公共關係管理

1. 公共關係管理 主講： 鄭瓊月 副教授

2. 公關管理課程重點 議題一：公共關係基本概念 議題二：公關組織人員與運 議題三：媒體概論 議題四：媒體與公關 議題五：公關工具技巧練習 議題六：公關活動企劃練習

3. 議題一 • 公共關係的基本概念

4. 一、公共關係學的內涵１ 、公共關係的理念 ２ 、策略性公共關係的管理 ３ 、公共關係的應用 ４ 、公共關係的工具

5. 二、企業的生態環境 1.環保 11.員工及眷屬 20.顧客 2.教育 12.其他 3.藝術 13.傳播媒體 4.文化 14.競爭者 5.科技 15.政府及議會 6.經濟 16.社區民眾 7.政治 17.供應者 8.法律 18.經銷商 9.天然資源 19.股東 圖表如下

6. 企業的群眾與外界環境

7. 三、公共關係定義 • 公共關係是一種特殊的管理功能，從事協助建立並維持機構與群眾間的雙向溝通、了解、接納、及合作。 • 參與解決公共問題，協助管理階層促進群眾了解事實真相。 • 對民意有所反應，對管理階層說明並強調本機構對群眾利益所負的責任。 • 協助管理階層隨時因應外界變化，並加以利用。 • 這種作法為一種早期預警系統，以預測將來發展趨勢，以及利用研究和健康的傳播，作為主要的工具。

8. 四、公共關係的目的 建立維持及發展機構的生態環境

9. 五、公共關係發生在美國的遠因 • 民意的重視 • 傳播媒體的發展 • 社會各方面的失調 • 分工程度的加深

10. 六、公共關係發生在美國的近因 • 老羅斯福總統的扒糞運動 • 公共報導委員會的說服民眾參加軍隊

11. 了解群眾 預警作用 對待群眾 形象塑造 公共議題管理 危機處理 遊說 業務發展 幕僚任務 整合行銷 八、公共關係的功能

12. 八（1）了解群眾 • 經常接觸 • 特別訪問 • 利用現成資料 • 信件電話分析 • 焦點小組 • 民意測驗

13. 八（2）傳播四種程式 • 新聞代理 • 公共資訊 • 雙向非對等 • 雙向對等

14. 八（3）形象塑造 • 建築形式 • 標幟 • 員工制服 • 信紙信封

15. 八（4）危機處理 • 分散議題 • 商品 • 員工 • 意外

16. 八（5） 遊說 → 言論自由 正面效果 關說 → 扭曲事實 私利非公共

17. 八（6）整合行銷 廣告、公關、行銷、整合

18. 八（7） 4P ： Product Price Place Promotion 5P ： Public Relations

19. 九、公共關係的社會意識 • 對大眾傳播有重大貢獻 • 利於民主制度的實現 • 促使政府和企業重視社會責任 • 促使民眾和平相處 • 使機構照顧公共利益 • 使政府和企業推行更為順利

20. 十、公共關係學術的演變方向 • 管理思想演變 • 傳播思想演變

21. 十一、公共關係的幾位先驅 • 李艾偉 • 老羅斯福總統 • 亨利福特 • 印紹爾 • 維爾

22. 議題二 • 公關組織、人員與運作

23. 一、公關管理部門的組織（1）

24. 公關管理部門的組織（2）

25. 公關管理部門的組織（3）

26. 公關管理部門的組織（4）

27. 二、公關管理顧問公司組織與角色圖

28. 介紹公關哲學思想 代為草擬公共關係活動計劃 代為準備各種傳播工具 產品報導 員工傳播 社區關係 財務關係 危機處理 事件管理 公共事務 媒體研究 群眾態度評估 主管語言訓練 形象塑造 三、公關顧問公司所提供的服務

29. 公關顧問公司總經理 美 工 經 理 推 廣 經 理 企 劃 經 理 編 輯 經 理 媒 體 研 究 經 理 一 般 行 政 經 理 客戶甲主任 客戶乙主任 客戶丙主任 四、公關顧問公司的組織

30. 五、公關管理人員應具備條件（1） 1.專業技能及經驗 (1)傳播技巧 (2)策略性的公共關係思考 (3)提供公關諮詢服務 (4)瞭解大眾傳播媒體 (5)瞭解本機構的傳播工具 (6)對於科技的改變有說明解釋能力 (7)調查研究及公關工作結果評估 (8)特別事件的管理 (9)富有創造性的職業氣氛 (10)注意外界群眾及社會改變的脈動 (11)瞭解社會責任，及與政府和非營利機構的關係

31. 公關管理人員應具備條件（2） 2.個人所需具備的特質 (1)合理的好奇 (2)結果導向 (3)創造力 (4)富有彈性 (5)有活力 (6)自動自發 (7)整合力 (8)如期完成之能力 (9)對政治、經濟、社會等廣泛的興趣 (10)流暢的外國語言

32. 六、公關管理人員的基本能力 1.善於溝通 2.寫作 3.觀察與研究 4.企劃 5.解決問題 6.迅速吸收與掌握資訊 7.合作與團隊精神

33. 七、公關管理的運作階段 1.初步分析大眾態度及與組織的關係 2.確定在一團體對該組織的態度 3.分析意見 4.評估淺在問題、需求和機會 5.制定政策 6.訂出改善一個團體態度的活動 7.執行策劃的活動 8.回饋、評估和調整

34. 溝通 ─新聞發佈 ─媒體關係 政府關係─聯邦政府 ─州政府 ─地方政府 政治行動 ─政治行動委員會 ─政治教育 ─草根團體活動 ─政治議題的溝通 八、公關管理部門的運作機制(1)

35. 九、影響公關管理決策的五因素 優勢‧弱點

36. 十、公關管理的規劃系統 公 共 觀 念 環 境 分 析 問 題 界 定 目 標 策 略 媒 體 訊 息 時 間 預 算

37. 議題三 • 媒體概論篇

38. 一、無所不在的媒體時代 • 媒體依賴加深 • 媒體影響加廣 • 媒體關係加重 • 媒體意識「沒有消息，就是好消息」 • 媒體利用「水能載舟，亦能覆舟」

39. 二、媒體依賴的生活世界 • 在台灣每天將近有七百萬人閱讀報紙；平均每人看電視時間約四小時；大約五百萬人每天上網超過一小時；收聽廣播的時間每週也達二十個小時，再加上垂手可得的八卦雜誌、到處可見的大型廣告、高速公路的T霸等媒體，使我們置身於媒體生態（Media Ecology）世界，在傳播學中稱之為「媒體依賴」（Media Dependency）。

40. 三、媒體依賴的符號操控 • 消費者面對的是數以萬計的品牌，好像是「理性選擇」，實際上是被「符號操控」

41. 四、媒體啟動的蝴蝶效應 • 青少年購買流行運動鞋的偏好，近年來已從「耐吉」（Nike）轉向「愛迪達」（Adidas）的趨勢，啟動「蝴蝶效應」的力量中，媒體絕對是重要的變數。透過符號的傳遞，日積月累的形塑我們的「心像地圖」，導引我們的選擇行為。

42. 五、大眾傳播的傳播模式圖 大眾 目標對象 大眾傳播 媒體 傳播者

43. 六、意見領袖的傳播模式圖 受播者 受播者 受播者 意見領袖 (轉播者) 受播者 受播者 傳播訊號 傳播者 受播者 傳播媒體 受播者 意見領袖 (轉播者) 受播者 受播者 受播者 受播者 受播者

44. 七、說服傳播的過程圖 溝通傳播(刺激) 感知溝通資訊 產生說服效果 接受溝通 感知 效應 說服 效應 行動 效應

45. 八、取得群眾接受的過程如下： 事實基礎 可信度 符合群眾利益 能見度 群眾認知 群眾接受個人目標 接受

46. 九、說服傳播效果產生過程圖 行為的改變 意見的改變 情感的改變 態度的改變 理解的改變 達成說服目的 說服傳播 傳達問題 感知問題 (各項次序視情況而有不同)

47. 十、說服傳播效果的影響因素 1.Who(誰) 2.Says what(說什麼) 3.In which channel(用什麼途徑通道) 4.To whom(對誰說) 5.With what effect(有什麼效果)

48. 十一、傳播的符碼系統

49. 修正創新傳播效果層級模式圖 採用 試用 確信 態度 瞭解 知道

50. 十二、什麼是新聞？ • 學者羅勃．派克(Robert Park)為新聞的特徵，提出了經典的觀點：「及時性」、「非系統性」、「瞬間即逝」、「非比尋常」、「具新聞價值」、「可預測性」。