Aplicações de CRM 15 de Novembro de 2000

1. Aplicações de CRM 15 de Novembro de 2000

2. Marketing Relacional

3. Estabelecer relações de longo prazo • e mutuamente vantajosas • entre as Marcas e as Pessoas • que com elas se relacionam.

4. A comunicação individualizada é o canal ideal para criarmos “pontes” com os nossos melhores consumidores. • * Para que a relação de cada consumidor com a marca aumente em volume, valor e “goodwill”. • * Para que, através da relação consumidor / marca, cresça o negócio da marca com e através dos seus clientes.

5. “... É necessário começar a ver as familias e os individuos como alvos, e não somente segmentos de consumidores...” Ed Artz, Procter and Gamble • “... Queremos construir relações mais fortes com os nossos consumidores...” • Peter Brabeck, Nestlé

6. “... O First National Bank North Dakota descobriu que apenas 10% dos seus consumidores são responsáveis por virtualmente toda a sua rentabilidade...” • Michael Winkel, FNBND • “... Na incessante procura de conquistar e manter consumidores, o enfase é cada vez mais na qualidade do que na quantidade...” • Rick Whithing & Jeff Sweat, Information Week

7. Moda ou eficácia? • Vale mesmo a pena o esforço e o investimento, • em tempo e dinheiro?

8. A história de Maria, Marta, Madalena e Mafalda • 4 mulheres urbanas, activas, 25 - 44 anos, casadas, • com 2 filhos, que compram 4 iogurtes Longa Vida por semana...

9. Para explorar totalmente o potencial destas consumidoras, esta informação será suficiente? • Abordagem tradicional • são todas iguais • Marketing Relacional • precisamos de as conhecer melhor • saber o que as relaciona com a marca

10. MARIAVive em Lisboa42 anosSecretária de administraçãoFrequenta “festas”Quer manter-se em boa forma física e parecer-se com a filha mais velha. • Por isso… • …Almoça sempre iogurtes aos dias da semana, consumindo 15 iogurtes por semana, dos quais apenas 4 são Longa Vida porque gosta de variar. • Não tem relação especial com a Nestlé

11. MARTAVive no Porto22 anosEstudante na Faculdade de LetrasFrequenta cinema, teatro e exposiçõesNão tem preocupações com a sua forma física • Por isso.. • …Consome 4 iogurtes por semana, nos dois dias em que não tem tempo para almoçar, e compra Longa Vida porque é o que lhe dão no bar da Faculdade. • Em casa dos pais, consumia habitualmente produtos Nestlé

12. MADALENAVive em Faro33 anosTécnica Superior da Direcção-Geral de ImpostosRaramente sai de casa, sonha em viajarÉ obesa e tem problemas de circulação • Por isso… • …Apesar de não gostar, obriga-se a tomar diariamente iogurtes magros na tentativa de reduzir peso. Toma 7 iogurtes por semana, dos quais 4 são Longa Vida porque o dietista assim lhe recomendou. • Pensa que a Nestlé é sinónimo de qualidade

13. MAFALDAVive em Bragança26 anosProfessora de GinásticaFrequenta actividades ao ar livre e pratica atletismo • É feia, mas tem orgulho na sua forma física • Por isso… • …Consome habitualmente iogurtes, assegurando uma alimentação saudável, e tanto compra Longa Vida como qualquer outra marca. • Considera a Nestlé igual a outras marcas

14. As 10 Regras de Ouro

15. “There is only one boss : the customer.” • A chave do sucesso de uma marca no relacionamento com as pessoas está em dizer-lhes sempre a verdade bem dita, numa promessa que seja possível para a marca e desejada pelas pessoas. • Conhecimento profundo da marca e das pessoas.

16. “Don’t count the people you reach, • reach the people who count.” • Em cada relacionamento existem diversos intervenientes, com diferentes graus de relevância • Análise do processo de compra • consumidor • decisor • influenciador ... • e do jogo de poder entre todos os intervenientes.

17. “Win, grow or retain, where’s the largest gain?” • As relações entre as pessoas e as marcas são evolutivas • Análise do Ciclo de Relacionamento

18. “Fish where the big fish are”. • O valor de uma pessoa para uma marca varia ao longo do tempo e deve ser analizado numa perspectiva de médio / longo prazo • Análise de Marketing Diferencial e cálculo do “lifetime value”

19. “Not all consumers are created equal”. • Pessoas com o mesmo valor aparente para a marca são diferentes em função do seu relacionamento com as outras marcas concorrentes • Análise da penetração da Marca

20. E ... • O valor de uma pessoa para a marca depende do tipo de fidelidade que a liga a essa marca • Análise do Modelo de Fidelização

21. “Loyalty cannot be bought: you must earn it.” • O estabelecimento de uma relação entre as marcas e as pessoas para além da venda / consumo da marca facilita a manutenção da fidelidade de longo prazo. • Manutenção de contactos permanentes. • Compreensão do que as pessoas querem e gostam para adequação das mensagens a transmitir.

22. “When you’re close to the ones you’re talking to, there’s no need to shout.” • Acreditamos que a maior mais-valia de uma marca é a sua base de clientes. • O conhecimento das pessoas que dela fazem parte, permite desenvolver políticas de marca mais correctas, mais atempadas, mais relevantes e, por isso, obter maior impacto com menos esforço.

23. “Your Client does not care how much you know until he knows how much you care.” • Uma marca querida das pessoas está mais apta a resistir aos ataques da concorrência. • Se o consumidor sabe que a marca “gosta” dele • resiste mais facilmente aos ataques da concorrência • é mais vulnerável a acções de cross-selling

24. “We pursue knowledge the way a pig pursues truffles.” • Por forma a garantir tudo o que já foi exposto, a procura e análise de conhecimentos sobre o consumidor, o seu relacionamento com a marca e com todo o mercado, é crucial e infindável.

25. “First class business in a first class way” • A obediência a estas regras leva tempo, consome energia, requer investimento… • …mas conduz a bons resultados.

26. Felix - CatfoodUm programa de sucesso

27. Background • 2ª marca mais vendida na Holanda. • Maiores concorrentes Whiskas e Gourmet

28. O Desafio Original • Poderá a comunicação directa trazer melhor retorno do investimento, quando comparado com publicidade geral ou promoções? • Conseguiria aumentar as vendas e o nº de consumidores, a fidelidade à marca, trazer consumidores doutras marcas e aumentar o envolvimento com a marca Felix?

29. O Porquê • A maior dificuldade com que relationship marketing se depara é a criação uma razão para manter a comunicação, sem parecer que se está a assediar e a vender.

30. O Conceito • “Eu ronrono, por isso eu seu teu amigo.” • Felix pode escrever - como qualquer amigo o faria - quando lhe apetecer ou quando tiver alguma coisa a dizer.

31. O Ínico do Processo • Pegando na ideia da campanha TV (que decorria na altura) “A dança dos gatos” - e levando-a mais além: • “Agora todos os gatos holandeses estão a tentar aprender • esta dança. E tu podes obter o know-how de graça.” • Gerou a razão para escrever: • O evento criado - aprender a dança, assumindo à partida um interesse generalizado, entre a comunidade dos gatos.

32. ... • O mailing foi enviado a uma base de dados de donos de gatos e a informação foi também colocada on-pack. • Continha um questionário onde se perguntava o nome do gato e dados relativos ao consumo • A quem respondesse era enviado um tapete para gato que continha a descrição dos passos de dança. • Apelava ao fornecimento do nome do gato, a quem, de futuro, será enviada toda a comunicação

33. Resultados Obtidos • A promoção aumentou a notoriedade da marca em 80% • Foi premiado com um DMA Echo Award em 92 • Mailing obteve um índice de resposta de 49% • Resposta on pack foi de 13,5% • Acções de mgm com 60% de sucesso

34. As Acções Seguintes • Mas, foi a partir do 2º passo que o programa teve o verdadeiro impacto: • Uma vez recolhido o nome do gato, toda a correspondência passou a ser enviada do gato Felix para o seu amigo felino. • Neste mailing, Felix enviava alguns conselhos sobre como ter refeições mais saborosas e apresentava uma nova variedade de comida, dizendo que se ele gostasse deveria devolver o cupão de resposta para que Felix soubesse se tinha gostado e, nesse caso, seria enviado um voucher de desconto para comprar as outras variedades.

35. Posteriormente • Felix envia 5 cartões com poemas para gatos. • Foram desenvolvidas acções “Cat-get-Cat”. • Felix envia cartões de boas-festas e do “Valentine’s Day” • Os amigos de Felix começaram a escrever-lhe também regularmente, tendo inclusivé recebido algumas “propostas de casamento”. • Felix transformou-se num personagem de TV com vida, e a notoriedade e resultados obtidos não pararam de crescer.

36. Os Resultados no Mercado • A notoriedade • Este programa permitiu aumentar os níveis de brand awareness • - Um teaser de uma campanha TV fez subir a 82% os níveis • de recordação espontânea, contra os habituais 60%. • - A notoriedade de novos anúncios mostrou-se regularmente • acima dos 80% para os indivíduos do programa de DM.

37. A Publicidade na TV • na BD Fora da BD • Notoriedade dirigida 50% 26% • Notoriedade comprovada 77% 44% • (1 ou mais elementos)

38. A Quota de Mercado • de 24% para 29%

39. Heavy users +11% • Medium users + 8% • Light users + 2% • Total + 5%

40. O Database • de 50.000 gatos para 200.000 gatos (em 1999)

41. Os hábitos de compra • na BD fora da BD • (%) (%) • Sempre Felix 31 7 • Quase sempre Felix 45 20 • Algumas vezes/ • /nunca Felix 24 73

42. E Quando Algo Corre Realmente Mal? • Em 1996, uma anomalia de fabrico não detectada, fez com que fossem enviadas para os supermercados embalagens de comida seca contaminadas. • Alguns gatos morreram. • Quase imediatamente Felix enviou uma carta aos seus amigos dando conta da ocorrência e informando que não sabia ainda o que se tinha passado, mas pedindo para não consumirem aquela qualidade específica, até novas indicações.

43. ... • Começaram de imediato a “chover” respostas, que se solidarizavam com o sucedido e demonstravam o seu apoio. • Duas semanas depois, após ter sido descoberto o que se tinha passado, Felix enviou nova carta explicando o que tinha sucedido. • Três meses depois foi enviado novo mailing, retomando o programa com novas actividades e, onde Felix, mais uma vez, pedia desculpa pelo sucedido.

44. E no final de tudo… • Quando o produto foi reposto à venda no mercado retomou quase de imediato o volume de vendas anterior à crise.

45. O projecto CRM da Nestlé Portugal

46. Objectivo do Projecto • Desenvolver para a Nestlé, uma relação duradoira com os seus melhores consumidores, por forma a potenciar a sua fidelização.

47. Metodologia de Trabalho • Foi desenvolvida uma plataforma analítica de actuação que funciona em todas as situações para • 1. Assegurar uma clara definição da situação: • Mercado • Categorias • Marcas • Consumidores • ...

48. ... • 2. Avaliar as oportunidades de negócio • Valores de segmento • Graus de fidelidade • 3. Definir as estratégias • Acções a desenvolver • Níveis de investimento

49. Para avaliar as oportunidades a nível estratégico e financeiro é necessário analisar, em cada mercado / marca, 4 factores:

50. VOLUME USAGE Estimativa de dimensão e valor dos consumidores de alto, médio e baixo valor em cada categoria. HEAVY MED. LOW CONSUMERS ...