Тема 6. Планирование маркетинга в деятельности некоммерческого субъекта.

1. Тема 6. Планирование маркетинга в деятельности некоммерческого субъекта. Лектор: Шевченко Юлия Александровна Кафедра маркетинга и коммерции ИМБЭ

2. Содержание лекции 1. Специфика построения плана маркетинга, его связь с деятельностью субъекта и обществом. 2. Стратегическое планированиев некоммерческой сфере. 3. Планирование «маркетинга событий» как синтез коммерческого и некоммерческого маркетинга.

3. Планирование маркетинга в деятельности некоммерческого субъекта. В классическом маркетинге структура плана маркетинговых мероприятий выглядит следующим образом: • обзор плана маркетинговых мероприятий; • анализ текущего состояния рынка; • определение угроз и возможностей; • определение задач и проблем; • разработка маркетинговой стратегии; • разработка программы действий; • разработка бюджетов; • создание системы контроля. Такая структура характерна и для некоммерческих субъектов с учетом их специфических особенностей.

4. Планирование маркетинга в деятельности некоммерческого субъекта. • Методы планирования, применяемые в сфере некоммерческого маркетинга не отличаются от методов применяемых при планировании деятельности коммерческих структур. • Особенности планирования обеспечиваются прежде всего: • Целями и задачами; • Особенностями финансирования; • Спецификой отношений между обществом и некоммерческой организацией (тема 1).

5. Основные цели и задачи некоммерческой организации Основная задача некоммерческих структур— пропаганда общественной значимости и полезности их деятельности. Результат - лучшее финансовое обеспечение за счет более энергичной поддержки их деятельно­сти со стороны государства, населения и членов организации. Особенно важным является процессорганизации общественного мнения— это управление маркетингом, перенесенное из сферы товаров или услуг на уровень общественно полезной деятельности. Инструментарий– идентичный тому, что применяется в коммерческом маркетинге.

6. Особенности финансирования Все общественные организации при разработке и постановке своих целей и задач не предусматриваютизвлечениеприбылей или каких-либокоммерческих выгод. Деньги для некоммерческой организации являются средством для выполнения поставленных задач и их жизнеобеспечения. Источниками финансирования общественных организаций являются: • членские взносы участников; • государственные субсидии и дотации; • налоговые поступления и льготы; • единовременные сборы за участие в различных мероприятиях; • выручка от издательской деятельности; • пожертвования, наследование денег и имущества и др. Поэтому для выживания и нормального существования общественных организаций требуются рост числа членов и сочувствующих, спонсоры, а также помощь в работе на безвозмездных общественных началах.

7. Стратегическое и тактическое планирование • Стратегия маркетинга некоммерческого субъекта - логическое построение, определяющее пути достижения перспективных маркетинговых целей. • Тактика некоммерческого маркетинга - это совокупность и последовательность решения конкретных задач частного характера, реализующих стратегию на практике.

8. Конкурентные стратегии в среде некоммерческого маркетинга Некоммерческий маркетинг имеет определенную специфику, связанную с различной интенсивностью конкуренции между различными видами как некоммерческих субъектов так и некоммерческих субъектов. Исходя из этого можно рекомендовать: Для государственных некоммерческих субъектовбудет эффективной стратегия функционального превосходства (М.Трейси и Ф. Вирсема), поскольку все они финансируются из бюджета. Здесь основная цель - максимально эффективное расходование средств государственными институтами.

9. Конкурентные стратегии в среде некоммерческого маркетинга Конкурентные позиции негосударственных некоммерческих субъектов(политические партии и движения, религиозные организации, отраслевые профсоюзные организации) могут ориентироваться на конкурентную позицию специализации (по Портеру), которая предусматривает концентрацию основных маркетинговых усилий на создание уникального некоммерческого продукта и его продвижение на основе специальной программы маркетинга. Такими продуктами особо позиционированные предвыборные программы религиозные идеи, программы деятельности профсоюза.

10. Конкурентные стратегии в среде некоммерческого маркетинга Для некоммерческих ассоциаций, благотворительных фондов и профсоюзных комитетов предприятий - приемлема конкурентная позиция концентрации (по Портеру), при которой некоммерческий субъект сосредотачивает свои маркетинговые усилия на качественном обслуживании нескольких сегментов потребителей, а не всего рынка например: отдельных сегментов инвалидов, неимущих, детей-сирот, членов профсоюза конкретной фирмы и т.д.

11. Конкурентные стратегии в среде некоммерческого маркетинга Физические лица,могут занять одну из двух конкурентных позиций (М.Трейси и Ф. Вирсема) - либо тесной связи с потребителем, либо лидирующую позицию по некоммерческим продуктам. Первый подход бывает связан с удовлетворением каких-то уникальных потребностей, например, потребностей ученых узкой обла­сти в специальной информации и литературе. В этих условиях постоянный контакт некоммерческого субъекта со своими потребителями. При второй позиции - субъект стремится обеспечить высшую потребительскую ценностьна основе перманентного создания все новых некоммерческих продуктов

12. Маркетинговые стратегии позиционирования в некоммерческой сфере Формируются по двум основным направлениям: • для позиционирования некоммерческого продукта на фоне аналогов конкурентов; • для позиционирования самого некоммерческого субъекта на фоне конкурентов.

13. Позиционирование Позиционирование некоммерческих продуктов на практике находит более широкое распространение, чем позиционирование некоммерческих субъектов. Это более простое решение проблемы и связано с отсутствием в некоммерческой сфере столь жесткой конкуренции, какая наблюдается в коммерческой. Используются методы: • позиционирования по отношению к определенным сегментам потребителей; • ассоциации у потребителя с определенной личностью; • ассоциации с местом происхождения некоммерческого продукта; • противопоставление некоммерческого продукта аналогам конкурентов и т.д.

14. Позиционирование Конкурентные преимущества, лежащие в основе позиционирования некоммерческих субъектов и их продуктов, могут быть различными. Но основа их та же, что и в коммерческом маркетинге: 1. Более высокая, чем у конкурентов, ценность для потребителя некоммерческого продукта. 2. Более высокое, чем у конкурентов качество. Понятие качества некоммерческого продукта выглядит различным образом для каждой его разновидности — некоммерческой услуги, идеи, концепции и т.д. 3. Самая низкая цена.

15. Маркетинг событий Маркетинг событий - это инструмент стратегического позиционирования и маркетинга, который связывает компанию или торговую марку с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом, к взаимной выгоде сторон. Маркетинг событий может осуществляться в виде стратегического альянса компании с благотворительной организацией или работы с социальным явлением напрямую. Примером такой компании может служить опыт Аndrex. Британская марка туалетной бумаги со своим рекламным персонажем — щенком золотистого лабрадора, извлекла огромную пользу из сотрудничества с ассоциацией Guide Dogs for the Blind («Собаки-по­водыри для слепых»), чьи специально обученные собаки (лабрадоры), становятся глазами и друзьями незрячих.

16. Факторы для проведения кампании по «маркетингу события» ♦ единая «территория» торговой марки и события; ♦ простой механизм и мотивация участия потребителей; ♦ открытое и взаимовыгодное сотрудничество с благотворительной организацией; ♦ вовлечение руководства, работников, а также поставщиков и стратегических партнеров; ♦ большой рекламный бюджет и РR-мероприятия; ♦ творческий подход и синергия кампании «маркетинга событий» и другой рекламы марки; ♦ длительность отношений с партнером по кампании; ♦ измеримость результатов.

17. Вопросы для самоконтроля • В чем особенности составления плана для некоммерческой организации? Укажите особенности в формировании целей, задач и сроков планирования. • Какие конкурентные стратегии можно рекомендовать различным видам некоммерческих субъектов? Почему? • Поясните термин «маркетинг события». В чем его отличие от благотворительного или PR – мероприятия? • Приведите примеры проведения «Маркетинга событий» на территории РФ? Какие основные ошибки допускают организаторы?

18. Литература для подготовки к занятиям • Основная литература: 1. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок – СПб.: Питер, 2008г. • Дополнительная литература 1. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов.- М.: Финпресс, 2000г. 2. Прингл Х., Томсон М. Энергия торговой марки, - СПб., Питер, 2001 г. 3. Андреев С. Н. Основы некоммерческого маркетинга: Для полит. партий, властных структур, некоммерческих организаций, физич. лиц. / С.Н.Андреев, Л.Н.Мельниченко. - М. : Прогресс-Традиция, 2000 3. Котлер Ф., Андреасен А.Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций – М: Феникс, 2007. 4. Трейси М., Вирсема Ф. Маркетинг ведущих компаний: выбери потребителя, определи фокус, доминируй на рынке.: пер. с англ. – М: ООО И.Д. Вильямс», 2007.

19. Использование презентационных материалов • Презентационные материалы предназначены для аудиторной работы и самостоятельной подготовки студентов, обучающихся во ВГУЭС по специальности «Маркетинг», всех форм обучения. • Коммерческое использование материалов без согласия владельца не допускается. • Владельцем материалов является Владивостокский государственный университет экономики и сервиса (ВГУЭС).