C ap tulo 4
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Marketing Octava edición Philip Kotler y Gary Armstrong. C apítulo 4. Investigación y sistemas de información de m arketing . La i mportanc ia de la información. Entorno de marketing. Por qué se necesita información. Compet encia. Necesidades de clientes. Planeación estratégica.

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C apítulo 4

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Presentation Transcript


C ap tulo 4

Marketing

Octava edición

Philip Kotler y Gary Armstrong

Capítulo 4

Investigación y sistemas de información de marketing


La i mportanc ia de la informaci n

Laimportancia de la información

Entorno demarketing

Por quése necesitainformación

Competencia

Necesidadesde clientes

Planeaciónestratégica


Qu es un sistema de informaci n de marketing mis

Consiste en personas, equipos y procedimientos para reunir, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing.

Función: Evaluar, desarrollar y distribuir información.

¿Qué es un sistema de información de marketing (MIS)?


Sistema de informaci n de m arketing

Gerentes de marketing

Sistema de información de marketing

Evaluar necesidadesde información

Distribuirinformación

Marketing Information System

Análisis deinformación

Datosinternos

Entorno de marketing

Desarrollar información

Información estraté-gica de marketing

Investigación demercados

Decisiones y comunicaciones de marketing


Func iones de un mis evaluar necesidades de informaci n

Funciones de un MIS:Evaluar necesidades de información

  • Realizar entrevistas y determinarqué información se desea, se necesita y es factible obtener.

Vigilar el entorno porsi hay información quelos gerentes deben tener

Examinarcostos y beneficios de la información deseada


Func iones de un mis de sarrollar informaci n

Funciones de un MIS:Desarrollar información

Obtiene de las fuentes siguientes la informaciónque los gerentes de marketing necesitan

Datos internos

Obtener información de fuentes de datos dentro de la empresa

De: Contabilidad, fuerza de ventas, Marketing, Fabricación, Ventas

Información estratégica de marketing

Reunir y analizar información pública acerca de loscompetidores y el entorno de marketing

De: empleados, proveedores, clientes, competidores,

compañías de investigación de marketing

Investigación de mercados

Diseñar, reunir, analizar e informar datos acerca de una situación


Func iones de un mis distribu ir informaci n

Funciones de un MIS:Distribuir información

  • La información debe distribuirse a losgerentes apropiados en el momento oportuno

Distribuir informaciónde rutina para latoma de decisiones

Distribuir informaciónno rutinaria parasituaciones especiales


El proceso de investigaci n de mercados

Definir el problema y los objetivos de investigación

Crear el plan de investigación

El proceso de investigaciónde mercados

Implementar el plan de investigación

Interpretar e informar los hallazgos


Investigaci n de mercados paso 1 defini r el problema y los objetivos de investigaci n

Investigación de mercadosPaso 1. Definir el problema y los objetivos de investigación

  • Reunir información preliminar que ayudará a definir el problema y sugerirá hipótesis

Investigaciónexploratoria

Describir las actitudes de losconsumidores y sus rasgosdemográficos o el potencial demercado de un producto

Investigacióndescriptiva

  • Probar hipótesis acerca derelaciones de causa y efecto.

  • Tests hypotheses about cause-

  • and-effect relationships.

Investigacióncausal


Investigaci n de mercados paso 2 crear el p lan de investigaci n

Investigación de mercadosPaso 2. Crear elplan de investigación

Determinar la información específica requerida

Secundaria

Primaria

Información que serecaba para el finespecífico contemplado

Información que ya se

recabó previamente.

Ambas deben ser:

Pertinentes

Exactas

Actuales

Imparciales


Recolecci n de datos primarios paso 1 enfoques de investigaci n

Recolección de datos primariosPaso 1. Enfoques de investigación

Por observación

Recolectar datos observandopersonas, acciones y situaciones

(Exploratoria)

Por encuesta

Preguntar a las personassus actitudes, preferenciaso conductas de compra

(Descriptiva)

Por experimento

Usar grupos de personaspara determinar relacionesde causa y efecto

(Causal)


Recolecci n de datos primarios paso 2 m todos de contacto

Recolección de datos primariosPaso 2. Métodos de contacto

Métodos de contacto


Recolecci n de datos primarios paso 3 crear un p lan de muestreo

Recolección de datos primariosPaso 3. Crear unplan de muestreo

¿A quién seencuestará?

¿Muestreoprobabilístico o no probabilístico?

Muestra –segmento

representativo

de la población

¿Cómo debeescogersela muestra?

¿A cuántos seencuestará?


Recolecci n de datos primarios paso 4 instrument os de investigaci n

Recolección de datos primariosPaso 4. Instrumentos de investigación

Instrumentos de investigación

  • Cuestionario

  • ¿Qué preguntar?

  • ¿Forma de las preguntas?

  • ¿Redacción?

  • ¿Orden?

  • Dispositivosmecánicos

  • Medidores de personas

  • Lectores láser

  • Galvanómetro

  • Taquistoscopio


Investigaci n de mercados paso 3 implement ar el plan

Investigación de mercadosPaso 3. Implementar el plan

Recolecciónde datos

Plan deinvestigación

Procesa-miento dedatos

Análisisde datos


Investigaci n de mercados paso 4 interpret ar e informar los hallazgos

Investigación de mercadosPaso 4. Interpretar e informarlos hallazgos

Interpretar hallazgos

Sacar conclusiones

Informar a la gerencia


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