L’utilisation de la donnée secondaire dans l’analyse de la communication commerciale

1. Analyse de marchés 4-115-95 Séance 11 L’utilisation de la donnée secondaire dans l’analyse de la communication commerciale 1. Introduction 2. L’information d’un plan média : - PMB - A.C. Nielsen - BBM - NadBank 3. Conclusion

2. Mix de communication • Personnelle --- vente, représentation • Marketing direct --- communication/promotion • Promotion des ventes • Relations publiques • Médias de masse - radio - t.v. - journaux - quotidiens - panneaux - etc.

3. Objectifs du Mix-Com : - notoriété du produit/service, premier achat (essai) ventes totales, conviction, perception, etc. - MAXIMISER LES PROFITS - MAXIMISER LA VISIBILITÉ DU PRODUIT ===> EN FONCTION DES CONTRAINTES BUDGÉTAIRES

4. Utiliser les données des organismes de mesure de la communication commerciale, dans le cadre d’une analyse ponctuelle du marché : • pour évaluer les efforts des concurrents (mix-com) • pour faire le lien entre les types de média et les clientèles cibles (profils) • pour bénéficier d'info supplémentaire sur le marché : études, enquêtes, estimations de potentiel, profil, habitudes d'achat, etc. • pour combiner aux autres données, "creuser" l'info...

5. Objectifs de l’utilisation de ces données sur une base continue • suivre les efforts de la concurrence • choisir la clientèle-cible • développer un plan média • supporter la création • fixer budget et répartir en fonction desrégions/produits/saisons/etc. • suivre l’efficacité d’un média/d’un message

6. Autres objectifs (SIM) : • lien entre les types de média et les clientèles-cibles (profils) qui les utilisent • sources d’information pour le raffinement de notre système d’information (DATABASE MARKETING) : - études, enquêtes, estimations de potentiel, motivations d’achat - produits complémentaires • «creuser» l’information qu’on a déjà

7. Sources de données secondaires : • firmes privées spécialisées en données secondaires • regroupement d’annonceurs /d’agences /de média • firmes de recherche commerciale

8. L'analyse des outils tels PMB, A.C. Nielsen, d'autres services média est donc utile... • sur le plan analytique • sur le plan stratégique • pour l'élaboration de tactiques

9. 2. L’information d’un plan média 2.1 La donnée de PMB (Print Measurement Bureau) • les habitudes de lecture de la population canadienne • leur exposition aux autres médias • leur style de vie • leurs loisirs • leur possession de biens durables • leur utilisation de produits, de marques et de services rapports contenant des données approfondies sur :

10. 2. L’information d’un plan média (suite) • 2.2 La donnée d’ A.C. Nielsen • (in millions of dollars) • Year Ended December 31, • Type of Service19981997199619951994 • Retail Measurement$1,013$989$974$938$912 • Consumer Panel10192837255 • Customized Research 21319118817258 • Media Measurement981201149967 • Total$1,425$1,392$1,359$1,281$1,092 • Last Updated: 03/18/1999 10:57:27

11. Ex: A.C.N. publie le Nielsen Television Index (les réseaux de télévision) et le Nielsen Broadcast Index (les auditoires des stations)

12. Ce qu’on retrouve dans ces rapports : • auditoire moyen (cote), i.e. la population (% ou unités) qui écoute une émission T.V. • points d’exposition bruts (PEB), i.e. la somme de toutes les cotes pour toutes les émissions d’une campagne • la couverture, i.e. le % de foyers possédant une TV qui peut recevoir une émission • le nombre de stations qui transmettent l’émission

13. Autres types d’information disponibles chez A.C. Nielsen (division médiatique) • Dépenses publicitaires des concurrents / par média • Storyboards d’annonces publicitaires TV • Indice d’écoute du câble • Identification des stratégies médias de la concur- rence et de ses ciblages sociodémographiques • Rapports d’investissement radio • ... • ... • ...

14. 2. L’information d’un plan média (suite) 2.3 La donnée de BBM (Bureau of Broadcast Measurement) BBM fournit les cotes d’écoute et des données de recherche aux entreprises de radio-télédiffusion, aux agences de publicité et aux annonceurs • =====>

15. Donnée BBM... Rapports sur la radio (printemps et automne) - à l’automne, le rapport du sondage donne des estimations d’auditoire pour toutes les stations membres au Canada - au printemps, le sondage est effectué dans les marchés concurrentiels (3 stations ou plus), et dans les autres marchés où les stations désirent faire l’objet d’un second sondage

16. BBM - Ce qu’on retrouve dans ces rapports : • particularités (émissions + auditoires) • indicateurs des tranches horaires (au besoin) • échantillon tabulé et population • liste et types de stations • modifications de stations et aux types de stations • événements sportifs professionnels • temps hors-ondes ou de diffusion réduite • niveaux d’écoute

17. Donnée BBM... Rapports - télévision, dans lesquels on décèle divers types d’information, notamment : • taille de l’échantillon et population du marché • carte indiquant les comtés ou divisions de recensement ainsi que les limites des marchés + liste des stations TV • répertoire des films diffusés à chaque station pendant la période de sondage • tranches horaires et estimations de l’auditoire pour les stations à des périodes précises

18. 2. L’information d’un plan média (suite) 2.4 La donnée de NadBank (Bureau de commercia- lisation des quotidiens), fournit ce type d’info : • Moyenne de lecteurs par semaine • Moyenne de lecteurs des dernières éditions du samedi et du dimanche • lecture cumulative (5 ou 7 jours + dupliquée) • temps de lecture et habitudes selon profils • méthode par laquelle le quotidien a été obtenu • lecteurs de télé-horaires • nombre des 4 derniers télé-horaires lus... • intentions d’achat... • =====>

19. Discussion