2007
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2007 年湖南省培训. 电子工业出版社 —— 您永远的朋友. 发行部: 刘娴庆. 学习的方法与效果. 口述. 视觉. 笔记. 参与. 互动时分~~~~. 引导+影响读者! 帮助读者找准书!. 市场营销战略的 4P ’ S. Probing( 市场调查 ) Parting( 市场细分 ) Picking( 市场优选 ) positioning( 市场定位 ). 令人头痛的 “ 8 ”. 相关讨论: 这个问题复杂吗?为什么还会有那么多人做错? 时间压力的影响是怎样的? 游戏总结:在时间压力下品质很难保证,我们要建立一个规范的流程确保品质。 分步骤管理.

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发行部: 刘娴庆

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Presentation Transcript


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2007年湖南省培训

电子工业出版社——您永远的朋友

发行部: 刘娴庆


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学习的方法与效果

口述

视觉

笔记

参与


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互动时分~~~~


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引导+影响读者!

帮助读者找准书!


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市场营销战略的4P’S

  • Probing(市场调查)

  • Parting(市场细分)

  • Picking(市场优选)

  • positioning(市场定位)


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令人头痛的“8”

  • 相关讨论:

  • 这个问题复杂吗?为什么还会有那么多人做错?

  • 时间压力的影响是怎样的?

  • 游戏总结:在时间压力下品质很难保证,我们要建立一个规范的流程确保品质。

  • 分步骤管理


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营销方案设计:思维-步骤-管理

市场细分化

目标市场选择

市场定位

1、确定细分变

量和细分市场

2、勾画细分市

场轮廓

3、评估每个细

分市场的吸引力

4、选择目标

细分市场

5、为每个目标

细分市场确定可

能的定位观念

6、选择、发展

和沟通所挑选

的定位观念


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什么叫做市场营销?

(1) 市场营销:一个综合的经营管理过程,贯穿于企业经营活动全过程。

  • (2) 市场营销:以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动,通过满足需要而达到企业获利和发展的目标。

  • (3) 市场营销:以整体性的经营手段,来适应和影响需求。

  • 市场营销:是企业以顾客需要为出发点,有计划地组织各项经营活动,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

  • 市场营销策划是一门复合型的学科,它是由多门类知识综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系。它秉承市场营销学的特点,是综合思维的科学与精湛的经济艺术的结合。市场营销策划既是一门科学,也是一门经营艺术。


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目标市场选取

看看哪块有肉吃

细分

市场1

市场

细分

市场3

细分

市场2


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市场定位

要获胜,就要击中消费者的心,在其心中占据阵地。


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确定营销对象:管理客户(读者)

区分你的顾客

最具价值客户

最具成长性客户

确定

谁是你的客户

处理与客户的关系

最具价值客户:

感觉特别

提供个性化服务

双向互动

开发个性化

产品及服务


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不同客户VS特色服务

  • 新型机车

  • 新型电话

  • 新型办公椅


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漏斗方法与二八法则


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市场调查

  • 出版物市场调查:

    是指运用科学的方法,对出版物市场信息进行系统的、有目的的、有计划的收集、整理、分析和解释的活动,旨在为出版单位的经营管理活动提供有价值的信息,有助于出版单位管理层作出正确的决策。


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市场调查的内容

(一)消费者调查:即通过各种方式和途径,了解消费者对出版物和服务的需求情况。

  • 消费者需求状况

  • 消费者数量与结构

  • 消费者消费状况

  • 消费者对某个或某类出版单位的看法和评价等


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例:客户(读者)管理的细分

  • 目标明确型 / 模糊型 / 待订型 /闲逛参观型

  • 普通顾客、专家型

  • 客户性情、客户习惯

  • 从众心理与独立分析能力

  • 大客户与一般客户

  • 关心产品与关心人际沟通


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市场调查的内容

(二)市场环境调查

  • 宏观环境因素:社会的政治、经济、科学、文化等的调查

  • 中观环境因素的调查:有关出版业的政策与法规、出版产业发展状况、出版技术进步等

  • 微观环境因素的调查:与出版单位经营活动联系更为密切的外部因素,如目标消费者、纸张等原材料供应商、出版物发行商、竞争者等对出版单位具有直接影响的。


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市场调查的内容

(三)出版物调查

  • 出版物的结构、内容、形式、价格、产品周期等。

  • 生产该类出版物的出版单位的数量、规模、特色及其市场竞争力排名等。


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市场调查的内容

(四)市场竞争调查

  • 市场竞争的一般情况。

  • 出版单位竞争对手的构成状况。


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市场调查的程序(方法与途径)

一个系统、完整、有计划的过程

(一)市场调查目标的确定

调查目标:也叫调查主题,是指市场调查的基本方向,即市场调查所要解决的主要问题。

(二)市场调查设计:

1、确定所需资料及资料的收集方法

原始资料:问卷调查、面谈、小组访问、抽样调查、随机调查、实验等方式进行收集

第二手资料(一般无法完全实现调查目标)

内部资料、外部资料


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市场调查的程序(方法与途径)

(二)市场调查设计

  • 确定所需资料及资料的收集方法

  • 选择调查工作的执行者

  • 调查小组:聘请专门的市场调查组织或专家学者来协助完成调查工作

  • 确定调查样本

  • 估计调查费用

  • 作出时间安排

  • 制定调查计划:

    包括概要、背景、调查目标、调查方法、时间及费用估计、调查组织管理等其他一些相关资料。


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市场调查的程序(方法与途径)

(三)市场调查计划的执行

1、收集信息资料

2、处理信息资料:

  • 审核(真实性、可靠性)

  • 分类

  • 整理

    3、分析与综合信息资料

    4、提交调查报告


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市场调查报告写作格式规范

1、标题。

  • 在标题里直接写明市场调查的地区、调查的项目和“市场调查” ;如:关于湖南省少儿类图书的市场调查

  • 在标题里直接提出某一种商品在市场上的问题,点明文章的中心,如《×牌冰箱被冷落》;

  • 主副标题搭配:

  • 如用主标题点明文章的中心,再用副标题说明市场调查的项目、地区和文种;

  • 如用大标题点明市场调查的项目、范围、内容和情况,用小标题说明全文的主要内容。

    2、序言(前言)。

  • 说明调查的目的、过程和方法

  • 调查的范围、时间、地点

  • 所采用的调查方法、方式。


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市场调查报告写作格式规范

3、主体。即针对调查目的和计划,阐述调查经过,分析情况,统计数据,作出适当结论,并提出看法和建设性的意见。

4、结尾。一般有前言的市场调查报告,要有结尾,以与前言互相照应,综述全文重申观点或是加深认识。

5、附件。补充说明主体部分所引用过的重要数据或资料、图表等。


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市场调查问卷结构

  • 市场调整问卷的内容为被调查者的基本情况。

    主要有姓名、性别、年龄、民族、文化程度、工作单位、职业、邮箱、电话、住址等。

    2、调查内容。它是调查问卷的核心部分,是所需调查内容的具体项目。

    3、问卷填写说明。是填写问卷的具体要求和方法,包括目的要求、项目含义、调查时间,被调查者填写时应注意事项,调查人员应遵守事项等。

    4、编号。有时问卷还必须编号,以便于分类归档,便于计算机管理。


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设计市场调查问卷时应注意

  • 必要性,所提的问题应直接为目的服务,没有价值或无关紧要的问题不应列入。

  • 可行性,应尽量避免列出令人难以回答的问题,注意使用适合被调查者身份、水平的词句或用语。

  • 准确性,提问要简单明确,切忌模棱两可或难以理解。

  • 艺术性,提问要讲究艺术,有趣味,使被调查者乐于回答。


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案例:随机式调查(龙门书局《快乐教室》)

  • 目的:了解学生对何种卡通形象接受程度最高

  • 方式:事先挑选7种候选的动物卡通,供学生们选择和评点

  • 实施:为确定“快乐教室”品牌形象,该书系策划人在北京十一中学、北京第八中学门口,采用“随机调查”方式向100名学生做调查。

    此次调查,他们准备了小猪、小鹿、小熊、小猫、小狗、小兔、青蛙等卡通形象供学生选择,并明确表示请同学选择一个最喜欢的卡通形象,此形象将出现在“快乐教室”系列丛书中。调查人员声明:“只能选择一种卡通形象,这个形象正如你们自己一样,陪你们共同学英语”。

    本次共调查学生100人,学生以37票的相对多数,选中小猪为代表形象,其次是青蛙25票、小熊24票。

  • 结论:该丛书选定以“小猪笨笨”作为该书的卡通代言人。


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合作共赢!

谢谢!


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