고객만족을 넘어 고객가치를 경영하라

1. 고객만족을 넘어 고객가치를 경영하라 서울대학교 경영대학 이유재 교수

2. Intro: 고객가치를 경영하라.

3. 고객가치 경영의 시대 고객만족의 시대 고객가치 의 시대 “고객은 왕이다” “고객을 감동시켜라” “고객가치를 선도하는 일등경영을 통해 미래 변화를 주도하라” “올해 우리 기업의 경영 키워드는 ‘성장’과 ‘고객가치’입니다” “고객 가치 혁신”

4. 고객가치 경영의 시대 고객가치란 무엇인가? 고객가치는 어떻게 경영해야 하는가? 고객가치 경영은 고객만족 경영과 어떻게 다른가?

5. 고객만족 경영에 관련된 의문들 고객만족이 진정 기업의 목표인가? 고객만족이 과연 기업의 성공을 보장하는가? • 기업성과와의 관련성 고객만족을 위한 비용의 효과는? • 비용 대비 효과 분석 고객만족도는 어느 수준까지 높여야 하는가? • 고객의 수익성 관리 고객만족경영의 비용은 어느 정도까지? 모든 고객을 만족시키려고 노력해야 하는가? • 차별화된 가치 강조 경쟁사들도 모두 CS하는데 어떻게 차별화하는가? • 방법론에 대한 필요성 로열티프로그램이 기업에 도움이 되는가? 고객만족을 높이기 위해 구체적인 실천방안은?

6. 용어의 혼재 고객만족? 고객감동? 고객참여? 고객을 위한 가치 창조? 고객가치? 고객자산? 고객수익성? 고객생애가치?

7. 고객가치 개념의 도출 기업 관점에서도비용대비효과가 중요 모든 경영 활동은 기업가치를 높이는데 기여해야 한다. 기업가치는 개별 고객들이 지니는 가치의 합으로 구성된다.(고객자산) 개별 고객의 가치는 장기적 수익성으로 평가된다. (고객 생애가치) 따라서, 기업가치 제고를 위해서는 고객 수익성 관리가 필요하다. * 제품 수익성 관리의 함정 * 고객 수익성 평균의 함정 * 고객 수익성을 악화시키는 경영 관습 고객 입장에서는 비용 대비 효과를 평가한다. - 가치 중심적 사고 따라서, 고객에게 차별화된 가치를 제공해야 한다. Value FOR the Customer Value OF the Customer Value BY the Customer 고객은 가치 참여의 능동적 참여자다. 따라서, 가치 혁신을 위해서는 고객 참여가 중요하다.

8. 고객가치의 세 차원 For the Customer VALUE Of the Customer By the Customer

9. 체계적 정리의 필요성 내부마케팅 Cross/Up Selling 체험마케팅 퍼플카우 러브마크 감성 마케팅 서비스 회복 불량고객 잠재니즈 진실의 순간 프로슈머 넷전인터넷 커뮤니케이션 커뮤니티 다수의 오류 감성 마케팅 고객포트폴리오 블루오션

10. 체계적 정리의 필요성 다양한 경영/마케팅 개념의 홍수 체계화된 정리 필요 어떻게 차별화된 고객가치를 창출하는가? 차별화된 가치를 창출하기 위한 tool로서 다양한 경영/마케팅 개념이 접목되어야 한다. 다양한 전략을 묶어주는 큰 그림으로서의 고객 가치 경영

11. 장기적 관점의 필요성 고객가치의 제고는장기적 관점에서 해야 한다. 고객가치 경영은 고객과의 관계관리를 통해서

12. 고객가치경영 모형 For the Customer 관계강화 관계관리 관계맺기 고객탐색 VALUE Of the Customer By the Customer

13. 경영 패러다임의 비교 고객만족 경영 고객가치 경영 1. 고객만족 증대 목표 2. 고객만족도 평가 3. Value for Customers 4. All customers are created equal. 5. 고객=가치의 수동적 소비자 6. 고객이 기업을 선택 7. 고객 접점 관리 8. 구체적 실천 tool과의 연계 부족 9. 기존고객 중심 10. 가치의 제공 1. 고객가치 혁신 목표 2. 비용 대비 효과 평가 3. Value for, of , by Customers 4. Not all customers are created equal. 5. 고객=가치의 능동적 창조자/촉매자 6. 기업도 고객을 선택 7. 고객 라이프사이클 관리 8. 다양한 마케팅 tool과의 연계 9. 기존고객 + 신규고객 10. 가치의 상호 교환

14. PART I: 고객을위한 가치 (Value For the Customer)

15. 기업의 생존부등식 가치(V) < < 가격(P) 원가(C) 창조성(가치창조) 마케팅 생산성(원가절감) 생산관리

16. 고객가치 방정식 고객을 위한 가치(For the Customer)를 높이는 고객 가치방정식 품질 = 결과 품질 + 과정 품질 = 가치(V) 비용 서비스(제품) 가격 + 서비스(제품) 획득비용

17. 고객을 위한 가치 증대 전략 • 고객의 눈과 마음을 사로잡는 Purple Cow를 만들라. • 소비자의 코드에 맞는 brand personality를 통해 차별적 가치를 창출하라. • 색다른 체험을 제공해 고객을 총체적으로 만족시켜라. • 고객과 만나는 찰나를 잡아라.–가치평가에 결정적 영향을 주는 MOT • 가치평가에 영향을 미치는 고객 기대를 관리하라.-기대관리 • 고객만족을 지속적으로 측정하고 적정하게 대응하라.-고객만족측정의 함정 • 고객불평을 가치 창출의 기회로 만들라.-서비스 회복 • 가치 혁신을 위해 서비스패러독스를 타파하라. • 제휴마케팅으로 가치의 시너지를 창출하라. • 맞춤마케팅으로 개인화된 가치를 제공하라. • 감성 플러스 알파를 잡아라.

18. PART II: 고객의 가치 (Value Of the Customer)

19. 고객 생애가치 고객의 가치(Of the Customer)를 판단하는 고객 생애가치 (Customer Lifecycle Value) (고객 i가 창출하는 수익 – 고객 i에 대한 비용) n = Σ CLV t-1 t=1 (1+할인율)

20. “Not all customers are equal.”

21. 고객생애가치 고객 가치 최초 구매자 핵심 고객 쇠퇴고객 반복 구매자 시간

22. 고객의 가치 증대 전략 • 고객의 잠재 니즈를 정확히 파악하라.-창의적인 마켓리서치 • 다수의 오류 (Majority Fallacy)에 빠지지 말라.-핵심고객 • Blue Ocean을 개척하라.–높은 고객 가치 발굴 • 고객포토폴리오를 최적으로 하라.–고객가치의 최적화 • 고객가치확보를 위한 적극적 노력을 하라.-Ambush Marketing • 불량고객을 파악하고 적절히 대처하라.–고객가치 개선 • 장기적인 관계구축을 통해 가치를 제고하라.–관계기간 증대 • 고객라이프스타일에 맞춘 Up-sell/ Cross-sell로 고객가치를 업그레이드하라.

23. PART III: 고객에의한 가치 (Value By the Customer)

24. 고객에 의한 가치 창조 ADD CREATE

25. 고객에 의한 가치 창조 고객에 의해(By the Customer) 추가되거나 창조되는 새로운 가치 방정식 = ( + 가치(V) 정서적 애착 오피니언 리더십 ) X 고객의 상황

26. 고객에 의한 가치 증대 전략 • Network +구전을 활용해 가치를 확산하라. • 내부고객을 만족 시켜 가치 창조에 참여시켜라. • 내부고객을 살아 있는 브랜드이자 브랜드의 홍보대사로 만들어라. • 고객시민행동을 유도해 가치 창출과정에 참여시켜라. • 가치의 공동창조를 위해 Prosumer를 활용하라. • 커뮤니티를 통해 가치를 창조하고 확산시켜라. • 고객의 마음에 사랑을 심어주는 러브마크가 되라.

27. 참고문헌 이유재, 허태학 (2007), 고객가치를 경영하라, 21세기북스 홈페이지: www.youjae.com