. Isso quer dizer criar valor para a marca associando-a a outras informações presentes na memória dos consumidores e que lhes transmitem significado.

Carlos Freire – 2014.2


Gest o de marcas27

Gestão de Marcas

Desenvolvimento

da Marca

. Amigo,

. Boa gente,

. Educado,

. Ético,

. Querido.

Carlos Freire – 2014.2


Gest o de marcas28

Gestão de Marcas

Resumo

Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou ainda uma combinação de todos esses elementos.

O segredo do branding é fazer os consumidores notarem as diferenças entre as marcas em uma categoria de produto.

Para definir o brand equity, é preciso considerar os efeitos de marketing atribuíveis exclusivamente a uma marca.

Carlos Freire – 2014.2


Gest o de marcas29

Gestão de Marcas

Seminários 1 BIM

  • Formar 3 grupos

  • Analisar os casos: (www.assessoriacommkt.wordpress.com)

    • Umdasul

    • Activia

    • Budha Khe Rhi

  • Apresentar o caso e o trabalho que foi realizado para construção da marca.

  • Não considerar as questões no final dos casos.

Carlos Freire – 2014.2


Gest o de marcas30

Gestão de Marcas

Seminários 1 BIM

Apresentação em power point

02/09

Carlos Freire – 2014.2


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