PAZARLAMA KARMASI

1. PAZARLAMA KARMASI Pazarlama Karması Elemanları

2. Ürün Fiyat Müşteri Tutundurma Dağıtım Pazarlama Karması Elemanları

3. Pazarlama ve Tüketici İçin Pazarlama Karması

4. ÜRÜN • İşletmede önce bir ürün düşüncesi doğar • Diğer pazarlama karması elemanları ürün ve hedef pazar özellikleri dikkate alınarak belirlenir • Ürünün olmaması durumunda değişimden ve dolayısıyla da pazarlama çabalarından söz etmek mümkün değildir

5. Ürün Belirli bir ihtiyacı ve isteği doyurma özelliği bulunan ve değişime konu olan herşey Tüketicilerin fizyolojik, sosyal ve psikolojik olarak hissettikleri eksiklikler ya da ihtiyaçları karşılayan somut veya soyut unsurlar

6. Önemli Noktalar • Temel olarak tüketicilerin fayda satın alması • Tüketiciler satın aldıkları ürünlerle aslında elde edecekleri faydayı düşünür • Pazarlama yöneticileri ise tüketicilerin beklentilerine uygun, istek ve ihtiyaçlarını en iyi şekilde tatmin edecek niteliklere sahip bir ürün tasarımına ağırlık verir

7. Önemli Noktalar • Tüketici açısından elde edilmek istenen bir fayda ya da giderilmesi gereken bir sorun • Pazarlamacı açısından ise tüketicilerin elde etmek isteyecekleri faydayı sağlayacak veya sorunu çözecek soyut veya somut unsurların bileşimi

8. Mallar ve Hizmetler • Mallar, soyut duyu organlarıyla algılanabilen pazarlama bileşenleridir • Hizmetler genellikle duyu organlarıyla algılanamayan, soyut ancak tüketiciler tarafından hissedilebilen pazarlama bileşenleridir

9. Öz Ürün: Tüketicilerin bir malı satın alırken elde etmeyi bekledikleri faydalar toplamı • Somut Ürün: Öz ürünü çevreleyen fiziki görünüm • Genişletilmiş Ürün: Somut ürünle birlikte sunulan ek yarar ve hizmetler bütünü

10. SOMUT ÜRÜN Fayda ÖZ ÜRÜN Marka Stil Ödeme Kolaylıkları Firma İmaj ve Güvenilirliği Özellikler Kalite Ambalaj Satış Sonrası Hizmetler Garanti GENİŞLETİLMİŞ ÜRÜN

11. Ürün Kalemi: Markası, hacmi, fiyatı ve nitelikleriyle birlikte ayırt edilebilen belirli bir ürün • Ürün Hattı: Benzer fonksiyonlar gösterdiklerinden, aynı müşteri grubuna satıldıklarından, aynı dağıtım kanalı kullanılarak dağıtıldıklarından ve birbirlerine yakın aralıklarla fiyatlandırıldıklarından birbirleriyle yakın ilişki içinde bulunan aynı ürün sınıfındaki ürün grubu

12. Ürün Karması: Bir işletmenin pazara sunduğu tüm ürünler • Yeni Ürün: Pazara daha önce sunulmamış veya işletmenin sunmamış olduğu ürünler

13. Ürün Karmasının Çeşitlendirilmesi • Ürün karmasının genişliği: İşletmenin pazara sunduğu birbirinden farklı ürün hatlarının sayısı • Ürün karmasının derinliği: Ürün hatlarındaki ürün kalemleri • Ürün karmasının uzunluğu: İşletmelerin pazara sunduğu tüm ürünlerin sayısı • Ürün karmasının tutarlılığı: Ürünler arasındaki ortak bağı ifade etmektedir

14. Dayanıklılık Bakımından Ürün Türleri • Dayanıksız Ürünler • Dayanıklı ürünler • Hizmetler

15. Dayanıksız Ürünler • Günlük yaşamda sık şekilde satın alınan, bir ya da birkaç kez kullanılan, genellikle kullanıldıktan sonra yok olan ürünler • Gıda ürünleri, sigara, akaryakıt gibi ürünler • Yoğun reklam • Kar marjları gelen olarak düşük • Hemen her satış yerinde satışa sunulması ve güçlü marka bağlılığı yaratılması gerekliliği

16. Dayanıklı Ürünler • Daha az sıklıkta satın alınan ve daha uzun süre kullanılabilen ürünler • Buzdolabı, otomobil gibi ürünler • Daha çok kişisel satış çabası gerektirir • Kar marjları genel olarak yüksektir. • Satıcı garantisi tüketiciler için önem taşır

17. Hizmetler • Soyut ve türdeş olmama • Dokunulamaz • Eş anlı üretim ve tüketim • Depolanamama • Sahipliğin olmaması

18. Ürünlerin Kullanıcılarına Göre Ürün Türleri • Tüketici ürünleri • Kolayda Ürünler • Beğenmeli Ürünler • Özellikli Ürünler • Aranmayan Ürünler • Endüstriyel ürünler

19. Kolayda Ürünler • Kısa sürede tüketilen ve genellikle birim fiyatları düşük olan ürünler • Satın alma faaliyeti sık gerçekleşir. • Satın alma için fazla zaman harcanmaz • Tüketiciler bu tür ürünlere kolay bir şekilde ulaşabilirler. Çok sayıda dağıtım noktası vardır. • Tutundurma genel olarak fiyat temellidir. • Tutundurma faaliyetleri genel olarak üretici tarafından gerçekleştirilir. • Marka biliniyordur fakat diğer markalara kayma olasılığı yüksektir. • Tüketicilerin temel ihtiyaçlarına hitap ettiği gibi, plansız satın almalarda ve acil durumlarda hızla satın alınabilirler

20. Kolayda Ürünler Üç Grupta İncelenebilir • Sürekli biçimde (Rutin) satın alınanlar • İçtepi ile satın alınanlar • Acil gereksinmeler için satın alınanlar

21. Beğenmeli Ürünler • Tüketicilerin arayıp buldukları ürünlerdir. • Tüketicilere sağladıkları faydalar uzun sürelere yayılmıştır • Birim fiyatları kolayda ürünlere göre daha yüksektir. • Tüketiciler beğenmeli ürünlerin seçiminde daha fazla zaman harcarlar ve alternatifler arasında karşılaştırma yaparlar. • Satış noktaları kolayda ürünlere göre daha sınırlıdır. Seçilmiş satış noktalarında yeteri kadar bulundurulur. • Tutundurma ürünün rakiplere göre farklılıklarını vurgulamaya yöneliktir. • Belirli bir marka tercih edilir ancak diğer markalara geçişte söz konusu olur. • Üretici ile perakendeci arasında yüksek düzeyde işbirliği gerekir

22. Özellikli Ürünler • Tüketiciler bu tür ürünleri satın almada özel olarak plan yaparlar. • Birim fiyatları oldukça yüksektir. • Satın alma faaliyeti çok seyrektir. • Satın alma için çok zaman harcanır. • Dağıtım oldukça sınırlıdır ve tüketiciler satın alacakları yerler için özel olarak çaba harcar. • Hem üretici hem de perakendeci satış artırıcı faaliyetler gösterir. • Genel olarak markanın nadirliğine vurgu yapılır. • Marka bağlılığı çok yüksektir. Diğer markalara kayma düşük seviyelerdedir. • Perakendeci ürünün pazarlanmasında etkin rol oynar. Bu nedenle perakendeci büyük oranda üreticiye bağlıdır. Birinin başarısızlığı diğerini de etkiler

23. Aranmayan Ürünler • Tüketicilerin varlıklarını bilmedikleri, bilseler bile normal olarak almayı düşünmedikleri, nereden alacaklarını bilmedikleri, en sona erteledikleri ürünlerdir • Bu ürünler için genel olarak satın alınmadıkları, satıldıkları ifade edilmektedir • Özel bazı durumlarda sorulan ürünlerdir • Önemli olan bu tür ürünlere ihtiyaç olup olmaması değil, aranıp aranmamasıdır

24. ÜRÜN FARKLILAŞTIRMASI • Ürün farklılaştırma, işletmelerin rekabet avantajı yaratmak için ürünü fiziksel veya algısal olarak rakip ürünlerden farklı hale getirmesi • İşletmenin Farklılaştırılması • Ürün Farklılaştırma

25. Farklılaştırmaya Yönelmenin Nedenleri • Tüketici tercihlerindeki farklılıklar • Tüketici gelirlerinde farklılıklar • Teknolojinin gelişmesinin farklı ürünlerin üretilmesini kolaylaştırması (bu etken diğer etkenlerle birlikte düşünülmelidir) • Rekabet avantajı sağlanması için • Pazarda söz sahibi olan firmaların çeşitliliğe yönelmesi • Güçlü markaların yaratılması için çeşitlilik ihtiyacının olması

26. Ne Zaman Farklılaşmış Olur • Ürünün fiziksel özellikleri • Ürünle ilgili olarak verilen hizmetler • Ürünün satın alınmasında ve kullanılmasında sağlanan kolaylıklar • Marka imajı

27. Ürün Farklılaştırma Değişkenleri • Fiziksel büyüklük • Fiyat düzeyi • Ürün özellikleri • Teknoloji ve dizayn • Üretim girdileri • Ambalaj • Performans • Yeni ürün veya yenileme • Ürünün satış miktarı

28. Ürün Farklılaştırma Süreci • Birincil Farklılaştırma Noktası • İkincil Farklılaştırma Noktası

29. Farklılaştırma Türleri • Yatay ürün farklılaştırması: ürün nitelikleriyle ve ürün çeşitliliği • Dikey ürün farklılaştırması: Ürünler arasındaki kalite farkı Nikon Kameraları Yatay: Point and Shoot, Digital, 35 mm ve Underwater modelleri Dikey: 35 mm sınıfında N50, N70 ve N90

30. Yeni Ürün • Yeni Ürün, mevcut olan ürünlerden nitelik olarak farklı olan düşünceler, davranışlar ve nesnelerdir

31. Ürün Açısından Yenilik Türleri • Sürekli yenilikler: Tamamen yeni bir ürün yerine, mevcut ürünlerde geliştirmeler yapılmasıyla elde edilen ürünlerdir. • Dinamik Sürekli Yenilikler: Bu hem tamamen yeni ürün geliştirilmesini, hem de mevcut ürünler üzerinde geliştirmeler yapılmasını içerir. Elektrikli diş fırçaları. • Köklü Yenilikler: Yeni ürünün tüketicilerin davranış şeklini önemli ölçüde değiştirecek şekilde pazara sunulması anlamına gelmektedir

32. Pazarlama Açısından Yeni Ürün • Yeni bir buluş (İcat anlamında yeni bir ürün) • Pazar için yeni ürün • İşletme için yeni ürün

33. Yeni Ürün Türleri

34. Yeni Ürün Geliştirme Süreci Yeni Ürün Stratejilerinin Belirlenmesi KAVRAMSAL ÇABALAR 1- Yeni Ürün Fikirlerinin Toplanması 2- Fikirlerin Değerlendirilmesi ve Elenmesi 3- İşletme Analizleri 4- Yeni Ürün Geliştirme 5- Pazar Testleri 6- Ticarileştirme ve Pazara Sunma

35. Yeni Ürünün Başarısızlık Nedenleri • Eşsiz bir ürün yaratma endişesi • Yanlış Zamanlama • Önemsiz farklılaştırmalar üzerine odaklanmak • Çok küçük pazar bölümlerine odaklanmak • Pazarlama stratejilerini bir bütün olarak gerçekleştirememe • Pazar ve rekabet şartları • Yasal kısıtlamalar • Ürünün tasarımı • Belirli alanlarda yeni ürünler geliştirme şansının fazla olmaması

36. Yeni Ürünlerle İlgili Olarak Tüketiciler • Yenilikçiler: Son çıkan ürünleri ilk almayı isteyen tüketiciler • Erken benimseyenler (İlk Benimseyenler): Yeni fikirlere açıktırlar, ancak yeni ürün pazara çıktıktan sonra belirli bir süre beklemeyi tercih ederler. Genel olarak büyüme aşamasındaki tüketiciler olarak değerlendirilmektedirler. • Erken davranan çoğunluk (İlk Çoğunluk): Ürün denenip test edildikten sonra satın alırlar. • Geciken çoğunluk (Son Çoğunluk): Yeni şeylerden şüphe duyan ve diğerlerinin ürünü almasını bekleyenler • Geri kalanlar (Kayıtsızlar): Gerekli hale geldiğinde yeni ürünü kabul eden tüketicilerdir.

37. Marka • Üretici veya satıcıların ürünlerini tanıtan, onları başkalarının ürünlerinden ayırmaya yarayan isim, terim, sembol, şekil veya bunların bileşimi

38. Maka İle İlgili Tanımlar • Marka adı, markanın sözle söylenebilen kısmı • Marka sembolü, markanın gözle görülebilen ancak sözle söylenemeyen kısmı • Perakendeci Markaları, Perakendecilerin kendi isimlerini markalara vermesi • Şirket markası, işletmenin ismiyle ürünlerin markalarının aynı olması

39. Marka İle İlgili Tanımlar • Alt Marka Stratejisi: Bir ana marka altında farklı alt markaların kullanılması • Çok Marka Stratejisi: İşletmenin aynı ürün sınıfındaki ürünleri için farklı markalar kullanarak faaliyet göstermesi • Ortak Markalama: İki ürünün aynı ortamda markalanması ve bir arasa vurgulanması • Marka Bağlılığı: Tüketicilerin satın aldıkları bir ürünü tekrar satın almaları ve başka alternatiflere yönelmemeleri • Marka Değeri, marka isminin o ürüne eklediği değer

40. Yüksek Marka Değerinin Faydaları • Şirketin pazarlama maliyetleri azalacaktır. • Şirketlerin aracılara karşı daha yüksek kozu olacaktır. • Algılanan kalite yüksek olduğundan rakiplere göre daha yüksek fiyatlandırma gerçekleştirilebilir. • Marka ve ürün hattının genişletilmesinde yüksek derecede kolaylık sağlar • Fiyat rekabetinde savunma imkanı sağlar

41. Markanın Faydaları • Tutundurmaya yardımcı olur. • Talep yaratmada etkilidir. • Marka sayesinde tüketicilerin olumlu düşünceler yaratması sağlanır. • Tüketicilerin bilgi sahibi olmadıkları ürünleri satın almaları durumunda ortaya çıkacak olan riski azaltır, bu da tüketicilerin satın alma sürecini olumlu yönde etkiler. • İkame ürünler nedeniyle satış kaybı tehlikesini ortadan kaldırır. • Dağıtım kanallarında güçlü olunmasına yardımcı olur. Aracılar güçlü markaları ararlar ve tercih ederler

42. Markanın Faydaları • Fiyat istikrarına olumlu etki yapar. Güçlü markalara sahip olan işletmelerin sık bir şekilde fiyat değişikliği yapmamasına yardımcı olur. • Farklı aracıların ürünü farklı fiyatlardan satmamalarını sağlar. • Yeni ürünlerin pazara daha rahat girişi için oldukça etkilidir. • Rakip işletmeler için pazara giriş engeli olarak yarar sağlar. • İşletme çalışanlarına ürün için güven verir ve daha rahat hareket etme şansı verir. • Sicile kaydedildiğinde koruma sağlar

43. Ambalajlama Bir ürünün konacağı kap veya kutuyu tasarımlaştırma, ve üretme faaliyeti

44. Ambalajın Faydaları • Malı korur • Taşımada kolaylık sağlar • Üründe farklılaştırma yapılmasını sağlar • Tutundurmaya yardımcı olur. • Fiyat ayarlanması için yararlı olur

45. Ambalajda Olması Gerekenler • İçindeki ürün hakkında tüketiciye bilgi vermeli • Ürünün nasıl kullanılacağını, miktarını ve nasıl korunacağını belirtmelidir. • Muhafaza edilmeye elverişli olmalı ve kolay açılabilmelidir.

46. FİYAT

47. Değişim sürecinde tüketicilerce alınan mal veya hizmetlere karşılık satıcı veya hizmeti sağlayana ödenen değer

48. Fiyatın Önemi • Fiyat Bir İşletme İçin Başarının Ve Başarısızlığın Önde Gelen Belirleyicilerindendir • Bir Ürünün Fiyatı Sağladığı Değer Hakkında Tüketicilere Mesaj Verir • Farklı Kalitede Ürünler Ve Dolayısıyla Farklı Fiyatlar Gerçekleştirilerek Pazar Boşluklarının Doldurulması Önlenebilir • Fiyatın Dağıtım Kanalları Üzerinde Etkisi Bulunmaktadır • Etkin Bir Fiyatlama Rakip İşletmeler İçin Pazara Giriş Engeli Olabilir • Fiyat Esneklikleri Nedeniyle İşletmelerin Silah Olarak Kullandıkları Bir Araçtır

49. Fiyatlandırmayı Etkileyen Etkenler • İçsel Etkenler • İşletmenin Fiyatlandırma Amaçları • Pazarlama Karması Stratejileri • Maliyet Yapısı • Fiyat Belirleme Mekanizmaları • Dışsal Etkenler • Pazar ve Talep yapısı • Rakiplerin Maliyet ve Fiyatları • Dağıtım Kanalları • Yasal ve Politik Düzenlemeler

50. Temel Fiyatlandırma Yaklaşımları • Maliyeti Esas Alan Fiyatlandırma • Rekabeti Esas Alan Fiyatlandırma • Talebi Esas Alan Fiyatlandırma