E-BUSINESS : Estrategias y modelos de negocio

1. E-BUSINESS: Estrategias y modelos de negocio Semana 3: Consumidores en Línea

2. Contenido • Comportamiento del Consumidor • Estudios de Mercado Online • CustomerRelationship Manager – CRM

3. The future of personalization http://www.youtube.com/watch?v=-044HVtOULk • Personalizing the Online Shopping Experience http://www.youtube.com/watch?v=tbnBlUX6MhU

4. Aprendiendo sobre el comportamiento del consumidor online • Modelo de comportamiento del consumidor online • Variables independientes (o incontrolables) • Variables interventoras o moderativas • Proceso de Decisión • Variables dependientes

5. Figure: Aprendiendo sobre el comportamiento del consumidor online

6. Aprendiendo sobre el comportamiento del consumidor online • Variables independientes • Características personales • Variables del ambiente • Variables sociales • Variables culturales o de la comunidad • Otras variables de ambiente

7. Aprendiendo sobre el comportamiento del consumidor online • Variables interventoras o moderativas • Son variables controladas por el vendedor • Variables dependientes: Decisiones de la compra • Los clientes toman varias decisiones • ¿Comprar o no comprar? • ¿Que comprar? • ¿Cuando, cuanto y como comprar?

8. Proceso de Decisión del Consumidor • Roles que las personas juegan en el proceso de decisión • Iniciador • Influenciador • Decidor • Comprador • Usuario

9. Proceso de Decisión del Consumidor • 5 fases de una compra genérica en un modelo de decisión • Necesita identificación • Búsqueda de información • Evaluación de alternativas • Compra y despacho • Evaluación post venta

10. Table: Proceso de Decisión del Consumidor

11. Mercadeo uno-a-uno y Personalización • Marketing Uno-a-Uno • Marketing que trata a cada cliente como único • Personalización • Adaptación de un producto, servicio o contenido a una persona o usuario, en función de sus características, preferencias personales o información previa que proporciona. • Perfil de Usuario • Preferencias, requerimientos, comportamiento y rasgos demográficos de un consumidor en particular

12. Mercadeo uno-a-uno y Personalización

13. Mercadeo uno-a-uno y Personalización • Estrategias mas usadas para personalizar contenido de acuerdo a perfiles de usuarios • Solicitar información directamente al usuario • Observar que hace el usuario online • Sesiones, capturar su patrón de navegación • Construir patrones de compras previas • Realizar investigaciones de mercado

14. Mercadeo uno-a-uno y Personalización • Filtro colaborativo • Un método de personalización que utiliza la información del cliente para predecir, basado en algoritmos derivados de la ciencia del comportamiento. • Predicciones pueden extenderse a otros clientes con perfiles similares • Ejemplo: blink.com • http://www2.sims.berkeley.edu/resources/collab/

15. Mercadeo uno-a-uno y Personalización • Variaciones de filtro colaborativo • Filtros basados en reglas (ej. Reglas basadas en comportamientos demográficos) • Filtros basados en contenidos (ej. Preferencias por productos) • Filtros basados en actividad (ej. Patrones de navegación) • Temas éticos y legales de filtros colaborativos • Invasión de privacidad • Herramientas de personalización basadas en permisos requieren la autorización del usuario

16. Mercadeo uno-a-uno y Personalización • Fidelidad de los clientes • Grado en que un cliente se quedará con un proveedor o marca • Aumento de fidelidad disminuye costos mediante: • Bajando costos de mercadeo • Bajando costos de transacción • Bajando costos de rotación de clientes • Bajando costos de fracaso (Ej. Devoluciones & cambios) • E-Fidelidad: Lealtad de un cliente a un negocio online • Visite colloquy.com paramasinformación

17. Investigación de Mercado en Internet • ¿Que buscamos en una investigación de mercado para Comercios Electrónicos? • Perfiles de personas que ayuden a explicar y predecir el comportamiento de los compradores en Internet • La investigación de mercado es realizada para encontrar información y conocimiento que describa las relaciones entre consumidores, productos, métodos de mercadeo y mercados.

18. Investigación de Mercado en Internet • Información de la investigación de mercado es usada para: • Descubrir oportunidades de mercado • Segmentar consumidores • Establecer planes de mercadeo • Entender mejor el proceso de compra • Evaluar el desempeño del plan de mercadeo • Crear una estrategia de publicidad

19. Investigación de Mercado en Internet • Efectuar investigación de mercado online • Es mas rápido y mas eficiente que métodos off-line • Posibilidad de abarcar áreas geográficas mas extensas • Estudios extensos son realizados a costos mucho mas económicos • No está muy desarrollado en este momento

20. Investigación de Mercado en Internet • Métodos de investigación de mercado online • Encuestas web (ej. supersurvey.com, surveymonkey.com, websurveyor.com, zoomerang.com) • FocusGroup Online (ej. npd.com, greenfieldonline.com, researchconnections.com) • Escuchar directamente del consumidor • Seguimiento de los movimientos del usuario • Registro de transacciones, de un website en particular • Comportamiento de navegación, dándole seguimiento a los movimientos del usuario en la red • Empresas especializadas (ej. tealeaf.com, acxiom.com, netiq.com/webtrends)

21. Investigación de Mercado en Internet • Sesiones, Cookies, Web Bugs, Spywar • Sesiones y Cookies: identificadores dejados por los websites en los navegadores del usuario • Web bugs: Pequeños gráficos incrustados en correos electronicos y sitios web que transmiten información del usuario y sus movimientos a un servidor web • Spyware: Software instalado en la computadora del usuario que recolecta su información y la transmite sin la autorización del usuario. Puede llegar a ser información confidencial. • Análisis del comportamiento de navegación de un sitio web

22. Investigación de Mercado en Internet • Limitaciones de métodos de investigación de mercado online • Mucha información disponible, se necesita inteligencia de negocios para analizarla, editarla y condensarla • Exactitud de las respuestas • Perdida de respuestas por fallas de equipos • Ética y legalidad con seguimiento del usuario en la red • Falta de representatividad • Consumidores online tienden a tener buen status socioeconómico, estar empleados y estar educados • Falta de conocimiento e investigación de éstos métodos

23. CRM y su relación con el Comercio Electrónico • Customer relationship management (CRM):Un enfoque de servicio al cliente que se centra en la creación a largo plazo y sostenible de las relaciones con los clientes que agregan valor tanto para el cliente como a la empresa. • CRM Software, sistemas informáticos de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, a la venta y al marketing. • eCRM, es la administración de la relación del cliente llevado a cabo por Internet

24. CRM y su relación con el Comercio Electrónico • Clasificación de Software de CRM • Programas de fidelidad para retención de clientes (ej. Programa Millas Distancia de TACA) • Prospección – Adquisición de clientes nuevos (ej. SPAM) • Programas de ahorro o reconquista de cliente, destinados a clientes para que sigan siendo clientes o aquellos que fueron clientes y que ya no lo son mas (Ej. Correos para clientes que no han comprado durante el ultimo mes) • Venta Cruzada, para vender productos relacionados (Ej. Vender las baterías a una cámara fotográfica) • Up-selling, para vender productos mas costosos que el que se esta considerando (Ej. Ofrecer un modelo superior)

25. CRM y su relación con el Comercio Electrónico • Extensión del servicio • Adquisición del cliente (servicio de pre-venta) • Servicio al cliente durante la compra • Satisfacción del Cliente (al momento de comprar) • Servicio al cliente continuo (servicio de post-venta)}

26. CRM y su relación con el Comercio Electrónico • Beneficios del CRM • Provee diferentes alternativas de productos y servicios • Entrega una manera rápida y expedita para resolver problemas y responder al cliente efectivamente • Acceso a la información rápidamente y fácilmente • Limitaciones del CRM • Requiere una estrecha integración con los procesos y sistemas de información de la compañía lo que puede ser costoso

27. CRM y su relación con el Comercio Electrónico • Implementación de un CRM • Pasos necesarios para crear una estrategia de Comercio Electrónico basada en el cliente • El foco debe ser el Cliente • Sistemas y procesos de negocios diseñados para ser usados con facilidad y orientados al cliente final (usables) • Esfuerzo para fomentar la fidelidad del cliente

28. CRM y su relación con el Comercio Electrónico • Implementación de un CRM (cont) • Cinco factores requeridos para un programa de CRM • Estrategia centrada en el cliente • Compromiso con las personas • Procesos mejorados o rediseñados • Tecnología de Software • Infraestructura • Principales distribuidores de CRM son Oracle (Siebel), PeopleSoft, SAP, IBM, Nortel/Clarify • Principales consultoras KPMG, Deloitte, Accenture

29. CRM y su relación con el Comercio Electrónico • Justificación de programas de CRM y servicio al cliente: • Mayoría de los beneficios son intangibles • Principales beneficios vienen de clientes fieles • ¿Como medimos los resultados? • Mediante rendimiento, cualitativamente o cuantitativamente

30. CRM y su relación con el Comercio Electrónico • Métricas de rendimiento comúnmente usadas en la Web • Tiempo de respuesta (24 a 48 horas) • Disponibilidad (24 x 7) • Tiempo de descarga (20 segundos) • Seguridad y Privacidad (Políticas de seguridad, comunicación segura) • Políticas de Devolución • etc

31. CRM y su relación con el Comercio Electrónico • Entregando Servicio al Cliente en Internet • Software de CRM permite comunicarse mas fácilmente con el cliente y resolver problemas mas rápidamente • Agrega valor a los productos y servicios • Es una parte integral de un negocio exitoso

32. CRM y su relación con el Comercio Electrónico • Clasificación de aplicaciones de CRM • Aplicaciones que miran al cliente • Aplicaciones de interacción con el cliente • Aplicaciones inteligentes centradas en el cliente • Redes online y otro tipo de aplicaciones

33. CRM y su relación con el Comercio Electrónico • Aplicaciones que miran al cliente • Centro de Interacción con el Cliente es un servicio integral para comunicarse con el cliente a través de múltiples canales • Agentes inteligentes en el servicio al cliente y call centers • Auto respondedores • Automatización de la fuerza de venta, automatiza tareas realizadas por la fuerza de venta como recolección de información y su transmisión. • Automatización de servicio en terreno

34. CRM y su relación con el Comercio Electrónico • Aplicaciones de interacción con el cliente • Páginas web personalizadas • Aplicaciones de Comercio Electrónico • Administración de campañas de mercadeo • Auto servicio en Internet • Actividades realizadas por los usuarios para proveer respuestas a sus consultas • Auto configuración y customización

35. CRM y su relación con el Comercio Electrónico • Aplicaciones centradas en el cliente • Data warehouse • Data análisis y Data mining • Aplicaciones analíticas automatizan el proceso de análisis de información obtenida de CRMs • Data mining, análisis matemático de inmensas cantidades de información para descubrir patrones de comportamiento del cliente desconocidos

36. CRM y su relación con el Comercio Electrónico • Redes online y otro tipo de aplicaciones • Foros • Salas de Chat • Grupos de Usenet • Newsletters por correo electrónico • Listas de discusión

37. Temas de administración • ¿Cómo entendemos a nuestros clientes? • ¿Qué quieren nuestros clientes de la tecnología? • ¿Cuál es nuestro tiempo de respuesta? • ¿Cómo medimos y mejoramos nuestro servicio al cliente? • ¿Es realmente CRM algo REAL? • ¿Debemos usar paquetes comerciales de CRM? • ¿Quién realizará la investigación de mercado? • ¿Nuestros clientes estan satisfechos con nuestro website?