Piano di comunicazione

1. Piano di comunicazione A cura di Maria Luigia Campaniello

2. Piano di comunicazione Definizione degli obiettivi di marketing (fatturato, quota di mercato, notorietà, marchio, posizionamento) Analisi dello scenario Identificazione del target Obiettivi comunicazionali Determinazione del budget Definizione del posizionamento di marca Scelta dei mezzi di comunicazione Copy strategy Progetto creativo Pianificazione mezzi Controllo e monitoraggio

3. Piano di comunicazione • Significa produrre l’idea di una campagna di comunicazione • marchi • nomi di prodotti e/o di linee • immagine coordinata • annunci • package • pieghevoli, brochure, manifesti • spot, poster, cartelli, espositori • promozioni, eventi • ecc.

4. Strumenti di comunicazione Merchandising Prodotti non del core business, ma strettamente legati all’immagine complessiva del prodotto /servizio.

5. Strumenti di comunicazione Le Pubbliche Relazioni

6. Informazioni per il Piano di comunicazione • mondo esterno • mondo degli acquirenti probabili • comunicazione implicita nel prodotto e nell’azienda • posizionamento del prodotto e dell’azienda • mondo della concorrenza • PIANO DI MARKETING

7. Analisi del piano di marketing (metodo Thompson T-Square) • Che cosa si deve vendere? • A chi stiamo vendendo? • Dove stiamo vendendo? • Quando vendiamo? • Come vendiamo? (perché?) (metodo Philip Kotler Prodotto, prezzo, Posto, Promozione) • Oggetti d’acquisto • Obiettivi d’acquisto • Organizzazione d’acquisto • Operazioni dell’organizzazione d’acquisto

8. Analisi del piano di marketing • 1.DEFINIZIONE DEI FATTI • storia dell’azienda • storia delle vendite • quota di mercato • storia del prezzo • analisi della concorrenza • attitudine al consumo • tendenze della distribuzione • storia della pubblicità • investimenti previsti • Analisi degli stakeholder • 2. PROBLEMI E OPPORTUNITA’ • 3. OBIETTIVI • 4. MARKETING MIX

9. Brief • 1.INFORMAZIONI SUGLI OBIETTIVI • quali obiettivi specifici della pubblicità? • immagine del prodotto o dell’azienda? • influenzare l’atteggiamento del pubblico? • motivare la rete distributiva? • tempi di raggiungimento degli obiettivi

10. Brief • 2. INFORMAZIONI SUL PRODOTTO • quali sono i plus (punti di forza) • qual è il vantaggio esclusivo (elemento di distinzione) • qual è il consumer benefit (materiale o psicologico) • quali sono i minus • qual è il prezzo • come funziona la distribuzione • quali i servizi

11. Brief • 3. INFORMAZIONI SUL CONSUMATORE • (responsabile d’acquisto e utilizzatore del prodotto) • classi di età • sesso • formazione • stile di vita • set di valori • capacità di acquisto

12. Brief • 4. INFORMAZIONI SUL MERCATO • quote di mercato da raggiungere • quote di mercato attuali • andamento del mercato rispetto ai prezzi • investimenti pubblicitari • 5. INFORMAZIONI SULLA CAMPAGNA • strategia della campagna • strategia dei mezzi • azioni complementari • 6. INFORMAZIONI SUL BUDGET

13. Brief BriefPIANO DI COMUNICAZIONE

14. Piano di comunicazione PRODOTTO= definizione del prodotto in termini di pubblicitàPOSIZIONAMENTO = immagine del pubblico del prodotto e dell’azienda OBIETTIVI =concreti (prima prova, aumento della quota di mercato, ecc.)

15. Piano di comunicazione TARGET GROUP = descrizione del pubblico da raggiungereCONSUMER BENEFIT = vantaggio unico da promettere REASON WHY = credibilità della promessaSTRATEGIA CREATIVA = concetti, tono e stile della comunicazione

16. Piano di comunicazione PROPOSTE CREATIVE = messaggi, claimPIANO MEZZI = scelta dei mezzi di diffusione della campagna in relazione al targetBUDGET = investimento necessarioTEMPI = tabella di pianificazione tempi/costi

17. Tecniche pubblicitarie PERSUASIONE : “è buona e fa bene” (product plus + consumer benefit)credibilità della fonteARGOMENTAZIONE:il prodotto parla da sé (product plus)il prodotto parla al pubblico (consumer benefit)il prodotto viene presentato (testimonial)

18. Tecniche pubblicitarie CONCETTO SECONDO GLI OBIETTIVI: campagna di prodottocampagna istituzionalecampagna di rilanciocampagna di mantenimentocampagna di linea di prodotticampagna collettiva (settori)

19. Il messaggio TESTO&IMMAGINE“Il messaggio è polisenso e le due letture incrociate di immagini e testo acquistano spessore rimandandosi l’una all’altra”Annamaria Testa

20. Il messaggio ELEMENTI DEL MESSAGGIOFORMATmodello narrativoLAYOUTformato grafico impaginatoLINGUAGGIOtono e stile usato nel messaggioTITOLO (headline o claim)la frase più importante dell’annuncio

21. Il messaggio ELEMENTI DEL MESSAGGIOVISUAL (pack shot)immagine più importanteBODY COPYtesto lungo dell’annuncioBASELINEfrase esplicativa o indicativaPAY OFFfrase in uscita o marca

22. Il messaggio ELEMENTI DEL MESSAGGIOFORMATimpostazione formale e modello concettuale per esporre gli argomentiFORMAT CLASSICOfoto al centro titolo sopra o sottobody copy (righe di commento)marca o pay off

23. Il messaggio ELEMENTI DEL MESSAGGIOFORMAT ALTERNATIVI • con testimone • realistico • con “mnemonic device” (elemento distintivo, simbolo) • “side by side” (comparazione diretta e indiretta) • jingle • before and after • dimostrativo • redazionale (informazione pubblicitaria) • teaser (intrigante, dice e non dice) • umoristico (anglosassone) • istantaneo (riferimento alla cronaca)

24. Il messaggio TESTO & IMMAGINE 1. Immagine e testo devono essere complementari 2. L’immagine non deve illustrare il testo 3. Il testo non deve spiegare l’immagine 4.Ciascuno deve trasmettere una cosa positiva del prodotto senza ripetersi 5.Il testo dà un’argomentazione razionale che deve essere enfatizzata dall’immagine 6. La parola è espressiva, l’immagine descrittiva 7. La parola è strettamente legata al codice, l’immagine è universale

25. Il monitoraggio • CHECK & FEEDBACK • Analisi dei risultati in termini di obiettivi • Controllo periodico • sull’immagine interna / esterna • sui risultati attesi • sulle variazioni prodotte • sul posizionamento • Valutazione dei risultati in un arco di tempo prestabilito • Produzione di documentazione • Valorizzazione dei risultati • Definizione degli aggiustamenti

26. Il monitoraggio • CUSTOMER SATISFACTION • Analisi dei risultati in termini di obiettivi • Ricerche qualitative e quantitative sui clienti per stabilire • Fidelizzazione • Tasso di redemption • Numero e tipologia dei reclami • Scostamento aspettative e percezioni • Scostamento servizi richiesti / servizi offerti • Analisi della concorrenza • GRADO DI CUSTOMER SATISFACTION INTERNO / ESTERNO

27. Appendice Posizionamento Posizionamento Spazio che quel prodotto o quella marca occupano in un dato mercato e il modo in cui sono percepiti da un gruppo rilevante di consumatori. Il posizionamento deve far sì che la marca, il prodotto, la linea di prodotti servizi assumano un preciso ruolo nella mente del consumatore.

28. Appendice Obiettivi di marketing • Fatturato • crescita in valore assoluto • crescita in Itlia e all’estero • ripartizione dfra le aree geografiche • Quote di mercato • Fatturato miototale mercato • Fatturato miofatturato categoria merceologica • Fatturato categoria merceologica vendite globali categoria • Numero posti vendita mionumero posti vendita categoria merceologica • Notorietà del prodotto • Notorietà del marchio • Posizionamento nei confronti del consumatore

29. Appendice Marketing mix

30. Appendice Stakeholder Ass. categoria Clienti Mezzi di comunicazione Cittadini Fornitori Azionisti Sindacati GdF – NAS- ASL Enti locali AZIENDA Ass. consumatori Politici Ambientalisti I portatori di interesse